Особенности PR-текстов в сети Интернет

Министерство спорта Российской Федерации ФГБОУ ВПО «Национальный государственный университет физической культуры, спорта и здоровья им. П. Ф. Лесгафта, Санкт-Петербург»

Кафедра связей с общественностью КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: Связи с общественностью Тема: Особенности PR-текстов в сети Интернет Выполнил: студент 5 курса очной формы обучения Алексеев Д.Д.

Проверил (а): доцент Калашникова Е.В.

Санкт-Петербург

Оглавление Введение Глава 1. PR-тексты в сети Интернет

§ 1. Классификация PR-текстов

§ 2. Ключевые особенности восприятия текстов в сети Интернет Глава 2. Анализ эффективности PR-текстов в сети Интернет

§ 1. Ключевые факторы эффективности PR-текста

§ 2. Требования при написании PR-текстов для размещения их в сети Интернет Заключение Список источников

Введение

В настоящее время наблюдается резкое повышение роли информационных процессов в обществе и усиление значимости глобального информационного пространства (Интернет). Наша жизнь, в большей степени, проходит в созданном нами же искусственном информационном мире, где важно достижение гармонии посредством взаимопонимания и полной информированности.

Из систематизации конкретных форм, методов, способов и процедур, с помощью которых налаживаются контакты с общественностью, возник институт public relations (PR). Public relations — управление совокупностью коммуникативных процессов между организацией и обществом, между человеком и обществом с целью достижения взаимопонимания и доверия.

Public Relations — искусство убеждать людей и влиять на их мнения, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.

Без PR или отдельных его элементов сегодня сложно представить себе ведение бизнеса (абсолютно любого), социальную деятельность государства, политику в целом, международные отношения и т. д.

Достигается гармонизация между звеньями коммуникационного процесса путем предоставления широкой общественности наиболее полного (зависит от законодательства страны в области информационных технологий) объема информации в самых различных форматах — текст, звук, видео.

Подавляющее большинство доступной в сети информации приходится именно на текстовый формат, следовательно, специалистам в области связей с общественностью необходимо учитывать правила составления эффективных PR-текстов для использования их в едином информационном пространстве сети, отличия в восприятии аудиторией текстов, представленных не на традиционных бумажных носителях, а в цифровом формате, ключевые особенности взаимодействия с целевой аудиторией на просторах «всемирной паутины» и т. д.

Целью данной работы является систематизация особенностей написания эффективных PR-текстов в сети Интернет.

Задачи, решаемые в ходе достижения цели, выглядят следующим образом:

— Классифицировать PR-тексты;

— Выявить ключевые особенности и барьеры восприятия текстов в интернет-пространстве;

— Выделить факторы эффективности пиар-текстов в сети;

— Сформировать рекомендации по написанию эффективных PR-текстов.

Объектом данной работы является PR-текст. Предметом — факторы, влияющие на его эффективность в сети Интернет.

Тексты в сети интернет изучаются многими несмежными науками — информатикой, психологией, журналистикой, социологией и многими другими дисциплинами, специалисты в области которых, преследуя присущие именно их науке цели, проводят широкий спектр исследований и выпускают огромное количество работ, связанных с изучением особенностей текстовой информации в интернете.

Глава 1. PR-тексты в сети Интернет

§ 1. Классификация PR-текстов Данная работа написана в рамках дисциплины «Связи с общественностью». Термин «Связи с общественностью» (СО, Public Relations, PRи др) не имеет утвержденного определения, поэтому в работе будет использоваться наиболее популярная трактовка.

Связи с общественностью — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов. Сэм Блэк, Паблик Рилейшнз. Что это такое? 1990. ]

Текст (от лат. textus — «ткань; сплетение, связь, сочетание») — зафиксированная на каком-либо материальном носителе человеческая мысль; в общем плане связная и полная последовательность символов.

В данной работе под словом «текст» будет пониматься текст определенной направленности, а именно — PR-текст.

PR-текст — письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже — прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности Ильинский С., Энциклопедический словарь PR и рекламы (том 1), 2002.

Поскольку мы будем рассматривать тексты в привязке к сети Интернет, то необходимо определиться и с этим понятием.

Интернемт — всемирная система объединённых компьютерных сетей для хранения и передачи информации. Часто упоминается как Всемирная сеть и Глобальная сеть, а также просто Сеть. Построена на базе стека протоколов TCP/IP. На основе Интернета работает Всемирная паутина (World Wide Web, WWW) и множество других систем передачи данных. На данный момент численность пользователей сети — 2.7 млрд. человек. Денис Борн. Интернету — 40 лет. Как всё начиналось… 2009]

Термины, которые, возможно, будут встречаться по ходу работы, будут объясняться в тексте.

