ΠΠ΅ΡΡΠΎ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ Π² ΡΠΈΡΡΠ΅ΠΌΠ΅ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π°
ΠΠ°ΠΈΠ±ΠΎΠ»Π΅Π΅ Π·Π½Π°ΡΠΈΠΌΡΠΉ ΡΠ΅ΠΎΡΠ΅ΡΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈΠΉ Π²ΠΊΠ»Π°Π΄ Π² ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΈ ΡΠ°Π·Π²ΠΈΡΠΈΠ΅ ΠΊΠΎΠ½ΡΠ΅ΠΏΡΠΈΠΈ IMC Π²Π½Π΅ΡΠ»ΠΈ Π°ΠΌΠ΅ΡΠΈΠΊΠ°Π½ΡΠΊΠΈΠ΅ ΠΈ Π°Π½Π³Π»ΠΈΠΉΡΠΊΠΈΠ΅ ΡΡΠ΅Π½ΡΠ΅, Π²ΠΏΠ΅ΡΠ²ΡΠ΅ ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Π½ΠΈΠ²ΡΠΈΠ΅ ΡΠΈΡΡΠ΅ΠΌΠ½ΡΠΉ ΠΏΠΎΠ΄Ρ ΠΎΠ΄ ΠΊ ΠΎΡΠΌΡΡΠ»Π΅Π½ΠΈΡ Π²ΡΠ΅Π³ΠΎ ΡΠ°Π·Π½ΠΎΠΎΠ±ΡΠ°Π·ΠΈΡ ΡΠΎΡΠΌ ΠΈ ΠΌΠ΅ΡΠΎΠ΄ΠΎΠ² ΠΏΡΠΎΠ΄Π²ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ² ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³ Π² ΡΠΎΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½Π½ΡΡ ΡΡΠ»ΠΎΠ²ΠΈΡΡ . ΠΠ΄Π½ΠΈΠΌ ΠΈΠ· ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²ΠΎΠΏΠΎΠ»ΠΎΠΆΠ½ΠΈΠΊΠΎΠ² ΡΠ΅ΠΎΡΠΈΠΈ IMC ΡΠ²Π»ΡΠ΅ΡΡΡ ΠΠΎΠ»Ρ Π‘ΠΌΠΈΡ, ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΠΉ Π² ΡΠ²ΠΎΠ΅ΠΉ ΡΡΠ½Π΄Π°ΠΌΠ΅Π½ΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠΉ ΠΌΠΎΠ½ΠΎΠ³ΡΠ°ΡΠΈΠΈ «ΠΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡΠ΅ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΈ. ΠΠ½ΡΠ΅Π³ΡΠ°ΡΠΈΠΎΠ½Π½ΡΠ΅… Π§ΠΈΡΠ°ΡΡ Π΅ΡΡ >
ΠΠ΅ΡΡΠΎ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ Π² ΡΠΈΡΡΠ΅ΠΌΠ΅ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π° (ΡΠ΅ΡΠ΅ΡΠ°Ρ, ΠΊΡΡΡΠΎΠ²Π°Ρ, Π΄ΠΈΠΏΠ»ΠΎΠΌ, ΠΊΠΎΠ½ΡΡΠΎΠ»ΡΠ½Π°Ρ)
ΠΠΎΠ½ΡΡΠΈΠ΅ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ (marketing) Π² ΠΊΠ°ΡΠ΅ΡΡΠ²Π΅ ΠΎΡΠ΄Π΅Π»ΡΠ½ΠΎΠΉ ΠΎΡΡΠ°ΡΠ»ΠΈ Π½Π°ΡΠΊΠΈ ΠΈ Π±ΠΈΠ·Π½Π΅ΡΠ° ΠΏΠΎΡΠ²ΠΈΠ»ΡΡ Π² ΠΏΠ΅ΡΠ²ΠΎΠΉ Π΄Π΅ΠΊΠ°Π΄Π΅ XX Π². ΠΠΎΠ½ΡΡΠΈΠ΅ market, ΠΎΠ±ΠΎΠ·Π½Π°ΡΠ°ΡΡΠ΅Π΅ ΠΊΠ°ΠΊ ΡΠ±ΡΡ, ΡΠ°ΠΊ ΠΈ ΡΠΏΡΠΎΡ, Π²ΠΎΡΠ»ΠΎ Π²ΠΎ Π²ΡΠ΅ ΡΠ·ΡΠΊΠΈ ΠΌΠΈΡΠ° ΠΊΠ°ΠΊ Π½Π°ΠΈΠΌΠ΅Π½ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΌΠ΅ΡΡΠ° ΠΎΡΡΡΠ΅ΡΡΠ²Π»Π΅Π½ΠΈΡ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΠΎ-Π΄Π΅Π½Π΅ΠΆΠ½ΡΡ ΠΎΡΠ½ΠΎΡΠ΅Π½ΠΈΠΉ, Ρ. Π΅. ΡΡΠ½ΠΊΠ°, Π° ΠΎΠΊΠΎΠ½ΡΠ°Π½ΠΈΠ΅ing ΡΠΊΠ°Π·ΡΠ²Π°Π΅Ρ Π½Π° ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡ, Ρ. Π΅. Π΄ΠΈΠ½Π°ΠΌΠΈΡΠ΅ΡΠΊΡΡ Ρ Π°ΡΠ°ΠΊΡΠ΅ΡΠΈΡΡΠΈΠΊΡ. Π’Π°ΠΊΠΈΠΌ ΠΎΠ±ΡΠ°Π·ΠΎΠΌ, Ρ ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΉ ΡΡΠΎΡΠΎΠ½Ρ, ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ ΠΈΠ·ΡΡΠ°Π΅Ρ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡ, Ρ. Π΅. ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΠΎ-Π΄Π΅Π½Π΅ΠΆΠ½ΡΠ΅ ΠΎΡΠ½ΠΎΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΈ ΡΠ°ΠΊΡΠΎΡΡ, Π½Π° Π½ΠΈΡ Π²Π»ΠΈΡΡΡΠΈΠ΅, Ρ Π΄ΡΡΠ³ΠΎΠΉ — ΠΎΠΊΠ°Π·ΡΠ²Π°Π΅Ρ ΠΏΡΡΠΌΠΎΠ΅ Π²ΠΎΠ·Π΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΠ΅ Π½Π° Π²ΡΠ΅ΠΌΡ ΠΈΠ»ΠΈ ΡΠΊΠΎΡΠΎΡΡΡ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΠΊΠ°Π½ΠΈΡ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡΠ°. Π‘ ΡΡΠΎΠΉ ΡΠ΅Π»ΡΡ ΡΠ°Π·ΡΠ°Π±Π°ΡΡΠ²Π°ΡΡΡΡ ΡΠ°Π·Π»ΠΈΡΠ½ΡΠ΅ ΠΌΠ΅Ρ Π°Π½ΠΈΠ·ΠΌΡ ΡΡΠΈΠΌΡΠ»ΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡ ΡΠ±ΡΡΠ° ΠΈΠ»ΠΈ ΠΏΡΠΎΠ΄Π²ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ° (ΡΡΠ»ΡΠ³ΠΈ), ΡΡΠΎ ΠΈ Π²ΠΎΡΠ»ΠΎ Π² ΠΎΠ±ΡΠ·Π°ΡΠ΅Π»ΡΠ½ΡΡ ΠΊΠ°ΡΠ΅Π³ΠΎΡΠΈΡ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π° — ΠΏΡΠΎΠ΄Π²ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ (promotion).
Π‘Π΅Π³ΠΎΠ΄Π½Ρ ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΈΠ΅ ΡΡΠ΅Π½ΡΠ΅ Π³ΠΎΠ²ΠΎΡΡΡ ΠΎ Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎΡΡΠΈ ΠΏΠΎΠΈΡΠΊΠ° Π½ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΡΠΈΠ»ΠΎΡΠΎΡΠΈΠΈ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π°, ΡΡΠΈΡΡΠ²Π°ΡΡΠ΅ΠΉ ΠΊΠΎΠ»ΠΎΡΡΠ°Π»ΡΠ½ΡΠ΅ ΠΈΠ·ΠΌΠ΅Π½Π΅Π½ΠΈΡ Π½Π° ΠΌΠΈΡΠΎΠ²ΡΡ ΡΡΠ½ΠΊΠ°Ρ . ΠΠΎΠ·Π½ΠΈΠΊΠ°Π΅Ρ Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎΡΡΡ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΡ ΡΠ»ΠΎΠΆΠ½ΡΡ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ»Π΅ΠΊΡΠ½ΡΡ ΠΏΡΠΎΠ³ΡΠ°ΠΌΠΌ ΡΠ°Π·Π²ΠΈΡΠΈΡ Π±ΠΈΠ·Π½Π΅ΡΠ°, ΠΈΡΠΏΠΎΠ»ΡΠ·ΡΡΡΠΈΡ ΠΌΠ΅ΡΠΎΠ΄Ρ Π²ΡΡΡΡΠ°ΠΈΠ²Π°Π½ΠΈΡ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ Ρ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΌ. Π ΡΠΎΠ²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½Π½ΡΡ ΡΡΠ»ΠΎΠ²ΠΈΡΡ ΠΏΡΠΈΠ½ΡΠΈΠΏΠΈΠ°Π»ΡΠ½ΠΎ ΠΌΠ΅Π½ΡΠ΅ΡΡΡ Π·Π°Π΄Π°ΡΠ° Π±ΠΈΠ·Π½Π΅Ρ-ΡΡΡΠ°ΡΠ΅Π³ΠΈΠΈ, ΠΎΡ ΠΊΠΎΡΠΎΡΠΎΠΉ Π±ΡΠ΄Π΅Ρ Π·Π°Π²ΠΈΡΠ΅ΡΡ ΠΈ Π²ΡΡ ΠΊΠΎΠ½ΡΠ΅ΠΏΡΠΈΡ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ, Π½Π°ΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½Π½Π°Ρ Π½Π° ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΈΠ½ΡΠ΅Π³ΡΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½Π½ΡΡ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡΡ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ (Integrated Marketing Communication — IMC). ΠΠ΄Π΅Ρ ΠΈΠ½ΡΠ΅Π³ΡΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½Π½ΡΡ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡΡ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ ΡΡΠ°Π½ΠΎΠ²ΠΈΡΡΡ Π²ΡΠ΅ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΠΏΠΎΠΏΡΠ»ΡΡΠ½ΠΎΠΉ ΠΈ ΡΠ°ΡΡΠΎ Π»ΠΎΠΆΠΈΡΡΡ Π² ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²Ρ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΡΡΡΠ°ΡΠ΅Π³ΠΈΠΈ. ΠΡΠΎΡΠ΅ΡΡ IMC Π½Π°ΡΠΈΠ½Π°Π΅ΡΡΡ Ρ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½ΡΠ° ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½ΠΈΡ ΠΌΠ΅ΡΡΠ° ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ° Π½Π° ΡΡΠ½ΠΊΠ΅ ΠΈ ΠΈΠ΄Π΅Π½ΡΠΈΡΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΈ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»ΡΡΠΊΠΎΠΉ ΡΠ΅Π»Π΅Π²ΠΎΠΉ Π°ΡΠ΄ΠΈΡΠΎΡΠΈΠΈ Ρ ΡΡΠΈΠΌ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠΌ.
