Формирование товарной политики фирмы

Итак, после выполнения анализа на I и II этапах выяснилось что фирма ЗАО «Сетила из Швеции» продает более конкурентоспособные товары по сравнению с изделиями основного конкурента ООО «Гербера» в группе детское белье, что обусловлено, главным образом, продажей товаров по более благоприятным для потребителей ценам. В группе одежда для активного отдыха товар менее конкурентоспособен, что подтверждает выводы предыдущего исследования по ассортименту — данный товар относится к группе С.

Таким образом, компании необходимо изменить товарную политику в отношении товарной группыодежда для активного отдыха.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ.

Установлены основные направления в развитии ассортимента на основе АВС — анализа продукции, в результате которого были выделены: группа «А» — шапки взрослые, детские; группа «В» — белье детское и женское, фуфайка, комплекты осенние и зимние, носки; группа «С» — джемпер женский и мужской, брюки женские и мужские, куртки, спальные мешки.

Для развития всех групп товаров необходимо использовать методы совершенствования ассортимента. Но, для провальной группы С необходимо использовать более активные меры.

Фирме целесообразно рекомендовать к применению стратегию товарной инновации.

Стратегия товарной инновации наиболее сложна, но и наиболее эффективна, так как в случае успеха ведет к развитию новых рынков, что дает преимущество в конкуренции.

Под инновацией понимается ввод новых товаров, причем следует различать подлинно инновационные товары и товары, новые лишь в производственной программе данной фирмы.

Подлинно инновационные товары на данном рынке разработать сложно, так как это предполагает изменение технологии на основе предварительных научных разработок. Поэтому фирме можно порекомендовать методы модификации.

Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые необходимы для поддержания непрерывности сбыта, роста объема продаж, то есть удлинения жизненного цикла товара.

Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из производственной программы. От покупателей, в конечном счете, зависит, воспримут ли они товар как совершенно новый или лишь слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения товара могут быть различными, например: новые требования к характеристикам товара (изменение представлений или предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов.

С помощью вариации можно защитить позиции товара от атак конкурентов или, в случае необходимости, изменить позиционирование товара.

Вариация чаще всего заключается в изменении внешней формы товара, его упаковки, технико-эксплуатационных свойств.

Предметом вариации товара могут быть: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество, сохраняемость и т. д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (марка, товарный знак); дополнительные услуги (гарантии, обслуживание покупателей, консультации и т. д.).

Целью вариации является корректировка, улучшение существующего товара. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж, становится компанией-новатором, что позволяет ей повысить свою конкурентоспособность на рынке.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие ощутимых преимуществ улучшения по отношению к имеющемуся товару; сочетание возможности потребления нового товара с существующими потребительскими предпочтениями; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, учитывая удобство его употребления.

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, которая приводит к появлению нового товара вместе со старым. Проблема заключается, в конечном счете, в нахождении оптимального соотношения между удовлетворением индивидуальных желаний потребителей и требованиями рациональной организации производства.

В качестве вариации для товарной группы «Одежда для активного отдыха» можно порекомендовать использование для производства спортивных изделий и шапок нового для этого производителя материала-микрофлис. Свойства материала микрофлис: удерживает тепло даже в мокром состоянии и отводит влагу; хорошая воздухопроницаемость; не требует специального ухода, отлично сохраняет форму, не дает усадки после стирки.

В качестве инновации (являющейся таковой только для данного предприятия) рекомендуется ввод в ассортимент термобелья и лечебного компрессионного белья. Доля производителей такого ассортимента в России незначительна — порядка 2%.В основном такой товар поступает от известных импортных производителей-ODLO (Швейцария), Medico (Германия), Morgan Mills (США), Levron (Чехия).

Основные материалы для производства термобелья полиэстер (лавсан) и полипропилен. Полипропилен считается лучшим, потому что впитывает на 40% меньше влаги, но зато полиэстер не впитывает неприятные запахи, практически не скатывается и обладает повышенным сопротивлением к большим температурам. Наиболее известные материалы Dacron, Cool Max и Thermostat (DuPont), а также Polartec Power Dry и Power Stretch (Malden Mills).

Можно рассмотреть два варианта производства таких изделий:

1.Закупка готового материала у импортного поставщика и производство изделий на мощностях предприятия;

2.Закупка двухслойного термического волокна. Сама ткань, крой и пошив моделей, упаковочные материалы и полиграфия производятся на мощностях предприятия.

Первый вариант не предполагает налаживания технологических линий или их обновления. Второй вариант предполагает технологическое обновление, но вместе с тем удешевляет процесс производства. При таком варианте с помощью долгосрочных фиксированных контрактов можно наладить стабильные поставки волокна, производство материала на предприятии будет стоить дешевле, позволит бесперебойно производить необходимое количество под существующий спрос.

С помощью выпуска новых изделий ЗАО «Сетила из Швеции» может составить серьезную конкуренцию импортным производителям, так как при высоком качестве он сможет предложить более низкие цены.

С помощью стратегии товарной инновации фирма может расширить рынок сбыта, охват регионов.

Таким образом, улучшение товарной политики для ЗАО «Сетила из Швеции» возможно только на основе новых товаров или на основе ретро спроса на известные в прошлом товары. Диверсификация как вариант стратегии также может быть рассмотрен предприятием, так как такие возможности предоставлены имеющейся технологией, на основе которой могут быть выпущены разнообразные товары. Другие виды диверсификации в настоящее время и в ближайшем будущем вряд ли будут востребованы, так как требуют значительных финансовых ресурсов.

