Стратегии поведения субъектов мировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскими брендами

Актуальность темы

данного дипломного исследования объясняется тем, что фэшн-бизнес, как и вся индустрия моды, переживает сегодня период бурного роста. Будучи невероятно перспективным и в то же время высококонкурентным, российский фэшн-рынок характеризуется высокой заинтересованностью крупного бизнеса в отечественном дизайне. Именно поэтому сегодня в России появились крупные инвесторы, готовые вкладывать средства в формирование высокодоходной фэшн-индустрии и создание отечественного сектора фэшн-бизнеса. Очевидно, что для решения этой задачи остро необходимы специалисты, досконально знающие индустрию и мастерски владеющие современными технологиями маркетинговых коммуникаций — особенно в сфере брендинга.

Высокий уровень спроса на услуги по индивидуальному пошиву был свидетельством того, что традиционные операторы рынка одежды класса люкс не во всем удовлетворяют возросшим требованиям VIP-клиентуры, и в этом секторе еще много свободных ниш. С 1990;х годов данный рынок был практически полностью монополизирован тремя крупнейшими компаниями-дистрибуторами Mercury, «Боско ди Чильеджи» и «ДжамильКо». Они представляют в России самые известные люксовые марки и через постоянную рекламную коммуникацию в глянцевой прессе фактически задают стандарты моды на luxury. «Для большинства русских покупателей мода — это только те вещи, которые рекламируются в журналах и выставляются в витринах бутиков», — считает Анна Лебсак-Клейманс. С другой стороны, именно эта «троица» (Mercury, «Боско ди Чильеджи», «ДжамильКо») обеспечивает стабильность рынка, не позволяя ему напрямую зависеть от сиюминутной конъюнктуры.

В последний год более активно начали развиваться новые компании рынка luxury — такие, как «Крокус», «Люкс-холдинг» и «Калигула», — на рынок начали выходить новые игроки, которые развивают новые форматы торговли товарами класса люкс (например, open space обновленного торгового дома «Весна»), или, как, например, Constellation, выводят на рынок популярные на Западе марки, существование которых «большая тройка» по тем или иным причинам игнорировала.

Эксперты видят причину успеха альтернативных люксовых брендов в усложнении и индивидуализации вкусов и потребностей VIP-покупателей, которые лидеры упустили из виду. Luxury-бизнес, даже самый большой, в 100% случаев управляется, причем довольно авторитарно, самим «владельцем-подвижником», уверенным, что он знает о вкусах и предпочтениях потребителей абсолютно все. Маркетинговые исследования в связи с этим практически никогда не проводятся. В результате клиенты уходят жаловаться Сэми Котвани на бутики, которые не завозят одежду для людей с нестандартными фигурами, и заодно заказывают у него несколько костюмов стоимостью $ 3000 — 5000 каждый.

Если в ассортименте товаров luxury и уровне культуры их потребления российский рынок все еще отстает от западных, быстро сокращая дистанцию, то искусство обслуживания VIP-клиентов отечественными профессионалами освоено давно. «Люди, добившиеся высокого положения в обществе и сумевшие заработать большие деньги, имеют ярко выраженную индивидуальность, и с этим приходится считаться, — рассказывает Ирина Егорова, консультант по недвижимости Kirsanova Realty (эксклюзивный аффилированный офис Sotheby’s International Realty). — Необязательно „прыгать на задних лапах“ и падать ниц при виде „человека из телевизора“. Уважение, конструктивный подход, знание своего дела, ну и, возможно, немного личного обаяния».

Специалисты, занятые в обслуживании VIP, в один голос заверяют, что заискивание перед клиентом не имеет ничего общего с установкой на максимальную персонализацию сервиса. VIP’ы хотят чтобы их обслуживал профессионал, а не лакей, но одобряют подчеркнутое «особое отношение» со стороны компании. Но если в рабочее время дверь магазина элитной мужской одежды «Калигула» оказалась заперта, значит, там обслуживают какого-нибудь особенно дорогого гостя.

Индустрия моды и предметов роскоши официально вступила в новую русскую эпоху. И дело не в том, что русские дизайнеры добились, наконец, признания в Европе. «Русский вкус» и барские замашки наших соотечественников-нуворишей приняли настолько глобальные масштабы, что это стало во многом определять работу самых крупных в мире фирм модной одежды и дорогих аксессуаров. Исключительно благодаря супербогатым россиянам индустрия предметов роскоши спасается от экономического застоя и, более того, делает на безумных русских клиентах колоссальные деньги. Нет никаких сомнений, делают вывод британцы, что русские составляют одну из самых влиятельных потребительских групп в мире. Правда, по мнению российских экспертов, эти слухи несколько преувеличены. Скорее сами русские желали бы видеть себя в роли законодателей мировой моды, но объективных предпосылок для такого лидерства пока немного. Желание быть первыми пока что приводит только к тому, что российский рынок переполнен дорогими бутиками ведущих домов моды, цены в которых в разы выше, чем в Европе и США.