ΠΠ°ΠΈΠ±ΠΎΠ»Π΅Π΅ Π·Π½Π°ΡΠΈΠΌΡΠΉ ΡΠ΅ΠΎΡΠ΅ΡΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈΠΉ Π²ΠΊΠ»Π°Π΄ Π² ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΈ ΡΠ°Π·Π²ΠΈΡΠΈΠ΅ ΠΊΠΎΠ½ΡΠ΅ΠΏΡΠΈΠΈ IMC Π²Π½Π΅ΡΠ»ΠΈ Π°ΠΌΠ΅ΡΠΈΠΊΠ°Π½ΡΠΊΠΈΠ΅ ΠΈ Π°Π½Π³Π»ΠΈΠΉΡΠΊΠΈΠ΅ ΡΡΠ΅Π½ΡΠ΅, Π²ΠΏΠ΅ΡΠ²ΡΠ΅ ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Π½ΠΈΠ²ΡΠΈΠ΅ ΡΠΈΡΡΠ΅ΠΌΠ½ΡΠΉ ΠΏΠΎΠ΄Ρ ΠΎΠ΄ ΠΊ ΠΎΡΠΌΡΡΠ»Π΅Π½ΠΈΡ Π²ΡΠ΅Π³ΠΎ ΡΠ°Π·Π½ΠΎΠΎΠ±ΡΠ°Π·ΠΈΡ ΡΠΎΡΠΌ ΠΈ ΠΌΠ΅ΡΠΎΠ΄ΠΎΠ² ΠΏΡΠΎΠ΄Π²ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ² ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³ Π² ΡΠΎΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½Π½ΡΡ ΡΡΠ»ΠΎΠ²ΠΈΡΡ . ΠΠ΄Π½ΠΈΠΌ ΠΈΠ· ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²ΠΎΠΏΠΎΠ»ΠΎΠΆΠ½ΠΈΠΊΠΎΠ² ΡΠ΅ΠΎΡΠΈΠΈ IMC ΡΠ²Π»ΡΠ΅ΡΡΡ ΠΠΎΠ»Ρ Π‘ΠΌΠΈΡ, ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΠΉ Π² ΡΠ²ΠΎΠ΅ΠΉ ΡΡΠ½Π΄Π°ΠΌΠ΅Π½ΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠΉ ΠΌΠΎΠ½ΠΎΠ³ΡΠ°ΡΠΈΠΈ «ΠΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡΠ΅ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΈ. ΠΠ½ΡΠ΅Π³ΡΠ°ΡΠΈΠΎΠ½Π½ΡΠ΅ Π΄ΠΎΡΡΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ» (1993) ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»ΠΈΠ» ΠΈΠ½ΡΠ΅Π³ΡΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½Π½ΡΠ΅ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡΠ΅ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΈ ΠΊΠ°ΠΊ «Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΠ΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΠ΅ Π²ΡΠ΅Ρ ΡΠΎΡΠΌ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ»Π΅ΠΊΡΠ° ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ, ΠΏΡΠΈ ΠΊΠΎΡΠΎΡΠΎΠΌ ΠΊΠ°ΠΆΠ΄Π°Ρ ΡΠΎΡΠΌΠ° ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Π° Π±ΡΡΡ ΠΈΠ½ΡΠ΅Π³ΡΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½Π° Ρ Π΄ΡΡΠ³ΠΈΠΌΠΈ ΠΈΠ½ΡΡΡΡΠΌΠ΅Π½ΡΠ°ΠΌΠΈ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π° ΠΈ ΠΏΠΎΠ΄ΠΊΡΠ΅ΠΏΠ»Π΅Π½Π° ΠΈΠΌΠΈ Π΄Π»Ρ Π΄ΠΎΡΡΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΌΠ°ΠΊΡΠΈΠΌΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠΉ ΡΠΊΠΎΠ½ΠΎΠΌΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΎΠΉ ΡΡΡΠ΅ΠΊΡΠΈΠ²Π½ΠΎΡΡΠΈ». ΠΠ°ΠΏΠ°Π΄Π½ΡΠ΅ ΡΠΏΠ΅ΡΠΈΠ°Π»ΠΈΡΡΡ Π²ΡΠ΄Π΅Π»ΡΡΡ Π² ΡΡΠΎΠΌ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ»Π΅ΠΊΡΠ΅ ΡΠ΅ΡΡΡΠ΅ ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²Π½ΡΡ Π½Π°ΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΡ:
- 1) ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° (advertising) Π² ΡΡΠ΅Π΄ΡΡΠ²Π°Ρ ΠΌΠ°ΡΡΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΈ (Π‘ΠΠ) — ΡΠ°ΡΠΏΡΠΎΡΡΡΠ°Π½Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΊΠΎΠΌΠΌΠ΅ΡΡΠ΅ΡΠΊΠΈ Π²Π°ΠΆΠ½ΡΡ ΡΠ²Π΅Π΄Π΅Π½ΠΈΠΉ ΠΎ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ΅ (ΡΡΠ»ΡΠ³Π΅), ΡΠΎΡΠΌΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΎΠ±ΡΠ΅ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΠΎΠΉ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±Π½ΠΎΡΡΠΈ Π² ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ΅ (ΡΡΠ»ΡΠ³Π΅), ΡΠ°Π·ΡΠ°Π±ΠΎΡΠΊΠ° ΠΈ ΠΏΠΎΠ΄Π΄Π΅ΡΠΆΠ°Π½ΠΈΠ΅ Π±Π»Π°Π³ΠΎΠΏΡΠΈΡΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΎΠ±ΡΠ°Π·Π° ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΡΡΠΈΡ (ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ°);
- 2) ΡΡΠΈΠΌΡΠ»ΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΡΠ±ΡΡΠ° (sales promotion) — ΠΏΠΎΠ±ΡΠΆΠ΄Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΊ ΡΠΎΠ²Π΅ΡΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΎΠΊ, ΡΡΠΈΠΌΡΠ»ΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΡΠ°Π±ΠΎΡΡ ΡΠΎΠ·Π½ΠΈΡΠ½ΠΎΠΉ ΡΠ΅ΡΠΈ;
- 3) ΡΠ²ΡΠ·ΠΈ Ρ ΠΎΠ±ΡΠ΅ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΠΎΡΡΡΡ (public relations — PR) — Π΄ΠΎΡΡΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ Π²ΡΡΠΎΠΊΠΎΠΉ ΠΎΠ±ΡΠ΅ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΠΎΠΉ ΡΠ΅ΠΏΡΡΠ°ΡΠΈΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ;
- 4) ΠΏΠ΅ΡΡΠΎΠ½Π°Π»ΠΈΠ·ΠΈΡΡΠ΅ΠΌΡΠ΅ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΡΠ΅ ΠΏΡΠ΅Π΄Π»ΠΎΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ Π΄Π»Ρ ΠΈΠ΄Π΅Π½ΡΠΈΡΠΈΡΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½Π½ΡΡ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ (Π΄ΠΈΡΠ΅ΠΊΡ-ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ — direct-marketing) — ΡΡΡΠ°Π½ΠΎΠ²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ Π΄ΠΎΠ»Π³ΠΎΡΡΠΎΡΠ½ΡΡ Π΄Π²ΡΡΡΠΎΡΠΎΠ½Π½ΠΈΡ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄Ρ ΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΌ ΠΈ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΌ.
ΠΠ΅ΡΠ²ΡΠ΅ ΡΡΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΈ Π½ΠΎΡΡΡ ΠΌΠ°ΡΡΠΎΠ²ΡΠΉ Ρ Π°ΡΠ°ΠΊΡΠ΅Ρ, ΡΠ΅ΡΠ²Π΅ΡΡΠ°Ρ — ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡΠ°Π»ΡΠ½ΡΠΉ. ΠΡΠ½ΠΎΠ²Π½Π°Ρ ΠΈ Π³Π»Π°Π²Π½Π°Ρ ΡΠ΅Π»Ρ Π²ΡΠ΅Π³ΠΎ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ»Π΅ΠΊΡΠ° ΠΈΠ½ΡΠ΅Π³ΡΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½Π½ΡΡ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡΡ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ — ΡΡΠΈΠΌΡΠ»ΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΏΡΠΎΠ΄Π°ΠΆ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ², ΡΡΠ»ΡΠ³. ΠΡΠΎΠ²Π΅ΡΡΠΈ ΡΠ΅ΡΠΊΡΡ Π³ΡΠ°Π½Ρ ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄Ρ ΡΠ΅ΡΡΡΡΠΌΡ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΡΠΌΠΈ ΠΏΡΠ°ΠΊΡΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈ Π½Π΅Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ, ΡΠ°ΠΊ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΎΠ½ΠΈ ΠΏΠ»Π°Π²Π½ΠΎ ΠΏΠ΅ΡΠ΅Ρ ΠΎΠ΄ΡΡ ΠΎΠ΄Π½Π° Π² Π΄ΡΡΠ³ΡΡ.
Π‘ΠΎΠ²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½Π½ΡΠΉ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ ΠΏΡΠ΅Π΄ΡΡΠ°Π²Π»ΡΠ΅Ρ ΡΠΎΠ±ΠΎΠΉ Π²Π°ΠΆΠ½ΡΠΉ Π°ΡΡΠΈΠ±ΡΡ ΡΠΊΠΎΠ½ΠΎΠΌΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΎΠΉ ΠΆΠΈΠ·Π½ΠΈ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΡΡΠΈΠΉ ΠΈ ΡΠΊΠΎΠ½ΠΎΠΌΠΈΠΊΠΈ ΠΊΠ°ΠΊ Π΅Π΄ΠΈΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΡΠ΅Π»ΠΎΠ³ΠΎ. ΠΠ½ ΡΠ°ΡΡΠΌΠ°ΡΡΠΈΠ²Π°Π΅ΡΡΡ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ»Π΅ΠΊΡΠ½Π°Ρ ΡΠΈΡΡΠ΅ΠΌΠ°, ΠΏΠΎΠ·Π²ΠΎΠ»ΡΡΡΠ°Ρ ΡΠ²ΡΠ·Π°ΡΡ Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎΡΡΠΈ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΡΡΠΈΡ Ρ ΡΠ΅Π°Π»ΠΈΡΠΌΠΈ Π²Π½Π΅ΡΠ½Π΅ΠΉ ΡΡΠ΅Π΄Ρ. ΠΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ ΠΈΠ½ΡΠ΅Π³ΡΠΈΡΡΠ΅Ρ Π½Π°ΡΡΠ½ΡΠ΅, ΡΠΈΠ½Π°Π½ΡΠΎΠ²ΡΠ΅, ΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΡΠ΅ ΠΈ ΡΠ΅Π»ΠΎΠ²Π΅ΡΠ΅ΡΠΊΠΈΠ΅ ΡΠ΅ΡΡΡΡΡ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΡΡΠΈΡ Π² ΡΠ΅ΡΠΊΠΎ ΡΠΏΡΠ°Π²Π»ΡΠ΅ΠΌΡΡ ΡΠΈΡΡΠ΅ΠΌΡ, Π³ΠΈΠ±ΠΊΠΎ ΡΠ΅Π°Π³ΠΈΡΡΡΡΡΡ Π½Π° ΠΈΠ·ΠΌΠ΅Π½Π΅Π½ΠΈΡ ΡΡΡΡΠΊΡΡΡΡ ΠΈ ΡΡΠ΅Π±ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠΉ ΡΡΠ½ΠΊΠ°, Π° ΡΠ°ΠΊΠΆΠ΅ ΡΡΠ»ΠΎΠ²ΠΈΠΉ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΠ½ΠΈΠΌΠ°ΡΠ΅Π»ΡΡΠΊΠΎΠΉ Π΄Π΅ΡΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ Π½Π° Π½Π΅ΠΌ. Π Π‘Π¨Π, Π½Π°ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Ρ, ΡΠ°ΡΡ ΠΎΠ΄Ρ Π½Π° ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ ΡΠΎΡΡΠ°Π²Π»ΡΡΡ 55−60% ΠΎΡ ΠΊΠΎΠ½Π΅ΡΠ½ΠΎΠΉ ΡΠ΅Π½Ρ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ°, Ρ. Π΅. Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΠΏΠΎΠ»ΠΎΠ²ΠΈΠ½Ρ Π½Π°ΡΠΈΠΎΠ½Π°Π»ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠ° — ΡΡΠΎ Π·Π°ΡΡΠ°ΡΡ Π½Π° ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ, ΠΏΡΠΎΠ΄Π²ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅, ΡΡΠ°Π½ΡΠΏΠΎΡΡΠΈΡΠΎΠ²ΠΊΡ, ΡΠΏΠ°ΠΊΠΎΠ²ΠΊΡ, ΡΠΎΡΠ³ΠΎΠ²Π»Ρ.