Для того чтобы понять — какими особенностями обладают PR-тексты в сети Интернет, необходимо классифицировать PR-тексты вообще.

Самый глобальный подход к классификации текстов — по направленности на внешнюю или внутреннюю аудиторию.

Следующим критерием будет являться методы доведения текста до целевой аудитории.

Доводиться до конечного потребителя тексты могут следующим образом:

— Через средства массовой информации;

— Метод прямой рассылки (direct-mail);

— Лично (face to face).

Здесь проявляется первое отличие интернет-текста от обычного. Информационная сеть позволяет сочетать все 3 варианта подачи информации. Новостные ленты, интернет-издания газет, журналов и т. д., интернет-телевидение и радио позволяют доводить тексты до конечного потребителя по всем привычным каналам СМИ, с одной небольшой оговоркой — всё это происходит на базе сети Интернет. Direct-mail (если рассматривать в позитивном ключе — информационная рассылка, в негативном — спам) позволяет оповещать огромную аудиторию в короткие сроки. Личное донесение информации — всевозможные skype-конференции, иные виды конференц-связи, онлайн консультирование и т. д.

PR-тексты могут делиться в зависимости от выполняемых функций.

Традиционно считается, что тексты обладают следующими функциями:

1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Следующим критерием для классификации становится жанровая направленность PR-текста[ Проф. А. Д. Кривоносов, PR-текст в системе публичных коммуникаций, 2008]:

1. Оперативно-новостные жанры.

Сюда относятся тексты, сообщающие общественности информацию, что не была известна ранее (приглашения, пресс-релизы).

Предмет — персона или событие.

Жанровые признаки: актуальность, фактологичность, лаконизм.

2. Исследовательско-новостные жанры.

Такие PR-тексты информируют о новостном событии, истолковывают и анализируют его (бэкграундер, лист вопросов-ответов), формируя оптимальную коммуникационную среду.

Предмет — персона, процесс или событие.

Жанровые признаки: аналитичность, полнота, фактологичность.

3. Образно-новостные жанры.

К этому жанру относятся PR-тексты, сообщающие о новостном событии от имени какого-либо конкретного лица (поздравление, письмо, байлайнер). Цель — поддержать коммуникативный контакт. Отличительная особенность таких статей — наличие подписи автора и фотография.

Предмет — персона, процесс или событие.

Жанровые особенности: полнота, фактологичность, экспрессивность.

4. Фактологические жанры В этот раздел попадают PR-тексты, сообщающие не только о новостном событии, но и предоставляющие дополнительную информацию о нём (биография, факт-лист). Цель статьи — сформировать оптимальную коммуникационную среду и информировать общественность посредством описания события.

Предмет — событие или персона.

Жанровые особенности: полнота информации, фактологичность, специфический язык.

5. Исследовательские жанры Такие PR-тексты являют собой логический анализ каких-либо фактов. Статья пишется в научном стиле, с использованием множества источников информации (заявление для СМИ). Цель текста — информирование через описание фактов и установление между ними причинно-следственных связей.

Предмет — персона, событие, процесс, ситуация.

Жанровые отличия: фактологичность, экспрессивность, полнота.

Существует еще много видов классификаций PR-текстов, однако нам должно хватить тех, которые были описаны выше. В соответствии со спецификой сферы связей с общественностью гораздо проще будет не определение конкретных функций и каналов распространения для каждого текста, но употребление в технических заданиях, планах и нормативных документах названия вида PR-текста, которое уже предполагает определенную направленность, стилистику и привычные способы распространения.

Для примера опишем несколько таких видов текстов. Из всего их огромного перечня постараемся выбрать те, которые наиболее часто используются в сети Интернет[ Портал PRoview, http://www.proview.ru/].

Адверториал (advertorial, от англ. «advertising» — реклама, и «editorial» — редакторская статья) — понятие образовано от двух английских слов и, соответственно, совмещает в себе характеристики двух видов текстов. С одной стороны, по форме адверториал выглядит как стандартная заметка в газете или на сайте. Однако адверториал содержит ещё и рекламную информацию (например, статья о том, как правильно чистить зубы, в которой последний абзац сообщает, что лучше всего делать это щеткой компании А).

Байлайнер (by-liner, экспертная статья, именная статья, авторская статья, имиджевая статья) — статья, подписанная какой-либо значимой персоной в организации (например, руководителем или начальником отдела). Хотя пишутся байлайнеры, как правило, пиарщиками. Очень полезный пиар-инструмент, так как одновременно положительно презентует и руководителя, и организацию.

