Исследование поведения потребителей гостиничных услуг на примере отеля «Swissotel»

Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Кафедра связей с общественностью Специальность: «Связи с общественностью»

Форма обучения: Очная КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине «Поведение потребителей»

на тему: «Исследование поведения потребителей гостиничных услуг на примере отеля Swissotel»

Выполнили:

студент 3 курса 2 группы Баларёва К.А.

студент 3 курса 2 группы Митциева А.А.

Проверил:

к.пс.н., доцент Меньшикова М.В.

Москва 2012 год

Содержание Введение Поведенческие характеристики потребителей гостиничных услуг Факторы, оказывающие влияние на потребителей Мотивы поведения потребителей Типология гостиниц Программа исследования Анализ результатов исследования Выводы Рекомендации Список литературы Приложения Введение В современном мире сфера гостиничного бизнеса занимает значительную нишу. В условиях активной глобализации перед гостиницами стоит задача удовлетворять все потребности своих клиентов, начиная от предоставления ночлега, заканчивая проведением бизнес конференций.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента. «Знать своего клиента» — основной принцип маркетинга.

Правильное понимание клиентов предоставляет гостинице возможности:

прогнозировать их потребности;

выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о выборе той или иной гостиницы;

выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении гостиничного продукта;

вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

создавать систему обратной связи с потребителями гостиничных услуг;

налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов: потребитель независим; поведение потребителей постигается с помощью исследований; поведение потребителей социально законно.

В процессе маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:

потребности и пожелания клиентов;

факторы, влияющие на потребности клиентов;

мотивы, приводящие потребителей к приобретению услуг гостиниц;

существующие неудовлетворенные потребности клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности фирмы.

При приобретении гостиничного продукта потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем гостиница может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы она может лишь опосредовано. На принятие решения о приобретении гостиничных услуг также оказывает влияние личные характеристики клиента и его мотивы.

Таким образом, проведение данного исследования потребителей гостиничных услуг сводится к изучению:

факторов, влияющих на клиента;

мотивов поведения клиента;

Поведенческие характеристики потребителей гостиничных услуг Факторы, оказывающие влияние на потребителей Все многообразие факторов, влияющих на потребителей гостиничных услуг, можно разбить на две группы:

внешние побудительные факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

факторы маркетинга;

факторы среды.

Гостиница оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

гостиничный продукт;

цена;

сбыт;

коммуникации;

персонал;

процесс потребления услуг;

окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей гостиницы.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны гостиницы. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

экономические;

политические;

культурные;

социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т. д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера, существенно влияют на поведение клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:

социальное положение;

референтные группы;

семья;

социальные роли и статусы.

Социальное положение человека — его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы — относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются различные объединения людей — клубы, но интересам, спортивные клубы, организации, но месту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и направляющую.

В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.

В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь — роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на приобретение гостиничных услуг.

Интерес представляет также определение роли в принятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик гостиничного продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества.

Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение гостиничных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

После того, как мы очертили характер влияния на поведение потребителей гостиничных услуг основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.

Знание личностных факторов имеет исключительное значение для гостиничной деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

вид предлагаемых услуг;

выбор мест их приобретения;

возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;

способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

возраст и этап жизненного цикла;

род деятельности;

образование;

экономическое положение;

тип личности и самомнение;

образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу.

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и т. д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных гостиничных продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов услуг гостиницы экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение структуры и содержания предлагаемых гостиницей услуг.

В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности — тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т. е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам гостиницы. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.

Самомнение (самопредставление) — черта характера человека. Действительное самопредставление (как он себя видит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек попытается реализовать на рынке. Вот тут-то гостиница и должна предупредить его желания, помочь ему, а заодно и себе. Благодаря весьма важной роли данной черты характера для поведения на рынке, она имеет важное и недвусмысленное значение для маркетинга. Частью совокупности потребительских свойств гостиничного продукта является его способность приносить психологическое удовлетворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одной услуги гостиницы другой часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооценке потребителя.