ΠΡΠΈΠ½ΡΠΈΠΏΡ ΠΈ ΠΊΠΎΠ½ΡΠ΅ΠΏΡΠΈΠΈ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΡΡ ΠΌΠ΅ΡΠΎΠΏΡΠΈΡΡΠΈΠΉ Π²ΠΎ Π²ΡΠ΅ΠΌ ΠΌΠΈΡΠ΅ ΠΎΠ΄ΠΈΠ½Π°ΠΊΠΎΠ²Ρ. ΠΡΠΎΠ±Π΅Π½Π½ΠΎΡΡΠΈ ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄ΡΠ½Π°ΡΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΉ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΉ Π΄Π΅ΡΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ ΡΠ²ΡΠ·Π°Π½Ρ ΡΠΎ ΡΠΏΠ΅ΡΠΈΡΠΈΠΊΠΎΠΉ ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄ΡΠ½Π°ΡΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΉ ΡΡΠ΅Π΄Ρ.
Π Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° ΡΡΡΠ΅ΠΊΡΠΈΠ²Π½Π° Π»ΠΈΡΡ Π² ΡΠΎΠΌ ΡΠ»ΡΡΠ°Π΅, Π΅ΡΠ»ΠΈ ΠΎΠ½Π° Π²ΠΊΠ»ΡΡΠ΅Π½Π° Π² ΠΎΠ±ΡΠΈΠΉ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΡ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠΈΠΈ ΠΈ Π΅Π΅ ΠΏΡΠΎΠ΄Π²ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΊ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ, Ρ. Π΅. Π½Π°Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΡΡΡ Π²ΠΎ Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΡΠ²ΡΠ·ΠΈ Ρ Π΄ΡΡΠ³ΠΈΠΌΠΈ ΠΈΠ½ΡΡΡΡΠΌΠ΅Π½ΡΠ°ΠΌΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ»Π΅ΠΊΡΠ° ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡΡ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ.
ΠΠΎΠΌΠΏΠ»Π΅ΠΊΡ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡΡ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ (communications mix) Π²ΠΊΠ»ΡΡΠ°Π΅Ρ ΡΠΎΠ±ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΠΎ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ, ΠΏΡΡΠΌΠΎΠΉ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ (direct marketing), ΡΡΠΈΠΌΡΠ»ΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΡΠ±ΡΡΠ° (sales promotion) ΠΈ ΡΠΈΡΡΠ΅ΠΌΡ ΡΠ²ΡΠ·Π΅ΠΉ Ρ ΠΎΠ±ΡΠ΅ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΠΎΡΡΡΡ (public relations).
Π Π½Π°ΠΈΠ±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΠΎΠ±ΡΠ΅ΠΌ Π²ΠΈΠ΄Π΅ Π΅Π³ΠΎ ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»ΠΈΡΡ ΠΊΠ°ΠΊ Π΅Π΄ΠΈΠ½ΡΠΉ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ»Π΅ΠΊΡ, ΠΎΠ±ΡΠ΅Π΄ΠΈΠ½ΡΡΡΠΈΠΉ ΡΡΠ°ΡΡΠ½ΠΈΠΊΠΎΠ², ΠΊΠ°Π½Π°Π»Ρ ΠΈ ΠΏΡΠΈΠ΅ΠΌΡ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ, Π½Π°ΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½Π½ΡΠΉ Π½Π° ΡΡΡΠ°Π½ΠΎΠ²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΈ ΠΏΠΎΠ΄Π΄Π΅ΡΠΆΠ°Π½ΠΈΠ΅ ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½Π½ΡΡ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠ΅ΠΉ Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΠΎΡΠ½ΠΎΡΠ΅Π½ΠΈΠΉ Ρ Π°Π΄ΡΠ΅ΡΠ°ΡΠ°ΠΌΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ Π² ΡΠ°ΠΌΠΊΠ°Ρ Π΅Π΅ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΠΏΠΎΠ»ΠΈΡΠΈΠΊΠΈ. ΠΡΠΎ ΠΏΠΎΠ΄ΡΠ΅ΡΠΊΠΈΠ²Π°Π΅Ρ Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎΡΡΡ ΠΏΠΎΠ»ΡΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΡΡΠ΅ΠΊΡΠΈΠ²Π½ΠΎΠ³ΠΎ ΡΠ΅Π·ΡΠ»ΡΡΠ°ΡΠ° Π»ΠΈΡΡ Π² ΡΠ»ΡΡΠ°Π΅ Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΡΠ²ΡΠ·Π°Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Π½Π΅Π½ΠΈΡ Π²ΡΠ΅Ρ ΡΠ»Π΅ΠΌΠ΅Π½ΡΠΎΠ² ΠΊΠ»Π°ΡΡΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΎΠ³ΠΎ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ»Π΅ΠΊΡΠ° ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π° (marketing mix), ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²Π°Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ Π½Π° «4Π »: ΡΠΎΠ²Π°Ρ — «Product», ΡΠ΅Π½Π° — «Price», ΠΌΠ΅ΡΡΠΎ — «Place», ΠΏΡΠΎΠ΄Π²ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ — «Promotion». ΠΡΠΎΡ ΠΏΠΎΠ΄Ρ ΠΎΠ΄ ΠΏΠΎΠ΄ΡΠ°Π·ΡΠΌΠ΅Π²Π°Π΅Ρ Π·Π°Π²ΠΈΡΠΈΠΌΠΎΡΡΡ ΡΠ΅Π·ΡΠ»ΡΡΠ°ΡΠ°, ΡΡΠΏΠ΅Ρ Π° ΡΡΠ½ΠΎΡΠ½ΠΎΠΉ Π΄Π΅ΡΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ ΠΎΡ ΡΠ΅ΡΡΡΠ΅Ρ Π²ΡΡΠ΅ΠΏΠ΅ΡΠ΅ΡΠΈΡΠ»Π΅Π½Π½ΡΡ ΠΏΠ΅ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½Π½ΡΡ . ΠΡΠ΅ ΠΎΠ½ΠΈ ΠΏΠΎΠ»Π½ΠΎΡΡΡΡ ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»ΡΡΡΡΡ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±Π½ΠΎΡΡΡΠΌΠΈ ΠΈ Π΄ΡΡΠ³ΠΈΠΌΠΈ Ρ Π°ΡΠ°ΠΊΡΠ΅ΡΠΈΡΡΠΈΠΊΠ°ΠΌΠΈ ΡΠ΅Π»Π΅Π²ΠΎΠ³ΠΎ ΡΡΠ½ΠΊΠ°. ΠΠ΅ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½Π½ΡΠ΅ ΡΠ΅ΡΠ½ΠΎ Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΡΠ²ΡΠ·Π°Π½Ρ ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄Ρ ΡΠΎΠ±ΠΎΠΉ ΠΈ Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΠ·Π°Π²ΠΈΡΠΈΠΌΡ. ΠΡ ΡΠΈΡΡΠ΅ΠΌΠ½ΠΎΠ΅ ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Π½Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΏΠΎΠ·Π²ΠΎΠ»ΡΠ΅Ρ ΠΏΠΎΠ»ΡΡΠΈΡΡ ΡΠ°ΠΊ Π½Π°Π·ΡΠ²Π°Π΅ΠΌΡΠΉ ΡΠΈΠ½Π΅ΡΠ³ΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈΠΉ ΡΡΡΠ΅ΠΊΡ[1]. ΠΡΠΎ ΠΎΠ·Π½Π°ΡΠ°Π΅Ρ, ΡΡΠΎ ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠ²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎΠ΅ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ»Π΅ΠΊΡΠ½ΠΎΠ΅ Π²ΠΎΠ·Π΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΠ΅ Π½Π°Π·Π²Π°Π½Π½ΡΡ ΠΏΠ΅ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½Π½ΡΡ Π΄Π°Π΅Ρ ΡΡΠΌΠΌΠ°ΡΠ½ΡΠΉ ΡΡΡΠ΅ΠΊΡ Π·Π½Π°ΡΠΈΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎ Π±ΠΎΠ»ΡΡΠΈΠΉ, ΡΠ΅ΠΌ ΡΡΠΌΠΌΠ° ΡΡΡΠ΅ΠΊΡΠΎΠ² ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠ³ΠΎ ΠΈΠ· Π½ΠΈΡ , Π²ΠΎΠ·Π΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΡΡΡΠΈΡ Π² ΠΎΡΠ΄Π΅Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ.
