Франчайзинг: суть, механизмы функционирования

Введение

Глава 1. Общие сведения

1.1 Определение франчайзинга

1.2 Формы и виды франчайзинга

1.3 Сущность франчайзинга Глава 2. Состояние развития франчайзинга в России

2.1 Изменения во франчайзинговом Законодательстве

2.2 Основные проблемы франчайзинга в России и их типология Глава 3. Развитие франчайзингового рынка в России

3.1 Современное состояние франчайзинга на российском рынке

3.2 Франчайзинг — основной путь развития на высококонкурентных рынках

Заключение

Приложение

Одним из эффективных каналов дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и по всему миру, является малоизвестный у нас франчайзинг.

По оценкам ведущих экономистов мира: «Франчайзинг — это экономика ХХI века в сфере услуг (товаров) работ для малых и средних предприятий» .

Можно утверждать, что франчайзинг в настоящее время — единственный известный инструмент, позволяющий повысить эффективность малого бизнеса. Он дает возможность объединить достоинства малого и крупного бизнеса.

В России интерес к этому экономическому инструменту возродился в 90-х годах прошлого века, когда практически одновременно возникло несколько франчайзинговых систем — отечественных и с участием иностранного капитала.

Для российской экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в других странах он практикуется как средство обеспечения потребностей общества в различных товарах и услугах. Поэтому очень важно иметь четкое и полное представление сущности франчайзинга, его разновидностей, структуры и преимуществ.

Объект: состояние рынка франчайзинга в России Предмет: особенности использования франшизы в РФ Целью и задачами работы являются изучение вопросов связанных с франчайзинговыми услугами в России, положительными и отрицательными сторонами, состоянием и перспективами развития франчайзинга в России.

Глава 1. Общие сведения

1.1 Определение франчайзинга

франчайзинг бизнес предприниматель оборудование Вот как дают определение франчайзинга разные источники:

1. Франчайзинг — это такая организация бизнеса, при которой предприниматель или компания (франчайзи) приобретает систему бизнеса (франшизу) у компании (франчайзора), то есть, в данном случае:

оборудование;

технологию;

торговую марку;

обучение;

расходные материалы.

2. Франчайзинг — это способ распространения бизнеса. Для предпринимателей Франчайзинг — это один из способов стать владельцем бизнеса. На растущих рынках, таких как Россия, Франчайзинг является самым быстрым способом обучения предпринимателей практическим стандартам, которые необходимы, чтобы вести прибыльный бизнес.

3. Франчайзинг — это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзор) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услугу этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор.

4. Франчайзинг — один из эффективнейших способов развития бизнеса для фирм, уже добившихся успеха и желающих развивать свой успех и дальше. С другой стороны франчайзинг — это наилучшая возможность организовать очень надежное собственное дело для мелкого предпринимателя, начинающего бизнесмена, даже для человека, никогда не занимавшегося бизнесом.

Договор коммерческой концессии (франчайзинг) предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объема использования), с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг).

Франчайзинг начал широко распространяться в 50-е годы, и к 1999 г. только в США эту форму льготного предпринимательства применяли свыше 600 тысяч предприятий. Доля продаж через системы франчайзинга составляет в США около 42% от общего объема розничных продаж. Крупные франчайзеры имеют более 1000 предприятий — франчайзи каждый, обеспечивая широкое региональное распространение своих марочных товаров и услуг. На российском рынке уже действуют около 30 зарубежных франчайзинговых компаний: Pizza Hat, McDonalds, Baskin-Robbins, Xerox и другие. Развиваются и российские компании, работающие на основе франчайзинга — 1С, «Русское бистро», сеть супермаркетов «Перекресток», салоны обуви «ЭКОНИКА-Стиль» .

В сущности, франчайзинг процветает потому, что совмещает стимул к владению малым предприятием с управленческим мастерством крупного бизнеса. А личная собственность представляет лучший стимул, когда-либо созданный для побуждения к тяжелой работе.

Несомненно, от франчайзинга выгадывает не только франчайзи, но и франчайзор, который быстро разрастается, используя денежные средства других людей (франчайзи). В большой степени именно поэтому такие гиганты, как «Макдоналдс» и «Баскин-Роббинс», стали крупнейшими предприятиями за такое короткое время. Кроме возможности быстрого расширения для франчайзора франчайзинг позволяет также франчайзору внедряться в новые географические районы, которые, вероятно, в противном случае не были бы подходящими для расширения. Поскольку франчайзору требуется меньшее количество управляющих, затраты на заработную плату и проблемы с персоналом уменьшаются. Кроме того, франчайзи обладают более сильной мотивацией, чем наемные руководящие сотрудники компании.

До последнего времени слово франчайзинг было синонимом предприятий общественного питания с едой быстрого приготовления типа «Макдоналдс» и «Вендиз». Но сейчас франчайзинг проник в большинство отраслей. Назовите какой-нибудь товар или услугу — и не исключено, что имеется кто-то, предоставивший на них франшизу.

1.2 Формы и виды франчайзинга

Франчайзинг имеет свои виды и формы. Традиционно франчайзинг подразделяется на следующие виды: сбытовой, товарный, промышленный, деловой. По формам можно выделить региональный франчайзинг и субфранчайзинг. Рассмотрим каждый из видов подробнее.