Замечено, что люди одного и того же социального класса, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут, тем не менее, разный образ жизни. Последний представляет собой по сути дела стиль жизни личности, который выражается в ее активности, интересах, мнениях, поступках и увлечениях. Образ жизни — это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Если мы знаем, к какому социальному классу принадлежит личность, мы можем говорить о многих чертах ее поведения, но не можем представить ее как цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто об индивидуальности, мы получаем представление о некоторых чертах психики человека, но почти ничего не можем сказать о его активности, мнениях и интересах. Образ жизни рисует всесторонний «портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. Техника измерения образа жизни известна как психографика.

В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу ее находятся люди с небольшими доходами, которые чувствуют себя неуверенно. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это — «примерные граждане», «молодые волки» и «победители». Следующую группу составляют интроверты, в частности эгоцентричные люди, творческие работники. На вершине пирамиды находятся «мудрые», которые сочетают в себе, с одной стороны, силу и решительность для достижения поставленных целей, а с другой — чувствительность, присущую интровертам.

Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми услугами гостиницы и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет гостинице построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей услуг гостиницы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные её предложения. Проводимое в рамках данной работы исследование поможет на примере Swissotel выявить круг факторов, влияющих на поведение клиентов данной гостиницы.

Мотивы поведения потребителей Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Будучи системообразующим качеством, определяющим психический склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Мотивы — это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.

Потребность — это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив — это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий. Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представляется вполне приемлемым и полезным.

Первая стадия — возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создаст проблемы для человека, то он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия — удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает действие на другие. Как в часовом механизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, приводит в действие весь часовой механизм. Так, в исследованиях гостеприимства, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе услуга гостиницы. Человек же (клиент), в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобретением той или иной услуги гостиницы. Отсюда вытекают и сложности для гостиницы — необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у клиента совершить ту или иную покупку.

Проблема мотивов поведения потребителей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более, что такого рода исследования позволяют выявить услуги гостиницы, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации очень сложен и неоднозначен.

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей, но значимости потребности.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

На основе мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения услуг гостиниц, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию спроса на гостиницы, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов. Так, практически все клиенты гостиниц испытывают беспокойство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье). В связи с этим гостиница должна учесть эту обеспокоенность, пообещав клиентам личную безопасность. Гарантии внимательного, дружеского отношения к туристу со стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлетворение потребностей в уважении.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении услуг гостиниц.

Процесс покупки — это продвижение услуг гостиницы к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

И в процессе, и после потребления услуги гостиницы клиент будет удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколько действительность (потребительские свойства услуги) соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам гостиницы. Кроме того, удовлетворенный потребитель — отличная реклама как отдельным услугам, так и гостинице в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9−10 потенциальных клиентов. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было первоначально предположить.

Неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребительской стоимостью. Для услуг гостиницы, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлетворенности.

В процессе потребления услуг гостиницы может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей гостиницы могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в сфере гостеприимства всегда был и остается его величество потребитель, клиент, турист.

Все услуги гостиницы дополняют друг друга и в большинстве случаев являются взаимозависимыми и воспринимаются гостем как единое целое. Определенный тип предприятия складывается с учетом того, как они скомбинированы и оформлены в единый комплекс. Исходя из типа гостиницы, она будет иметь различную клиентскую базу, а соответственно и различное поведение потребителей ее услуг. Отсюда можно утверждать, что мотивы и факторы, влияющие на поведение потребителей, будут варьироваться в зависимости от типа гостиницы и ее целевой аудитории.

Типология гостиниц

* Отель — является традиционным типом гостиничного предприятия. Обычно располагается в крупном городе, предоставляет высокий уровень комфорта и широкий набор дополнительных услуг, имеет большой штат обслуживающего персонала.

* Отель-люкс — это малое и среднее по вместимости гостиничное предприятие. Обычно располагается в центре города. Высокий сервис самым требовательным клиентам (участникам конференций, специалистам, бизнесменам) обеспечивает хорошо обученный персонал. Цена номера включает все возможные виды обслуживания и очень высока. Номера имеют несколько комнат (обязательно изолированную спальню и гостиную). В некоторых номерах есть кухня с встроенным мини баром и холодильником.