Π ΡΡΠ»ΠΎΠ²ΠΈΡΡ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΡΡΠ²Π° ΡΠ²ΡΠ·Ρ ΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΡΡΠ²Π° ΠΈ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±Π»Π΅Π½ΠΈΡ ΠΎΠΏΠΎΡΡΠ΅Π΄ΡΠ΅ΡΡΡ ΡΡΠ½ΠΊΠΎΠΌ, Ρ. Π΅. ΠΎΡΠ½ΠΎΡΠ΅Π½ΠΈΡΠΌΠΈ ΠΏΡΠΎΠ΄Π°Π²ΡΠΎΠ² ΠΈ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ Π² ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡΠ΅ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΎΠ±ΠΌΠ΅Π½Π°. Π Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° ΡΠ²Π»ΡΠ΅ΡΡΡ ΡΠ²ΡΠ·ΡΡΡΠΈΠΌ ΡΠ»Π΅ΠΌΠ΅Π½ΡΠΎΠΌ ΡΡΠ½ΠΊΠ°, ΠΏΠΎΡΠΊΠΎΠ»ΡΠΊΡ Π΄Π»Ρ ΡΠΎΠ²Π΅ΡΡΠ΅Π½ΠΈΡ Π°ΠΊΡΠΎΠ² ΠΊΡΠΏΠ»ΠΈ-ΠΏΡΠΎΠ΄Π°ΠΆΠΈ ΠΏΠΎΡΠ΅Π½ΡΠΈΠ°Π»ΡΠ½ΡΠΌ ΠΏΡΠΎΠ΄Π°Π²ΡΠ°ΠΌ ΠΈ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»ΡΠΌ Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎ ΠΎΠ±ΠΎΠ·ΡΠ΅Π²Π°ΡΡ ΡΡΠ½ΠΎΠΊ, ΡΠ°ΡΠΏΠΎΠ»Π°Π³Π°ΡΡ ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½Π½ΡΠΌ ΠΌΠΈΠ½ΠΈΠΌΡΠΌΠΎΠΌ ΡΠ²Π΅Π΄Π΅Π½ΠΈΠΉ ΠΎ Π΄Π²ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΠΈ ΡΠΏΡΠΎΡΠ° ΠΈ ΠΏΡΠ΅Π΄Π»ΠΎΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ. Π Π°ΡΠΏΡΠΎΡΡΡΠ°Π½ΡΡ ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΡ ΠΎ Π½Π°Π»ΠΈΡΠΈΠΈ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ², ΡΡΠ»ΠΎΠ²ΠΈΡΡ ΠΈΡ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠΈ ΠΈ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±Π»Π΅Π½ΠΈΡ, ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° ΡΡΠ°ΡΡΠ²ΡΠ΅Ρ Π² ΡΠΎΡΠΌΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠΈ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΡΠ΅Π΄Π»ΠΎΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ, Π° ΡΠ΅ΠΌ ΡΠ°ΠΌΡΠΌ — ΠΈ ΡΠΏΡΠΎΡΠ°, Ρ ΡΠΎΡΠΊΠΈ Π·ΡΠ΅Π½ΠΈΡ Π΅Π³ΠΎ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡΠ΅ΡΠ½ΠΎΠΉ Π½Π°ΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½Π½ΠΎΡΡΠΈ.
Π’Π°ΠΊΠΈΠΌ ΠΎΠ±ΡΠ°Π·ΠΎΠΌ, ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ°, ΡΠ²Π»ΡΡΡΡ ΠΎΠ΄Π½ΠΈΠΌ ΠΈΠ· Π²Π°ΠΆΠ½Π΅ΠΉΡΠΈΡ ΡΠ»Π΅ΠΌΠ΅Π½ΡΠΎΠ² ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ»Π΅ΠΊΡΠ° ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π° ΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ»Π΅ΠΊΡΠ° ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡΡ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ, Π² ΠΊΠΎΠ½Π΅ΡΠ½ΠΎΠΌ ΠΈΡΠΎΠ³Π΅ ΡΠΏΠΎΡΠΎΠ±ΡΡΠ²ΡΠ΅Ρ Π΄ΠΎΡΡΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΎΠ±ΡΠΈΡ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡΡ ΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ ΡΠΈΡΠΌΡ. ΠΠΎΡΡΠΎΠΌΡ ΠΈ ΡΠ΅Π»ΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎ ΡΠ°ΡΡΠΌΠ°ΡΡΠΈΠ²Π°ΡΡ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΎΡΠ³Π°Π½ΠΈΡΠ΅ΡΠΊΡΡ ΡΠ°ΡΡΡ ΡΠΈΡΡΠ΅ΠΌΡ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡΡ ΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ. ΠΠ»Π°Π²Π½ΡΠΌΠΈ Π² ΡΡΠΎΠΉ ΡΠΈΡΡΠ΅ΠΌΠ΅ ΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ ΡΠ²Π»ΡΡΡΡΡ ΠΎΠ±Π΅ΡΠΏΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΡΡΡΠΎΠΉΡΠΈΠ²ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΠΎΠ»ΠΎΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΡΡΠΈΡ Π½Π° ΡΡΠ½ΠΊΠ΅, ΠΎΡΡΡΠ΅ΡΡΠ²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΡΡΡΠ°ΡΠ΅Π³ΠΈΠΈ Π΅Π³ΠΎ ΡΠΎΡΡΠ°, Π° ΡΠ°ΠΊΠΆΠ΅ ΠΌΠ°ΠΊΡΠΈΠΌΠΈΠ·Π°ΡΠΈΡ ΠΏΡΠΈΠ±ΡΠ»ΠΈ. ΠΠΎ ΠΎΡΠ½ΠΎΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΊ Π½ΠΈΠΌ ΡΠΏΠ΅ΡΠΈΡΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈΠ΅ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΎΠ½Π½ΡΠ΅ ΡΠ΅Π»ΠΈ ΠΈΠΌΠ΅ΡΡ ΠΏΠΎΠ΄ΡΠΈΠ½Π΅Π½Π½ΡΠΉ Ρ Π°ΡΠ°ΠΊΡΠ΅Ρ.
Π ΡΠ²ΠΎΡ ΠΎΡΠ΅ΡΠ΅Π΄Ρ, ΡΠ΅Π»ΠΈ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡΡ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ ΠΎΠ±ΡΠ°Π·ΡΡΡ ΠΈΠ΅ΡΠ°ΡΡ ΠΈΡΠ΅ΡΠΊΡΡ ΡΠΈΡΡΠ΅ΠΌΡ. ΠΠ»Π°Π²Π½Π°Ρ ΡΠΎΠ»Ρ Π² Π½Π΅ΠΉ ΠΏΡΠΈΠ½Π°Π΄Π»Π΅ΠΆΠΈΡ ΡΠΎΡΠΌΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡ ΡΠΏΡΠΎΡΠ° ΠΈ ΡΡΠΈΠΌΡΠ»ΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡ ΡΠ±ΡΡΠ°.
Π‘Π»Π΅Π΄ΡΠ΅Ρ ΡΠ°ΠΊΠΆΠ΅ ΠΎΡΠΌΠ΅ΡΠΈΡΡ Π·Π°Π²ΠΈΡΠΈΠΌΠΎΡΡΡ Π²ΡΠ±ΠΎΡΠ° ΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ ΠΎΡ ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΈΡ ΡΠ°ΠΊΡΠΎΡΠΎΠ²: ΡΠΏΠ΅ΡΠΈΡΠΈΠΊΠΈ Π΄Π΅ΡΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ ΡΠΈΡΠΌΡ, Π΅Π΅ ΡΠΈΠΏΠ°, ΡΠ΅Π»Π΅Π²ΠΎΠ³ΠΎ ΡΡΠ½ΠΊΠ°, ΠΎΡΠΎΠ±Π΅Π½Π½ΠΎΡΡΠ΅ΠΉ ΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎΠΉ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠΈΠΈ, Ρ Π°ΡΠ°ΠΊΡΠ΅ΡΠΈΡΡΠΈΠΊ Π°Π΄ΡΠ΅ΡΠ°ΡΠ° ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΉ, ΠΎΡ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡΠ΅ΡΠ½ΡΡ ΡΡΠ»ΠΎΠ²ΠΈΠΉ, ΡΠ»ΠΎΠΆΠΈΠ²ΡΠΈΡ ΡΡ Π² Π΄Π°Π½Π½ΡΠΉ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ Π½Π° Π²Π½Π΅ΡΠ½Π΅ΠΌ ΡΡΠ½ΠΊΠ΅, ΠΈ ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎΠ³ΠΎ Π΄ΡΡΠ³ΠΎΠ³ΠΎ.
Π Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° ΠΈ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ — Π΄Π²Π° ΠΏΠΎΠ½ΡΡΠΈΡ, Π½Π΅ΠΎΡΠ΄Π΅Π»ΠΈΠΌΡΡ Π΄ΡΡΠ³ ΠΎΡ Π΄ΡΡΠ³Π°, Ρ ΠΎΡΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° ΠΈ Π²ΠΎΠ·Π½ΠΈΠΊΠ»Π° Π·Π°Π΄ΠΎΠ»Π³ΠΎ Π΄ΠΎ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π°. ΠΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ Π²ΠΊΠ»ΡΡΠ°Π΅Ρ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΡΠ΅ ΠΌΠ΅ΡΠΎΠΏΡΠΈΡΡΠΈΡ, ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΠ΅ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Ρ ΠΎΡΠΈΠ΅Π½ΡΠΈΡΠΎΠ²Π°ΡΡΡΡ Π½Π° ΡΡΡΠ°ΡΠ΅Π³ΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈΠ΅ ΡΠ΅Π»ΠΈ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΠ»Π°Π½ΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡ. Π ΡΠ°Π±Π». 2.1 ΠΏΡΠ΅Π΄ΡΡΠ°Π²Π»Π΅Π½Ρ ΡΡΠ°Π΄ΠΈΠΈ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π° ΠΈ ΡΡΠ½ΠΊΡΠΈΠΈ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ ΠΏΡΠΈ ΠΎΡΡΡΠ΅ΡΡΠ²Π»Π΅Π½ΠΈΠΈ ΡΡΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡΠ°.
Π’Π°Π±Π»ΠΈΡΠ° 2.1
Π€ΡΠ½ΠΊΡΠΈΠΈ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ ΠΏΡΠΈ ΠΎΡΡΡΠ΅ΡΡΠ²Π»Π΅Π½ΠΈΠΈ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π°
Π‘ΡΠ°Π΄ΠΈΠΈ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π°. | Π€ΡΠ½ΠΊΡΠΈΠΈ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ. |
ΠΠΎΠ΄Π³ΠΎΡΠΎΠ²ΠΊΠ° ΡΡΠ½ΠΊΠ°. | ΠΠ½ΡΠΎΡΠΌΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ ΠΎ Π½ΠΎΠ²ΡΡ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ°Ρ , ΡΠΎΡΠΌΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΡΠ΅Π³ΠΌΠ΅Π½ΡΠ° ΠΏΠΎΡΠ΅Π½ΡΠΈΠ°Π»ΡΠ½ΡΡ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ. |
ΠΠ½Π΅Π΄ΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ Π½ΠΎΠ²ΠΎΠ³ΠΎ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ°. | ΠΠΊΡΠΈΠ²ΠΈΠ·Π°ΡΠΈΡ ΠΏΡΠΎΠ΄Π°ΠΆΠΈ, ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΡ ΠΎ Π³Π΅ΠΎΠ³ΡΠ°ΡΠΈΠΈ ΡΠΎΡΠ³ΠΎΠ²Π»ΠΈ Π΄Π°Π½Π½ΡΠΌ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠΌ ΠΈ ΡΠ°ΡΡΠΈΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΡΠΈΡΠ»Π° ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ. |
ΠΠ°ΡΡΠΎΠ²Π°Ρ ΠΏΡΠΎΠ΄Π°ΠΆΠ°. | Π‘ΡΠ°Π±ΠΈΠ»ΠΈΠ·Π°ΡΠΈΡ Π³ΡΡΠΏΠΏΡ ΠΏΠΎΠ»ΡΡΠ°ΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ, ΠΏΠΎΠ΄Π΄Π΅ΡΠΆΠ°Π½ΠΈΠ΅ ΠΎΠΏΡΠΈΠΌΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΡΡΠΎΠ²Π½Ρ ΡΠ΅Π°Π»ΠΈΠ·Π°ΡΠΈΠΈ, ΠΎΠ±Π΅ΡΠΏΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡΡΠ΅Π½ΡΠΎΡΠΏΠΎΡΠΎΠ±Π½ΠΎΡΡΠΈ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ°. |
ΠΠ΅ΡΠ΅ΠΊΠ»ΡΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΡΠΏΡΠΎΡΠ°. | ΠΠ΅ΡΠ΅ΠΎΡΠΈΠ΅Π½ΡΠ°ΡΠΈΡ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ, ΡΠ³Π°ΡΠ°Π½ΠΈΠ΅ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ (ΡΡΠ½ΠΊΡΠΈΡ Π΄Π΅ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π°), ΠΊΠΎΠ½ΡΡΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ°, ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ Π½ΠΎΠ²ΡΡ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ², Π²ΡΡΠ΅ΡΠ½ΡΡΡΠΈΡ Ρ ΡΡΠ½ΠΊΠ° ΡΡΠ°Π΄ΠΈΡΠΈΠΎΠ½Π½ΡΠ΅ ΡΠΎΠ²Π°ΡΡ ΠΌΠ΅Π½ΡΡΠ΅ΠΉ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»ΡΡΠΊΠΎΠΉ ΡΠ΅Π½Π½ΠΎΡΡΠΈ. |
ΠΡΡΠΎΡΠ½ΠΈΠΊ: ΠΠ°Π²ΡΡΠ»ΠΎΠ² Π. Π‘. ΠΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ Π² ΡΡ Π΅ΠΌΠ°Ρ , ΡΠΈΡΡΠ½ΠΊΠ°Ρ , ΡΠ°Π±Π»ΠΈΡΠ°Ρ : ΡΡΠ΅Π±. ΠΏΠΎΡΠΎΠ±ΠΈΠ΅. Π.: ΠΠΠ€Π Π-Π, 2010. Π‘. 348.
