Роль и особенности функционирования рекламы в системе маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

В общем смысле коммуникация — это сознательный обмен информацией посредством символов и образов или передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного сигнала. Ч. Кули понимает под коммуникацией «механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие отношений между рекламодателем и потребителем — все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени».

Коммуникационная концепция маркетинга базируется на том, что в усло-виях развития рыночной деятельности главная задача маркетинга — это орга-низация эффективных коммуникаций во всех сферах деятельности фирм и предприятий. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, руководители фирм и предприятий обращаются к рекламным агентствам для создания рек-ламных сообщений, к специалистам по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и к специалистам по организации общественного мнения для формирования образа организации. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникационной деятельностью или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Фирма осуществляет коммуникации со своими посредниками, потребите-лями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникационную связь со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители осуществляют устную коммуникацию (молва и слухи) между собой и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Резкое усложнение процесса сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы и реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Реклама представляет товар, его наименование, упаковку, цену. Реклама есть вид ком-муникативной связи между производством и потреблением, причем эта связь совпадает с движением товара от продавца (производителя) к покупателю (по-требителю). Реклама необходима товарному производству, потому что без нее практически не может совершиться обмен «товар — деньги». Ведь покупатель отдаст свои деньги, только точно удостоверившись, что товар удовлетворяет ту потребность, ради которой приобретается. Знакомясь с товаром, человек мысленно оценивает, насколько хорошо будет удовлетворена его потребность в данном товаре.

В развитых странах с начала 70-х гг. XX в. рекламу стали включать в зна-менитый маркетинговый комплекс «четырех Р» Ф. Котлера. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов соответствующих первой английской букве названия категории: товар (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Обычно к коммуникациям в маркетинге относят рекламу, продвижение товара, PR и персональные продажи.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совмест-ное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с други-ми элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных марке-тинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в на-стоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достиже-ния успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы не-медленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым ком-муникациям, заключается в том, что многие организации традиционно проти-вились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание пере-мен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны «говорить в один голос».

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает важное место, так как ее основной целью является формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама регулирует поведение покупателя, привле-кает его внимание к своим товарам, услугам, создает положительный образ (имидж) самой компании.

Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции.

Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу. Все вышесказанное свидетельствует об актуальности проблемы изучения рекламы в системе маркетинга. Актуальность проблемы обусловила выбор темы дипломной работы.

Целью данной выпускной квалификационной работы является определе-ние роли и особенностей рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Обозначенная цель реализуется посредством решения следую-щих задач:

— изучить теоретико — методологические основы интегрированных марке-тинговых коммуникаций;

— проанализировать зарубежный и российский опыт функционирования рекламы, ее особенности как интегрированной коммуникации;

— привести практические примеры взаимодействия рекламы и маркетинга.

Объектом анализа данной выпускной квалификационной работы служат интегрированные маркетинговые коммуникации. Предметом — комплексное изучение теоретических принципов, роли и функции рекламы как формы ин-тегрированной маркетинговой коммуникации В числе основных методов, используемых автором в процессе исследова-ния, базовыми являются структурно-функциональный, сравнительный, исторический и комплексный методы исследований. В своем анализе автор работы широко применяет такие категории и термины как маркетинг, реклама, целевая аудитория, обратная связь, интегрированные маркетинговые коммуникации, стратегическое планирование, теоретическая и содержательная интерпретация которых представлена в главах «Теоретико-методологические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций», «Зарубежный и российский опыт функционирования рекламы как интегрированной маркетинговой коммуникации, ее особенности», «Практические примеры взаимодействия рекламы и маркетинга»

Исследуемая тема нашла достаточно широкое и глубокое освещение в тру-дах зарубежных и российских теоретиков и практиков в области управления: Почепцова Г. Г., Матанцева А. Н., Басовского Л. Е., Котлера Ф., Уэллс У., Бернет Д., Сандерса Дж., Боуэна Дж. Автор в своем исследовании опирается на науч-ные труды и учебную литературу, авторами которых являются Почепцов Г. Г., Басовский Л. Е., Котлер Ф., Черняховский В., Евстафьев Д. С., Молчанов Н. Н., Аксенова К. А., Панкратов Ф. Г., Овчинникова Н. Н., Васильев Г. А., Терещенко Н.

Настоящая выпускная квалификационная работа позволила автору глубоко и системно изучить зарубежный и российский опыт особенностей функционирования рекламы в системе маркетинга, определить наиболее оптимальные пути для применения теоретических знаний на практике.