Товарная стратегия фирмы, её формирование

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром — его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой — занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

Товар — сердцевина всего комплекса маркетинга, если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке; они лишь несколько продлят его «агонию».

«Товар» — сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара выполнять свою функцию — удовлетворять потребности того, кто им владеет. Маркетинговая стратегия фирмы предполагает продать как можно больше своих товаров потребителю, продать эти товары новым потребителям, разработать и продать новые товары. Но целью фирмы не может быть просто получение прибыли.

Деловая активность каждой фирмы связана с конкретным товаром, удовлетворяющим конкретные человеческие и социальные потребности. Поэтому товар, как все то, что может удовлетворять чьи-то потребности и предлагаться рынку для привлечения внимания, приобретения, потребления или использования, является центральным звеном любой деловой активности. Как говорят американцы, как гвоздь, на котором висит вся шляпа.

Товары могут быть физические объемы (продукты, изделия), услуги, лица («звезды», исполнители, политики, ученые, производители), места (памятники культуры, места отдыха, туризма и т. п.), организации, идеи, проекты.

Причем все эти товары могут иметь три основных уровня зрелости, т. е. готовности к реализации и предложению рынку:

1. Уровень товарной идеи — фактически, замысел товара.

2. Уровень товара в реальном исполнении. Т. е. товар + его свойства и особенности + упаковка + оформление + качество + марочное (фирменное) название + марка (знак — имя, символ, эмблема, этикетка, а также правовая защита). Весь этот комплекс не обязательно может быть реализован полностью. Речь идет о своеобразной «матрешке» или «кочане» дополнения и облачения товара все более развитыми рыночными компонентами.

3. Уровень товара с подкреплением, т. е. товар + доставка + услуги + гарантии (выгоды) + сервис + монтаж + ремонт.

Уже из такой общей характеристики товарного комплекса очевидно, что товарная стратегия как определение товарной номенклатуры (системы ассортиментных групп товаров) фирмы — центральной момент выработки общей стратегии.

1. Идея товара.

Фирма может выходить на рынок с качественно новым, не имеющим аналогов товаром, на котором еще не было спроса. Очень редкая ситуация — принципиально новые товары появляются исключительно редко. Чаще речь идет о коренном усовершенствовании традиционного товара. Еще чаще — о простом усовершенствовании, модификации. Иногда фирма прибегает к выходу со старым товаром на новый рынок. Но откуда берутся идеи товаров, новых товаров или их модификаций? Основных источников товарных идей всего три:

1. Конкуренты. Это главный источник идей и информации.

Аналоги, перехваты идеи, альтернативные проекты, сервисное дополнение — все они имеют источником опыт конкурентов.

2. Потребители. Идея нового товара или модификации часто возникает в результате изучения потребителя. К этому источнику зачастую сводят маркетинговый анализ, что вряд ли правомерно. Часто фирме проще действовать, опираясь на опыт конкурентов (стратегия «Второго»). Кроме того, идея принципиально нового товара никак не может возникнуть при изучении нужд потребителя — у того просто нет такой потребности, ее еще предстоит формировать.

3. Производитель. Идея производителя, продиктованные научно-техническими разработками, технологическими возможностями, — чаще всего являются источником принципиально новых товаров. Но и в других случаях, в конечном счете, как идеи потребителя, так и конкурентов, реализуются только став идеей производителя. И наоборот — любая творческая фантазия так или иначе, но проходит проверку потребителем и конкурентами.

Любая товарная идея, таким образом, проходит несколько стадий реализации:

— поиск идеи товара (идеи конкурентов, потребителя и производителя),

— отсев идеи и выбор главной,

— разработка программы,

— изготовление и рыночная апробация,

— тестирование качества и сертификация,

— оформление, упаковка и маркировка,

— подготовка рынка, сбыта и рекламная кампания,

— масштабное производство и активный выход на рынок.

Но можно ли уменьшить возможный риск? Как принять наименее ошибочное решение? Этому служат специальные технологии и методики.