ВВЕДЕНИЕ
У покупателя обо всем есть свое мнение или сформировавшаяся позиция. Предлагая ему в той или иной форме информацию о ценах, продавец запускает сложный психологический процесс приема и преобразования информации, в результате которого происходит ее усвоение и отображение в сознании.
Этот процесс, называемый восприятием, идет при активном участии личности самого покупателя и зависит от его опыта, знаний, индивидуальных особенностей и множества других факторов, способных оказать влияние на то, что в конце концов он увидит. На основе этого формируется индивидуальная покупательская оценка цены.
1. ОЦЕНКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ Оценка (evaluation) в самом общем виде может пониматься как соотнесение с некоторыми критериями (нормами, образцами и т. п.). Понимание этих критериев и индивидуальной базы оценки (наряду с изучением факторов восприятия) лежит в основе разработки методов управления этими процессами.
Результат оценки цен покупателями понятен каждому из собственного опыта: цены рассматриваются нами как высокие, нормальные и низкие (с возможными градациями в рамках каждой категории).
На основе чего формируются подобные оценки? Первым, согласно теории маркетинга, должен быть назван критерий соответствия цены (price) и ценности (value) данного товара для потребителя. У каждого покупателя может быть собственное понимание того, насколько данный товар нужен ему, какое удовлетворение он получит от его приобретения.
Покупатель редко применяет понятия «ценности» или «полезности», но при проведении опросов категория потребителей, использующая данный критерий оценки цены, хорошо видна. На вопрос о том, почему они считают цену на товар высокой (нормальной или низкой), они отвечают: «Товар этого стоит»; «Это очень удачное решение моих проблем»;
«Это — вещь!»; «Без этого невозможно жить». Или, наоборот, заявляют, что:
«Товар не стоит таких денег».
При использовании данного критерия может возникнуть оценка цены как «подозрительно низкой», если покупатель не уверен в том, что предполагаемый уровень полезности может быть достигнут при таких ценах.
Однако далеко не все покупатели при выборе товара «находятся в данной системе координат».
Насыщение рынков однородными товарами, формирующиеся ценовые пропорции, приобретаемый опыт покупок приводят к тому, что в качестве критерия оценки цены потребитель активно использует другие цены: цены иных брэндов, сделок, которые совершались ранее, цены в других магазинах.
