Теоретические основы маркетинга

• Введение
• 1. История возникновения и школы маркетинга
• 2. Сущность и функции маркетинга
• 3. Современные концепции маркетинга
• 4. Развития маркетинга в России
• Выводы
• Библиографический список

Маркетинг — феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке. Маркетинг развивался как форма прикладной экономики.

Сегодняшний мир — мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания, навыки и умения. В качестве потребителей именно знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно. Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ — построение открытой экономики рыночного типа в стране. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т. д. Все это является элементами маркетинга — одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя — это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта — там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

Цель курсовой работы — изучить теоретические основы маркетинга.

В данной курсовой работе рассмотрены следующие задачи:

история возникновения и школы маркетинга;

сущность и функции маркетинга;

современные концепции маркетинга;

история развития маркетинга в России.

1. История возникновения и школы маркетинга

Существует немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от принятой точки отчета, от того качества деятельности по обмену, «купле-продаже» товаров, которое признается достаточным аргументом для утверждения: маркетинг родился!

Одним из радикальных точек зрения состоит в том, что его первые элементы такие, как устная реклама, согласование форм обмена, неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли.

Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров.

Небезосновательна позиция, обращающая внимание на то, что уже с начала XX века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга.

Наконец, трудно возразить тем, кто связывает практическое воплощение маркетинга с активностью Дж. Форда, поднявшего как знамя концепцию так называемого массового маркетинга.

Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопления капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга, как считают многие специалисты, возникла в США во второй половине XIX в. Это не удивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшие разрушительных последствий войн на своей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме производства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Можно выделить три основных этапа в становлении и развитии маркетинга.

1. Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать и границами от начала XX века до середины 1930;х гг. Особенно бурно развивался маркетинг в США после Великой депрессии 1929;1933 гг. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных и известных фирмах: «Дженерал Электрик», «Дженерал Фудз», «Макдоналдс», на предприятиях Форда и др., а затем уже маркетинг как самостоятельный вид деятельности распространился на предприятиях Европы и Японии.

При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Только великая депрессия и то не сразу, разубедила командиров экономики в их исходной установке о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными и маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

2. Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 1930;х гг., окончание — серединой 1980;х гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т. д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок. Поэтому суть второго этапа — формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем — на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

3. Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980;х гг. и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного (социально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей — мезо — и мегамаркетинга.

Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель — обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели — баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления и управления предприятием (фирмой). Он формирует как система мышления, т. е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей и реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию.

До 1950 г. никто из ученых даже не выдвигал идею о наличии в маркетинге различных школ. Маркетинговая мысль была «монолитной». Не было различных теорий маркетинга, не было и противоречивых подходов к его преподаванию. Именно в 50-е годы такие школы и подходы начали формироваться. Во-первых, стали различаться традиционная и расширительная трактовки предмета. Во-вторых, окончательно выделился, управленческий подход, который стал отличаться в первую очередь активным использованием, так называемого маркетингового комплекса. Сторонники этого подхода утверждали, что, сознательно манипулируя элементами маркетингового комплекса — продуктом, ценой, каналом распространения товара и стимулированием сбыта, можно добиваться намеченных результатов, т. е., придавая разные значения переменным, можно достигнуть искомой постоянной.

Постепенно в маркетинге оформилось несколько более или менее независимых направлений, получивших название школ. Американские специалисты считают, что на сегодняшний день следует выделять как минимум шесть различных течений, шесть школ маркетинга.

Возникновение одной из этих школ — школы макромаркетинга — тесно связано с попытками оценить роль бизнеса в обществе. Негативное отношение общественных сил к таким явлениям американской экономики, как военно-промышленный комплекс, большое промышленное «братство» с его антиобщественной философией, породило повышенный интерес специалистов по маркетингу к вопросам обеспечения интересов общества в целом. Впервые был подвергнут сомнению конечный критерий оценки рыночной деятельности фирмы — максимизация прибыли. Именно специалисты этой школы, рассматривая долговременные и кратковременные «итоги» рыночных операций различных фирм, пришли к выводу о приоритетности первых над вторыми, из чего вытекало заключение о необходимости ставить общественные интересы во главу угла предпринимательской деятельности.