* Гостиница (среднего класса) — предприятие, вместимостью 400−2000 мест, располагающееся в центре города или городской черте. Имеет широкий набор услуг, и уровнем цен, характерным для региона расположения. Рассчитано на прием бизнесменов, участников конгрессов, конференций, индивидуальных туристов.

* Гостиница-апартамент — предприятие, вместимостью до 400 мест, характерное для крупного города с непостоянным населением. Предоставляет номера квартирного типа. Цена варьируется в зависимости от сроков размещения. Обслуживает бизнесменов и семейных туристов, коммерсантов.

* Гостиница эконом класса — предприятие, 50 мест и больше. Располагается вблизи автомагистралей. Ограниченный набор услуг, быстрое и простое обслуживание, невысокие цены. Клиентами являются индивидуальные туристы и бизнесмены, стремящиеся к фактической оплате потребляемых услуг.

* Отель-курорт — предприятие со значительной вместимостью. Предлагается полный набор услуг и комплекс диетического питания и специального медицинского обслуживания. Располагается в курортной местности.

* Мотель — простое одноэтажное или двухэтажное сооружение, расположенное в пригороде у автомагистралей. Это предприятия с малой или средней вместимостью. Среднее качество обслуживания и небольшая численность персонала. Низкие цены. Бар, ресторан, зал для просмотра кино, бассейн, игровые помещения и т. п. — всё это составляющие мотеля. Клиентами в основном являются автотуристы.

* Частная гостиница типа «ночлег и завтрак» - это гостиница малой вместимости. В обслуживание входят завтрак и ранний легкий ужин. Клиенты — маршрутные туристы и коммерсанты. Этот тип гостиниц получил широкое распространение в США.

* Апарт-отель — это гостиничное предприятие, состоящее из нескольких квартир. Цена не зависит от числа проживающих гостей. Характерно самообслуживание. Анонимный пансион (владельцы квартир заключают договор с агентством о сдаче своей жилплощади) является разновидностью апарт-отеля.

* Пансион — предприятие со стандартом спектром услуг. Постоянно проживающим здесь клиентам предоставляются завтраки, обеды и ужины. Широкое распространение в мировой практике. То, что пансион не попадает под категорию звездности, является причиной того, что он не обязан соответствовать стандартам. Очень низкие цены. http://www.new-hotel.ru/

Исходя из данной классификации, можно утверждать, что Swissotel является представителем такого типа гостиницы, как отель. Соответственно, основными целевыми группами данного предприятия являются: бизнесмены, туристы, коммерсанты, мотивы и факторы, влияющие на потребительское поведение которых и исследуются в данной работе.

Программа исследования.

Актуальность.

Удовлетворение потребностей клиентов — главная задача любой гостиницы. На примере «Swissotel» становится возможным рассмотрение основных факторов и мотивов, влияющих на поведение потребителей услуг такого вида гостиницы, как отель. Знание желаний клиентов, их предпочтений и намерений дает предприятию основу для дальнейшего развития и планирования своей деятельности.

Поскольку рынок гостиничной индустрии стремительно развивается, организация, имеющая полноценное видение и понимание своих клиентов, их нужд и потребностей, обладает весомым конкурентным преимуществом. В связи с этим, исследование клиентской базы «Swissotel» поможет своевременному реагированию на все изменения, происходящие в рамках рынка гостиничного бизнеса.

Практическая значимость.

Практическая значимость проводимого исследования состоит в том, что в настоящее время гостиничными услугами пользовался практически каждый из нас. И далеко не всегда уровень сервиса удовлетворяет весь спектр потребностей своего клиента. Соответственно, проведя анализ результатов нашего исследования, мы сможем с уверенностью определить ряд направлений, в которых гостиницам стоит работать дальше. Ведь услугами отеля каждый день пользуется огромное количество людей и в первую очередь, эти люди должны быть довольны местом, которое выбрали.