Действительно, можно ли было вообразить еще каких-то 10−15 лет назад, что инкрустированные драгоценностями туфли Yves Saint Laurent стоимостью 1000 фунтов или «хрустальные» босоножки Swarowski, туфли Hermes с бриллиантовыми пряжками за 55 000 фунтов или женская сумочка Louis Vuitton, украшенная настоящим золотом и бирюзой (коллекция сезона весна/лето 2004, стоимость — 13 000 фунтов), станут любимыми безделушками русских красоток. Русским красавцам — свои удовольствия: редкие, ручной работы швейцарские часы, сверкающие автомобили Bentley, Rolls-Royce, Ferrari, Maserati или Maybach. Цены называть не имеет смысла, да и в данном случае они не имеют абсолютно никакого значения. «Россия переживает расцвет олигархического шика, — заявляют британские СМИ. — Новый век открывается новой русской эпохой». И если в 90-е годы бум в индустрии роскоши вызвала японская страсть к дорогим маркам, то теперь полноправными «властителями» моды становятся русские. Причем, по мнению большинства дизайнеров, русский вкус с годами становится все более изысканным. Отказавшись от аляповатых украшений и диких цветовых сочетаний в одежде начала 90-х, русские стали разборчивы и очень информированы. Это они приходят в магазин со страницами, вырванными из модных журналов, в поисках сумок ограниченного выпуска и хотят выглядеть, как будто они только что сошли с подиума. Последние годы действительно ознаменовались бумом на российском рынке моды. Невероятным открытием стал сам факт его существования. Сегодня не осталось практически ни одной известной модной марки, которая бы не открыла или не собиралась бы открыть в Москве свой торговый дом. Это сделали Dior, Chanel, Valentino, Yves Saint Laurent, Gucci, Celine, Hermes, Louis Vuitton, Versace. И, очевидно, этими именами список не ограничится. Однако, по мнению самих российских участников рынка, не стоит переоценивать собственной значимости и заявлять о неком лидерстве в мировой индустрии роскоши. «Это правда, что в Милане или Париже в дорогих бутиках можно встретить только японцев, русских и американцев. Хотя повышенное внимание, которое уделяется этому, вызвано, возможно, тем, что раньше тех же русских там не было вообще, а теперь они есть, и их много, Только за последний год были открыты несколько крупных торговых центров — „Крокус Сити“, обновленный ЦУМ. Торговый комплекс ГУМ, после приобретения его компанией Bosco, также собираются превратить в люксовый комплекс. В Америке, где живет как минимум несколько тысяч миллионеров, об этом можно говорить. Но когда в одной маленькой Москве (особенно учитывая, что это город, в котором нет туризма) пытаются открывать универмаги, сопоставимые по ассортименту с Harrods в Лондоне (в котором десятки миллионов туристов в год), мне кажется, что это выглядит несколько непоследовательно».

Хотя, безусловно, если лидеры мировой индустрии моды выходят на российский рынок — значит, они видят в этом смысл, прежде всего финансовый. Российский рынок обладает большим потенциалом, хотя и не выдерживает пока конкуренции с другими бурно развивающимися рынками — тот же китайский рынок значительно более вместителен. Торговый дом Canale, занимающийся производством дорогой мужской одежды, в России, например, представлен лишь несколькими магазинами в Москве и Санкт-Петербурге, в то время как в Китае таких магазинов несколько десятков.

Прайслисты на российском рынке объективно завышены. Тот же Louis Vuitton, у которого пока что единственный в Москве бутик, принадлежащий непосредственно марке, ставит цены на 20% выше, чем в Европе, и такая тенденция свойственна почти всем маркам класса люкс.

Предметом данной дипломной работы является — изучение портфельного подхода в управлении дизайнерскими брендами в фэшн-индустрии Объектом данной дипломной работы является — управление дизайнерскими брендами на примере ТД «Подиум».

Цель данной дипломной работы — изучение стратегии поведения субъектов мировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскими брендами.

Исходя из цели, можно выделить, следующие задачи данной дипломной работы:

— дать характеристику рынка монополистической конкуренции;

— изучить особенности формирование цен в условиях монополистической конкуренции;

— проанализировать развитие рынка предметов роскоши в России;

— изучить сущность и предпосылки возникновения корпоративных стратегий в мировой индустрии предметов роскоши;

— рассмотреть интеграционные стратегии;

— рассмотреть портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами в фэшн-индустрии;

— рассмотреть сущность и принципы формирования портфеля брендов;

— проанализировать ретроспективу развития люксовых фэшн-брендов;

— дать характеристику люксовых фэшн-бренды, принадлежащих современным «империям роскоши»;

— рассмотреть современные подходы к определению брендов категории роскоши (luxury brands);

— изучить специфику брендинга категории роскоши в фэшн-бизнесе;

— проанализировать возможные сценарии развития портфелей люксовых фэшн-брендов;

— рассмотреть портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами на примере ТД «Подиум».

1. ТЕОРИИ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

1.1 Характеристика рынка монополистической конкуренции

Разновидность рынка несовершенной конкуренции — монополистическая конкуренция. Ей свойственны черты и монополии, и совершенной конкуренции Авдашева С., Розанова Н. Подходы к классификации рыночных структур в экономике России 2003.

Монополистическая конкуренция — тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара (или услуги). На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее конкурентами.

При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм составляют в среднем от 1 до 10% общего объема продаж на данном рынке, что больше чем в условиях совершенной конкуренции (до 1%). Количество продавцов обусловливает тот факт, что последние не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают объемы продаж и устанавливают цены на свою продукцию, в отличие от ситуации олигополии, когда на рынке одного товара действует лишь несколько крупных продавцов. Хотя на отраслевом рынке продаются товары (или реализуются услуги) одного типа, при монополистической конкуренции продукт каждого продавца обладает уникальными качествам или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих фирм. Это называется дифференциацией товара в противовес стандартизированным товарам, характерным для совершенной конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Для монополистической конкуренции не требуется наличие сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа, например, 25, 35, 60 или 70 в каждой отрасли. Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. — 4-е изд., испр. и доп. — М. «ГНОМ-ПРЕСС», 2005:

1. Малая доля рынка. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка и поэтому имеет очень ограниченный контроль над рыночными ценами.

2. Невозможность сговора. Наличие сравнительно большого числа фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия с целью ограничения объёма производства и искусственного повышения цен почти невозможны.

3. Независимость действий. Когда в отрасли действует много фирм. Между ними нет жёсткой взаимной зависимости; каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурентов.

В противоположность совершенной конкуренции одним из основных признаков монополистической конкуренции является дифференциация продукта. В условиях монополистической конкуренции фирмы производят продукты, немного отличающиеся от товаров соперников в том, что касается характерных внешних атрибутов (признаков) продукта, качества услуг, местоположения и доступности товаров или других характеристик.