Биография (biography) — такие тексты составляются PR-специалистом постепенно для всех руководящих работников компании. При этом важно определить, какие факты должна включать биография, чтобы сделать образ специалиста наиболее благоприятным и соответствующим общему имиджу компании. Зачастую биографии находятся в открытом доступе для журналистов. Кроме того, их могут отправлять вместе с пресс-релизами или иными пиар-материалами, если содержится упоминание об этом человеке или приводится его мнение.

Бэкграундер (backgrounder, «сообщение для прессы») — это краткая информация о текущих новостях компании. В отличие от пресс-релиза бэкграундер содержит несенсационную новость. Часто «сообщение для прессы» входит в состав пресс-кита. Цель бэкграундера — показать прессе, что компания «живёт», развивается.

Годовой отчёт — это текст об итогах деятельности компании за год. Как правило, состоит из двух блоков.

Блок 1. Нефинансовая (имиджевая информация). Обращение руководителя, описание целей и миссии компании, обзор деятельности за год, реализация социальных проектов (см. социальный отчёт) Блок 2. Финансовая информация. Затраты и прибыль за отчётный период, подробно и достоверно.

Занимательная статья (feature) — полезная, интересная статья для непосредственной целевой аудитории (ЦА) компании. К ней предъявляются совершенно иные требования в плане построения и содержания (например, по сравнению с пресс-релизом или бэкграундером). Стиль более лёгкий и образный. Разумеется, в feature присутствует ссылка на организацию. Пример занимательной статьи: ресторан открывает секреты готовки какого-нибудь блюда.

Заявление для СМИ — официальное заявление руководства компании, призванное урегулировать неприятную ситуацию. Появляется, если наступает или наступил кризисный момент. Должно составляться строго и недвусмысленно.

Имиджевое интервью — разновидность байлайнера. Основное отличие — вопросно-ответная форма. Часто такие статьи не подписываются или в качестве указывается PR-специалист компании. Имиджевое интервью может размещаться как в корпоративном журнале, так и в каких-то деловых изданиях. Берётся интервью у первых лиц компании.

Кейс-стори (case story, кейс-история) — это статья о решении какой-либо проблемы. Вначале описывается проблемная ситуация (например, выбрать подарок на 23-е февраля — это сложно), а после даётся решение (например, топ-10 приятных подарков для мужчин), затем, естественно, следует отсылка к организации.

Лист вопросов-ответов (в web-копирайтинге находит отражение на странице FAQ, или ЧаВо) — наиболее часто задаваемые вопросы об организации, её деятельности, особенностях товаров и услуг, истории. При составлении нужно проанализировать вопросы, которые уже задавали журналисты и потребители, посмотреть возможные поисковые запросы, а также постараться поработать на опережение. Т. е. предугадать, что может быть интересно ЦА. Вопросы должны быть действительно актуальными, а ответ должен умещаться в один-два абзаца.

Пресс-релиз (press release) — это святая святых PR-деятельности. Сообщение, содержащее важную новость о компании, которая может быть интересна и полезна широкой аудитории (а ещё лучше — целевой аудитории).

Слоган — это краткий девиз, содержащий основную, легко запоминающуюся информацию о компании (генеральный слоган) или отдельном проекте (локальный слоган). Многие не считают слоган PR-текстом, относя его к рекламе. Можно считать, что это текст на пересечении двух сфер деятельности.

Все вышеперечисленные виды PR-текстов активно используются в сети Интернет при проведении кампаний по связям с общественностью. Следует отметить, что кампания может проводиться как в 2х «измерениях» (в реальной жизни и в Интернете), так и только в сети[ Питер Гриффин, Современные PR-кампании: виртуальная реальность, 2012]. В обоих случаях для привлечения широкой общественности и влияния на целевую аудиторию будут использоваться эти и многие другие виды PR текстов.

Кратко резюмируя классификацию PR-текстов можно сказать, что «книжная» классификация не имеет большого значения при написании текста. Гораздо более важную роль играют цели пиар-специалиста, ситуационный контекст, бюджет, формат и иные характеристики проводимой пиар-кампании.

§ 2. Ключевые особенности восприятия текстов в сети Интернет пиар текст интернет На пути от создателя текста до конечного его читателя в сети Интернет присутствует множество барьеров. Начать следует с базисного барьера, присущего каждому индивиду, а именно — с физиологических особенностей восприятия.

С того момента, как Интернет прочно вошел в нашу жизнь, специалисты всех областей, связанных с написанием текстов, задавались вопросом — отличается ли восприятие текста при чтении традиционного бумажного носителя от чтения с монитора (телевизора, компьютера, смартфонов и т. д.)?