Школа консьюмеризма сформировалась по мере роста исследований проблем рыночного окружения. И хотя в маркетинге «первооткрывателем» проблем социальной незащищенности потребителей был Ральф Нейдер, написавший книгу «Опасность при любой скорости», в экономической науке о необходимости защиты потребителей в рамках теории «всеобщего благосостояния» впервые заговорили Й. Шумпетер, Дж. Кейнс и Ф. Модильяни за два десятилетия до этого. Данная школа выделяет в маркетинге необходимость обеспечения правдивой рекламой, отказа от слишком агрессивной тактики обеспечения сбыта, гарантий безопасности производимых продуктов и полного предоставления потребителям необходимой информации исходя из того, что без этого средний потребитель не способен самостоятельно сделать компетентный, единственно правильный выбор того, что ему действительно необходимо. Сторонники данного подхода однозначно приходят к выводу о необходимости государственного вмешательства в рыночные отношения с целью защиты интересов потребителей.

Появление школы системного подхода в маркетинговой мысли связано со стремлением использовать в маркетинге методы количественного анализа рыночных явлений. В работах Ланкастера, использовавшего экономическую теорию относительной полезности, и Беккера, строившего свой системный подход на основе ограниченности ресурса времени, это стремление впервые завоевывает признание и популярность. В дальнейшем представители школы развивают теорию маркетинга главным образом в сторону имитационного моделирования, используя взаимозависимость между спросом и предложением. Позже, уже во второй половине 70-х — первой половине 80-х годов, представители школы пытаются приблизить свои модели к потребителю. За основу моделей берутся семейный бюджет или типичное поведение покупателя в различных ситуациях.

Ни одна из теорий маркетинга за всю историю его развития не пользовалась, пожалуй, такой же популярностью среди специалистов, как теория поведения покупателей. Целый ряд исследователей добился в этой области больших успехов, обусловив тем самым выделение данного течения маркетинговой мысли в отдельную школу. Среди них Дж. Говард, Я. Шет, П. Блисс, Р. Блэкуэлл, Д. Коллет и др. В работах авторов встречаются самые различные точки зрения по вопросам изучения и учета покупательских интересов, но главный акцент в отличие от предыдущих периодов делается на поведенческих принципах, положенных в основу маркетинговой деятельности. Основными вопросами научных изысканий сторонников этого течения в маркетинговой мысли являются приверженность покупателей торговым маркам или фирменным знакам, факторы, влияющие на формирование покупательских привязанностей и принятие решений о приобретении товаров, причины изменений и национальные различия в поведении покупателей, а также обработка информации о поведении покупателей.

В отличие от предыдущей школы бихевиористская школа фокусирует свое внимание на принципах и характере поведения не отдельных потребителей, а целых организаций. Как правило, те или иные виды поведения организаций на рынке связываются сторонниками данного течения маркетинговой мысли с каналами распределения товаров. Система распределения в каждой данной стране, по мнению представителей школы, практически не подлежит изменениям, поэтому подстраиваться под ту или иную систему распределения необходимо организациям, ведущим поиски новых рынков сбыта, для своих товаров. Кроме того, поведение организаций интересует представителей этой школы еще и в плане посреднических функций, т. е. объектом исследования становятся сами посреднические организации на разных рынках, другими словами, персонифицированные каналы распределения товаров.

Маркетинговое планирование ведет отсчет своей истории практически с самого начала существования предмета. Однако в центре внимания отдельного течения в маркетинговой мысли стратегическое управление фирмой в связи с динамическими переменами, происходящими на рынке, находится относительно недавно — это, пожалуй, самая молодая, но приобретающая все большую популярность школа. Особенно популярным стратегическое планирование приспособления фирмы к изменяющимся условиям становится по мере того, как корпоративное планирование отделяется от планирования деятельности стратегического звена или подразделения в бизнесе.

2. Сущность и функции маркетинга

Термин «маркетинг» возник в практической деятельности предприятий и в экономической литературе в конце XIX столетия в Соединенных Штатах Америки. Перевод с английского «market» означает рынок, а «ing» — деятельность на рынке. Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности на современном рынке.