ΠΡΠ°Π²ΠΈΠ»ΡΠ½ΠΎ ΠΎΡΠ³Π°Π½ΠΈΠ·ΠΎΠ²Π°Π½Π½Π°Ρ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎ-ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΎΠ½Π½Π°Ρ Π΄Π΅ΡΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΡ Π² ΡΡΠ»ΠΎΠ²ΠΈΡΡ ΡΡΠ½ΠΊΠ° ΠΎΠΊΠ°Π·ΡΠ²Π°Π΅Ρ Π²Π»ΠΈΡΠ½ΠΈΠ΅ Π½Π΅ ΡΠΎΠ»ΡΠΊΠΎ Π½Π° ΡΠΊΠΎΠ½ΠΎΠΌΠΈΡΠ΅ΡΠΊΡΡ ΡΠΈΡΡΠ°ΡΠΈΡ Π² ΡΠ΅Π»ΠΎΠΌ, Π½ΠΎ ΠΈ Π½Π° ΠΎΡΡΠ°ΡΠ»ΠΈ, ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΡΡΠΈΡ, ΠΎΡΠ΄Π΅Π»ΡΠ½ΡΡ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ. ΠΡΠΈ ΡΠΎΠ΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΠΈ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ ΡΡΠ½ΠΎΠΊ ΡΡΠ°Π½ΠΎΠ²ΠΈΡΡΡ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΡΡΠ½ΡΠΌ ΠΈ Π΄ΠΎΡΡΡΠΏΠ½ΡΠΌ Π΄Π»Ρ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ Ρ ΡΠ°Π·Π»ΠΈΡΠ½ΡΠΌΠΈ Π²ΠΊΡΡΠ°ΠΌΠΈ ΠΈ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±Π½ΠΎΡΡΡΠΌΠΈ, Ρ ΡΠ°Π·Π½ΡΠΌ ΡΡΠΎΠ²Π½Π΅ΠΌ Π΄Π΅Π½Π΅ΠΆΠ½ΡΡ Π΄ΠΎΡ ΠΎΠ΄ΠΎΠ², Ρ Π½Π΅ΠΎΠ΄ΠΈΠ½Π°ΠΊΠΎΠ²ΡΠΌΠΈ ΡΡΠ°Π΄ΠΈΡΠΈΡΠΌΠΈ Π² ΠΎΡΠ½ΠΎΡΠ΅Π½ΠΈΠΈ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±Π»Π΅Π½ΠΈΡ.
Π Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° ΡΠΏΠΎΡΠΎΠ±ΡΡΠ²ΡΠ΅Ρ ΠΏΠΎΡΡΠΎΡΠ½Π½ΠΎΠΌΡ ΡΠΎΠ²Π΅ΡΡΠ΅Π½ΡΡΠ²ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡ Π²ΡΠΏΡΡΠΊΠ°Π΅ΠΌΠΎΠΉ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠΈΠΈ. ΠΠ΅ ΡΠ»Π΅Π΄ΡΠ΅Ρ ΠΈΡΠΏΠΎΠ»ΡΠ·ΠΎΠ²Π°ΡΡ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΈΠ½ΡΡΡΡΠΌΠ΅Π½Ρ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡΡΠ΅Π½ΡΠΈΠΈ. ΠΠ΅Π· ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ ΠΎΡΡΡΡΡΡΠ²ΡΠ΅Ρ Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎΡΡΡ Π°ΠΊΡΠΈΠ²Π½ΠΎ Π²ΠΎΠ·Π΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΎΠ²Π°ΡΡ Π½Π° ΡΡΠ½ΠΎΠΊ, Π·Π°ΠΊΡΠ΅ΠΏΠ»ΡΡΡ ΡΠ²ΠΎΡ ΠΏΠΎΠ·ΠΈΡΠΈΡ Π½Π° Π½Π΅ΠΌ. ΠΠ΄Π½Π°ΠΊΠΎ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π½Π΅ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ ΠΈ Π½Π΅ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Π° ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ΅Π½ΡΠΈΡΠΎΠ²Π°ΡΡ ΠΏΠ»ΠΎΡ ΠΎΠ΅ ΠΊΠ°ΡΠ΅ΡΡΠ²ΠΎ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ² ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³. ΠΠ½Π° Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Π° Π±ΡΡΡ Π»ΠΈΡΡ ΡΡΠ΅Π΄ΡΡΠ²ΠΎΠΌ Π΄ΠΎΠ²Π΅Π΄Π΅Π½ΠΈΡ Π΄ΠΎ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Ρ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ² ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³ Π²ΡΡΠΎΠΊΠΎΠ³ΠΎ ΠΊΠ°ΡΠ΅ΡΡΠ²Π°. ΠΡΠ΄ΠΈ ΠΏΠΎ-ΡΠ°Π·Π½ΠΎΠΌΡ Π²ΠΎΡΠΏΡΠΈΠ½ΠΈΠΌΠ°ΡΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΡΠ΅ ΡΠΎΠΎΠ±ΡΠ΅Π½ΠΈΡ, ΠΏΠΎΡΡΠΎΠΌΡ Π³Π»Π°Π²Π½Π°Ρ Π·Π°Π΄Π°ΡΠ° ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ — Π½Π΅ ΡΠ°Π·Π΄ΡΠ°ΠΆΠ°ΡΡ ΡΠ²ΠΎΠ΅Π³ΠΎ ΠΏΠΎΡΠ΅Π½ΡΠΈΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ, Π° Π΄ΠΎΡ ΠΎΠ΄ΡΠΈΠ²ΠΎ Π΄ΠΎΠ½ΠΎΡΠΈΡΡ Π΄ΠΎ Π½Π΅Π³ΠΎ ΠΎΠ±ΡΠ°Π· ΠΈ Π²ΡΠ΅ ΠΏΡΠ΅ΠΈΠΌΡΡΠ΅ΡΡΠ²Π° ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ°, Π²ΡΠ·ΡΠ²Π°ΡΡ Ρ Π½Π΅Π³ΠΎ ΠΈΠ½ΡΠ΅ΡΠ΅Ρ ΠΈ ΠΏΠΎΠ΄Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡΡ ΠΊ ΠΏΡΠΈΠΎΠ±ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ°.
Π Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ°, ΡΠ΅ΠΌ Π½Π΅ ΠΌΠ΅Π½Π΅Π΅, Π½Π΅ΡΠ΅Ρ Π² ΡΠ΅Π±Π΅ ΠΈ Π½Π΅Π³Π°ΡΠΈΠ²Π½ΡΠ΅ ΡΡΠΎΡΠΎΠ½Ρ, ΠΊΠ°ΠΊ, Π½Π°ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Ρ, Π²ΡΠ·ΡΠ²Π°Π΅Ρ Π½ΠΎΠ²ΡΠ΅ Π±ΠΎΠ»Π΅Π·Π½ΠΈ Ρ Π½ΠΎΠ²ΡΠΌΠΈ Π½Π°Π·Π²Π°Π½ΠΈΡΠΌΠΈ — ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΎΠ½Π½ΡΠΉ Π½Π΅Π²ΡΠΎΠ· ΠΈΠ»ΠΈ ΡΠ°ΠΊΠΎΠ΅ Π±Π΅ΡΠΏΠΎΠΊΠΎΡΡΠ΅Π΅ ΠΎΠ±ΡΠ΅ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΠΎΡΡΡ ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΈΡ ΡΡΡΠ°Π½ ΡΠ²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅, ΠΊΠ°ΠΊ ΠΌΠ°Π½ΠΈΠΏΡΠ»ΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΡΠΎΠ·Π½Π°Π½ΠΈΠ΅ΠΌ, Π²Π»ΠΈΡΠ½ΠΈΠ΅ Π½Π° ΠΏΠΎΠ΄ΡΠΎΠ·Π½Π°Π½ΠΈΠ΅.
ΠΠ°ΠΊ Π½ΠΈ ΠΏΠ°ΡΠ°Π΄ΠΎΠΊΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎ, Π½ΠΎ ΠΏΡΠ°ΠΊΡΠΈΠΊΠ° ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Π½Π΅Π½ΠΈΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ ΡΠ°ΠΈΡ Π² ΡΠ΅Π±Π΅ Π³ΠΎΡΠ°Π·Π΄ΠΎ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΡΠ΅ΡΡΠ΅Π·Π½ΡΠ΅ ΠΏΡΠΎΠ±Π»Π΅ΠΌΡ, ΡΠ΅ΠΌ Π»ΡΠ±ΡΠ΅ Π΄ΡΡΠ³ΠΈΠ΅ Π²ΠΎΠΏΡΠΎΡΡ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π°, Π²Π²ΠΈΠ΄Ρ ΡΠΎΠ³ΠΎ, ΡΡΠΎ ΠΈΠΌΠ΅ΡΡΡΡ ΡΡΡΠ΅ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΡΠ΅ ΡΠ°Π·Π»ΠΈΡΠΈΡ ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄Ρ ΡΡΡΠ°Π½Π°ΠΌΠΈ. Π ΠΏΠ΅ΡΠ²ΡΡ ΠΎΡΠ΅ΡΠ΅Π΄Ρ ΡΡΠΈ ΡΠ°Π·Π»ΠΈΡΠΈΡ, Π²Π»ΠΈΡΡΡΠΈΠ΅ Π½Π° ΠΌΠ΅ΡΠΎΠ΄Ρ ΠΎΡΡΡΠ΅ΡΡΠ²Π»Π΅Π½ΠΈΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ, ΠΊΠ°ΡΠ°ΡΡΡΡ ΠΊΡΠ»ΡΡΡΡΡ, ΡΠ·ΡΠΊΠ°, ΠΎΡΠ½ΠΎΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΏΡΠ°Π²ΠΈΡΠ΅Π»ΡΡΡΠ²Π° ΠΊ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ΅, Π° ΡΠ°ΠΊΠΆΠ΅ Π½Π°Π»ΠΈΡΠΈΡ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΎΡΡΡΡΡΡΠ²ΠΈΡ ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½Π½ΡΡ ΡΡΠ΅Π΄ΡΡΠ² ΡΠ°ΡΠΏΡΠΎΡΡΡΠ°Π½Π΅Π½ΠΈΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ. Π’Π°ΠΊΠΈΠ΅ ΡΠ°Π·Π»ΠΈΡΠΈΡ ΠΏΡΠ΅Π΄ΡΡΠ°Π²Π»ΡΡΡ Π΄Π»Ρ ΡΠΊΡΠΏΠΎΡΡΠ΅ΡΠ° ΡΠ΅Π»ΡΠΉ ΡΡΠ΄ ΠΏΡΠΎΠ±Π»Π΅ΠΌ, ΠΊΠ°ΡΠ°ΡΡΠΈΡ ΡΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΎΠ±ΡΠ°ΡΠ΅Π½ΠΈΡ (advertisement); Π²ΡΠ±ΠΎΡΠ° ΠΏΠΎΠ΄Ρ ΠΎΠ΄ΡΡΠ΅Π³ΠΎ ΡΡΠ΅Π΄ΡΡΠ²Π° ΡΠ°ΡΠΏΡΠΎΡΡΡΠ°Π½Π΅Π½ΠΈΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ (advertising media); Π²ΡΠ±ΠΎΡΠ° ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π°Π³Π΅Π½ΡΡΡΠ²Π° (advertising agency).