Ответом на данный вопрос стал комплекс исследований, проведенных Якобом Нильсеном, резюмированный им в конце 90х г. г. [ Нильсен Якоб, Восприятие текста, 1992]

Его работа касалась, в основном, текстов в сети (и вообще текстов, читаемых с монитора). В отличие от телевидения, где чтение также происходит с монитора, в Интернете у пользователя есть возможность воспроизвести любой контент любое количество раз.

Итак, остановимся подробнее на процессе чтения с экрана монитора. Такой вид чтения имеет ряд специфических характеристик. В первую очередь, надо учитывать специфику монитора в отличие от бумажного листа:

* В отличие от бумажного листа монитор излучает свет;

* Размер монитора позволяет видеть только часть текста (отсюда необходимость прерывания чтения, чтобы опустить текст) Возможно, кто-то возразит, что размер текста не всегда умещается на одном листе, и мы переворачиваем страницу для продолжения чтения. Однако, переворачивая страницу, мы лишь раз прерываем чтение, тогда как смещение электронного текста вызывает сбой чтения намного чаще простого/однократного переворота страницы. Соответственно, движения глаза усложняются при чтении электронного текста, утомляемость возрастает, что не может не сказаться на качестве воспринимаемой информации.

* Нечеткость шрифта. Используемые в компьютерном обиходе шрифты разнообразны, и далеко не все отличаются идеальной четкостью. Какие-то из них читаются совсем плохо, какие-то несколько лучше, но не более того. Однако не только шрифт и перемещение текста вниз вызывает дополнительное напряжение глаз. В отличие от большинства текстов на бумаге, текст в Интернете подается без привычных глазу абзацев.

Точнее, существуют два основных способа выделения абзаца на веб-странице: вертикальные интервалы и отступ «красной строки». Если вы целенаправленно просмотрите несколько веб-страниц в Интернете, то убедитесь, что чаще всего встречается именно первый способ, когда текст подается блоками прерыванием без «красной строки». Таким образом, при чтении сплошного текста глаз в определенный момент «натыкается» на пробел и снова возвращается к строке.

Эти и другие характеристики привели к общему мнению, что скорость чтения текста с экрана медленнее, чем с бумажного листа. По мнению Якоба Нильсена, пользователи Интернета используют так называемое «просмотровое» чтение. Одно из последних исследований[ Нильсен/Моркс, Исследования «Nielsen Norman Group», 2010] Якоба Нильсена и Джона Моркса «Как пользователи читают веб-страницы» показало, что только 16% участников эксперимент вчитывались в каждое слово текста, большинство же испытуемых — 79% - только просматривали их. Исследователи объясняют это тем фактом, что читать с экрана компьютера утомительно для глаз и скорость чтения примерно на 25−30% ниже, чем при чтении с бумаги.

Таким образом, авторы исследования считают, что текст веб-страницы должен изначально предназначаться для просмотрового чтения и использовать специальные средства привлечения внимания к ключевым идеям.

В основе механизмов «просмотрового чтения» лежит определенный, индивидуальный для каждого испытуемого и по-разному варьирующийся в конкретных условиях эксперимента оптимальный режим взаимодействия работы зрительной системы и процессов смысловой обработки текста. Перцептивный анализ связан с «вырванными» из текста опорными компонентами (ключевыми словами или словосочетаниями). Реципиент бегло просматривает текст, выбирает из него такие опорные элементы, которые, будучи в дальнейшем синтезированы, дадут достаточно информации для формирования у реципиента образа содержания текста. Естественно, что при этом используются механизмы вероятностного прогнозирования и субъективная иерархия содержательных элементов текста по их потенциальной значимости для понимания целого. Конечно, получившийся в результате образ содержания текста носит гораздо более обобщенный и приблизительный характер и больше связан с задачей восприятия и с отношением реципиента к тексту.

Следующей отличительной особенностью восприятия текста являются всевозможные барьеры. Поскольку данная работа пишется не в рамках дисциплины «Психология» будут приведены и кратко охарактеризованы примеры наиболее частых барьеров коммуникации[ Майя Темиргалиева, Психология коммуникации, 2008].

1)Компетентность.

Читатели могут интерпретировать одно и то же сообщение по-разному в зависимости от уровня своей компетентности и предшествующего опыта, что приводит к вариациям в процессах кодирования и декодирования информации. Это весьма существенный фактор: он подрывает «общность» в коммуникации, она имеет тенденции к разрушению.