Теоретическая значимость заключается в том, что полученные в ходе исследования результаты, помогут проанализировать потребительское поведение и ответить на самый важный вопрос в данной сфере «Чего именно хочет наш клиент?». Помимо этого аспекта, результаты исследования во многом помогут нам расширить имеющиеся представления о поведении потребителей гостиничных услуг.

Проблемная ситуация. Сегодня современные предприниматели и просто туристы сталкиваются с проблемой при выборе гостиниц, в силу их огромного количества. Для того, чтобы усовершенствовать систему обслуживания клиентов, а так же их активного привлечения, необходимо расширять имеющиеся представления об их предпочтениях.

Проблема.

Проблема данного исследования заключается в недостатке знаний о том, какие именно мотивы и факторы влияют на выбор потребителя гостиничных услуг. Отсюда можно сформулировать основную цель проводимого анкетирования — выяснить какими мотивами и факторами руководствуются современные люди при выборе гостиницы для себя и своих близких, на примере московского отеля «Swissotel».

Задачи:

провести анализ научной литературы относительно факторов и мотивов, влияющих на поведение потребителя гостиничных услуг;

обозначить круг мотивов, побудивших постояльцев остановить свой выбор на данном отеле;

выявить основные факторы, повлиявшие на выбор гостиницы;

очертить круг слабых мест гостиницы, недовольство которыми было выявлено в ходе анкетирования.

определить социально-демографические характеристики клиентов отеля;

разработка практических рекомендаций по улучшению работы отеля.

Объект исследования — поведение потребителей гостиничных услуг.

Предмет исследования — факторы и мотивы, влияющие на поведение потребителя гостиничных услуг.

Гипотезы.

Основная гипотеза проводимого исследования заключается в предположении о том, что ключевым фактором, влияющим на выбор гостиницы, для большинства респондентов является территориальная близость отеля.

Основной мотив потребления услуг отеля — подходящие ценовые характеристики.

Вторичные гипотезы.

Главная цель приезда в гостиницу — работа. Туризм и отдых — второстепенные причины.

Реклама услуг отеля максимально эффективна.

Проживание в гостинице в основном с коллегами по работе.

Определение выборочной совокупности.

В выборочную совокупность данного исследования вошли люди, проживающие в отеле «Swissotel» в период с 16 по 23 апреля. Это респонденты, которые находились в гостинице в момент проведения исследования, каждый из опрошенных является постояльцем гостиницы. В выборку вошли 16 мужчин и 14 женщин.

Описание используемого метода сбора первичной эмпирической информации.

Опрос — метод сбора первичной эмпирической информации, при котором определенным образом, в определенной логической последовательности респондент отвечает на заданные ему вопросы. Набор вопросов фиксируется в опросном листе. Главная цель опросов — получение объективной информации об отношениях и мнениях, мотивах и оценках той социальной реальности, которую изучают исследователи.

Анкетирование — письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях:

а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время,

б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник.

Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.

Основным (но не единственным) инструментом этого метода является анкета, состоящая не только из опросного листа и «паспортички», но и из преамбульно-инструктивного раздела. Значимость последнего нельзя недооценивать, т.к. в условиях заочного общения с респондентом преамбула — единственное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов. Кроме того, в преамбуле говориться о том, кто и зачем проводит опрос, даются необходимые комментарии и инструкции по работе респондента с анкетой.

В отличие от личного интервью анкетирование предполагает, что с вопросами работает — читает и пишет ответы — сам респондент. Анкету он получает специальным образом проинструктированного анкетера, который может попросить заполнить анкету в его присутствии или отсутствии.

Выделяют следующие виды анкетирования:

По степени формализации (стандартизация):

Формальное;

Неформальное;

По численности:

Индивидуальное;

Групповое;

По месту проведения:

По месту работы;

По месту жительства;

По целевым аудиториям;

По компетентности респондентов:

Массовые;

Экспертные;

В проводимом исследовании используется индивидуальное анкетирование, поскольку не предоставляется возможности собрать всех респондентов, пользующихся услугами гостиницы «Swissotel», в одном месте. Целесообразнее проводить анкетирование в здании отеля, где присутствует большее количество респондентов, подходящих для проводимого исследования. Индивидуальная форма анкетирования увеличивает затраты времени на опрос по сравнению с групповым анкетированием, но обеспечивает контроль за правильностью отбора респондентов и полный возврат анкет.

