Методологические основы анализа маркетинговой деятельности банка

Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведение маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике.

Особенности маркетинга в банковской сфере определяют методы маркетинговой деятельности специалистов. В частности, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с организациями как вкладчиками временно свободных денежных средств. В данном случае маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого банком вкладчикам.

Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении:

• ? потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т. д. с выделением элитной группы (VIP-группа);
• ? клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история;
• ? конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о клиентах банковских услуг на рынке действия банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований службами банка заключается в следующем:

• ? определяется доля рынка, обслуживаемая банком и в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития банка является структуризация: по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом разрезе, географии и т. д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка — по тем же параметрам);
• ? определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке;
• ? осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т. д., при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры;
• ? классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

Проведенные исследования мотивов — например, выбора конкретного банка — клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее — уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций.

Основные этапы создания услуги:

• 1. Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё.
• 2. Создание банковской услуги.
• 3. Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного клиента для различных рыночных сегментов («ниш», «окон»).

Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации «идеи» в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На этом этапе нередко используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка готовят:

• · обзоры данной услуги и/или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;
• · исследование и прогнозирование спроса на новую услугу;
• · анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;
• · обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;
• · рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

Организация сбыта услуг — третья составная часть маркетинга — ориентирует банк на изучение условий сбыта банковских продуктов и услуг. Важную роль здесь играет учет характера предлагаемых банковских услуг, а также частоты приобретения тех или иных банковских услуг.

Процесс развития рекламы во многом зависит от реакции получателей рекламного сообщения, поскольку реклама — это много направленная форма коммуникации, вызывающая цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всю коммерческую сеть банков, его клиентов, а также конкурентов.

Процесс рекламной коммуникации в финансово-банковской сфере — это ступенчатый процесс, который строится по классической цепочке: внимание — интерес — желание — действие. Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно дать информацию об услуге и субъекте коммуникации, создать символический образ продуктам и услугам.

a. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. ПР включает в себя решение различных проблем:

• 1. Обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер.
• 2. Поддерживает руководство банка в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций.

b. Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, продукте или услуге, который появляется в СМИ.

Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг.

c. Прямой маркетинг представляет собой оперативную и постоянную развивающуюся систему коммуникации, ориентированную на обратную связь.

В системе прямого маркетинга объекту коммуникации делается коммерческое предложение. Ключевая цель процесса коммуникации заставить практически мгновенно действовать объект коммуникации в отличие от других бизнес коммуникаций, где процесс идет по классической схеме: внимание — интерес — желание — действие.

Для клиентов банка прямой маркетинг дает такое преимущество как получить услугу, учитывающую реальные их потребности.

d. Сервис — это неотъемлемая часть услуги, которая в потреблении становится еще значительнее, а клиент все более и более заинтересован в услугах, которым сопутствует сервис в виде комплекса услуг (банковские услуги, страхование, лизинг, коммуникации).

При разработке сервиса необходимо учитывать следующие основополагающие элементы:

• 1. Клиент банка, как потребитель, который покупает услугу и имеет отношение к ее созданию, поскольку без его спроса услуга не приносит эффекта;
• 2. Контактирующий с клиентом сотрудник банка (персонал). Контактирующий персонал не участвует в сервисе в случае полной автоматизации банковской услуги;
• 3. Материальная основа: это материальные элементы, необходимые для создания и сервиса при оказании услуг;
• 4. Услуга: результат взаимодействия между клиентом, контактирующим персоналом и материальной основой;
• 5. Система внутренней организации банка: координация основополагающих элементов, делающих услугу возможной и привлекательной для клиентов.