ΠΠ΅ΡΠΌΠΎΡΡΡ Π½Π° ΠΈΠΌΠ΅ΡΡΠΈΠ΅ΡΡ ΡΠ°Π·Π»ΠΈΡΠΈΡ, ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ ΠΊΠΎΠ΅-ΠΊΠ°ΠΊΠΈΠ΅ Π²ΠΎΠΏΡΠΎΡΡ ΡΠΏΡΠΎΡΡΠΈΡΡ Ρ ΠΏΠΎΠΌΠΎΡΡΡ ΡΡΠ°Π½Π΄Π°ΡΡΠΈΠ·Π°ΡΠΈΠΈ (standardization) ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΎΠ½Π½ΡΡ ΡΡΠ΅Π΄ΡΡΠ². ΠΠΎΠ»Π½Π°Ρ ΡΡΠ°Π½Π΄Π°ΡΡΠΈΠ·Π°ΡΠΈΡ Π²ΡΠ΅Ρ ΡΡΠΎΡΠΎΠ½ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΉ ΠΊΠ°ΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π΄Π»Ρ ΡΠ°Π·Π½ΡΡ ΡΡΡΠ°Π½ ΠΏΡΠ°ΠΊΡΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈ Π½Π΅Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½Π° — ΡΠΎΠ»ΡΠΊΠΎ ΠΎΠ΄Π½ΠΈ ΡΠ·ΡΠΊΠΎΠ²ΡΠ΅ ΡΠ°Π·Π»ΠΈΡΠΈΡ Π½Π΅ ΠΏΠΎΠ·Π²ΠΎΠ»ΡΡ ΠΎΡΡΡΠ΅ΡΡΠ²ΠΈΡΡ ΡΡΡ Π·Π°Π΄Π°ΡΡ. ΠΠ±ΡΡΠ½ΠΎ ΡΡΠ°Π½Π΄Π°ΡΡΠΈΠ·Π°ΡΠΈΡ ΠΊΠ°ΡΠ°Π΅ΡΡΡ ΠΎΠ±ΡΠ΅ΠΉ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΉ ΡΡΡΠ°ΡΠ΅Π³ΠΈΠΈ, ΡΠ²ΠΎΡΡΠ΅ΡΠΊΠΎΠΉ ΠΈΠ΄Π΅ΠΈ ΠΈ ΠΏΠΎΡΠ»Π°Π½ΠΈΡ, Π° ΡΠ°ΠΊΠΆΠ΅, Π΅ΡΠ»ΠΈ Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ, Π°Π½Π°Π»ΠΎΠ³ΠΈΡΠ½ΡΡ ΡΡΠ΅Π΄ΡΡΠ² ΡΠ°ΡΠΏΡΠΎΡΡΡΠ°Π½Π΅Π½ΠΈΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ.
Π‘ΡΠ°Π½Π΄Π°ΡΡΠΈΠ·Π°ΡΠΈΡ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ ΠΏΡΠΈΠ²Π΅ΡΡΠΈ ΠΊ ΡΠΎΠΊΡΠ°ΡΠ΅Π½ΠΈΡ Π·Π°ΡΡΠ°Ρ ΠΈ ΡΠ²Π΅Π»ΠΈΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΎΠ±ΡΠ΅ΠΌΠΎΠ² ΠΏΡΠΎΠ΄Π°ΠΆ. Π‘ΡΠ°Π½Π΄Π°ΡΡΠΈΠ·Π°ΡΠΈΡ ΡΠΎΠΊΡΠ°ΡΠ°Π΅Ρ ΡΠ°ΡΡ ΠΎΠ΄Ρ Π½Π° ΠΈΠ·Π³ΠΎΡΠΎΠ²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΌΠ°ΠΊΠ΅ΡΠ°, ΡΠ΅ΠΊΡΡΠ°, Π½Π° ΠΏΠ΅ΡΠ°ΡΡ, ΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΡΡΠ²ΠΎ ΡΠΈΠ»ΡΠΌΠΎΠ², ΡΠΎΠ΄Π΅ΡΠΆΠ°Π½ΠΈΠ΅ ΡΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΡΠ΅ΡΠΊΠΎΠ³ΠΎ Π°ΠΏΠΏΠ°ΡΠ°ΡΠ°, ΡΡΠ΅Π΄ΡΡΠ²Π° ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΈ ΠΈ Π΄Ρ. ΠΡΠΎΠΌΠ΅ ΡΠΊΠΎΠ½ΠΎΠΌΠΈΠΈ Π·Π°ΡΡΠ°Ρ, ΡΠ΅Π»ΡΡ ΡΡΠ°Π½Π΄Π°ΡΡΠΈΠ·Π°ΡΠΈΠΈ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ ΡΠ²Π»ΡΠ΅ΡΡΡ ΡΠ»ΡΡΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΊΠ°ΡΠ΅ΡΡΠ²Π° ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΉ Π΄Π΅ΡΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ Π½Π° ΡΡΠΎΠ²Π½Π΅ ΠΎΡΠ΄Π΅Π»ΡΠ½ΡΡ ΡΡΡΠ°Π½, Π³Π΄Π΅ ΠΌΠ΅ΡΡΠ½ΡΠΌ Π°Π³Π΅Π½ΡΡΡΠ²Π°ΠΌ Π·Π°ΡΠ°ΡΡΡΡ Π½Π΅ Ρ Π²Π°ΡΠ°Π΅Ρ ΡΠΎΠΎΡΠ²Π΅ΡΡΡΠ²ΡΡΡΠ΅ΠΉ ΠΊΠ²Π°Π»ΠΈΡΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΈ. Π‘ΡΠ°Π½Π΄Π°ΡΡΠΈΠ·Π°ΡΠΈΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ ΡΠ°ΠΊΠΆΠ΅ ΡΠΏΠΎΡΠΎΠ±ΡΡΠ²ΡΠ΅Ρ ΡΠΎΠΌΡ, ΡΡΠΎ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΡΡΠΈΠ΅ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π΅Ρ ΡΠ²ΠΎΠΉ ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆ (image) Π² ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄ΡΠ½Π°ΡΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΌ ΠΌΠ°ΡΡΡΠ°Π±Π΅. ΠΠ°ΠΊΠΎΠ½Π΅Ρ, Π°ΡΠ³ΡΠΌΠ΅Π½ΡΠΎΠΌ Π² ΠΏΠΎΠ»ΡΠ·Ρ ΡΡΠ°Π½Π΄Π°ΡΡΠΈΠ·Π°ΡΠΈΠΈ ΡΠ»ΡΠΆΠΈΡ ΡΡΡΠ΅ΠΌΠ»Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΡΡΠΈΠΉ ΡΡΠΊΠΎΡΠΈΡΡ Π²ΡΡ ΠΎΠ΄ ΡΠ²ΠΎΠ΅ΠΉ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠΈΠΈ Π½Π° ΡΡΠ½ΠΊΠΈ ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΈΡ ΡΡΡΠ°Π½.
ΠΠΎΠ»Π½Π°Ρ ΡΡΠ°Π½Π΄Π°ΡΡΠΈΠ·Π°ΡΠΈΡ ΠΏΠΎΡΠΎΠΆΠ΄Π°Π΅Ρ ΡΡΠ΄ ΠΏΡΠΎΠ±Π»Π΅ΠΌ, ΡΡΠ΅Π΄ΠΈ Π½ΠΈΡ : ΠΏΠ΅ΡΠ΅Π²ΠΎΠ΄ Π½Π° Π΄ΡΡΠ³ΠΎΠΉ ΡΠ·ΡΠΊ, Π°Π΄Π°ΠΏΡΠ°ΡΠΈΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ, ΡΠΎΠΎΡΠ²Π΅ΡΡΡΠ²ΠΈΠ΅ Π·Π°ΠΊΠΎΠ½ΠΎΠ΄Π°ΡΠ΅Π»ΡΡΡΠ²Ρ, ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΎΠ½Π½ΡΠ΅ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±Π½ΠΎΡΡΠΈ. Π£Π½ΠΈΠ²Π΅ΡΡΠ°Π»ΡΠ½ΡΡ ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΠΉ ΠΏΡΠΎΠ±Π»Π΅ΠΌΡ ΡΡΠ°Π½Π΄Π°ΡΡΠΈΠ·Π°ΡΠΈΠΈ Π½Π΅ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ Π±ΡΡΡ, ΠΊΠ°ΠΆΠ΄Π°Ρ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Π°Ρ ΠΊΠ°ΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΡ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Π° ΡΠ°ΡΡΠΌΠ°ΡΡΠΈΠ²Π°ΡΡΡΡ ΠΎΡΠ΄Π΅Π»ΡΠ½ΠΎ. ΠΠ±ΡΠ΅ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΠΎΠ΅ ΠΌΠ½Π΅Π½ΠΈΠ΅, ΡΡΠ°Π΄ΠΈΡΠΈΠΈ, ΠΎΠ±ΡΡΠ°ΠΈ ΠΌΠΎΠ³ΡΡ ΠΏΠΎΠ²Π»ΠΈΡΡΡ Π½Π° ΡΠ΅ΠΊΡΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΠΎΡΠ»Π°Π½ΠΈΡ ΠΈ Π½Π° ΡΠΏΠΎΡΠΎΠ± Π΅Π³ΠΎ ΠΏΠΎΠ΄Π°ΡΠΈ. ΠΡΠΈ ΠΎΡΡΡΡΡΡΠ²ΠΈΠΈ Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎΡΡΠΈ ΡΡΠ°Π½Π΄Π°ΡΡΠΈΠ·Π°ΡΠΈΠΈ Π²ΠΎΠΏΡΠΎΡ ΠΎ ΠΏΠ΅ΡΠ΅Π²ΠΎΠ΄Π΅ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΎΠ±ΡΠ°ΡΠ΅Π½ΠΈΡ Π½Π΅ Π²ΠΎΠ·Π½ΠΈΠΊΠ°Π΅Ρ, ΡΠ°ΠΊ ΠΊΠ°ΠΊ ΡΠ΅ΠΊΡΡ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ Π±ΡΡΡ ΡΠΎΡΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ Π΄Π»Ρ ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠΉ ΡΡΡΠ°Π½Ρ ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎ.