Рынок понимается как экономические отношения, возникающие в связи с обменом товаров и услуг, в результате которого формируется спрос, предложение и цена.

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Однако спрос — показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Предложения — желание и способность производителей (продавцов) предоставлять товары для продажи на рынке по каждой возможной цене в каждый данный момент времени. Способность предоставлять товары связана с использованием ограниченных ресурсов, поэтому эта способность не столь велика, чтобы удовлетворить все потребности всех людей, ведь совокупные потребности, как известно, безграничны.

Цена — представляют собой гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены и на ценовой механизм людьми. Цена — это историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена.

Маркетинг как процесс продвижения товаров и услуг посредством обмена оформился со времени зарождения товарного производства. Дальнейшее развитие обмена повлекло за собой обособление торговли от производства и выделение купечества.

Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Он, так или иначе, имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю. При этом, что очень важно, он нацелен на эффективное удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп (с выгодой для производителей, посредников и, конечно же, потребителей).

Маркетинг — очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практически экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т. д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того, системности.

К настоящему времени уже существует множество вариантов определения понятия «маркетинг». Зарубежные и отечественные маркетологи сходятся во мнении, что попытки сформулировать одно или даже несколько определений маркетинга заведомо не конструктивны, поскольку могут ограничить сферу дальнейшего изучения категории маркетинга.

За долгий период применения маркетинга многие авторы-теоретики по-разному его определяют. Так, например, американский ученый и экономист Филипп Котлер — выпускник и приверженец идей Чикагской школы экономики — дает следующее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Подобное определение присутствует в работе П. С. Завьялова и В. Е. Демидова: «Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы — от самых первых наметок конструкции и технологии нового товара и до его доставки покупателю и последующего обслуживания» .

маркетинг маркетинговое планирование россия Данное определение имеет тот же недостаток, что и у Ф. Котлера. В обоих случаях не учитывается специализация видов конструкторской, экономической, производственной, сбытовой и финансовой деятельности фирм.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности по обеспечению соответствия между производством и потреблением с последующим доведением производимых товаров и услуг до потребителей для достижения поставленных целей. Данное определение подчеркивает саму сущность маркетинга: производить только то, что можно реализовать, т. е. производство должно соответствовать потреблению. При этом производитель (продавец) в каждом конкретном периоде времени преследует определенную (различную) цель своей деятельности.

Есть много и других важных определений маркетинга, но для понятия его сущности достаточно приведенных определений (Ф. Котлер насчитал около 2000 определений маркетинг).

Маркетинг, по существу, рассматривается с четырех точек зрения:

как идеология современного бизнеса;

как система маркетингового исследования;

как система управления реализацией продукции;

как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или обычный гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Цели маркетинговой деятельности могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

цели коммерческой деятельности — получение определенной прибыли за определенный период.

собственно маркетинговые цели связаны с привлечением интереса потребителей данному виду продукции и услуг.

цели в сфере распределения продукции и услуг связаны с возможностью оптимального распределения продукции и услуг по периодам времени по всей цепочке логической системы от производства до их реализации.

цели в области реализации продукции и услуг связаны с наиболее эффективным выполнением заказов, рекламы, стимулирования продаж, уменьшением непроизводственных расходов путем использования специализированного транспорта.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из данных функций важна, но только в тесной взаимосвязи друг с другом они могут успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы, представленные на рисунке.

Рисунок — Функции маркетинга Аналитические функции маркетинга включают в себя:

1) Изучение рынка

2) Изучение потребителей.

3) Изучение фирменной и товарной структуры рынка.

4) Анализ внутренней среды организации.

Исследования рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже. На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия (компании). И здесь главное — определить среди них свою группу, т. е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области. Но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции маркетинга включают в себя:

1) Производство новых товаров; разработка новых технологий. Здесь идет речь о принятии решений, касающихся разработки и постановки на производство таких товаров, которые рынком будут приняты, то есть потребителями востребованы.

Необходимо проводить четкую сегментацию потребителей. Это позволяет целенаправленно организовывать производство конкурентоспособных товаров в требуемом объеме и с соблюдением оптимального плана отгрузок. Производство товаров рыночной новизны позволяет предприятию быть монополистом на рынке в течение продолжительного периода времени, что способствует получению более высокой прибыли.

