ГЛАВА 1. Социально-культурное мероприятипе
1.1. Теоретические основы рекламы социо-культурных продуктов
Рекламный продукт (РП) — это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию (ЦА).
Тенденция последних лет — рассматривать рекламу как вид социальной массовой коммерческой коммуникации, который формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования.
Преимущества технологии проектирования сравнению с другими методами целенаправленных социокультурных изменений в том, что она сочетает в себе нормативный и диагностический подходы, характерные для программирования и планирования. При разработке программы акцентируется нормативная сторона изменений, т. е. образ «надлежащего» доминирует над диагнозом ситуации и реальной оценкой имеющихся, поэтому общая стратегия программы оказывается слишком абстрактной. Планирование же, наоборот, слишком детально предписывает цели, результаты и способы деятельности. В отличие от него проектное решение не имеет ярко выраженного директивного или отчетного характера, т. е. является нормативным документом в строгом смысле, включающий перечень намечаемых на перспективу мероприятий и ожидаемых от него результатов. Создавая образцы решения конкретных социально значимых проблем, проектирования обеспечивает научно-обоснованные управленческие меры, которые бы разрешение конкретной ситуации. Органично сочетая нормативный и диагностический аспекты, проектирование, во-первых, разрабатывает модель «должного» в соответствии с наличными ресурсами, во-вторых, соотносит проблему с общим образом решения, допуская альтернативные пути и средства достижения цели; в-третьих, задает более обоснованные проведении решение проблемы, обусловленные характеристиками проблемной ситуации [2].
Итак, социокультурное проектирование — это специфическая технология, есть конструктивное, деятельность, сущность которой в анализе проблем и выявлении причин их возникновения, выработке целей и задач, характеризующих желаемое состояние объекта (или сферы проектной деятельности), разработке путей и средств достижения поставленных целей.
Как объект социокультурного проектирования выступает сложное образование, включающее в себя накладывающиеся друг на друга две подсистемы: социум и культуру. Расхождение, противоречие между реальной картиной и идеальными представлениями проектировщика о норме (задаваемой, в свою очередь, конкретной культурой и социумом) составляет проблемное поле формирования и реализации социокультурных проектов. Проект таком случае является средством сохранения или воссоздания социальных явлений и культурных феноменов, соответствующих (как количественно, и качественно, содержательно) сложившимся нормам. При этом следует отметить потенциальное многообразие проектных решений одной и той же проблемной ситуации, как различными представлениями об идеальном состоянии культуры и социума (или его отдельных проявлений), зависящими от ценностной позиции проектировщика, его понимания сущности данных феноменов, и вариативностью способов воссоздания (возрождения, реконструкции, сохранения) социальной и культурной целостности.