Для любого вида анкетирования чрезвычайно важно учитывать психологию респондента и режиссировать исследование с учетом особенностей опосредованного взаимодействия.

Особенностями метода анкетирования принято считать:

Непосредственная связь с объектом. Данные представляют участники изучаемых явлений.

Содержание информации зависит от респондента, его установок и компетентности. потребитель гостиничный услуга Данные определяются формой и содержанием вопроса, процедурой.

Достоинствами данного метода в исследовании являются:

Универсальность применения, многообразие информации об объективных и субъективных характеристиках о прошлом, настоящем, будущем, о сферах, в которые включен респондент.

Данные об объективных процессах, об отношении к ним их участников; исследуются мотивы, ценностные ориентации, механизмы общения людей; анализ с разных позиций.

Направление хода опроса на более ценную информацию. Коррекция задач, использование опыта интервьюера.

Возможность исследования вопросов интимного плана.

Таким образом, в данном исследовании анкетный опрос дает нам массовую представительную картину о факторах и мотивах, определяющих выбор клиентами гостиницы «Swissotel». Именно анкетирование поможет провести наиболее полное и точное исследование, поскольку фактор анонимности ответов на вопросы благотворно влияет на честность ответов респондентов. Так как вопросы об использовании гостиничных услуга можно отнести к личностным темам, о которых не каждый готов открыто рассуждать, анонимный опрос позволит минимизировать закрытость опрашиваемых.

Если говорить о недостатках, то здесь можно выделить:

Затруднительно оценить объективность содержания информации;

Вероятная ложная, малоценная информация ввиду некомпетентности респондента, случайных обстоятельств;

Навязывание респонденту суждений: некорректно составленные вопросы, резко снижающие качество информации, привнесение в информацию установок исследователя.

Отклонение от исходных задач под влиянием респондента.

Чтобы минимизировать искажения данных в нашем исследовании, связанные с этими факторами, анкетирование следует проводить в сжатые сроки. Нельзя растягивать опрос на долгое время, так как к его окончанию могут измениться внешние обстоятельства, а информация о его проведении будет передаваться опрашиваемыми друг другу с какими-то комментариями, и эти суждения станут влиять на характер ответов тех, кто позже попадет в состав респондентов.

Анализ полученных результатов В ходе проведения исследования, нами были получены следующие результаты:

33,3% постояльцев отеля «Swissotel» приехали в Москву из ближнего зарубежья, однако уже 46,6% являются нашими соотечественниками.

Целью визита 67% опрошенных стала командировка, связанная с работой, а 27% гостей приехали в Москву с туристическим визитом.

На вопрос о том, почему вы пользуетесь услугами ресторана в гостинице, большинство (60%) ответили что привыкли к питанию там, где останавливаются, и 14% респондентов по причине того, что питание включено в стоимость номера.

Как показали ответы на вопрос № 4 анкеты, подавляющее большинство респондентов приезжают в отель"Swissotel" уже не в первый раз, при этом, следует отметить, что людей, приезжающих в данный отель впервые только 6% ото всей выборки.

Следующий вопрос анкеты дал нам информацию о том, что 33,3% опрошенных проживают в номере «Стандарт», 26% в номере «Панорамный люкс» и только 3% респондентов выбирают номер класса «Люкс».

Далее, если говорить о ценовой политике «Swissotel», то следует отметить, что завышенной ее не считает ни один респондент. Для 57% цены в отеле вполне нормальные, и только 32% считают их скорее высокими, чем низкими.

На вопрос о том, какие факторы повлияли на выбор гостиницы «Swissotel», большинство респондентов руководствовались качеством оказываемых услуг, их уровнем, и скоростью выполнения (72%), а для 16,7% опрошенных немаловажным фактором является наличие конференц-зала.