Сбытовой франчайзинг — используется производителем товаров для построения единой разветвленной сбытовой сети, функционирование которой находится под его контролем;

Товарный франчайзинг. «Первыми, кто стал применять товарный франчайзинг, были фирма Singer Sewing Machine Company (фирма, производившая швейные машинки) и General Motors Corp»D:франчайзинг_новое1017.htm — _ftn1. Данный вид франчайзинга представляет собой передачу исключительных прав на реализацию продукции выпускаемой франчайзером и под его товарным знаком на определенной территории. Франчайзи становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Таким образом, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг и получении фиксированной доли от общего объема продаж. Также присуща относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности. Используя товарный франчайзинг, франчайзер не только увеличивает сбыт своей продукции, но и регулирует, закрепляя за франчайзи определенные территории, распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта. Основными различиями между товарным франчайзингом и дилерством являются: большая привязанность к товарному знаку франчайзера, больший объем предоставления различных услуг франчайзером франчайзи и исключительный сбыт продукции;

Промышленный франчайзинг — представляет собой передачу прав на производство и сбыт под торговым знаком франчайзера продукции с использованием запатентованной технологии производства, материалов, сырья или исходного компонента продукции. Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков (Coca Cola, Pepsi). «Первым договором коммерческой концессии, содержащим объекты промышленной собственности и зарегистрированным в Патентном ведомстве России (Роспатенте) в июне 1996 года, стал договор между компанией „Колгейт-Палмолив“ США (правообладатель) и АО „Колгейт-Палмолив“ РФ (пользователь), по которому наряду с правом использования фирменного наименования российскому пользователю было передано на использование 35 изобретений, 7 промышленных образцов в области производства предметов и средств гигиены, около 60 товарных знаков, техническое, технологическое, коммерческое „ноу-хау“»;

Деловой франчайзинг. Данный вид подразумевает передачу не только товарного знака, но и технологию ведения бизнеса, отработанной и апробированной фирмой франчайзером. Применение делового франчайзинга («бизнес-формат») характерно для предприятий общественного питания, проката и бытового обслуживания, деловых и профессиональных услуг бизнесу и населению. В данном случае, франчайзи берет на себя обязательства действовать в соответствии с рыночной стратегией франчайзера, с его правилами планирования и организации управления, соблюдать технические требования, стандарты и условия обеспечения качества, участвовать в программах обучения и развития производства, целиком отвечать за экономические результаты своей работы. Этот вид франчайзинга предусматривает, безусловно, тесный контакт франчайзера и франчайзи, постоянный обмен информацией, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности фирмы франчайзи. Следует отметить, что в некоторых системах франчайзинга разница между товарным и деловым франчайзингом порой, не столь очевидна (например, магазины мороженого «Баскин-Роббинс»);

Региональный франчайзинг — форма организации франшизного бизнеса, при которой франчайзи получает право на освоение определенного района (создание франшизной системы) и контроль над ним в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия. Открываемые предприятия не имеют независимого юридического статуса и являются отделениями или филиалами франчайзи;

Субфранчайзинг — форма организации франшизного бизнеса, при которой франчайзер передает другой стороне — главному франчайзи — права (иногда исключительные) в пределах строго установленной территории на продажу франшиз третьим лицам — субфранчайзи. В соглашении может предусматриваться, что некоторые субфранчайзи имеют право управлять более чем одной торговой единицей. В таком случае договор на субфраншизу называют «многоэлементной франшизой».

1.3 Сущность франчайзинга

Франчайзинг — это система договорных отношений между головной фирмой и небольшим действующим или создаваемым вновь предприятием, ведущим розничную продажу товаров или оказывающим услуги. Обычно головная компания требует от такого предприятия выплаты единовременного первоначального вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени, под ее торговой маркой. Такое вознаграждение составляет обычно 10−25 тысяч долларов США, но может быть и в несколько раз меньше или больше — в зависимости от отрасли или сферы бизнеса. В рамках договорной системы головное предприятие сдает в аренду предприятию, непосредственно обслуживающему потребителей, основные фонды, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, поставляет полуфабрикаты или готовую продукцию, подлежащую реализации, и оказывает другие виды услуг, о которых мы скажем позже, рассматривая конкретный пример по созданию франчайзинговой системы для предприятий России.

Обычно во франчайзинге участвуют две группы предпринимателей. Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется франчайзер. Он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. Франчайзи — это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под определенным именем или торговой маркой[18, с.54−56].

Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Франчайзинг может рассматриваться также и как соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций. Во франчайзинге, как уже отмечалось, участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется франчайзер. Обычно он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. Франчайзи — это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой. Выгоды из объединения усилий в бизнесе извлечь непросто. Когда люди сотрудничают, это дает не только полезный эффект, но и создает определенные трудности и ограничения, вытекающие из системы сотрудничества. Каждый партнер должен подчинить себя общей цели, общим правилам, общим договоренностям, т. е. свои интересы согласовывать с интересами и другой стороны. Для людей с характером предпринимателя такое подчинение дело весьма болезненное. Вполне обоснованно Харви Маккей, руководитель преуспевающей американской корпорации «Маккей Энвилоуп», считаете «Если людям с предпринимательской жилкой присуща какая-то характерная черта, то ею является полубезумное и фанатичное стремление каждого из них все делать самому, не допуская, чтобы кто-либо совал нос в его дела, задавал вопросы или указывал, что надо делать». Самое тяжелое испытание для такого человека — утратить полный контроль над своим бизнесом. Поэтому установить эффективные отношения по кооперации предпринимательской деятельности в системе франчайзинга весьма непростое дело[18, с.54−56].