2) Материально-техническое снабжение. На данном этапе осуществляются закупки материально-технических ресурсов. Выработанная система оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

3) Управление качеством готовой продукции, и ее конкурентоспособностью. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.

Результатом реализации всех этих функций маркетинга должен стать выпуск конкурентоспособной продукции требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т. е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

По прямым каналам продвигают товары (услуги) без участия посредников, то есть напрямую от отдела сбыта к потребителю. В таком случае фирма сама осуществляет маркетинговую программу по сбыту, поддерживает контакт с клиентом, поэтому исключаются торговые наценки и вознаграждения, полагающиеся торговым предприятиям и посредникам.

По непрямым каналам продвигают товары (услуги) через торговлю (палатки, магазины) или посредника. Первый случай предполагает оптовую и розничную торговлю. Такой способ продаж является оптимальным, если фирма не занимает господствующее положение на рынке, а торговец обладает достаточным опытом и возможностями в сфере торговли, имеет влияние на рынке. Второй вариант предполагает сбыт продукции через посредников, торговых представителей и маклеров.

Особое внимание уделяется транспортировке — физическому перемещению продукта от места производства к потребителю. Более того, перемещать необходимо не только продукт, но и ресурсы для его производства от мест их получения к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность товара по местоположению, времени и форме. Специалисты в области экономики утверждают, эти три категории полезности являются весьма важными в производстве продукта, который имеет экономическую ценность. Продукт должен быть в том месте, где нужен и тогда, когда нужен, а также иметь требуемую форму.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование.

Товарная политика предполагает проведение определенных действий по эффективному формированию ассортимента, соответствующего стандартам, которые приняты на рынке, при минимальных производственных затратах. Разрабатывать ее нужно, основываясь на доскональное знание рынка и на оптимальный учет возможностей самой фирмы. Такую информацию получают в результате выполнения аналитической функции маркетинга.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

3. Современные концепции маркетинга

Управление маркетингом базируется на ряде концептуальных подходов. Концепции маркетинга — это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Концепция совершенствования производства исходит из того, что будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства, повышении его экономической эффективности, снижении цены на продукцию и системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Генри Форд, например, стремился довести производство модели «T» до совершенства — чтобы стоимость автомобиля понизилась, и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным. Эта концепция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще — в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции — равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.

Концепция совершенствования товара основывается на мнении, что часть потребителей заинтересована в товарах, отвечающих наивысшему качеству и обладающих лучшими эксплуатационными характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное — мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены. Например, Coca-Cola, полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, т. е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок «газировки». Менеджеры этих организаций слишком часто смотрятся в зеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно. Многие менеджеры различных компаний считают, что ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга — получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания — процесс продажи. Главное содержание маркетинга — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели — коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично «продает» избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель — продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция чистого маркетинга требует ориентации на потребителей: производить только то, что можно реализовать. Достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Многие процветающие и широко известные компании работают на основе концепции чистого маркетинга. Например, такие как Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald’s.

Корпорация McDonald’s, сеть предприятий общественного питания, где основным блюдом является гамбургер, — настоящий профессионал в области маркетинга. Имея 18 тысяч филиалов в 90 странах, где в целом, за год работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три часа в каком-нибудь уголке земного шара корпорация McDonald’s открывает новый ресторан. Причины такого положения дел кроются в четкой ориентации на маркетинг: в McDonald’s знают, как обслуживать посетителей и как реагировать на изменение потребительских запросов. Рэй Крока — 52-летний торговец аппаратами для приготовления молочных коктейлей — выражается в девизе корпорации McDonald’s, который звучит как Q. S. C. & V. — качество, сервис, чистота и ценность. Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald’s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не «тусуются» подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald’s — рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям. Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald’s принимает участие в различных общественных мероприятиях.