Искажения возникают из-за разного уровня компетентности. Подростки воспринимают мир иначе, чем учителя или родители, директор школы относится к проблеме иначе, чем преподаватель. Неодинаковая интерпретация одной и той же информации у людей с разными функциями деятельности. В результате у людей формируются разные ценности, нужды, отношения и ожидания, что часто приводит к неумышленному искажению получаемой информации. Несоответствие кодирования и расшифровки является самым распространенным барьером эффективной коммуникации.

2) Избирательное чтение.

Эта форма избирательного восприятия человека имеет тенденцию к блокированию новой информации, особенно если она противоречит существующим суждениям. Так, в информации о вреде курения ее получатель (курящий человек) замечает только то, что подтверждает его суждение («мол, все курят и ничего»). Сообщение, которое противоречит уже сложившимся представлениям личности, либо игнорируется, либо искажается так, чтобы оно соответствовало ее представлениям. Иными словами, если мы слышим только то, что хотим услышать, наша реальность не будет нарушена.

3) Достоверность источника.

Достоверность источника означает доверие к автору, доверие к web-ресурсу, на котором пользователь читает текст и доверие к тексту в целом. Зависит от проверяемости, аргументированности и опыта предыдущего взаимодействия.

4)Семантические проблемы.

Проблемы, связанные с пониманием смысла определенных понятий. Может зависеть от рода деятельности читателя, его эрудиции, уровня интеллекта и даже настроения в данный момент времени.

5) Внутригрупповой язык (сленг[ От англ. «s (special)lang (language)"]).

В сети Интернет формируется множество сообществ и групп различных размеров, которые в процессе своего взаимодействия создают свои собственные неологизмы и сленговые выражения, понятные, в основном, только участникам группы с определенным стажем.

6) Давление времени.

Дефицит времени в современном мире приводит к тому, что человек может отказаться читать текст, если это грозит ему серьезными временными затратами. Что, однако, не помешает человеку, отказавшись от прочтения текста, потратить несколько часов на рассматривание бессмысленных картинок.

7) Логический барьер.

Барьер, схожий с семантическим, но относится больше не к смыслу, а к логическим построениям, наличию и стройности причинно-следственных связей и т. д.

8) Культурный барьер.

Барьер воспитания, образования и общего уровня культуры человека.

9) Религиозный барьер.

Барьер, который позволяет человеку списывать непонимание иди неприятие текста на набор собственных верований, традиций и других атрибутов религии. Хотя, зачастую, причина обычно кроется в культурном или семантическом барьере…

В психологии приводится еще несколько десятков барьеров, которые влияют на то, как представитель вашей целевой аудитории воспринимает читаемый текст, и хороший пиар-специалист должен, по возможности, учитывать как можно большее их количество, т.к. это напрямую связано с эффективностью текста.

От тех идей, которые пиарщик закладывает в текст, в итоге остается лишь 20−30%, остальное же отсеивается на уровне каждого барьера. Следовательно, при создании текста для размещения его в сети Интернет PR-специалист должен как можно лучше изучить свою целевую аудиторию, чтобы донести до читателя максимально возможный объем необходимой информации.

Глава 2. Анализ эффективности PR-текстов в сети Интернет

§ 1. Ключевые факторы эффективности PR-текста В ходе реализации пиар-кампании организация может решать сколь угодно много различных задач, однако цель всегда будет одна — об организации должны знать. Все PR-инструменты будут работать на повышение узнаваемости бренда, на корректировку имиджа, на динамику лояльности и многие другие факторы, которые, по сути, зависят именно от знания о компании.

Текст, как и любой другой инструмент PR будет отличаться определенной эффективностью, которая должна быть измерена и изучена. Ниже будут представлены способы измерения эффективности PR-текста. Но для начала необходимо выяснить — что может измеряться в отношении текста[ Лариса Ухова, Методика оценки эффективности рекламного текста, 2012].

Говоря об эффективности пиар-текста, можно иметь в виду 2 аспекта: эффективность взаимодействия с читателем и эффективность обратной реакции. В первом случае имеется в виду насколько просто произошла сама коммуникация, насколько текст соответствовал требованиям и нормам, точность выбора целевой аудитории, материала и стиля подачи и др.

Во втором случае речь идет об отклике на наш текст. Здесь уже необходимо будет измерить количественные показатели обратной связи. Рассмотрим данные аспекты подробнее.

Эффективность взаимодействия.