Франчайзинг представляет собой соглашение (договор) крупных корпораций с малыми фирмами или отдельными предпринимателями, производственными или функционально-операционными компаниями. Сущность франчайзинга состоит в таком способе предпринимательского бизнеса, при котором фирма-франчайзер предоставляет своему партнеру (франчайзи) право осуществлять определенный вид деятельности с использованием своей технологии, лицензии, ноу-хау, фирменной торговой марки. Договор налагает на франчайзи ряд обязательств — плата за использование лицензий, строгое соблюдение стандартов, инструкций по организации бизнеса.

Глава 2. Состояние развития франчайзинга в России

2.1 Изменения во франчайзинговом Законодательстве

С 1 января 2008 г. вступила в силу часть 4 Гражданского кодекса РФ, посвященная интеллектуальной собственности. Как любой порядочный Федеральный закон, данный закон сопровождался Федеральным законом от 18.12.2006 N 231-ФЗ, подразумевающим внесение изменений в нормативно-правовые акты РФ в связи с принятием части 4 ГК РФ. К таким изменениям, в частности, относятся изменения в Главу 54 ГК РФ «коммерческая концессия» [2]. Изменения, казалось бы, совсем незначительные: изменился набор обязательных объектов договора. А привело это к тому, что всем франчайзорам, благополучно применявшим для оформления франчайзинговых отношений не договор коммерческой концессии, а альтернативные договорные конструкции, придется от них отказаться в пользу коммерческой концессии.

Почему франчайзоры стремились отказаться от коммерческой концессии? Можно много говорить о ее недостатках, но для франчайзоров основные два неприемлемых пункта — это положения статей 1034 и 1035 ГК РФ. Первая из них подразумевает субсидиарную ответственность Франчайзора, означающую, что если Франчайзи не сможет удовлетворить претензии конечных потребителей по качеству реализуемых им товаров, работ или услуг, за него эту обязанность должен будет выполнить Франчайзор. Вторая статья содержит совершенно неприемлемые для нормальных предпринимательских отношений правила, согласно которым по истечении срока действия договора коммерческой концессии заключение договора на новый срок может происходить только на старых условиях, если франчайзи не согласится на иное. Т. е. Франчайзор лишен возможности пересмотреть условия договора при его продлении, например, увеличить ставку роялти, изменить условия рекламной активности Франчайзи и т. п., что совершенно неприемлемо в условиях российской действительности. Этим положением нарушается один из основных смыслов срочного гражданско-правового договора — пересмотр его условий через определенное количество времени как реакция на изменение ситуации.

Возвратимся к содержанию изменений во франчайзинговом законодательстве. С юридической точки зрения в рамках франчайзинговых отношений передаются как минимум следующие объекты[2]:

— Право на использование брэнда (товарного знака, коммерческого обозначения);

— Охраняемая коммерческая информация (то, что мы оформляем в форме Руководства для Франчайзи и других документов франчайзингового пакета);

До 1 января 2008 г. для оформления франчайзинговых отношений с таким набором объектов можно было применять разные договоры, включая нерегистрируемые. Законодательство позволяло это делать. Не обязательно было использовать коммерческую концессию, поскольку она подразумевает передачу именно комплекса прав (т.е. все обязательные объекты коммерческой концессии вместе). Весь комплекс компаниям не было необходимости передавать раньше, так как к обязательным объектам раньше относились:

1) право использовать фирменное наименование и/или коммерческое обозначение;

2) охраняемая коммерческая информация.

Разумеется, без первого можно было обойтись, поскольку брэнд передавался в форме товарного знака, а не фирменного наименования, и эту передачу можно было успешно осуществлять с помощью лицензионного договора в совокупности с договором оказания услуг, договором поставки и другими в зависимости от отрасли.

Сейчас (с 1 января 2008 г.) к обязательным объектам коммерческой концессии отнесли другой набор объектов (а точнее один объект): право использовать товарный знак.

Если посмотреть имеющуюся судебную практику в сфере франчайзинга, станет понятно, что все споры связаны с попыткой признания различных договорных конструкции франчайзинга, обходящих коммерческую концессию, недействительными. Эти попытки успешно отбивались ответчиками благодаря тому, что в рамках отношений не передавался один из обязательных объектов коммерческой концессии — право использовать фирменное наименование и/или коммерческой обозначение (передавался товарный знак в пользование), а значит, и коммерческой концессии там действительно не было. Именно в силу вышеуказанных изменений теперь это основание отсутствует[25]. Теперь возникает другой вопрос — можно ли говорить, что коммерческую концессию нельзя обходить с помощью лицензионного договора (лицензионный договор тоже подразумевает передачу права использовать товарный знак, но не содержит вышеуказанных недостатков коммерческой концессии — ст.1034−1035 ГК РФ). Гражданский кодекс не содержит прямого и недвусмысленного положения, что Коммерческая концессия имеет приоритет над лицензионным договором как «специальная норма по отношению к общей» .

Однако мы считаем, что суды, подогреваемые налоговыми органами, далее пойдут именно по пути установления коммерческой концессии как единственно верного правового инструмента франчайзинговых отношений. Альтернативные договорные конструкции будут признаваться недействительными, и по «неподтвержденным расходам» от франчайзинговой деятельности будет доначисляться налог на прибыль 24% с пенями и штрафами.

Но не стоит переживать из-за необходимости использовать коммерческую концессию, ведь ее недостатки мы уже научились обходить. Кроме того, глава 54 ГК РФ не так уж плоха. Она, например, позволяет вносить в договор ряд условий, которые были бы, несомненно, признаны недействительными в альтернативных договорных конструкциях. Это, например обязательство Франчайзора не продавать другим лицам франшизы на закрепленной за Франчайзи территории либо воздерживаться от собственной аналогичной деятельности на этой территории, обязательство Франчайзи не конкурировать с правообладателем на территории, на которую распространяется действие договора франчайзинга, отказ Франчайзи от покупки франшизы у конкурентов (потенциальных конкурентов) Франчайзора и др.