Подавляющее большинство — 93% посетителей считают психологический климат в гостинице комфортным.

У 80% респондентов есть определенное желание побывать в «Swissotel» еще раз, и только 6% опрошенных ответили «скорее нет, чем да».

Как показали ответы на 10 вопрос, о том, что послужило основным «толчком» при выборе данной гостиницы, 64% постояльцев отмечают положительные отзывы знакомых, а также выгодные условия проживания. Немаловажно для респондентов и территориальное расположение (22%), а так же были гости, приехавшие по направлению от организаций, в которых работают (14%).

Для 76,7% опрошенных результат, полученный от пользования услугами «Swissotel» полностью отвечает сложившимся в процессе рекламы ожиданиям. Однако, для 10% ответ на этот вопрос был отрицательным.

Для данных 10% на 12 вопрос ответ содержал информацию о том, что неверно поняли преподнесенную информацию (2 человека), а так же один постоялец предложил свой вариант ответа: «Реклама ввела меня в заблуждение, я ожидал большего».

Большинство постояльцев приехали в «Swissotel» на время от 1 до 3 дней (63%), однако 20% респондентов проживают в Москве.

70% опрошенных проживают в отеле со своими коллегами, 17% приехали одни, и 13% отдыхают с семьей.

При ответе на вопрос довольны ли гости отеля «Swissotel» качеством обслуживания мы не получили ни одного категоричного ответа «нет». Тех кто ответил «скорее нет, чем да» было 10% опрошенных, и большинство (60%) ответили уверенное «да».

76% респондентов пользовались услугами проживания и бизнес-услугами в «Swissotel», тех, кто исключительно проживал в гостинице, оказалось только трое человек.

Мы опросили 16 мужчин и 14 девушек, в основном это зрелые люди, от 36 до 45 (77%), но присутствует и молодежь — от 29 до 35 лет (5 из респондентов).

Все 30 опрошенных постояльцев «Swissotel» являются работающими в настоящее время людьми.

Последний вопрос № 20 предлагал респондентам изложить свои идеи относительно улучшения работы гостиницы «Swissotel». Из 30 респондентов лишь 4 человека ответили на открытый вопрос. Были приведены следующие высказывания:

Плохое качество перевода на конференции;

Администраторы не всегда дружелюбны;

Замечательная работа отеля;

Высокие цены на питание.

Выводы.

Благодаря проведенному исследованию, можно говорить о том, что основными клиентами «Swissotel» являются люди, на данный момент экономически занятые, возраст которых находится в пределах от 29 до 45 лет. Посещение гостиницы определено их рабочими обязанностями. Таким образом, основным мотивом выбора гостиницы является способность отеля удовлетворить потребности клиентов в сфере их бизнеса.

Проведя анализ полученных результатов, и соотнеся их с нашими гипотезами, можно сделать следующие выводы:

Основная гипотеза о том, что ключевой фактор, влияющий на поведение потребителей, — это территориальное расположение гостиницы, не подтвердилась. Однако, по полученным данным, мы можем с уверенностью утверждать, что основной фактор, определяющий выбор постояльцев — положительные отзывы друзей и близких, а также комфортный уровень обслуживания.

Следующая гипотеза о том, что основной мотив поведения потребителей — подходящая ценовая политика, не подтвердилась, то есть ключевым мотивом при выборе гостиницы, является качество оказываемых услуг, их уровень и скорость выполнения. Отсюда можно утверждать, что целевые аудитории такого вида гостиницы, как отель, готовы платить за уровень сервиса.

Вторичная гипотеза о том, что большинство постояльцев гостиницы приехали в связи с командировкой, подтвердилась, соответственно можно утверждать, что «Swissotel» удовлетворяет значительное количество своих гостей в сфере бизнес встреч, поведения конференций и оказания прочих бизнес услуг.

Гипотеза о том, что реклама отеля максимально эффективна, также не подтвердилась, т.к. некоторая часть респондентов оказалась не до конца удовлетворенной в качество информации, предоставленной в рекламных сообщениях. Некоторые гости отеля неверно поняли информацию из рекламной кампании, что говорит о необходимости некоторого совершенствования данной сферы.