Можно выделить ряд основных факторов, которые определяют эффективность пиар-текстов:

— ориентированность на конкретную целевую аудиторию (на особенности восприятия адресата);

— селективность информации (т.е. использование в тексте информации, наиболее выгодно представляющий нашу организацию, продукт, услугу);

— психологическая целенаправленность (т.е. способность текста вызывать определенные эмоции у аудитории);

— избыточность информации (повтор основных аргументов и справочных сведений как в тексте, так и в иллюстрациях);

— прагматическая направленность (ожидание определенных действий со стороны аудитории);

— оригинальность и новизна информации;

— достоверность аргументации;

— доступность информации (приближение к системе понятий аудитории);

— адресность (использование прямой или косвенной речи);

— использование слов, влияющих на восприятие текста («не», «но», лингвистические отклонения и т. д.);

— соответствие текста специфике web-ресурса, на котором оно размещено (сайт компании, новостная лента, системы коротких сообщений, социальные сети и др.);

— соответствие методам построения определенных видов PR-текстов с учетом специфики сети Интернет.

Все эти аспекты эффективности должны быть проработаны, скорректированы и заложены в пиар-текст еще на этапе его создания. Производится это обычно с привлечением редактора, который использует различные методы правки[ Кузьминов Геннадий, Редакционно-издательская работа, 2003]:

1. Правка-вычитка Является самостоятельным видом редакторской работы. Ее следует отличать от корректорской вычитки, которой заканчивается подготовка оригинала к сдаче в набор (или для «заливки» на сайт). Задача корректора — исправить допущенные ошибки, унифицировать обозначения и сокращения, привести в единую систему все ссылки и сноски и т. д.

Правка-вычитка применяется также при подготовке к выпуску переизданий, а также документальных материалов разного характера. Этому виду правки подвергаются: официальные материалы (что очень важно для пресс-служб различных госструктур), произведения писателей-классиков, издания исторических документов.

2. Правка-сокращение Применяется, когда по тем или иным причинам необходимо уменьшить объем текста без ущерба для его содержания. Сокращению подвергаются такие тексты, в которых есть длинноты, ненужные повторы, однотипные факты, мелкие подробности. Иногда редактору бывает необходимо изложить материал на строго установленном числе листов, строк или знаков (например, в энциклопедиях, справочниках, периодических изданиях, платных местах в СМИ, в т. ч. — в Интернете). Редактор должен оставить только самое основное, сократив все второстепенное. Производить правку-сокращение может и сам автор.

3. Правка-обработка — такое исправление рукописи, статьи или иного PR-материала, которое позволяет считать ее издательским оригиналом, уже готовым к печати/использованию на web-ресурсах. При правке-обработке используется весь комплекс операций: уточняются фактические данные, исправляются композиционные недочеты, устраняются логические неувязки и совершенствуется языковая сторона (устраняются все лексические и стилистические недочеты). Все серьезные изменения, вносимые в текст редактором, необходимо согласовать с автором.

Скорректировав таким образом статью, пресс-релиз, бэкграунд или любой другой пиар-текст, специалист получит продукт, который максимально точно должен донести до целевой аудитории необходимые мысли, идеи, факты и др.

Пропустим, этап взаимодействия текста и читателя, а так же — все возможные барьеры, и предположим, что текст имел определенный успех, но вот какой именно — предстоит выяснить.

Рассмотрим варианты оценки эффективности пиар-текста[ МакМаннус Коннор, Оценка эффективности текста, 2007].

Половина успеха в оценке эффективности любой (информационной, рекламной) кампании (и текста в частности) — четкая постановка задач на этапе планирования. Другими словами, оценить что-то можно, лишь зная шкалу, по которой будет осуществляться оценивание. На этапе планирования пиар-кампании необходимо поставить одну или несколько целей, достичь которые можно только посредством размещения необходимых текстов в сети Интернет. Это может быть увеличение рейтинга узнаваемости (бренда, компании, услуги и т. д.), увеличение числа клиентов, улучшение имиджа (измеряется, например, методом контент-анализа), увеличением количества публикаций в СМИ (пресс-клипинг) и др.

Один из самых эффективных способов оценить эффективность PR-текста как одного из сопроводительных этапов PR-кампании — это провести количественное исследование общественного мнения. Естественно, этот метод подразумевает, что проводятся замеры определенных параметров общественного мнения как минимум дважды. Один раз исследование проводится в начале PR-кампании или на этапе ее планирования, второй раз — по завершении PR-кампании или одного из ее этапов (размещение статьи, блока статей, рассылка пресс-релиза и т. д.). Если обнаруживаются желательные изменения, то можно предположить, что они были вызваны именно PR-действиями.