2.2 Основные проблемы франчайзинга в России и их типология

Как уже говорилось, франчайзинг в России не получил широкого распространения, хотя потенциальные возможности внедрения его достаточно широки. Основные проблемы сдерживания развития франчайзинга в нашей стране можно классифицировать по причинам их возникновения.

Экономические проблемы.

Франчайзинг — экономический инструмент, и для его внедрения необходимы соответствующие экономические предпосылки, которые в России не сформировались либо вообще, либо частично[14, с.26−29].

К данным проблемам можно отнести:

— нестабильность развития экономики России. Франчайзинговые схемы требуют стабильности и предсказуемости экономики;

— отсутствие у большинства предпринимателей — потенциальных франчайзи — необходимого стартового капитала для вхождения во франчайзинговую систему;

— сложность, а порой и невозможность получения кредитов для создания стартового капитала.

Организационно-правовые проблемы.

Хотя франчайзинг — это экономический инструмент и его проблемы в первую очередь следует искать в сфере экономики, в России сдерживание развития франчайзинга происходит, прежде всего, в правовой сфере. Они, эти проблемы, связаны с практически полным отсутствием правового обеспечения франчайзинга в России.

Социально-психологические проблемы. К ним можно отнести:

— отсутствие отечественного опыта и боязнь провала у субъектов франчайзинговой системы — франчайзера и франчайзи;

— отсутствие должного уважения к интеллектуальной собственности;

— боязнь франчайзи потерять самостоятельность и собственное «лицо» предпринимателя и менеджера.

Особое место среди проблем франчайзинга занимает образование как механизм разрешения социально-психологических проблем. Эта проблема вызвана слабой подготовкой представителей малого бизнеса в сфере франчайзинга.

Естественно, что рассмотренные проблемы нельзя анализировать локально, они тесно связаны и оказывают серьезное влияние друг на друга.

Так, экономические проблемы франчайзинга вызваны не только состоянием экономики, но и влиянием других проблем, в первую очередь организационно-правовых.

Отечественное законодательство практически не оперирует понятием «франчайзинг». Коммерческая концессия, которой посвящена глава в Гражданском кодексе РФ, далеко не эквивалентна понятию «франчайзинг». Отсутствие правовой базы существенно сужает возможность развития франчайзинга и в первую очередь значительно усложняет возможность кредитования франчайзи.

Развитие правового обеспечения франчайзинга требует опять-таки решения экономических проблем и дополнительных издержек на совершенствование правовой базы и разработку «обходных» правовых схем.

Социально-психологические проблемы связаны как с экономическими проблемами, так и с правовыми[14, с.26−29].

Входя во франчайзинговую систему, франчайзи испытывает ряд опасений, вызванных как экономическими, так и правовыми аспектами.

В первую очередь он опасается банкротства, которое может быть вызвано действиями франчайзера. Но именно правовая составляющая должна успокоить франчайзи: он владелец своего предприятия, юридическое лицо, что должно подтверждаться необходимыми юридическими процедурами.

Важнейшим социально-психологическим аспектом франчайзинга является традиционное для нашей страны неуважение к интеллектуальной собственности. Решение этой проблемы требует сочетания экономических и правовых воздействий, которые сделают неэффективным несанкционированное использование чужой интеллектуальной собственности.

Образовательные проблемы франчайзинга, вызванные слабой подготовкой предпринимателей в этой области.

Решение образовательных проблем связано с необходимостью создания сети учебных и консультационных центров по франчайзингу, что требует решения чисто экономических проблем. В то же время образовательные проблемы франчайзинга приведут к расширению познаний франчайзи в области права и экономики.

Как видно из сказанного выше, взаимосвязь экономических, организационно-правовых, социально-психологических и образовательных проблем франчайзинга возможно только в комплексе, когда решение одной проблемы связано с необходимостью решения других.

Экономические проблемы франчайзинга

Важнейшей экономической проблемой франчайзинга в России становится отсутствие стабильности. Если вернуться к определению франчайзинга, то это в первую очередь система отношений, закрепленная опять таки системой договоров. Естественно, что подобная система, к тому же объединяющая экономически независимых предпринимателей, становится инерционной.

Последнее десятилетие, в котором началось ускоренное развитие франчайзинга в России, отличается отсутствием стабильности в экономике, постоянными скачками в развитии экономики страны, что приводит к таким же резким колебаниям спроса на все виды товаров, регулярными переделами собственности, что не может не задевать франчайзи. Учитывая, что многие из них вынуждены из-за нехватки собственных средств открывать свои предприятия в арендуемых помещениях, перемена владельца отрицательно влияет на работу как франчайзи, так и франчайзинговой системы в целом. Переделы рынков, причем очень часто нерыночными методами, также могут снижать эффективность франчайзинговых систем.

Франчайзинг, как уже неоднократно отмечалось, строится на взаимодействии двух типов самостоятельных предпринимателей — франчайзера и франчайзи, каждый из которых является самостоятельным юридическим лицом. Следовательно, не только франчайзер, но и франчайзи должны вкладывать в развитие системы свой стартовый капитал. Если учесть, что франчайзи должен вносить разовую франшизную плату (паушальный платеж), то стартовый капитал франчайзи должен быть достаточно большим.