Если говорить о том, с кем приехали постояльцы, то здесь гипотеза подтверждается, так как подавляющее большинство опрошенных приехали в Москву со своими коллегами по работе, что опять-таки подтверждает главный вывод о том, что «Swissotel» качественно удовлетворяет потребности в сфере бизнеса.

Рекомендации Опираясь на результаты проведенного исследования, в рамках изначально поставленных задач, видится необходимым разработать ряд следующих рекомендаций.

Поскольку основным фактором, влияющим на выбор и поведение потребителей гостиничных услуг Swissotel, является наличие положительных отзывов их друзей и близких о данной гостинице, нет необходимости в использовании широкой рекламной кампании. Необходимо сделать акцент не на рекламные способы повышения известности гостиницы, а на улучшение качества сервиса, поскольку в интересах гостиницы предоставить все возможные условия для того, чтобы их клиенты остались предельно довольны качеством оказываемых услуг, что спровоцирует положительные отзывы среди их коллег и близких.

Если говорить о качестве рекламы отеля, то, поскольку в ходе исследования было выявлено наличие слабого уровня неудовлетворенности рекламными сообщениями, видится необходимым акцентировать внимание на качестве рекламы, при этом количество можно снизить до минимального.

Большинство постояльцев гостиницы проживают в ней вместе со своими коллегами, совершая в Москву деловые поездки. По причине того, что основная масса клиентов — деловые люди, видится необходимым усовершенствование конференц-залов, качества осуществляемого перевода и других бизнес услуг. Так же, следует ввести необходимым требованием к персоналу владение иностранным языком.

http://www.new-hotel.ru/

Алешина И. В. Поведение потребителей — Экономистъ, 2006 г.

Ахтамова Г. А. Управление предпринимательскими рисками в сфере услуг — 08.00.05., 2004 г.

Ачмиз А. К. Туризм как сфера общественной жизни — 09.00.11., 2011 г.

Боголюбов В.С., Орловская В. П. Экономика туризма — Академия, 2005 г.

Бурмистров А. И. Управление конкурентоспособностью организаций гостинично-туристского комплекса — 08.00.05., 2004 г.

Коновалова А. И. Механизм развития гостиничной индустрии Российской Федерации — 08.00.05., 2007 г.

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. — Юнити-Дана, 2007 г.

Лабаева Р. А. Совершенствование организации услуг в сфере гостиничного бизнеса — 08.00.05., 2003 г.

Масуренков В. С. Маркетинговые технологии воздействия на поведение потребителей услуг в сфере туризма — 08.00.05., 2004 г.

Новгородцева А. Н. Социологический анализ статусного поведения в туризме — 22.00.04., 2010 г.

Рожниковский А. И. Внутрифирменное повышение квалификации специалистов сферы гостеприимства — 13.00.08., 2007 г.

Румянцев А. Е. Маркетинговые стратегии управления малыми гостиницами в России — 08.00.05., 2009 г.

Саакян А. Л. Конкурентоспособность туристического бизнеса в России — 08.00.05., 2004 г.

Самойлова Е. А. Управление конкурентоспособностью предприятий сферы гостиничного хозяйства — 08.00.05., 2009 г.

Степанова С. А. Методы и формы управления гостиничным предприятием средней категории — 08.00.05., 1999 г.

Стржалковский В. И. Макроэкономические условия развития сферы туризма — 08.00.05., 2005 г.

Хабурзания М. Г. Стратегии формирования и развития малых форм гостиничного сервиса — 08.00.05., 2009 г.

Приложение № 1

Опросный лист для клиентов гостиницы «Swissotel».

Данное анкетирование проводится с целью усовершенствования качества обслуживания. Исследование анонимно, Ваше мнение ценно для нас.

1. Вы приехали в гостиницу «Swissotel»?

1) Из дальнего зарубежья;

2) Из ближнего зарубежья;

3) Из РФ;

2. Цель Вашего визита в «Swissotel»?