ΠΠ²ΠΈΠ΄Ρ ΡΠ°Π·Π½ΠΎΠΎΠ±ΡΠ°Π·ΠΈΡ Π½Π°ΡΠΈΠΎΠ½Π°Π»ΡΠ½ΡΡ ΡΡΠ»ΠΎΠ²ΠΈΠΉ ΠΏΡΠΎΠ±Π»Π΅ΠΌΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΉ Π΄Π΅ΡΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ ΡΠ°ΠΊΠΆΠ΅ ΡΡΠ΅Π·Π²ΡΡΠ°ΠΉΠ½ΠΎ ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎΠΎΠ±ΡΠ°Π·Π½Ρ. Π ΠΠ½Π΄ΠΈΠΈ, Π½Π°ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Ρ, Π³ΠΎΠ²ΠΎΡΡΡ Π½Π° ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΈΡ ΡΠ·ΡΠΊΠ°Ρ , ΠΏΡΠΈ ΡΡΠΎΠΌ Π½ΠΈΠ·ΠΊΠΈΠΉ ΡΡΠΎΠ²Π΅Π½Ρ Π³ΡΠ°ΠΌΠΎΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ ΠΈ ΠΎΡΡΡΡΡΡΠ²ΠΈΠ΅ Π½Π°Π΄Π΅ΠΆΠ½ΡΡ ΡΡΠ΅Π΄ΡΡΠ² ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΈ Π΄Π΅Π»Π°ΡΡ ΠΎΡΠ΅Π½Ρ ΡΠ»ΠΎΠΆΠ½ΠΎΠΉ ΠΈ Π΄ΠΎΡΠΎΠ³ΠΎΡΡΠΎΡΡΠ΅ΠΉ ΠΏΡΠΎΠ±Π»Π΅ΠΌΡ Π²ΡΡ ΠΎΠ΄Π° ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΡΡΠΈΡ Π½Π° ΠΌΠ°ΡΡΠΎΠ²ΡΠΉ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»ΡΡΠΊΠΈΠΉ ΡΡΠ½ΠΎΠΊ.
ΠΠΎ Π€ΡΠ°Π½ΡΠΈΠΈ Π²Π°ΠΆΠ½ΡΠΌ ΡΠ°ΠΊΡΠΎΡΠΎΠΌ ΠΏΡΠΎΠ΄Π²ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ² ΡΠ²Π»ΡΠ΅ΡΡΡ ΡΠ½ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΡΠ΅Π½ Π΄Π»Ρ Π΄ΠΈΡΡΡΠΈΠ±ΡΡΡΠΎΡΠΎΠ² ΠΈ Π΄Π΅ΠΌΠΎΠ½ΡΡΡΠ°ΡΠΈΡ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ² Π² ΠΌΠ΅ΡΡΠ°Ρ ΠΏΡΠΎΠ΄Π°ΠΆΠΈ, ΡΠ°ΠΊ ΠΊΠ°ΠΊ ΡΡΠ°Π½ΡΡΠ·ΡΠΊΠΈΠ΅ Π΄ΠΎΠΌΠΎΡ ΠΎΠ·ΡΠΉΠΊΠΈ ΠΏΡΠΎΠ²ΠΎΠ΄ΡΡ Π±ΠΎΠ»ΡΡΠ΅ Π²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½ΠΈ Π² ΠΌΠ°Π³Π°Π·ΠΈΠ½Π°Ρ , ΠΈΠ·ΡΡΠ°Ρ Π²ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ ΠΈ ΠΏΡΠΈΠ»Π°Π²ΠΊΠΈ ΠΈΠ»ΠΈ Π²ΡΡΠ»ΡΡΠΈΠ²Π°Ρ ΠΌΠ½Π΅Π½ΠΈΡ ΡΠ°Π·Π»ΠΈΡΠ½ΡΡ ΡΠΎΡΠ³ΠΎΠ²ΡΠ΅Π².
Π Π‘Π¨Π Π·Π½Π°ΡΠΈΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎ Π»Π΅Π³ΡΠ΅ Π·Π°Π½ΠΈΠΌΠ°ΡΡΡΡ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΎΠ΄Π°ΠΆΠ½ΠΎΠΉ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠΎΠΉ, ΡΠ°ΠΊ ΠΊΠ°ΠΊ Π°ΠΌΠ΅ΡΠΈΠΊΠ°Π½ΡΠΊΠΈΠ΅ Π΄ΠΎΠΌΠΎΡ ΠΎΠ·ΡΠΉΠΊΠΈ ΡΡΠ°ΡΡΡ ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½ΠΈ Π½Π° ΠΏΡΠΎΡΠΌΠΎΡΡ ΡΠ΅Π»Π΅Π²ΠΈΠ·ΠΈΠΎΠ½Π½ΡΡ ΠΏΡΠΎΠ³ΡΠ°ΠΌΠΌ ΠΈ ΡΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΆΡΡΠ½Π°Π»ΠΎΠ², ΠΎΡΠΈΠ΅Π½ΡΠΈΡΡΡΡΡ Π½Π° Π΄ΡΡΠ·Π΅ΠΉ ΠΈ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ ΠΏΡΠΈ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠ΅ Π½ΠΎΠ²ΡΡ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ². Π‘Π΅Π³ΠΎΠ΄Π½Ρ Π°ΠΌΠ΅ΡΠΈΠΊΠ°Π½ΡΡ Π³ΠΎΡΠΎΠ²Ρ ΠΏΠ»Π°ΡΠΈΡΡ Π±ΠΎΠ»ΡΡΠ΅ Π·Π° Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΠΊΠ°ΡΠ΅ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΡΠ΅ Π²Π΅ΡΠΈ. ΠΠ° Π°ΠΌΠ΅ΡΠΈΠΊΠ°Π½ΡΠΊΠΎΠΌ ΡΡΠ½ΠΊΠ΅ ΠΏΠΎΡΠ²ΠΈΠ»ΡΡ Π½ΠΎΠ²ΡΠΉ ΡΠΈΠΏ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ² ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³ — ΡΠ°ΠΊ Π½Π°Π·ΡΠ²Π°Π΅ΠΌΡΠ΅ ΡΠΎΠ²Π°ΡΡ «Π½ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΡΠΎΡΠΊΠΎΡΠΈ» . «Π‘ΡΠ°ΡΠ°Ρ ΡΠΎΡΠΊΠΎΡΡ» — ΡΡΠΎ Π²ΡΡΠΎΠΊΠΈΠ΅ ΡΠ΅Π½Ρ, Π»ΡΠΊΡΠΎΠ²ΠΎΠ΅ ΠΊΠ°ΡΠ΅ΡΡΠ²ΠΎ, ΡΠ»ΠΈΡΠ°ΡΠ½ΡΠ΅ ΠΌΠ°ΡΠΊΠΈ (Π°Π²ΡΠΎΠΌΠΎΠ±ΠΈΠ»Ρ Rolls Royce, ΡΡΠΌΠΎΡΠΊΠ° ΠΎΡ Chanel ΠΈΠ»ΠΈ ΡΠ°ΡΡ Patek Philippe). «ΠΠΎΠ²Π°Ρ ΡΠΎΡΠΊΠΎΡΡ» — ΡΡΠΎ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ Π΄ΠΎΡΡΡΠΏΠ½ΡΠ΅ ΡΠ΅Π½Ρ, Π²ΡΡΠΎΠΊΠΎΠ΅ ΠΊΠ°ΡΠ΅ΡΡΠ²ΠΎ, Π½Π΅ ΡΠ°ΠΌΡΠ΅ ΠΈΠ·ΡΡΠΊΠ°Π½Π½ΡΠ΅, Π½ΠΎ, Π±Π΅Π·ΡΡΠ»ΠΎΠ²Π½ΠΎ, ΠΏΡΠ΅ΡΡΠΈΠΆΠ½ΡΠ΅ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Ρ (ΡΡΠΈΡΠ°Π»ΡΠ½Π°Ρ ΠΌΠ°ΡΠΈΠ½Π° Whirlpool, Π²ΠΎΠ΄ΠΊΠ° Belvedere ΠΈΠ»ΠΈ Π°Π²ΡΠΎΠΌΠΎΠ±ΠΈΠ»Ρ BMW). ΠΡΠ΄ΠΈ, ΡΡΡΠ΅ΠΌΡΡΠΈΠ΅ΡΡ ΠΊ ΠΎΠ±Π»Π°Π΄Π°Π½ΠΈΡ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ°ΠΌΠΈ «Π½ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΡΠΎΡΠΊΠΎΡΠΈ», Π² ΠΏΠ΅ΡΠ²ΡΡ ΠΎΡΠ΅ΡΠ΅Π΄Ρ Ρ ΠΎΡΡΡ ΡΠΌΠΎΡΠΈΠΎΠ½Π°Π»ΡΠ½ΠΎ ΠΏΠΎΠ΄Π΄Π΅ΡΠΆΠ°ΡΡ ΡΠ΅Π±Ρ, Π΄ΠΎΡΡΠ°Π²ΠΈΡΡ ΡΠ΅Π±Π΅ ΡΠ΄ΠΎΠ²ΠΎΠ»ΡΡΡΠ²ΠΈΠ΅.