К сожалению, далеко не все отечественные предприниматели обладают подобным капиталом.

Попытка получить стартовый капитал в виде банковского кредита также сталкивается с рядом проблем:

уровень доходности франчайзи, с учетом всех регулярных платежей (роялти, отчисления в централизованный рекламный фонд и другие платежи), может привести к тому, что срок возврата кредита будет достаточно большим, а если учесть действующие ставки кредита, и вовсе невозможным;

существующая правовая система еще больше затрудняет кредитование франчайзи.

Организационно-правовые проблемы

Основные проблемы франчайзинга в России в настоящее время концентрируются в области права. Это вызвано тем, что франчайзинг как система отношений основан на системе договорных отношений и должен быть подкреплен серьезной правовой базой[14, с.26−29].

В современной правовой системе России термин «франчайзинг» встречается только один раз, в 54 главе Гражданского кодекса РФ (ГК РФ), где утверждается: «коммерческая концессия» является синонимом франчайзинга.

Однако самый поверхностный анализ этой главы позволяет утверждать:

— «коммерческая концессия» значительно уже понятия «франчайзинг» ;

— франчайзинг в нашей стране приходится базировать на комплексном договоре, основанном на ряде статей ГК РФ и законодательных актов, то есть на «обходных» правовых схемах.

Все это затрудняет использование франчайзинга в отечественной экономике.

Повышение эффективности и развитие франчайзинга в России требует внесения изменений в законодательство.

Ими необходимо достичь следующих целей:

— Создание условий для реальной конкуренции франчайзинговых систем с традиционно сложившимися механизмами реализации товаров.

— Обеспечение удобства применения законодательных актов для участников франчайзинговой системы.

— Создание прозрачности франчайзинговой системы и ее элементов для контролирующих органов.

Все три цели тесно связаны между собой. Для реализации поставленных целей необходимо создать систему законодательных актов, в которую должны входить:

— Гражданский кодекс Российской Федерации, содержащий основные положения, регулирующие использование франчайзинга в России;

— Федеральный закон РФ «О франчайзинге в Российской Федерации» ;

— законы, регулирующие права на интеллектуальную собственность и ответственность за ее нарушения;

— Налоговый кодекс РФ и связанные с ним законы и подзаконные акты.

В этой системе необходимо разработать и принять новый закон о франчайзинге, а в остальные нормативные акты внести изменения.

В Гражданский кодекс РФ необходимо:

— ввести понятие и определение франчайзинга;

— сформировать основные понятия и их типологию, такие как товар, объект франчайзинга и субъекты франчайзинга (франчайзер и франчайзи);

— определить типологию видов франчайзинга и особенности их использования;

— ввести понятие франшизы (договор франчайзинга).

Все эти изменения должны приблизить как законодательство, так и терминологию франчайзинга к мировой практике, что особенно важно для создания франчайзинговых систем с участием иностранного капитала[14, с.26−29].

Федеральный закон РФ «О франчайзинге в Российской Федерации» должен развить основные положения ГК РФ и включать:

— основные понятия и определения (дефиниции), в том числе определение франчайзинга, которое должно совпасть по своему смыслу и содержанию с аналогичным понятием франчайзинга на Западе, типологию основных понятий франчайзинга;

— понятие роялти (в настоящее время существует в ФЗ РФ «О соглашениях о разделе продукции», но в усеченном и недостаточном для работы системы виде), франчайзинговых (паушальных) платежей, характеристик рекламного фонда (минимальный процент, условия взносов и так далее) и других специфичных понятий;

— отдельно по разделам закона охарактеризовать особенности работы по каждому виду франчайзинга;

— порядок уступок товарных знаков, лицензий, авторских прав, патентов, ноу-хау (понятие ноу-хау на основе ГК РФ можно, наверное, расширить);

— приложения в виде перечня документов, подробно фиксирующих все необходимые действия при создании франчайзинговой системы, включающих образцы договоров и перечень документов (по максимуму), применяемых при различных видах франчайзинга.

В результате у предпринимателей будет достаточный нормативный материал для заключения договоров, где они в зависимости от выбранной схемы работы будут применять те или иные нормативные документы и подбирать образцы договоров.

В нормативных актах, регулирующих право интеллектуальной собственности и ответственность за ее нарушение, обязательно должны учитываться франчайзинговые схемы, что в настоящее время просто отсутствует.

Для участников франчайзинговых систем имеет смысл ввести льготный режим налогообложения[12, с.20−22].

Это обусловлено тремя причинами:

— практическим отсутствием в России широко известных торговых марок и брендов, привлекающих потенциального потребителя. Формирование подобных брендов требует больших затрат, что снижает эффективность франчайзинговых систем;

— увеличенными издержками франчайзи, для которых очень значительными являются и роялти, и паушальные платежи, а также отчисления в централизованный рекламный фонд;

— обязательность соответствия внешних форм и принципов работы (униформа, интерьеры и т. д.).

Эти затраты, особенно в период раскрутки отечественных торговых марок, не позволят франчайзинговым системам конкурировать с традиционными системами производства и сбыта товаров. Через несколько лет работы по франчайзинговым схемам качественные и узнаваемые российские товары, вероятно, безболезненно смогут преодолевать эти издержки.