Уникальность товара дает каждому продавцу определенную степень монопольной власти над ценой: на престижные товары (например, часы «Ролекс», ручка «Монт Бланк», духи «Шанель») цены всегда устанавливаются выше, чем на аналогичные товары, не имеющие столь знаменитой торговой март или не столь блестяще разрекламированные. При монополистической конкуренции легко основать новую фирму в отрасли или покинуть рынок — вход на данный отраслевой рынок не затруднен такими барьерами, какие ставят на пути новичка монополия и олигопольные структуры. Однако этот вход не настолько легок, как при совершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками.

Примером отрасли с преобладанием монополистической конкуренции могут служить рынок женской, мужской или детской одежды, меховых ювелирных изделий, обуви, мебели, безалкогольных напитков, книг, а также рынки различных услуг — парикмахерские, химчистки, прачечные и т. п. Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии тем, что фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Одновременно она похожа и на совершенную конкуренцию, поскольку каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход и выход.

Войти в отрасль с монополистической конкуренцией относительно легко. То, что производители в таких отраслях обычно являются небольшими по размеру фирмами как в абсолютном, так и относительном выражении, предполагает незначительный эффект масштаба и наличие небольшого капитала. Однако в отличие от условий совершенной конкуренции в данном случае могут существовать дополнительные финансовые барьеры, порождённые потребностью получения продукта, отличающегося от продукта конкурентов, и обязательством рекламировать этот продукт. Кроме того, действующие фирмы могут владеть патентами на продукцию и авторскими правами на фабричные клейма и торговые знаки, что увеличивает трудности и издержки их копирования Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. — 4-е изд., испр. и доп. — М. «ГНОМ-ПРЕСС», 2005.

Выход фирм из отраслей с монополистической конкуренцией относительно прост. Ничто не мешает неприбыльной фирме в отрасли с монополистической конкуренцией сократить производство или закрыть его Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. — 4-е изд., испр. и доп. — М. «ГНОМ-ПРЕСС», 2005.

1.2 Особенности формирование цен в условиях монополистической конкуренции

Каждая фирма, находясь в условиях монополистической конкуренции, проводит собственную ценовую политику, не учитывая ответную реакцию конкурентов. Отсюда следует, что в рамках данной рыночной структуры выпускается меньший объем производства, чем при совершенной конкуренции, но с более высокими затратами на единицу продукции. Снижение объема продаж и повышение затрат на единицу продукции — все это своеобразная плата за большее разнообразие производимых товаров Экономика: Учебник / Под. ред. А. С. Булатова. 3-е изд., перераб. И доп. — М.: БЕК, 2005.

В российских условиях имеются большие возможности для развития монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования. К числу таких рынков можно отнести рынки следующих товаров, в том числе импортных Максимова В. Ф., Шишов А. Л. Теория рыночной экономики. М.: СОМИНТЕК, 2005.:

— безалкогольные напитки — фруктовые воды, лимонад, русский квас, кока-кола, пепси-кола, и др.;

— водка, коньяки, ликеры, вина;

— пиво бутылочного и баночного разлива;

— сигареты и сигары, другие табачные изделия;

— многие виды лекарств, имеющих заменители, витамины;

— кондитерские изделия — шоколадные конфеты, шоколад;

— зубная паста, паста для бритья, кремы, шампуни, одеколоны,

— духи, моющие средства;

— многие виды одежды, особенно с фирменным знаком;

— многие спортивные товары;

— телевизионная и радиотехника, видеои аудиотехника;

— часы, фотоаппаратура и фотоматериалы;

— большинство видов бытовой техники, например холодильники,

— стиральные машины, пылесосы, микроволновые печи и т. д.;

— компьютерная техника;

— фирменная мебель;

— фирменные бытовые услуги — чистка одежды, ремонт квартир, парикмахерские и др.;

— многие магазины и палатки розничной торговли в городах.

На рыночном сегменте небольшое предприятие может занимать монопольную позицию (кстати, отсюда и название типа рынка) и диктовать цены: при их определении оно закладывает размер собственной прибыли. В зарубежной практике она составляет 5 — 8%, в то время как в среднем эта величина составляет 1 — 3% Максимова В. Ф., Шишов А. Л. Теория рыночной экономики. М.: СОМИНТЕК, 2005.

При монополистической конкуренции линия спроса на продукцию производителя имеет отрицательный наклон, поскольку на рынке продаются товары — заменители, что даёт возможность получить монопольную прибыль в краткосрочном периоде. Из-за отсутствия каких-либо существенных ограничений на вход в отрасль других производителей и выход из неё в долгосрочном периоде экономическая прибыль всех фирм отрасли становится равной нулю.

Одной из важных характеристик дифференциации продукта является ограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцов в условиях монополистической конкуренции из-за относительно большого числа фирм, действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической конкуренции потребители выбирают продукцию определённых продавцов и в известных пределах платят более высокую цену за неё, чтобы реализовать свои предпочтения. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке совершенной конкуренции. Однако, контроль фирмы действующей в условиях монополистической конкуренции, над ценой весьма ограничен, поскольку существует множество потенциальных заменителей её продукта.

Кривая спроса, с которым сталкивается продавец в условиях монополистической конкуренции, является в высокой степени эластичной, но не совершенно эластичной. Степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции зависит от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация, тем больше эластичность кривой спроса каждого продавца, то есть тем ближе ситуация к условиям совершенной конкуренции.

1.3 Развитие рынка предметов роскоши в России

Рынок товаров класса люкс — дорогой одежды, часов и ювелирных украшений — возник в России больше 10 лет назад и с тех пор вырос в десятки раз. Продажи предметов роскоши росли даже в 1998 г., когда большинство внутренних рынков сжималось. Владельцы салонов и бутиков оценивают оборот своего сектора в одной Москве в $ 1 — 1,5 млрд в год. Но рынок этих товаров далек от насыщения. Средняя торговая наценка в столичных бутиках составляет 200 — 250%, а рентабельность сравнима с рентабельностью нефтяных компаний — в районе 30% от оборотов. Еще одна особенность рынка luxury — все товары этого сегмента импортируются, однако на таможне считают, что рынок, обороты которого сопоставимы, например, с экспортом алмазов из России, пока «не заслуживает серьезного разговора».