На основном рынке сбыта в г. Санкт-Петербурге компания может предпринять следующие шаги по изменению товарной политики:

1.Фирма производит товар из импортного трикотажного полотна, что влечет за собой издержки по доставке и таможенной очистке товара. Для того чтобы сократить издержки компании необходимо переориентировать изготовление части ассортимента на отечественном сырье. Для этого необходимо выбрать поставщиков, которые производят трикотажное полотно у нас в стране, например — ООО «Норская мануфактура» г. Ярославль, ООО «Искот» г. Нефтекамск, ЗАО «Новокуйбышевская фабрика трикотажного полотна», г. Новокуйбышев.

2.Решение по совершенствованию ассортимента может быть следующее:

— выпуск нового ассортимента, т. е. ассортимента, которого нет в существующей коллекции. Можно предложить к разработке детский чулочно-носочный ассортимент, джемперы, футболки, одежду для новорожденных. На рынке Санкт-Петербурга действует ряд производителей трикотажа (ООО «Афина», ООО «Клевер», ЗАО «Трикотажная фабрика ЛАК», ООО «Союзтрикотаж») из них только ЗАО «Трикотажная фабрика ЛАК», производит полный ассортимент всех трикотажных изделий. Преимуществом нашей компании является ее лучшая техническая оснащенность и способность к быстрой реорганизации производства под новую продукцию. Следовательно, компания может быстро освоить новый ассортимент и выйти с ним на рынок, используя методы как ценовой, так и неценовой конкуренции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам теоретической главы работы выявлено, что на товарную политику влияет комплекс 4Р, включающий место размещения товара, формирование ассортимента, его ценовую, рекламную политику и политику стимулирования.

При разработке товарной политики нужно учитывать жизненный цикл товара, так как для разных стадий жизненного цикла применяются различные формы симулирования. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Формирование товарной политики фирмы на основе концепции 4р в должно происходить системно, учитывать комплексное воздействие всех ее составляющих. При проникновении на старый и новый рынки нужно учитывать предпочтительные стратегии охвата рынка: диверсификацию, расширение рынка и развитие товара.

Во второй главе проведен анализ отрасли и рассматриваемой фирмы.

Анализ отрасли выявил, что рынок является насыщенным и высококонкурентным. отечественные компании конкурируют как между собой, так и с иностранными производителями. На рынке действуют 10 основных производителей, сосредоточенных в разных регионах страны.

При анализе фирмы выявлено, что ассортимент компании составляет 170 наименований изделий и включает нательный трикотаж, носки, спортивный трикотаж и шапки. Доля на рынке составляет 16,7%. Компания выпускает продукцию высокого качества, которая продается на рынке г. Санкт-Петербурга. Самой значимой для получения прибыли является группа товаров, А — шапки. Поквартальная динамика продаж в 2010 и по 1-му кварталу 2011 года положительная. Товар фирмы находится на стадии жизненного цикла зрелость, что означает стабилизацию продаж и риск перехода на стадию падения.

АВС — анализ показал, что товарная группа «Одежда для активного отдыха» убыточна, это подтверждено и анализом конкурентоспособности.

Компании необходимого как совершенствовать товарную политику в целом, чтобы не допускать перехода товара на стадию спада, так и совершенствовать товарную группу «Одежда для активного отдыха».

Для совершенствования товарной политики в целом предложены следующие решения:

— целесообразно рекомендовать к применению стратегию товарной инновации — производство термобелья и лечебного компрессионного белья. Такое производство целесообразно осуществлять путем закупки волокна у импортного производителя и наладки технологического процесса на предприятии. Такой подход позволит снизить логистические издержки и выставить конкурентоспособную цену.

— для расширения товарного ассортимента можно порекомендовать ввод нового ассортимента (детский чулочно-носочный ассортимент, джемперы, футболки, одежду для новорожденных);

для оптимизации издержек целесообразен переход от закупки импортного трикотажного полотна к закупке пряжи и пошива полотна у отечественных производителей.

Для совершенствования товарной группы «Одежда для активного отдыха» предложена модификация товара путем использования в производстве спортивного трикотажа материала микрофлис.

Басовский, Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. -М.: Инфра-М, 2008. 224 с.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. — М.: Эксмо, 2008.-512 с Гилберт Д. Управление розничным маркетингом. — М.: Инфра-М, 2010.-571 с Голембиовский С. А. Русский маркетинг. — М.: Ось-89, 2008.-144 с.

Данько Т. П. Управление маркетингом.

М.: Инфра-М, 2009.-235 с Дорощук Н. Завоевать и удержать — качественный рост компании. — М.: Диалектика, 2008.-240 с Ефименко А. З. Маркетинговый анализ. — М.: Издательство Ассоциации строительных вузов, 2008.-288 с.

Зайцев В. А. Маркетинг.

М.: МГИУ, 2008.-553 с Захарова Ю. А. Продакт-менеджмент. — М.: Дашков и К, 2010.-353 с Ибрагимов Л. А. Маркетинг. — М.: Юнити-Дана, 2008.-368 с.

Котляров И. Д. Маркетинг. — М.: Эксмо, 2010.-240 с.

Кревенс Д. Стратегический маркетинг. — М.: Вильямс, 2008;С.

315.

Российский бизнес — www.rb.ru.

Официальный сайт ЗАО «Сэтила из Швеции» — www.satila.ru.

Система межрегиональных маркетинговых центров — www.marketcenter.ru.

Российская федеральная служба государственной статистики — www.gks.ru.

Товарная политика.

Товар Ассортимент, качество, функции, дизайн, марка, упаковка, сервис, гарантии.

Место Каналы сбыта, охват рынка, запасы, транспортировка.

Цена Цена по прайсу, скидки, отсрочки, кредит.

Продвижение Реклама, персональные продажи, стимулирование, ПР.