Социально-психологические проблемы франчайзинга

Экономические и организационные проблемы франчайзинга, естественно, очень важны, но в не меньшей степени сдерживают развитие франчайзинга и социально-психологические проблемы. Первое, с чем сталкиваются организаторы франчайзинговых систем в России, — это отсутствие собственно отечественного опыта франчайзинга и боязнь предпринимателей-потенциальных франчайзи провала во франчайзинговой системе в целом. Ссылка на зарубежный опыт воспринимается, как правило, достаточно скептически, и на него следует возражение, что не весь западный опыт работает в России, особенно в современных условиях. Преодолеть эту проблему можно только путем скрупулезного сбора и обобщения отечественного опыта франчайзинга как в отечественных системах, так и с участием иностранного капитала, причем и успешных, и неудачных. Очень серьезной проблемой франчайзинга в нашей стране становится, увы, традиционное пренебрежение к интеллектуальной собственности. У нас ценится товар, имеющий материальную форму, а франчайзинг предполагает передачу и оплату интеллектуальной собственности, такой как: торговая марка; технология производства; организация бизнес-процессов и ряда других. Предстоит длительная и систематическая работа, подкрепленная правовыми и экономическими методами, прежде чем в России начнут уважать интеллектуальную собственность, а без этого франчайзинг будет недостаточно эффективен. Причем уважение к чужой интеллектуальной собственности должно распространяться независимо от защиты ее правовыми методами. Еще одной очень существенной социально-психологической проблемой франчайзинга является боязнь предпринимателей, потенциальных франчайзи, «потерять свое лицо». Естественно, что вхождение во франчайзинговую систему требует от франчайзи работать по тем стандартам, которые сформулировал франчайзер. Однако работа в крупной франчайзинговой системе дает франчайзи такой опыт, который он за редким исключением не сможет приобрести самостоятельно, и этот опыт компенсирует все прочие потери.

Образование как механизм разрешения социально-психологических проблем

Большая часть проблем франчайзинга, причем не только социально-психологических, связана со слабой подготовкой предпринимателей, которые могли бы выступить организаторами франчайзинговых систем (франчайзерами) и работать в этих системах в качестве франчайзи.

Решение этих проблем достаточно тривиально: необходимо создать образовательную систему, которая позволила бы значительно расширить подготовку отечественных предпринимателей в области франчайзинга.

Эта система должна иметь два направления:

— широкое, обеспечивающее пропаганду франчайзинга как экономического инструмента;

— узкое, обеспечивающее целевое консультирование субъектов франчайзинговых систем (франчайзера и франчайзи) по конкретным экономическим проблемам франчайзинга.

Эти два направления должны дополнять друг друга.

Широкое образовательное направление в области франчайзинга можно построить на системе учебных центров, которые должны быть расположены по всей территории России. В этих центрах будут проходить обучение как потенциальные франчайзеры, так и потенциальные франчайзи. Причем на начальном этапе создания франчайзинговых систем франчайзеры могут использовать эти центры для целевой подготовки своих франчайзи и их сотрудников.

Для более глубокой и широкой подготовки предпринимателей в области франчайзинга имеет смысл включить в вузовские учебные планы отдельные учебные предметы и разделы по франчайзингу.

Узкое направление связано с развитием управленческого консультирования по проблемам франчайзинга. Это консультирование должно охватывать не только общие проблемы франчайзинга, но и отдельные разделы. Особенно важны: правовые аспекты франчайзинга; взаимодействие франчайзера и франчайзи; организация бухгалтерского учета; подбор и управление персонала.

Это направление можно рассматривать как образовательное с определенной натяжкой — это управленческое консультирование (бизнес-консалтинг), который должен дополнять образовательное направление.

Организационно обучение и консультирование могут проводиться в учебно-консультационных центрах при объединениях консультантов либо при объединениях предпринимателей.

Глава 3. Развитие франчайзингового рынка в России

3.1 Современное состояние франчайзинга на российском рынке

В России наблюдается возрастающий интерес к развитию бизнеса с использованием концепций франчайзинга. Количество организаций, заявивших о своем развитии в формате франчайзинга, возросло с 50 в 2001 г. почти до 750 в 2009 г., что само по себе характеризует востребованность этого формата в России. Только в 2009 г. количество франшиз по сравнению с 2008 г. возросло более чем на 40% (см. рис. 1)[24].

Рисунок 1. Структура рынка франшиз в 2009 г.

По всем указанным секторам в 2009 г. произошел количественный рост франшиз: на 52,5% по торговле непродовольственными товарами; 27,3% по продовольственной торговле; 30,1% по сектору общественного питания и 25% по услугам.

Вместе с тем, в общей совокупности франшиз наблюдалось в 2009 г. некоторое снижение доли сектора услуг, что связано с опережающим ростом франшиз в секторе непродовольственной торговли, и соответственно увеличение доли непродовольственного сектора с 47% в 2008 г. до 52% в 2009 г.

Для России характерны общемировые тенденции развития франчайзинга. Это связано с общими преимуществами франчайзинга и обусловленной необходимостью к объединению возможностей и ресурсов в условиях глобализации. При этом следует учитывать, что до определенного времени законодательное регулирование интеллектуальной собственности, включая отсутствие какой-либо формы регулирования для отношений похожих на франчайзинг и экономическая ситуация в России в целом не давали ни малейшего шанса развитию франчайзинга в России. Поэтому на российском рынке структура франшиз по сроку предложения существенно отличается от структуры франшиз Европы и США, которые имеют значительно более длительную историю[24].

В каждом государстве также существует своя специфика, что связано с социально-экономическими, культурно-психолгическими, правовыми и другими факторами. Например, потребности населения в определенных товарах и услугах и тенденции развития той или иной отрасли, в общем, влияет на общую структуру франчайзинга. В качестве примера можно привести структуру франшизных рынков России, Европы и США. Понятно, что в региональном разрезе на территории России структура будет отличаться от общероссийской, аналогично в Европе на территориях различных государств и в США на территории различных штатов (см. рис. 2).