С точки зрения типичного потребителя, ничего более абсурдного, чем рынок люксовой атрибутики, и быть не может. Костюм за $ 15 000 качеством ткани и пошива отличается от 300-долларового вовсе не в 50 раз, а копеечные электронные часы время показывают так же, если не точнее, чем коллекционный хронометр стоимостью в десятки тысяч долларов. Престижные бренды, которые оправдывают колоссальную разницу в цене, строятся на идеях, большинству людей просто никогда не приходящих в голову. Но, судя по тому, с какой интенсивностью в последние годы развивается этот рынок, философия потребления luxury завоевывает в России все большую популярность.

Для новой российской элиты, формировавшейся из представителей самых разных групп рухнувшего Советского Союза в очень сжатые сроки и в условиях негативного отношения со стороны других слоев населения, предметы роскоши являлись практически безальтернативным признаком групповой самоидентификации. Знаковые атрибуты статуса, доступные из-за своей высокой цены и труднодоступности лишь кругу самых обеспеченных покупателей, легко позволяли отличить «своего» от «чужого», помогали очертить границы нового класса и потакали болезненному комплексу превосходства, свойственному членам любого элитарного круга.

Первые операторы российского luxury-рынка получали сверхприбыли благодаря четкому пониманию основного закона «нуворишеского шика»: реальная стоимость, практическая и эстетическая ценность товара не имеют никакого значения — он все равно будет являться престижным атрибутом, если позволяет владельцу чувствовать себя внутри границ избранного круга. У граждан бывшего СССР какие-то смутные представления о западных престижных брендах имелись: автомобили Mercedes из гаража управления дипкорпусом катали по Москве иностранных послов, швейцарскую часовую марку Rolex знали благодаря ее product placement в романах о Джеймсе Бонде, а марки одежды изучались по гангстерским фильмам в переводе Володарского. На заре 1990;х, в условиях тотального дефицита, покупатели не видели разницы между новой иномаркой и «реанимированным трупом» с европейской помойки, настоящими и поддельными Rolex, а если и видели, то не придавали ей значения: важным являлось то, что эти марки можно было купить лишь за очень большие деньги.

В течение прошлого десятилетия культура потребления элитной атрибутики эволюционировала, а сам рынок luxury становился все более цивилизованным. Представители имущей прослойки все чаще стали выезжать за границу, а внутри страны социальная структура общества стала более сложной: чтобы отличаться от мелких уголовников и представителей нарождающегося среднего класса, которые теперь тоже могли себе позволить подержанную иномарку, требовался «подлинный» люкс. И тогда на российском рынке начали развиваться дистрибуторские системы западных производителей luxury.

Со временем поддерживать дистанцию с остальным обществом становилось все дороже, началась дифференциация внутри самого имущего класса. Рынок требовал знаковых атрибутов, отличающих владельцев очень больших состояний от просто богатых людей, влиятельных политиков — от акул шоу-бизнеса, а топ-менеджеров — от процветающих торговцев мандаринами. Одновременно усложнялись системы негласных правил dress-code, отличающие высший класс от high middle и одну группу VIP-потребителей от другой.

К настоящему моменту внутреннее расслоение потребителей luxury достигло таких масштабов, что профессионалы fashion-рынка, например, используют в работе целую систему «коэффициентов консервативности». Поступившим в продажу моделям обуви, одежды и аксессуаров присваиваются индексы от 1 до 10 — в зависимости от степени строгости или экстравагантности стиля. Профессиональная принадлежность покупателей также ранжируется по шкале — от госчиновников до свободных художников: опытный продавец не станет предлагать финансисту запонки, более уместные для человека, живущего на творческие гонорары.

В последние годы эксперты отмечают новую тенденцию: универсальные атрибуты элитарности вытесняются, и им на смену приходят индивидуальные культуры потребления luxury.

Новые игроки приходят работать на этот рынок не столько в надежде на большие прибыли, сколько из-за ореола элитарности и престижа luxury-бизнеса. Со времен эпохи нуворишества норма прибыли даже самых успешных компаний не превышала 30%, но инвесторов это не смущало. Многие из них уже состоялись как бизнесмены в отраслях, ориентированных на массовый спрос, развертывание бизнеса в этом секторе являлось для владельца продолжением его страстной любви к красивым вещам и попыткой приобщить к своему дорогому увлечению как можно больше людей, располагающих для этого достаточными финансовыми возможностями.

Некоторые из ниш, открытых новыми игроками, оказались крайне востребованными элитой. Например, на рынке частных яхт, которого еще четыре года назад не существовало, сейчас продается 500 — 600 недорогих (от $ 0,5 млн) судов ежегодно и порядка 50 лодок VIP-класса.

Сэми Котвани, открывший в 2003 году ателье по индивидуальному пошиву The Imperial Tailoring, где сейчас одеваются многие известные политики, предприниматели и фигуры шоу-бизнеса, рассказывает о своем подходе к luxury: «Я портной, а не бизнесмен: когда по телевизору выступает президент, меня волнуют не экономические последствия его заявлений, а семь погрешностей, которые я замечаю в пошиве его костюма. Если бы было иначе, то я инвестировал бы деньги в массовые рынки, где они быстро вращаются, а не в ателье для VIP, где за год работы едва удалось окупить затраты на помещение и интерьер. Но я, к счастью, довольно богатый человек и могу себе позволить заниматься делом, доставляющим мне удовольствие».

Если в ассортименте товаров luxury и уровне культуры их потребления российский рынок все еще отстает от западных, быстро сокращая дистанцию, то искусство обслуживания VIP-клиентов отечественными профессионалами освоено давно. «Люди, добившиеся высокого положения в обществе и сумевшие заработать большие деньги, имеют ярко выраженную индивидуальность, и с этим приходится считаться, — рассказывает Ирина Егорова, консультант по недвижимости Kirsanova Realty (эксклюзивный аффилированный офис Sotheby’s International Realty). — Необязательно „прыгать на задних лапах“ и падать ниц при виде „человека из телевизора“. Уважение, конструктивный подход, знание своего дела, ну и, возможно, немного личного обаяния».