К способам оценки эффективности может быть отнесена и организация «обратной связи» в форме «горячих телефонов» или «прямых линий», по которым представители целевой аудитории могут позвонить, увидев информационное сообщение. В сети Интернет следует пользоваться возможностью комментариев (пользователь может оставить свой отзыв сразу после прочтения текста), системы «лайков» (одобрение поста в социальных сетях) и рейтинговую систему на форумах. Обладая методиками экстраполяции, можно с известной долей приблизительности попытаться определить и некоторые количественные характеристики. К разновидностям обратной связи можно отнести и «входящее» анкетирование". Это анкетирование всех приходящих в офис, магазин, торговый зал посетителей. Как правило, входящее анкетирование включает в себя небольшое количество вопросов — не более 5. Обычно они посвящены тому, откуда узнал посетитель о компании, реже — с какой целью он пришел в офис/магазин.

Экспертные оценки могут быть одним из косвенных методов сбора информации о PR-кампании. В качестве экспертов могут привлекаться специалисты, работающие в данном сегменте рынка (в данной сфере деятельности), но не задействованные в проводившейся PR-кампании.

Изменение в поведении целевой аудитории, с одной стороны, является наиболее объективным методом оценки результатов. Так, например, если растет спрос на те товары, услуги или идеи, которые активно продвигаются, то можно предположить, что продвижение оказалось успешным. Однако, как правило, поведение целевой аудитории определяется не только степенью воздействия PR-кампании, но и множеством других факторов.

Из вышесказанного следует, что оценка эффективности пиар-текста закладывается в него еще с момента его формирования. И здесь наблюдается интересный парадокс, связанный с тем, что пиар-текст, по идее, не может быть неэффективным. Ведь если в текст на этапе его создания не заложена оценка эффективности — публиковать его не стоит. А публика увидит лишь тот текст, что составлялся с учетом необходимых параметров эффективности.

§ 2. Требования при написании PR-текстов для размещения их в сети Интернет Требования по написанию текстов к web-ресурсам относятся к двум основным составляющим — к информационному наполнению текста и к его структуре.

С учетом всего того, о чем говорилось выше, к информационному наполнению текста предъявляются следующие требования (именно требования, а не рекомендации, т.к. при несоблюдении рекомендаций остается шанс на положительный результат, но не в этом случае — несоблюдение нижеперечисленных требований приводит к самым плачевным результатам)[ Портал Homo Linguisticus, http://homo-linguisticus.com/, 2013]:

1) Простые и понятные заголовки. Здесь, в целом, понятно. У пользователя сети обычно нет желания долго разгадывать ребусы, которые специалисты решили составить в заголовке пиар-текста. Однако не следует скатываться и в другую крайность — простой, ничем не примечательный заголовок, скорее всего, даже не привлечет внимание.

2) Использование нейтрального языка и стандартной терминологии. Как уже говорилось выше — каждая группа в сети «обрастает» своими собственными выражениями, реакциями на схожее воздействие и т. д. Если целевая аудитория включает в себя больше одной такой группы вам необходимо до минимума сократить использование терминов, присущих узким группам пользователей. Одно дело, если имеется необходимость донести информацию до узкой целевой аудитории — здесь можно смело говорить «на их языке» (главное, разбираться в нем и не допустить промахов). Совсем другое дело, когда специалист обращается к широкой общественности — здесь, разумеется, тоже допускается использование определенных терминов и понятий, но они должны обладать рядом характеристик:

а) быть понятными большинству;

б) находиться в свободном доступе для проверки остальными членами целевой аудитории.

Также использование нейтрального языка позволяет обойти большую часть барьеров коммуникации или минимизировать потери информации при прохождении через определенный барьер.

3) Использование исходящих гипертекстовых ссылок, наличие которых повышает доверие пользователей к сайту. Обязательное условие для текстов в сети Интернет. Использование ссылок позволяет вам подтвердить информацию, указанную в тексте, с помощью сторонних источников; дать читателю возможность отследить всю цепочку ваших PR-сообщений; обратить внимание на стороннее событие или часть вашей пиар-кампании, которая могла быть пропущена представителем целевой аудитории и др.

4) Наполнение текста только актуальной информацией. Специфика Интернета в том, что информация появляется и распространяется внутри него с огромной скоростью, намного превосходящей скорость газет и срочных репортажей по радио и ТВ. В связи с этим количественные показатели и проверяемые факты в тексте вы должны указывать в последнюю очередь, перед самой публикацией. Это позволит вам предоставлять целевой аудитории наиболее точную и своевременную информацию, что, как следствие, ведет к повышению эффективности отдельно взятого текста и всей кампании в целом.

