Основные этапы разработки программы маркетинговой деятельности

Для успеха фирмы на рынке необходимо, чтобы на каждом предприятии был составлен план-программа маркетинговой деятельности. Обычно его составляют на 1 год, но все ключевые позиции должны обеспечивать стратегическую направленность развития предприятия сроком от 5 лет и более.

Изначально на предприятии должны быть определены его цели. Главная цель — получение прибыли от результатов коммерческой деятельности на рынке. Кроме этого определяют и более узкие по масштабам и времени задачи: повышение оплаты труда персонала, выполнение социальных обязанностей перед обществом и т. д. Этого можно достичь, если определить маркетинговые цели. И здесь основным моментом является тот факт, что буквально вся работа любого подразделения и каждого сотрудника должна быть запланирована исходя из главной цели маркетинга — удовлетворения потребностей. Кроме этого целями маркетинга могут быть достижение превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка, расширение границ сегмента и т. д. Для их выполнения необходимо создать информационную базу и ежедневно подвергать анализу рыночную ситуацию, потребителей, конкурентов, ассортимент реализуемой продукции, внутреннюю и внешнюю среду.

Маркетолог должен своевременно принимать маркетинговые решения в отношении производимой продукции, ее продвижения на рынке, ценовой политики, выбора методов стимулирования, каналов сбыта и т. д.

Каждое из принятых решений доводится до сведения не только руководства, но и всего персонала фирмы.

Каждый из этих этапов, их выполнение необходимо контролировать. Эффективность осуществления этой операции во многом зависит от профессиональной подготовки маркетолога и его независимости в проведении таких мероприятий. Иногда для этих целей приглашают внешних консультантов.

Каждый из представленных блоков занимает свое место в общей структуре программы и зависит от других.

Исходя из структуры плана-программы маркетинговой деятельности на предприятии общественного питания, перед составлением этого документа необходимо провести предварительные рыночные исследования, которые включают следующие операции: предварительные исследования до составления маркетинговой программы; комплексное изучение рынка и требований потребителей к выпускаемой продукции; исследование конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; изучение динамики цен, цен конкурентов, ценообразование на предприятии; оценка форм и методов сбыта; оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, определение уровня конкурентоспособности на различных рыночных сегментах.

Маркетинговая программа составляется после завершения научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен; фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании этого определяют целевой рынок или сегменты рынка, где планируют проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (выведение новой продукции, увеличение объема продаж и рыночной доли и т. д.).

Критериями выбора целевого рынка являются наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей предприятия; соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимой продукции; соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации реализации на этом рынке; доступность информации по данному сегменту рынка; соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, пригодность рынка к глубокому сегментированию; обеспечение предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке и т. д.

Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются изменениям в количественном выражении; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки, была обеспечена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для разработки и осуществления стратегии и тактики предприятия, необходимо, чтобы данный сегмент мог чутко реагировать на применяемую по отношению к нему тактику маркетинга и др.

При этом не следует чрезмерно суживать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации продукции.

На основании этого исследования разрабатывают программу маркетинга (на 5 лет и более с годовой разбивкой), которая включает в себя разделы:

• — преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);
• — стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);
• — сильные и слабые стороны работы предприятия (выявление проблем и трудностей);
• — цели и задачи;
• — маркетинговая стратегия;
• — товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж новой продукции, широты и глубины предлагаемого ассортимента и т. д.);
• — стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов летних кафе, буфетов, столовых, кулинарии и т. д. (договора с розничными торговыми предприятиями по реализации продукции и др.);
• — ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации продукции на целевом рынке, в том числе и в зависимости от фаз жизненного цикла);
• — стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, дегустации и др.);
• — бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.

В процессе управления разрабатывается план маркетинга фирмы, включающий следующие разделы:

Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями фирмы. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доли фирмы. Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы фирмы. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка. Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам предлагаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей. Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования продаж. Маркетинговый бюджет фирмы и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.

В условиях рыночных отношений успешно работать могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией. Маркетинговая информация позволяет торговым фирмам проводить анализ своей деятельности, планировать и осуществлять контроль за ее результатами (т. е. за получением прибыли).

В фирмах создается информационная база, которая учитывает данные, содержащиеся в научных отчетах научно-исследовательских организаций и вузов, в статистических материалах различных ведомств, в деловой переписке между промышленными предприятиями и торговыми фирмами, в результатах маркетинговых исследований рынка. Под маркетинговыми исследованиями рынка понимается целенаправленное изучение отдельных элементов рынка: покупателей, поставщиков, конкурентов, товаров, цены, предложения и системы сбыта товаров. В процессе маркетингового исследования определяют рыночную проблему, разрабатывают план исследований. Затем организуют сбор данных. Сбор информации производят методами: исследования, наблюдения, опроса, эксперимента. Проводят анализ собранных данных и обобщают результаты в общем отчете. Отчет о результатах маркетингового исследования используют в коммерческой деятельности фирм.

Кроме того, маркетинговая информация может быть получена из внешних и внутренних источников.

Внешние источники информации:

• а) данные государственной статистики;
• б) сведения в средствах массовой информации о состоянии рынка;
• в) результаты маркетинговых исследований рынка конкретных товаров и услуг;
• г) результаты специальных обследований.

В последнее время все большее распространение получает покупка информации у различных фирм, которые занимаются «производством и продажей чистой информации». Создано Международное бюро информации и телекоммуникации (МБИТ). Оно специализируется на создании информационных ресурсов России. В МБИТе создана база данных экспортеров и импортеров России.

Внутренние источники информации:

• а) статистическая отчетность фирмы. Это данные по размещению торговой сети, труду и заработной плате, по выполнению плана товарооборота и остатках товаров. Например, «Отчет о поступлении, продаже и остатках товаров» за квартал — форма № 3-торг;
• б) данные оперативного учета результатов коммерческой деятельности. Например, учет движения товаров и тары, учет товарных операций, учет движения денежных средств. Так же информация о ходе реализации товаров, информация о товарных, запасах, сведения о ходе закупок, данные о выполнении договоров поставки, договоров купли-продажи;
• в) бухгалтерская отчетность. К ней относится совокупность сведений о результатах и условиях работы торгового предприятия. Это данные о реализации товаров, издержках обращения, состоянии хозяйственных средств, о прибылях и убытках, о платежах в бюджет и пр.

Используя внешнюю и внутреннюю информацию, фирма выявляет тенденции развития товарооборота, особенности спроса населения на различные товары. Очень важной является также информация о численности и составе населения, составе семей, доходах и т. д. Сбор этой информации также входит в функции маркетинговых служб фирмы.

Маркетинговый анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:

выбрать наиболее конкурентоспособный товар и услугу;

определить фирмы — конкуренты, их стратегии и тактики;

определить нейтральные предприятия;

отобрать вероятных контрагентов;

разработать оптимальную стратегию.

Конечной целью любого маркетингового плана является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, потенциала и претензий фирмы — субъекта рынка. Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмом их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Таким образом, проблем в маркетинговой деятельности предприятий достаточно, и только профессионализм и заинтересованность в развитии бизнеса позволит достичь предприятию конкурентоспособного уровня.