Π ΠΊΠΎΠ½Π΅ΡΠ½ΠΎΠΌ ΠΈΡΠΎΠ³Π΅ ΡΡΠ΅ΠΏΠ΅Π½Ρ Π²ΠΎΠ²Π»Π΅ΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ Π² ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡ, ΠΏΡΠ΅Π΄ΡΠ΅ΡΡΠ²ΡΡΡΠΈΠΉ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠ΅, Π² ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠΉ ΡΡΡΠ°Π½Π΅ ΡΠ²ΠΎΡ, Π½ΠΎ Π²Π΅Π·Π΄Π΅ ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»ΡΡΡΠΈΠΌ ΡΠ°ΠΊΡΠΎΡΠΎΠΌ ΡΠ²Π»ΡΠ΅ΡΡΡ ΡΠΎΠΎΡΠ½ΠΎΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΡΠ΅Π½Ρ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ° ΠΈ Π΄ΠΎΡ ΠΎΠ΄ΠΎΠ² ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ. ΠΡΠΎΡ ΡΠ°ΠΊΡΠΎΡ Π²Π»ΠΈΡΠ΅Ρ ΡΠ°ΠΊΠΆΠ΅ ΠΈ Π½Π° Ρ Π°ΡΠ°ΠΊΡΠ΅Ρ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΉ Π΄Π΅ΡΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ. Π§Π΅ΠΌ Π²ΡΡΠ΅ Π΄ΠΎΠ»Ρ ΡΡΠΎΠΈΠΌΠΎΡΡΠΈ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠΈ Π² Π΄ΠΎΡ ΠΎΠ΄Π°Ρ , ΡΠ΅ΠΌ Π±ΠΎΠ»ΡΡΠ΅ Π²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½ΠΈ ΠΈ ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΈ ΡΡΠ΅Π±ΡΠ΅ΡΡΡ Π΄Π»Ρ ΠΏΡΠΈΠ½ΡΡΠΈΡ ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΡ. ΠΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈ ΡΡΠ°Π΄ΠΈΡΠΈΠΎΠ½Π½ΡΡ ΠΏΡΡΠΌΡΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ Π½Π°Π·ΡΠ²Π°ΡΡ " Π½Π°Π΄ ΡΠ΅ΡΡΠΎΠΉ" (ATL — above the line), Π° ΠΌΠ΅ΡΠΎΠ΄Ρ Π½Π΅ΡΡΠ°Π΄ΠΈΡΠΈΠΎΠ½Π½ΠΎΠΉ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ Π½Π°Π·ΡΠ²Π°ΡΡ «ΠΏΠΎΠ΄ ΡΠ΅ΡΡΠΎΠΉ» (BTL — below the line). Π² Π½Π°ΡΡΠΎΡΡΠ΅Π΅ Π²ΡΠ΅ΠΌΡ Π² ΠΌΠΈΡΠ΅ ΠΎΡ 1/3 Π΄ΠΎ 1 /2 ΠΊΠΎΠΌΠΌΡΠ½ΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΠΎΠ½Π½ΡΡ Π±ΡΠ΄ΠΆΠ΅ΡΠΎΠ² ΡΠ°ΡΡ ΠΎΠ΄ΡΠ΅ΡΡΡ Π½Π° Π½Π΅ΡΡΠ°Π΄ΠΈΡΠΈΠΎΠ½Π½ΡΠ΅ ΡΠΎΡΠΌΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ. ΠΠ°ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Ρ, ΡΠ΅Π³ΠΎΠ΄Π½Ρ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ 65%, Π²ΡΠ΄Π΅Π»ΡΠ΅ΠΌΡΡ Π½Π° ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ Π² Π‘Π¨Π, ΡΠ°ΡΡ ΠΎΠ΄ΡΡΡΡΡ Π½Π° ΠΏΡΠΎΠ΄Π²ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅, ΠΏΡΡΠΌΠΎΠΉ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³, ΡΠΏΠ΅ΡΠΈΠ°Π»ΡΠ½ΡΠ΅ ΠΌΠ΅ΡΠΎΠΏΡΠΈΡΡΠΈΡ, ΡΠΏΠΎΠ½ΡΠΎΡΡΡΠ²ΠΎ, PR ΠΈ Π΄Ρ. Π Π±ΠΎΠ»ΡΡΠΈΠ½ΡΡΠ²Π΅ ΡΡΡΠ°Π½ ΡΡΡΠ΅ΡΡΠ²ΡΡΡ Π·Π°ΠΊΠΎΠ½Ρ, ΡΠ΅Π³ΡΠ»ΠΈΡΡΡΡΠΈΠ΅ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ, ΠΎΠ³ΡΠ°Π½ΠΈΡΠΈΠ²Π°Ρ ΡΠ²ΠΎΠ±ΠΎΠ΄Ρ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ, ΠΎΡΠΎΠ±Π΅Π½Π½ΠΎ Π² ΡΠΎΡΠΌΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠΈ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΎΠ±ΡΠ°ΡΠ΅Π½ΠΈΡ. ΠΠ³ΡΠ°Π½ΠΈΡΠ΅Π½ΠΈΡ Π² ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠΉ ΡΡΡΠ°Π½Π΅ ΡΠ²ΠΎΠΈ, ΠΏΠΎΡΡΠΎΠΌΡ Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΡ Π² ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠΌ ΠΎΡΠ΄Π΅Π»ΡΠ½ΠΎΠΌ ΡΠ»ΡΡΠ°Π΅ ΡΡΠΎΡΠ½Π΅Π½ΠΈΡ. ΠΠΎΠΏΡΠΎΡΡ, ΡΠ²ΡΠ·Π°Π½Π½ΡΠ΅ Ρ ΡΠ΅Π³ΡΠ»ΠΈΡΡΡΡΠΈΠΌΠΈ ΡΡΠ½ΠΊΡΠΈΡΠΌΠΈ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ, ΡΡΠ΅Π±ΡΡΡ Π΄Π΅ΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΈΠ·ΡΡΠ΅Π½ΠΈΡ.
Π ΡΠ΅Π»ΠΎΠΌ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ°, ΠΏΡΠΎΠ²ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠ°Ρ ΠΈΠ·ΠΎΠ»ΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½Π½ΠΎ ΠΎΡ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π°, Π΅Π³ΠΎ ΠΏΡΠΈΠ½ΡΠΈΠΏΠΎΠ², ΠΌΠ΅ΡΠΎΠ΄ΠΎΠ², ΡΠ΅Ρ Π½ΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈΡ ΠΏΡΠΈΠ΅ΠΌΠΎΠ², Π½Π΅ ΡΠΏΠΎΡΠΎΠ±Π½Π° Π² ΠΏΠΎΠ»Π½ΠΎΠΉ ΠΌΠ΅ΡΠ΅ Π²ΡΠΏΠΎΠ»Π½ΡΡΡ ΡΠ²ΠΎΡ Π³Π»Π°Π²Π½ΡΡ ΡΠΎΠ»Ρ — Π±ΡΡΡ ΡΡΠ΅Π΄ΡΡΠ²ΠΎΠΌ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΡ ΡΡΠ½ΠΊΠ° ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ² ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³ Π΄Π»Ρ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡΠ΅ΡΠ½ΡΡ ΡΠΈΡΠΌ-ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ. Π ΡΠΈΠ»Ρ ΡΡΠΎΠ³ΠΎ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ ΡΡΠ°ΡΡ Π±Π΅ΡΠΏΠΎΠ»Π΅Π·Π½ΠΎΠΉ, Π½Π΅ ΠΏΡΠΈΠ½ΠΎΡΡ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½ΡΡ ΡΠ΅Π·ΡΠ»ΡΡΠ°ΡΠΎΠ² ΠΈ Π² ΡΠΎ ΠΆΠ΅ Π²ΡΠ΅ΠΌΡ Π·Π½Π°ΡΠΈΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎ ΡΡ ΡΠ΄ΡΠ°Ρ ΡΠΈΠ½Π°Π½ΡΠΎΠ²ΡΠ΅ ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·Π°ΡΠ΅Π»ΠΈ ΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΠΎ-ΠΊΠΎΠΌΠΌΠ΅ΡΡΠ΅ΡΠΊΠΎΠΉ Π΄Π΅ΡΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΡΡΠΈΡ.
Π‘Π°ΠΌΠ° ΠΏΠΎ ΡΠ΅Π±Π΅ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° ΠΌΠ°Π»ΠΎΡΡΡΠ΅ΠΊΡΠΈΠ²Π½Π°, Π½ΠΎ, Π±ΡΠ΄ΡΡΠΈ ΡΠΎΡΡΠ°Π²Π½ΠΎΠΉ ΡΠ°ΡΡΡΡ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π°, ΠΎΠ½Π° ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ ΡΠ²ΠΎΡΠΈΡΡ ΡΡΠ΄Π΅ΡΠ°. ΠΠ·Π²Π΅ΡΡΠ½ΠΎ, Π½Π°ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Ρ, ΡΡΠΎ Π°ΠΌΠ΅ΡΠΈΠΊΠ°Π½ΡΠΊΠΈΠΉ Π°ΠΏΡΠ΅ΠΊΠ°ΡΡ, ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π²ΡΠΈΠΉ Π΅ΡΠ΅ Π² ΠΊΠΎΠ½ΡΠ΅ XIX Π². Π½ΡΠ½Π΅ Π²ΡΠ΅ΠΌΠΈΡΠ½ΠΎ ΠΈΠ·Π²Π΅ΡΡΠ½ΡΠΉ Π½Π°ΠΏΠΈΡΠΎΠΊ «ΠΠΎΠΊΠ°-ΠΊΠΎΠ»Π°», ΠΈΠ· 50 Π΄ΠΎΠ»Π». ΠΏΠΎΠ»ΡΡΠ΅Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΠ΅ΡΠ²ΠΎΠ³ΠΎ Π΄ΠΎΡ ΠΎΠ΄Π° 46 ΠΏΠΎΡΡΠ°ΡΠΈΠ» Π½Π° ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ Π½ΠΎΠ²ΠΎΠ³ΠΎ Π½Π°ΠΏΠΈΡΠΊΠ°[2].
Π‘ΠΎΠ²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½Π½Π°Ρ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Π° Π±ΡΡΡ Π³Π»ΡΠ±ΠΎΠΊΠΎ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΌΠ°Π½Π½ΡΠΌ ΠΈ Π½Π°ΡΡΠ½ΠΎ ΠΎΡΠ³Π°Π½ΠΈΠ·ΠΎΠ²Π°Π½Π½ΡΠΌ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡΠΎΠΌ, Π² ΠΊΠΎΡΠΎΡΠΎΠΌ ΠΏΡΠΈΠ½ΠΈΠΌΠ°ΡΡ Π°ΠΊΡΠΈΠ²Π½ΠΎΠ΅ ΡΡΠ°ΡΡΠΈΠ΅ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈ, ΡΠ΅ΠΆΠΈΡΡΠ΅ΡΡ, ΡΡΠ΅Π½Π°ΡΠΈΡΡΡ, Π΄ΠΈΠ·Π°ΠΉΠ½Π΅ΡΡ, ΡΡΠΈΠ»ΠΈΡΡΡ, ΠΏΡΠΈΡ ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈ, ΡΠΎΡΠΈΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈ. Π Π΅Π·ΡΠ»ΡΡΠ°ΡΠΈΠ²Π½ΠΎΡΡΡ ΠΈΡ Π΄Π΅ΡΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Π° Π±ΡΡΡ ΠΎΠ±ΡΡΠ»ΠΎΠ²Π»Π΅Π½Π° ΠΏΠΎΠ½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅ΠΌ Π·Π°Π΄Π°Ρ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π° Π² ΠΈΡ ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½Π½ΠΎΠΉ ΠΏΡΠΈΠΎΡΠΈΡΠ΅ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ ΠΈ ΠΏΠΎΡΠ»Π΅Π΄ΠΎΠ²Π°ΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ, ΡΠ°ΡΡΡΠΈΡΠ°Π½Π½ΡΡ Π½Π° ΡΠΎΡ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΈΠ½ΠΎΠΉ ΠΏΠ΅ΡΠΈΠΎΠ΄. ΠΠ΅ΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎΡΡΡ Π²ΠΎΡΠΏΡΠΈΡΡΠΈΡ ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ ΠΊΠ°ΠΊ ΡΠΎΡΡΠ°Π²Π»ΡΡΡΠ΅ΠΉ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π° ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΠΎΠ»Π°Π³Π°Π΅Ρ ΠΊΠ°ΡΠ΅ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΠΎ ΠΈΠ½ΠΎΠΉ ΡΡΠΎΠ²Π΅Π½Ρ Π΅Π΅ ΡΠ°Π·Π²ΠΈΡΠΈΡ, ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»ΡΠ΅ΠΌΡΠΉ ΡΠ»ΠΎΠΆΠ½ΠΎΡΡΡΡ ΠΈ ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎΠΎΠ±ΡΠ°Π·ΠΈΠ΅ΠΌ Π·Π°Π΄Π°Ρ, ΡΡΠΎΡΡΠΈΡ ΠΏΠ΅ΡΠ΅Π΄ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³ΠΎΠΌ Π² Π ΠΎΡΡΠΈΠΈ.