Рисунок 2. Структура рынка франшиз в 2009 г., % занимаемой доли рынка

Сектор торговли продуктами питания не занимает ведущего места в структуре франчайзингового рынка. Это связано в основном со спецификой самого продукта, необходимостью установления жестких стандартов логистики и обмена данных, определенными трудностями исполнения стандартов на местах и осуществлением контрольной функции особенно в крупноформатном и широко ассортиментом секторе. Наиболее приемлемым для торгового франчайзинга является сектор специализированной торговли с ограниченным ассортиментом товаров (например, чай, сыры, замороженные продукты и др.). Наибольшая активность наблюдалась в секторе розничной торговли непродовольственными товарами. Доля непродовольственного сектора в структуре франшиз составила в 2009 г. 52%.

Общие тенденции в секторе непродовольственной розничной торговли по данным Федеральной службы государственной статистики статистике были положительными. Оборот непродовольственной розничной торговли в январе-ноябре 2009 г. возрос на 114,1% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. 24]

В непродовольственной торговле наибольшую долю франчайзингового рынка занимали франшизы одежды и обуви (51%). В 2009 г. по сравнению с 2008 г. количество франшиз в секторе торговли одеждой возросло на 40,5%, в торговле обувью на 84,6%.

Это связано как с общими тенденциями, происходящими на рынке одежды и обуви в докризисной ситуации, например, увеличение объемов закупок импортных товаров, развитие собственного производства, рост потребительской активности, рост спроса и увеличение объемов продаж, изменение тенденций в моде, ориентация на фирменную торговлю, высокий уровень конкуренции в данном секторе и т. д., так и с меньшими затратами ресурсов и времени на формирование сети (в отличие от других секторов), а также наличием механизмов осуществления контроля за работой участников сети (см. рис. 3.).

Рисунок 3. Структура рынка франшиз в секторе торговли непродовольственными товарами в 2008 г.

В других секторах также происходил рост количества франшиз, при этом опережающими темпами возрастали сектор мебели и спорттоваров в 1,2 раза каждый. В пределах 60−70% возросли секторы подарков и товаров для личной гигиены, около 40% сектор товаров для детей и хозтоваров и на 20% соответственно стройматериалы и товары для дома.

В торговле непродовольственными товарами достаточно сложно идентифицировать организации, которые используют классические модели франчайзинга. В связи с отсутствием в России легального термина под франчайзингом понимают три основных вида отношений: коммерческую концессию, лицензионные соглашения и дилерские соглашения с дополнительными условиями. Отсутствие четких критериев франчайзинга приводит к недостоверности публикуемой правообладателями информации относительно концепции развития, и как следствие, к завышенным результатам оценочных данных относительно текущего состояния рынка франшиз в секторе непродовольственной торговли. В 2009 г. сохранились тенденции разрыва между декларированием использования концепций франчайзинга и реальными продажами франшиз.

В 2009 г. в России активно развивался рынок общественного питания. Оборот общественного питания поданным Федеральной службы государственной статистики на ноябрь 2009 г. возрос по отношению к соответствующему периоду 2008 г. на 108,2%. Согласно опросам общественного мнения в России в 2009 г. возрастала посещаемость заведений питания, особенно в обеденное время.

Достигшие успеха за последние несколько лет организации ориентируются на сетевое развитие. Покупка франшизы становится привлекательной для представителей малого предпринимательства в связи с рядом неоспоримых преимуществ по сравнению с открытием собственной единичной точки.

В секторе питания количество франшиз по сравнению с 2008 г. возросло более чем на 30%. На рынке появились новые концепции и новые технологии. Наблюдался рост заинтересованности в использовании марок и концепций уже существующих сетей; появились новые локальные сети. Франчайзинг в индустрии питания существенно отличается от товарного франчайзинга. В отличие от товарного франчайзинга сервисная марка связана не с конкретным продуктом, а с целым комплексом, определяющим услугу признаков[22]. Поэтому франчайзеры используют различные марочные концепции. Если марка гарантирует набор продуктов для приготовления пищи и меню, то чем шире ассортимент меню, тем выше будут риски. Поэтому некоторые системы избирают марочную концепцию ограниченных гарантий, например, стандартный набор фирменных блюд, а не все меню. Если марка идентифицирует всю услугу, гарантируя потребителю соответствие не только продуктовую часть, но и оформление помещения, обслуживание, музыку и др., то гарантии марки распространяются на всю бизнес-систему и риски достаточно велики. Это одно из главных и видимых отличий франчайзинга бизнес-формата от товарного франчайзинга. Таким образом, вопрос стандартизации и исполнения стандартов каждым участником сети в франшизных сетях питания стоит значительно острее, чем, например, в секторе торговли.

Большим риском практически для любой сети является изменение предпочтений потребителей. Критическое отношение к вкусовым качествам продуктов, переориентация на здоровое, низкокалорийное и низко углеводное питание требует от франчайзеров новых концепций и новых технологий, оперативного введения усовершенствований и распространения их на всю сеть. Способность быстрой адаптации, особенно крупных сетей к новым требованиям потребителей позволяет и позволит сохранить в будущем приверженность клиентов к бренду и соответственно лидирующее положение на рынке питания.

Рост сетей и появление новых участников рынка сопровождается внедрением новых технологий, дифференциацией меню и обслуживания, совершенствованием качества продукта и процедур приготовления готового блюда, процессов обслуживания посетителей ресторанов, а также созданием комфортных условий для посещения ресторанов и совершенствованием программ маркетинга[13, с.63−67].