Концепция общего маркетинга, который переходит в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели — получение прибыли — напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Главным содержанием маркетинговой деятельности становиться забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели — комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Концепция социально-этичного маркетинга предусматривает удовлетворение здоровых и разумных потребностей, защиту окружающей среды, повышение роли общественных интересов, соблюдения баланса интересов по всей технологической цепи от использования природных ресурсов до потребления конечной продукции. Сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга — самая передовая из всех предыдущих.

Данная концепция основана на трех фундаментальных идеях:

удовлетворение здоровых и разумных потребностей потребителей;

достижение основной цели производителей с учетом интересов общества в целом;

обеспечение охраны окружающей среды.

В качестве примера, компания Coca-Cola — это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды выражают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд, и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его «кнопку», а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг — это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться.

Важно особо подчеркнуть, что специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и т. п.

4. Развития маркетинга в России

Период с 1880 года до октября 1917 года можно считать первым этапом развития маркетинга в России. Так как в то время шло стремительное развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В этот период широко использовали элементы маркетинга в практике Российского предпринимательства (использовали печатную и настенную рекламу).

Целостной системы маркетинга в России не существовало. Отдельные проблемы маркетинга рассматриваются в рамках других экономических дисциплин, которые преподавали в коммерческих училищах.

Но в 1917 году развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано, так как в течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система «военного коммунизма» .

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый этап развития маркетинга в России. Содержание НЭП — замена продразверстки продналогом в деревне, использование рынка и различных форм собственности, привлечение иностранного капитала в форме концессий, проведение денежной реформы (1922;1924). В промышленности были созданы тресты — объединения однородных или взаимосвязанных между собой предприятий, получившие полную хозяйственную и финансовую независимость, вплоть до права выпуска долгосрочных облигационных займов. Тресты сами решали, что производить и где реализовывать продукцию. Предприятия, входившие в трест, снимались с государственного снабжения и переходили к закупкам ресурсов на рынке. Законом предусматривалось, что «государственная казна за долги трестов не отвечает». Реализация готовой продукции, закупка сырья, материалов, оборудования производилась на полноценном рынке, по каналам оптовой торговли. Возникла широкая сеть товарных бирж, ярмарок, торговых предприятий. В промышленности и торговле возник частный сектор: некоторые государственные предприятия были денационализированы, другие — сданы в аренду; было разрешено создание собственных промышленных предприятий частным лицам.

В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н. Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Научная школа, созданная Кондратьевым, выступила против иллюзии вседозволенности в экономике, дала развернутую критику волюнтаризму в планировании и зарождающейся административно-командной системе. Силами сотрудников института были осуществлены первые попытки посчитать индексы цен.

С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов.

С началом «Хрущевской оттепели» практический маркетинг в России не возродился, но все же появился новый аспект. Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х — начале 70-х годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России.

Тем не менее, внутри СССР, по существу, не было необходимости в маркетинге, поскольку в условиях директивной плановой экономики декларировался постулат сбалансированности производства и потребления. Поэтому, единственными областями, где делались достаточно робкие попытки проведения исследований рынка, были внешняя торговля.

В развитых рыночных странах потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходила к «точке маркетинга» — ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинало превышать уже сформированный спрос, т. е. по мере достижения рынком состояния «сытости» .

Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой — со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятий-должников; эта ситуация, когда скорость падения платежеспособного спроса существенно выше, чем скорость падения объемов производства (в ценовом выражении).

С началом реформ М. С. Горбачева в 1985;1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги. Проверку потребительских качеств экспортных и импортных товаров на коммерческих условиях начинает оказывать всесоюзное объединение «Союзэкспертиза» .

Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т. п.).

ЦК КПСС и Совет Министров СССР в 1988 г. признали необходимость создавать и развивать в министерствах и ведомствах, в объединениях, на предприятиях и в организациях специализированные службы по маркетингу, оперативно реагировать на спрос потребителей, коренным образом улучшить соответствующую подготовку, переподготовку и повышение квалификации кадров.

Для российской экономики начало 90-х гг. стало переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали проблемы, от решения которых во многом зависит эффективность, как их непосредственной деятельности, так и всей экономики страны

Движение России к рыночной экономике и выход товаропроизводителей на международные рынки потребовали тщательного изучения зарубежного опыта и использования, наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.

Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.