Специалисты, занятые в обслуживании VIP, в один голос заверяют, что заискивание перед клиентом не имеет ничего общего с установкой на максимальную персонализацию сервиса. VIP’ы хотят чтобы их обслуживал профессионал, а не лакей, но одобряют подчеркнутое «особое отношение» со стороны компании. Но если в рабочее время дверь магазина элитной мужской одежды «Калигула» оказалась заперта, значит, там обслуживают какого-нибудь особенно дорогого гостя.

Современный luxury-рынок предлагает состоявшимся людям вещи, безусловно, стильные, которые в большинстве случаев страхуют владельца от возможности выглядеть нелепо или вульгарно. Однако с развитием культуры потребления luxury возникает все больше правил и условностей, несоблюдение, которых с головой выдает новичка.

По оценке самих торговцев, у московских бутиков не более 100 000 клиентов, лишь половина из которых покупают дорогие вещи постоянно. При этом 30 — 40% московских покупателей предметов роскоши — провинциалы или жители СНГ.

Вкус российских покупателей вызывает удивление и восхищение у британских кутюрье и фирм, продающих предметы роскоши. Удивляются вычурности пристрастий «новых русских», а восхищаются тем, какие деньги готовы они выкладывать за всяческие супермодные штучки.

По данным газеты «Таймс», богатые русские не скупятся на предметы из крокодиловой кожи, кашемира, натурального меха. Именно они покупают сегодня вещи, от которых отворачиваются даже арабские шейхи. Среди их покупок туфли от «Ив Сен-Лоран», инкрустированные драгоценностями, стоимостью 1900 долларов. Или еще более крутые — от «Гермес»: бриллиантовые пряжки на них поднимают их цену до заоблачных 100 тысяч долларов. Или сумочки от «Гуччи», выпущенные ограниченными сериями, вечерние платья, отороченные норкой и украшенные бисером, — от «Версаче» и «Валентино».

Страсть русского «бомонда» ко всякой роскоши определяет успех самых дорогих марок модной одежды, утверждает «Таймс». Практически исключительно благодаря русским индустрия предметов роскоши спасается от экономического застоя — русские сегодня составляют одну из самых влиятельных потребительских групп в мире.

Происходит невероятное — запросы российских богачей начинают диктовать западным домам моделей, что именно выпускать. Еще каких-то пять лет назад казалось немыслимым, чтобы «Луи Виттон» выпустил в продажу сумочку, украшенную настоящим золотом и бирюзой стоимостью более чем 20 тысяч долларов (именно такую они изготовили для сезона весна/лето-2004). Но это было до периода расцвета «олигархического шика» — когда «стоимость не имеет значения» и ценится все самое редкое, красивое, дорогое.

Чтобы утолить свои аппетиты к роскоши, русским теперь даже необязательно приезжать в Лондон. Быстро смекнув, где можно заработать, высокая мода сама потянулась в Москву. Там уже открылись торговые дома «Диор», «Шанель», «Селин», «Валентино», «Ив Сен-Лоран» и «Гуччи». Самым последним был «Берберри». И в отличие от сверкающих яркими красками, но пустых салонов в других странах развивающегося рынка — Китае или Индии, — российские представительства этих модных домов процветают.

Первой в этом ряду была компания «Версаче», обосновавшаяся на московском рынке еще 10 лет назад. Теперь этот магазин приносит фирме десятую часть ее годового дохода. «Вы посмотрите на Эрмитаж, — говорит Ася Вебстер, русская жена Стивена Вебстера, открывшего недавно в Москве свой ювелирный магазин, — ничего удивительного, что русским нравится „Версаче“. Им вообще нравится все роскошное и нарочитое. Наши клиенты в Москве жалуются, что мы предлагаем им недостаточно дорогие вещи. Все наши самые вычурные украшения отправляются в Москву».

Русские клиенты становятся все более утонченными и, как следствие, более открытыми для всех модных тенденций, — цитирует «Таймс» Джорджио Армани. — Мы продаем в Москве больше вечерних платьев, чем в любом другом городе мира".

Ему вторит представитель компании «Ив Сен-Лоран»: «Русские хотят чего-то особенного, из ряда вон выходящего. Им нравятся яркие и блестящие вещи, все редкое, выпущенное ограниченным тиражом».

Богатство в цифрах География спроса на рынке ultra-luxury, %

Санкт-Петербург и города-миллионеры — 10

Центры сырьевых регионов — 20

Москва — 70

Доходы потребителей товаров ultra-luxury, %

более $ 20 млн — 3

$ 10−20 млн — 5

$ 5−10 млн — 9

$ 1−5 млн — 83

Профессиональная деятельность потребителей товаров ultra-luxury, %

Деятели шоу-бизнеса и культуры — 10

Политическая элита — 20

Бизнес-элита — 70

Средний возраст потребителя товаров ultra-luxury стоимостью более $ 1 млн, %

Менее 30 лет — 4

От 30 до 40 лет — 28

От 40 до 50 лет — 31

Более 50 лет — 37

Владельцы некоторых бутиков считают, что российский luxury-рынок все еще далек от насыщения и рост продаж на нем напрямую зависит от развития их торговой инфраструктуры. Руководитель крупнейшего в люксовом бизнесе торгового дома Mercury Леонид Фридлянд считает, что его компании это удается. «Сейчас рынок прирастает исключительно нашими стараниями. Вот мы открыли в центре Москвы люксовую улицу [Третьяковский проезд] - и продажи выросли, может быть, в два раза. Если создавать для клиентов удобную им инфраструктуру, они будут больше покупать в Москве», — уверен Фридлянд.