В 2009 г. в России наблюдались положительные тенденции и в сфере услуг. По данным официальной статистики на ноябрь 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. объем платных услуг, оказываемых населению, возрос на 104,1%.

В 2009 г. применение концепций франчайзинга в этом секторе стало популярным (см. рис 4).

Рисунок 4. Структура рынка франшиз в сфере услуг в 2009 г.

Наибольшее количество предложений франшиз было в секторе услуг для бизнеса: консалтинг, реклама, обслуживание компьютерного оборудования и др. Также хорошо представлены на рынке такие услуги как парикмахерские, салоны красоты, фитнес-центры. Сохранил свои позиции туристический сектор. Отставание сектора услуг от других в предыдущий период времени во многом связано с общими тенденциями в сфере услуг, а с точки зрения франчайзинга, с более длительным и сложным характером разработки концепции и Системы франчайзинга в организациях, оказывающих услуги. Это объясняется нематериальным характером услуги, необходимостью формирования стандартов по всем этапам процесса оказания услуги, широким спектром требований к менеджменту и сотрудникам, непосредственно работающим с потребителями услуги. Торговая марка в секторе услуг несет потребителю информацию не о конкретном материальном продукте, а о процессе, а вернее о стандарте этого процесса, его качестве, формате оказания услуги. В отличие от товарного франчайзинга, где основным продуктом является конкретный товар и франчайзинга в питании, где системы сориентированы на технологии приготовления пиши, во франчайзинге услуг принципиально важными являются ноу-хау, а также знания и навыки сотрудников, их квалификация, личные достижения и мастерство, коммуникабельность и качество общения с непосредственными потребителями услуги.

Рисунок 5. Рост рынка в сфере услуг в 2009/2008 гг.

Большинство секторов сферы услуг развивалось достаточно динамично. Наиболее быстрыми темпами в 2009 г. росло количество франшиз в секторе бытовых услуг и услуг для бизнеса[24].

В России практически отсутствуют сети, осуществляющие развитие с использованием только концепций франчайзинга. Вместе с тем, сети, использующие эти концепции независимо от доли точек, принадлежащих франчайзи относительно собственных точек во всем мире, позиционируются как франчайзинговые. В России, также как и в других странах преобладают смешанные сети, т. е. сочетающие в себе расширение на другие территории с помощью собственных точек и независимых предприятий (франчайзи). Стратегия расширения зависит от воли руководства, внешних факторов, влияющих на организацию и внутреннего потенциала применяющей ту или иную стратегию организации.

В России наиболее распространен прямой франчайзинг, т. е. по схеме франчайзер-франчайзи. Это связано с небольшим пока опытом работы, незначительностью масштаба развития, недостаточным качеством менеджмента, недопониманием франчайзи необходимости разделения ответственности с франчайзером за сохранение репутации системы, необходимостью постоянного контроля со стороны франчайзера за исполнением стандартов и сложности с реализацией контрольных функций. При этом следует ожидать, что через некоторое время успешные франчайзеры достигнут определенного порога выгодности прямого франчайзинга, и стратегии развития будут адаптироваться к новым экономическим условиям. Переход к мульти-франчайзингу будет означать поистине тиражирование той или иной концепции и территориальную экспансию. Правообладатели России используют различные способы территориального развития. Представление прав может ограничиваться различной географической территорией, например, конкретный адрес, радиус от непосредственного расположения объекта, район, город. В подавляющем большинстве случаев правообладатели предоставляют неисключительные права на территорию. Слабо развиты в России концепции развития территории, хотя в 2008;2009 гг. в некоторых секторах это направление начало использоваться, но под различными названиями.

В разрезе территорий развитие франчайзинга происходит неоднородно. Физико-географические условия, национальные и культурные различия, социально-экономические условия, административное регулирование, институциональные, инфраструктурные и другие факторы оказывают общее влияние на уровень потребительской и предпринимательской активности, соответственно и на технологии предпринимательства.

В 2009 г. в регионы из центральной части России активно продвигались сети, наблюдалось повышение активности франчайзеров, росло количество локальных сетей на региональных рынках (см. рис. 6).

Рисунок 6. Франшизы России по федеральным округам в 2008 г.

Достижение определенного уровня организованности в рамках локальных сетей дает дополнительные преимущества в части противостояния диктату крупных сетей на экономическом и организационном уровне, а также приобретения дополнительного потенциала для расширения территорий деятельности для малых сетей. Развитие локальных сетей позволит привлечь определенные ресурсы на территорию деятельности франчайзера, активизировать деятельность местных поставщиков и сохранить бюджетные поступления. Это безусловно благоприятно скажется на развитии экономики того или иного региона.

В России крайне недостаточно государственных мер, поддерживающих национальные системы, особенно на этапе их формирования, при этом практически во всех государствах, на территории которых франчайзинг нашел свое развитие, имеют такой пакет мер. Конечно, это не означает закрытие рынков, это означает только использование тех или иных рыночных механизмов и стимулов для решения конкретных задач. Поддержка предпринимательства это задача федеральных и региональных органов власти. Концептуальное видение развития потребительского рынка и его качественной структуры необходимо для выработки в том числе принципов работы франчайзеров и франчайзи и формы регулирования франчайзинга. Это бы позволило субъектам рынка цивилизованно и грамотно работать, привнося вместе со своими Системами позитивные тенденции в экономику территорий своего присутствия, и в целом в национальную экономику[23].