Теперь рассмотрим требования, которые предъявляются к структуре web-текстов[ Нильсен Якоб, Web-текст, 2003].

1) Меньшее количество слов, чем в обычной статье. Якобом Нильсеном доказана обратная зависимость — чем короче текст, тем лучше он воспринимается с монитора. Идеальным с точки зрения человеческого восприятия считается текст в 500−700 символов (более короткие тексты могут быть недостаточно информативными). За один «подход» к такому тексту читатель способен воспринять и «переварить» примерно 50%его объёма.

Полноценная статья в 2500—3500 символов прочитывается лишь на 20%.

Ну, а тексты свыше 3500 символов уже «на любителя». Дочитать их до конца отваживаются лишь те, кому действительно нужна данная информация.

2) Выделения ключевых слов. Гипертекстовые ссылки могут служить как один из видов выделения; к нему можно добавить выделение цветом и шрифтом. Однако, этим не стоит увлекаться — обилие различных цветов и шрифтов убивают смысловую составляющую текста.

3) Визуальное членение текста с использованием подзаголовков. Текст, поделенный на логичные, законченные абзацы усваивается и запоминается гораздо лучше, чем просто поток информации.

4) Списки с маркерами. Одна из особенностей восприятия позволяет нам лучше запоминать структурированную информацию.

5) Стандартные цвета ссылок. Подавляющее большинство ссылок в текстах будут выполнены в голубом цвете, а после их активации и перехода на другой web-ресурс становятся фиолетовыми.

6) Графические элементы. Таблицы, графики, диаграммы, логотипы и т. д. — только в том случае, если они действительно необходимы.

7) Принцип «перевернутой пирамиды» в написании текста. Журналисты давно пользуются этим методом: свои статьи они начинают с сообщения читателю вывода, после чего сообщают самую важную информацию, а в конце дают подоплеку события. Такой стиль хорош для сети потому, что читатели могут остановиться в любой момент чтения, и все равно у них в голове останется вся самая важная информация, данная в тексте.

Заключение

В ходе данной работы были решены поставленные задачи, а именно:

— Изучен ряд классификаций PR-текстов;

— Выявлены основные особенности восприятия текстов в сети Интернет — физиологические, психологические, культурные и др.;

— Выделены факторы, влияющие на успешность процесса коммуникации и общую эффективность PR-текстов;

— Сформулирован ряд требований, которые необходимо учитывать при создании текстового контента для размещения его в сети Интернет.

Решение данных задач позволило достичь основной цели работы — были систематизированы те знания, которые необходимы пиар-специалисту для написания эффективного текста.

Интернет сегодня — неотъемлемая часть общества. Число пользователей всемирной паутины постоянно растет, информационные потоки меняют своё направление, сетевая мода и стереотипы поведения могут поменяться за считанные дни — всё это необходимо учитывать пиар-специалисту в процессе всей своей рабочей деятельности (не только при написании текстов). Сегодня интернет по праву считается одним из самых популярных СМИ (с развитием инфраструктуры он, безусловно, станет самым популярным источником информации), а его повсеместная доступность позволяет поддерживать постоянный контакт с целевой аудиторией. Любая пиар-кампания, рекламная или иная деятельность компаний сейчас должна действовать с оглядкой на Интернет, ведь все его преимущества (доступность, охват огромных аудиторий, скорость распространения информации и др.) могут обернуться и против деятельности компании. С развитием Интернета становится всё сложнее «замять» нелицеприятные факты о фирме, так что Интернет, в своем роде, становится еще и гарантом более честной деятельности как бизнес-сектора, так и государственных структур.

Список источников

1) Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М., 1990

2) Борн Д. Интернету 40 лет. Как все начиналось…, М.: Паблишер, 2009

3) Гундарин М., Гундарина Е. Рекламные и PR-кампании, СПб.: Феникс, 2013

4) Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы (том 1), М., 2002

5) Каплунов Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете, М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013

6) Нильсен Я. Веб-дизайн: анализ удобства использования веб-сайтов по движению глаз, М.: Вильямс, 2010

7) Нильсен Я. Web-дизайн: удобство использования Web-сайтов, М.: Вильямс, 2007

8) Нильсен Я. Веб-дизайн. — СПб: Символ-Плюс, 2003.

9) Скотт М. Д. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем, М.: Альпина Паблишер, 2013

10) Темиргалиева М. Психология коммуникации, Екб.: Альянс, 2008

Сетевые ресурсы:

1) Портал PRoview, http://www.proview.ru/

2) Портал Homo Linguisticus, http://homo-linguisticus.com/

3) Факультет журналистики МГУ, http://www.journ.msu.ru/