С этой оценкой согласен президент компании «Калигула», торгующей дорогими мужскими костюмами, Иван Федоров: «Если ты заключаешь договор франчайзинга с мощным брендом и находишь порядка $ 1 млн на открытие бутика, то смело можешь рассчитывать на ежегодные продажи в нем на $ 2 — 4 млн, во всяком случае в нашей нише дорогих костюмов». Федоров считает, что рынок товаров класса люкс вырос с 1995 г., даты основания его компании, раз в 8 — 10 и будет «удваиваться еще в течение нескольких лет».

VIP-клиенты бутиков считают стратегию наращивания инфраструктуры верной. «Я вот неправильный покупатель, — говорит бывший вице-президент «Русала», а ныне сенатор Герман Ткаченко. — Хотя знаю, что в Москве все в 1,5 — 2 раза дороже, чем в Европе, все равно покупаю большую часть вещей здесь, потому что есть где покупать. Если по-умному, то следует поручить секретариату изучить график всех дней рождения друзей, централизованно заказывать все за границей и экономить. Тем более что меня в этом году обидела компания Mercury, снизив в одностороннем порядке скидку с 20% до 10% «.

А вот зампред правления «Норильского никеля» Максим Финский, который, по его собственному признанию, тратит на luxury около $ 200 000 в год, наоборот, делает покупки в Москве из соображений экономии: «Мой time-management по определению дороже возможной экономии, которую можно получить от выезда в Европу на шопинг. Для меня отлично, что люксовая инфраструктура развивается и человек из Mercury может приехать, снять мерки, и мне быстро пошьют в Италии раз в полгода эти 7 — 8 новых костюмов. Это очень похоже по удобству на услуги Росбанка VIP-клиентам: если вам среди ночи понадобился cash, вам его привезут куда угодно», — проводит аналогию Финский.

Главы компаний несколько расходятся в оценках величины московского luxury-рынка. Федоров из «Калигулы» оценивает его в $ 1,5 млрд в год, Агаларов из «Крокуса» — «минимум в $ 0,8 — 1 млрд», а начальник отдела маркетинга компании «ДжамильКо» Ирина Кочигина считает, что московские продажи только одежды класса люкс (без учета дорогих часов, аксессуаров и ювелирных изделий) колеблются от $ 600 млн до $ 1,2 млрд. Фридлянд из Mercury высказывается осторожнее: «Если продолжится такой рост, то рынок через несколько лет будет измеряться не сотнями миллионов, а миллиардами». При этом все торговцы указывают на сложность количественных оценок и ссылаются на то, что бизнес основных игроков рынка не прозрачен.

По общему мнению 1-е место по продажам занимает компания Mercury, торгующая в многочисленных бутиках столицы, наиболее известные из которых расположены на Кутузовском проспекте, в гостинице «Славянская» и в Третьяковском проезде. Из анализа данных Московской регистрационной палаты следует, что Mercury представляет собой сеть из нескольких десятков фирм, учрежденных в форме ООО и ЗАО напрямую двумя ее руководителями — Леонидом Фридляндом и Леонидом Струниным. Эти компании и ведут торговлю в магазинах. Близкий к руководству Mercury источник на условиях анонимности сообщил «Ведомостям», что продажи всех бутиков в 2001 г. были близки к $ 150 млн, а по результатам 2002 г. Mercury надеется приблизиться к отметке $ 300 млн. Фридлянд отказывается комментировать оборот собственной компании, прямо заявляя, что «непубличность — это, если хотите, философия Mercury». Конкуренты вполне допускают, что оборот лидера рынка может быть близок к $ 300 млн. «Стратегия Mercury понятна: они монополизируют мощные марки уровня Prada, Armani и Gucci, а поскольку после заключения эксклюзивных договоров этими товарами в Москве больше никто не имеет права торговать, они ставят наценку гораздо выше общепринятой», — завидует Фридлянду один из коллег.

Агаларов, Федоров и два других торговца, просивших не называть их имени в печати, в один голос утверждают, что 2-е и 3-е места по оборотам делят между собой холдинги «Боско ди Чильеджи» и «ДжамильКо». При этом Федоров экспертно оценивает оборот каждой из них примерно в $ 100 млн. В обеих компаниях это не комментируют. Согласно данным МРП, компания ЗАО ВЭА ММД «Восток и Запад», торгующая под маркой «Боско ди Чильеджи», учреждена четырьмя топ-менеджерами: Михаилом Куснировичем (50,2% акций), Евгением Балакиным, Михаилом Власовым и Сергеем Евтеевым (по 16,6% каждый). А владеющая сетью люксовых магазинов и бутиков компания «ДжамильКо» учреждена фирмой «Ист Ритейл Энтерпрайзис лимитед», зарегистрированной в Никосии (Кипр).

За тройкой лидеров, говорят участники рынка, гурьбой следуют фирмы поменьше: «Цезарь», «Холдинг-центр», «Русское золото», «Седьмой элемент», «Крокус, «Калигула» и др.

«Рынок сложился таким образом, что Mercury после 1998 г. стала универсальной компанией в области самых дорогих люксовых марок, — говорит Федоров из „Калигулы“. — „ДжамильКо“ от них заметно отстает, а „Боско“ доминирует в сегменте вещей на один класс ниже, контролируя марки уровня Kenzo и Max Mara. Но с Mercury, как любой крупной фирмой, можно успешно конкурировать в отдельных нишах, как „Калигула“ и „Седьмой элемент“ — в нише консервативных мужских костюмов, „Люкс-холдинг“ — в ювелирке и часах, а „Крокус“ — в дорогой обуви».

Сами торговцы не скрывают, что тройная наценка на товар — средняя по российскому рынку. При этом стандартный для рынка норматив прибыли — около 30% от оборота. Главный экономист Объединенной финансовой группы Алексей Заботкин не считает эту норму рентабельности экстраординарной. «С одной стороны, это сопоставимо с прибылью на оборот в нефтянке, которая составляет 25 — 35%, и намного выше прибыли в секторе телекоммуникации, где она 10 — 18%. Однако известно, что большинство непубличных бизнесов в России работают с прибылью не меньше 25%. А невероятная тройная наценка логично объясняется крайне низкой оборачиваемостью капитала в luxury — коллекции закупаются всего раз в полгода. А в супермаркете, где йогурты завозятся ежедневно, такой же бизнес можно сделать при маленькой наценке», — рассуждает аналитик.