1) Культурный отдых и туризм;

2) Работа, командировка;

3) Посещение мероприятий проходящих непосредственно в гостинице «Swissotel»;

3. Вы пользуетесь услугами ресторанного комплекса потому что:

1) Просто решили попробовать;

2) Вы привыкли пользоваться его услугами;

3) Вам нравится качество предоставляемого питания;

4) Вам удобен такой режим питания;

5) Вы привыкли к питанию в гостиницах, в которых останавливаетесь;

6) Питание было включено в оплату номера;

7) Это дешевле чем подобное питание в других местах;

4. Вы приезжаете в гостиницу «Swissotel»:

1) В первый раз;

2) Уже несколько раз;

3) Регулярно на протяжении нескольких месяцев;

4) Регулярно на протяжении нескольких лет;

5. Вы проживаете в номере категории:

1) Стандарт;

2) Клуб;

3) Панорамный номер;

4) Угловой люкс;

5) Люкс;

6) Резидентский люкс;

7) Президентский люкс;

8) Не проживаю в гостинице, а пользуюсь сопутствующими услугами;

6. Вы находите цены на проживание в гостинице «Swissotel»:

1) Вполне нормальными;

2) Скорее низкими, чем высокими;

3) Скорее высокими, чем низкими;

4) Высокими;

5) Крайне завышенными;

7. Для Вас наиболее значимым мотивом при выборе гостиницы является (возможны несколько вариантов ответа):

1) Стоимость услуги;

2) Качество предоставляемой услуги;

3) Учёт Ваших личных, индивидуальных особенностей;

4) Скорость предоставление услуги;

5) Уровень обслуживания;

6) Наличие конференц-зала;

7) Наличие спортзала;

8) Территориальное размещение;

9) Другое

8. Каким показался Вам психологический климат гостиницы?

1) Комфортный;

2) Некомфортный;

9. Возникнет ли у Вас желание побывать у нас еще раз?

1) Да;

2) Скорее да, чем нет;

3) Скорее нет, чем да;

4) Нет;

10. Что послужило основным «толчком» для выбора гостиницы «Swissotel» (возможны несколько вариантов ответа).

1) Подходящая ценовая политика;

2) «Коллективный инстинкт» (за компанию с друзьями/родными);

3) Наличие выгодных условий проживания;

4) Территориальная близость;

5) Положительные отзывы знакомых;

6) Направление от Вашей организации;

11. Отвечает ли полученный результат от пользования услугами гостиницы «Swissotel» Вашим ожиданиям, сложившимся в результате рекламы?

1) Да;

2) Нет, не отвечает;

3) Иногда отвечает, иногда нет;

12. Если нет, то почему? (Данный вопрос для респондентов, ответивших на предыдущий вопрос отрицательно).

1) В рекламе искажена информация, не проговариваются некоторые нюансы;

2) Неверно понята информация;

3) Другое

13. Время Вашего пребывания в городе Москва.

1) 1 день / ночь;

2) от 1 го до 3-х дней;

3) от 3-х дней до недели;

4) от 1 недели до 2-х недель;

5) свыше двух недель;

6) я проживаю в городе Москва;

14. Вы приехали в гостиницу:

1) Один;

2) С семьёй;

3) С коллегами по работе;

15. Вы довольны качеством обслуживания в гостинице «Swissotel»?

1) Да;

2) Скорее да, чем нет;

3) Затрудняюсь ответить;

4) Скорее нет, чем да;

5) Нет;

16. Какими услугами гостиничного комплекса Вы воспользовались?

1) Только проживание в гостинице;

2) Проживание и бизнес-мероприятия;

3) Проживание и развлекательные услуги;

4) Только развлекательные или бизнес-услуги;

17. Ваш пол:

1) Мужской

2) Женский

18. Ваш возраст:

1) От 18 до 23 лет

2) От 24 до 28 лет

3) От 29 до 35 лет

4) От 36 до 45 лет

5) Свыше 45 лет

19. Ваш социальный статус:

1) Учащийся;

2) Работающий;

3) Временно не работающий;

20. Что, по-вашему мнению, можно улучшить в организации работы с гостями?