Не всякий торговец люксовыми товарами готов делиться с прессой информацией об издержках собственной компании. Например, Фридлянд в ответ на просьбу рассказать о структуре расходов ссылается на международный опыт: «Последние известия с мировых рынков подтверждают правоту нашего скептического отношения к публичности».

Зато директор по закупкам крупной сети бутиков описывает систему основных расходов так: «Вещь, условно купленная в Италии за $ 100, на вешалке в московском магазине имеет себестоимость $ 180 — сюда входит растаможка, аренда, налоги, зарплата сотрудников и реклама. А продается она за $ 300 с лишним. Правда, по максимальной цене до распродажи уходит порядка 60 — 70% коллекции. Но минимум $ 100 с такой вещи все равно идет в чистую прибыль». Правда, Фридлянд утверждает, что у Mercury многие коллекции на 80% распродаются по максимальной цене.

Другие торговцы дают похожую картину расходов. Агаларов из «Крокуса» утверждает, что в среднем в обороте люксового магазина затраты распределяются так: на аренду — 15%, на зарплату персонала — 5 — 10%, на растаможку — 10%, на налоги — 10%, на закупки — 30%. «Многие думают, что мы купаемся в золоте, потому что мы ставим тройную наценку. На самом деле нет огромных прибылей — максимум 30% от оборота», — говорит продавец. А президент «Калигулы» Федоров считает, что стандартные расходы московских бутиков выглядят несколько иначе: закупки — 29%, налоги — 13%, аренда — 8%, расходы на скидки и распродажи — 20%, зарплата — 5%, реклама — 5%, прочие расходы — 2%, прибыль от оборота — всего 19%.

Судя по разговорам с торговцами, главной загадкой luxury-рынка остаются темпы развития лидера — компании Mercury, стремительно расширяющей торговые площади и количество контролируемых марок. Фридлянд утверждает, что все без исключения инвестиции производятся за счет чистой прибыли компании: Mercury якобы принципиально не берет кредитов и не продает долей. Однако ни один из конкурентов в это не верит. «Если исходить из сколько-нибудь разумных оценок их оборотов, то можно заключить, что их развитие не может быть обеспечено ни чистой прибылью, ни даже рыночными кредитами, — говорит топ-менеджер крупной сети магазинов. — Вот в 1999 г. Mercury должна была заплатить за комплекс зданий в Третьяковском проезде порядка $ 40 млн, затем еще не меньше $ 20 — 30 млн вложить в реконструкцию. Их оборот в то время не мог превышать $ 60 — 70 млн, т. е. прибыль не могла быть больше $ 25 млн. А банк на коммерческих основаниях может выдать под залог товара в обороте кредит на 50% от закупочной цены, т. е. не более $ 15 млн для Mercury в 1999 г. «.

Зато Агаларов из «Крокуса» утверждает, что «ни для кого не является секретом, что, продавая Mercury комплекс зданий в Третьяковском проезде, Сбербанк выдал покупателю кредит на $ 40 млн». Сам Фридлянд это опровергает, а в Сбербанке не комментируют, ссылаясь на коммерческую тайну.

Практически все игроки на рынке luxury расширяют торговые площади. Mercury объявила о намерении построить в 2003 г. люксовый шопинг-молл в деревне Жуковка на Рублевском шоссе силами итальянских архитекторов. Ориентировочная цена проекта — $ 50 млн. Фридлянд говорит, что «места там будет побольше, чем в Третьяковском проезде [где 20 000 кв. м]». Компания «Боско ди Чильеджи» купила порядка 10 000 кв. м торговых площадей на площади Восстания. Принципиально другим путем пошел Арас Агаларов: он решил стать главным для люксовых торговцев девелопером, построив огромный люксовый шопинг-молл «Крокус-Сити» площадью более 60 000 кв. м на пересечении МКАД и Волоколамского шоссе. Агаларов говорит, что потратит на проект в общей сложности $ 50 млн, $ 35 млн из которых — кредит Среднерусского банка. Срок окупаемости проекта — 5 лет. Пока торговцы спорят, поедут ли VIP-клиенты за покупками на МКАД.

Фридлянд заявил «Ведомостям», что открывать своих бутиков у Агаларова не собирается. Федоров из «Калигулы» пока раздумывает, а вот президент «Люкс-холдинга» Воронченко выражает готовность арендовать 1500 кв. м под ювелирные и часовые мини-бутики.

Самые модные:

Mercury

Универсальная люксовая компания, владеющая эксклюзивными бутиками самых высоких марок: Prada, Armani, Dolce & Gabbana, Tiffany, TODХS, Ermenegildo Zegna, Gucci, Chanel, Brioni, Jil Sander, John Galliano, Bulgari, Fendi и др.

«ДжамильКо»

Бизнес компании делится на три сегмента. Первый — эксклюзивные бутики Hermes, Christian Dior, Cerruti, Yohji Yamamoto, Escada, Wolford. Второй — мультибрендовые люксовые магазины James и RedCode, в которых продаются марки уровня Jean-Paul Gaultier, Paul Smith, Burberry и др. Третий сегмент, в котором работает «ДжамильКо», — марки для среднего класса: Naf Naf, LeviХs, Shevignon.

«Боско ди Чильеджи»

Владеет сетью эксклюзивных бутиков несколько более демократичных марок, чем у конкурентов из Mercury: Givenchy, Marina Rinaldi, Max Mara, Nina Ricci, Kenzo, Mandarina Duck, Pomellato, а также сетью мультибрендовых магазинов «Боско ди Чильеджи», где продается номенклатура товаров из десятков люксовых марок. Кроме того, «Боско ди Чильеджи» торгует дорогой парфюмерией, косметикой и аксессуарами в галерее Articoli.

2. КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ В МИРОВОЙ ИНДУСТРИИ ПРЕДМЕТОВ РОСКОШИ

2.1 Сущность и предпосылки возникновения корпоративных стратегий в мировой индустрии предметов роскоши

В конце 1980;х — начале 1990;х гг. жесткая конкуренция на мировых рынках заставила фирмы объединяться в глобальном масштабе путем слияний и поглощений. Однако в некоторых отраслях мировой экономики, например в нефтегазовой и автомобилестроительной, этот процесс задержался до 1998;1999 гг., когда начался интенсивный процесс образования гигантских фирм глобального масштаба.

Еще одной важной тенденцией развития мирового бизнеса стало диверсифицированное развитие его представителей. Это привело к тому, что в настоящий момент на мировых рынках товаров и услуг начали доминировать глобальные мультибрендовые конгломераты, которые объединяют производителей различных видов товаров и услуг из разных точек мира.

Однако интеграционные и диверсификационные процессы в мировом бизнесе сопровождаются разногласиями как среди ученых, изучающих корпоративное управление, так и между корпоративными менеджерами. Нет единого мнения о положительном или отрицательном влиянии интеграции или диверсификации на стоимость бизнеса и его деятельность.

Вместе с тем сам факт активизации интеграционных и диверсификационных процессов в последние десятилетия, появление многопрофильных корпораций заставили специалистов и менеджеров искать пути решения этого сложного вопроса стратегического менеджмента. Один из них стал возможным благодаря грамотному распределению ресурсов внутри корпораций и правильному выбору их организационной структуры, которые и обеспечили синергию среди отдельных производственных единиц этих корпораций.

В конце 1990;х гг. произошло усиление интеграционных и диверсификационных процессов и в мировой индустрии предметов роскоши. Эта индустрия образовалась на базе семейного бизнеса. Основными игроками в отрасли в течение нескольких десятилетий были малые и средние предприятия. В 1970;е — 1980;е гг. в связи с бурным ростом рынков Юго-Восточной Азии интерес потенциальных инвесторов к индустрии предметов роскоши усилился. В результате многие дизайнерские дома под сильным давлением инвесторов выпустили свои акции для торговли на бирже. Со второй половины 1980;х гг. в индустрии начался процесс консолидации и на арену вышли крупные компании, сумевшие объединить многочисленные известные к тому времени бренды. Компании, которые не захотели войти в состав крупных конгломератов или смогли сохранить свою экономическую и финансовую независимость, заняли собственную нишу на высококонкурентном рынке.

Сегодня мировая индустрия предметов роскоши — одна из важных составляющих мировой экономики. В группу предметов роскоши входят одежда «высокой моды», дорогостоящие аксессуары, парфюмерия, косметика, предметы домашнего убранства, роскошные часы и ювелирные изделия, высококлассные вина и спиртные напитки, а также роскошные автомобили и высококлассный туризм. По данным статистического агентства Европейского Союза Евростат, годовой объем продаж перечисленных видов товаров без учета автомобилей и туризма достиг примерно 60 млрд долл.

Лидерами продаж внутри индустрии являются секторы готовой одежды, парфюмерии и косметики, кожаных изделий и аксессуаров. Также они имеют относительно высокие темпы роста продаж, за исключением сектора парфюмерии и косметики (табл. 1).

Основными рынками для предметов роскоши были и остаются Северная Америка, Западная Европа и Япония. Однако компании, производящие предметы роскоши, все больше внимания начинают уделять таким новым многообещающим рынкам, как Китай, Индия и Россия. В настоящее время китайский рынок, по оценкам экспертов компании Goldman Sacks, составляет 12% мирового рынка предметов роскоши, а к 2015 г., по прогнозу аудиторской фирмы Ernest & Young, его доля достигнет 29%, показывая 20% -й годовой рост.

В течение 1990;х гг. и первых пяти лет нового столетия мировая индустрия предметов роскоши развивалась неравномерно. Изменения динамики роста отрасли сначала были тесно связаны с изменением экономической ситуации в мире. Так, объемы продаж начали расти быстрыми темпами после 1993 г., когда темп роста мирового ВВП также рос, но с падением темпа роста мирового ВВП в 1995 г. темпы роста объемов продаж тоже начали падать (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Структура рынка индустрии предметов роскоши (2004 г.) и рост отдельных его секторов, %

После относительно благополучного 1997 г. индустрия предметов роскоши начала развиваться циклично, т. е. периоды бурного роста продаж чередовались с относительно вялыми. Такая динамика была связана с экономическими и политическими событиями, происходившими в мире. Так, замедление роста наблюдалось после азиатского экономического кризиса 1997 г., а также обвала на черезмерно перегретом рынке акций высокотехнологичных компаний в 2000 г. Существенную роль в замедлении темпов роста продаж в 2002;2003 гг. сыграли террористическая атака на территории США в сентябре 2001 г. и последущие широкомасштабные военные действия в Ираке.

Таким образом, в течение последнего десятилетия наиболее благополучными периодами для роста индустрии предметов роскоши были 1997 и 1999;2000 гг., когда темпы годового роста продаж колебались около 12%.

Аксессуары и часы — наиболее прибыльный сегмент рассматриваемой отрасли. Но если продаваемость первых в ближайшее время будет расти еще быстрее, чем раньше (до 15% в год), то вторых — медленнее из-за прогнозируемых высоких цен на них, связанных с подорожанием цен на сырье (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Годовой рост продаж предметов роскоши (1992;2003 гг.), %

В последние годы в развитии индустрии предметов роскоши важную роль компании активно интернационализировали свои рынки, другие — свое производство, а третьи — и то, и другое. Основными географическими направлениями расширения рынков для компаний отрасли стали США и Япония. Многие фирмы свои первые магазины открывали именно в этих странах. Например, компания Gucci глобальную экспансию начала с открытия магазина в Нью-Йорке в 1953 г., а первый бутик компании Tiffani & Co за рубежом появился в Японии в 1972 г.