Специфика разработки и производства больших рекламных форматов. 
Проблематика эффективности

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Российский государственный гуманитарный университет"

(РГГУ) ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА Факультет Управления Кафедра маркетинга и рекламы Тема:

Специфика разработки и производства больших рекламных форматов.

Проблематика эффективности.

Работа студентки 3 курса

Кечикранян Вержинэ Акоповна

Специальность 350 700 «Реклама»

Научный руководитель Канд. социол. наук, доцент Голова А.Г.

Москва 2013

• Введение
• Глава 1. Виды больших рекламных форматов и требования к рекламе
• 1.1 Классификация рекламы больших форматов
• 1.2 Требования к рекламе
• Глава 2. Специфика разработки больших рекламных форматов и требования к рекламе
• 2.1 Принципы разработки
• 2.2 Материалыи оборудование
• Глава 3. Рассмотрение больших форматов с точки зрения коммуникативной эффективности
• 3.1 Экспертная оценка наружной рекламы Miassmobili
• 3.2 Эмпирическое исследование наружной рекламы MIASSMOBILI
• Заключение

• Список использованных источников

  и литературы

• Приложения

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегда яркой, остроумной, не похожая на остальные, запоминающейся. Так как товаров на рынке огромное множество, то и каждый из них следует рекламировать по разному. Таким образом общее понятие «реклама» можно разделить на множество отраслей, но мы рассмотрим такой вид рекламы, как — наружная реклама, а именно большеформатная реклама. Это биллборды, ландшафтная реклама, брандмауэры, суперсайты, и другие.

Применяется чаше всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах, вдоль магистралей.

Реклама, а, в частности, наружная стала частью нашей повседневной жизни. Мы встречаемся с рекламными плакатами каждый день, везде: по пути на работу, и с работы, когда гуляем и ходим по магазинам. И просто не возможно в это время не обращать внимания на рекламные щиты.

Практическая значимость состоит в том, что сейчас существует большое количество крупногабаритной наружной рекламы, с помощью которых компании стараются увеличить количество потребителей. Для этих целей необходимо создание особо яркой и эффективной наружной рекламы, не похожей на другие, чтобы достичь успеха.

Целью данной работы является оценка эффективности использования крупногабаритной наружной рекламы в городе Москва компании MIASSMOBILI.

Объектом данной курсовой работы является крупногабаритная наружная реклама.

Предметом - качественные параметры наружной рекламы MIASSMOBILI

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1. Описать и типизировать рекламу больших форматов.

2. Провести исследование на примере наружной рекламы города Москвы.

3. Описать качественные параметры требования наружной рекламы.

4. Раскрыть принципы разработки.

5. Охарактеризовать используемые материал и оборудование.

Для написания данной курсовой работы были использованы вторичные данные и мнения экспертов.

рекламный формат большой наружная

Глава 1. Виды больших рекламных форматов и требования к рекламе

1.1 Классификация рекламы больших форматов

Видов крупногабаритной рекламы огромное множество. Самые основные из них рассмотрены ниже:

· Биллборд — термин используется для описания вида наружной рекламы, устанавливаемой вдоль трасс, улиц. Щит представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали или фанеры, покрытую атмосфероустойчивыми составами, закреплённую на опоре. Появился этот термин в США, когда ряд компаний начали вывешивать свои рекламные плакаты «биллы» (отсюда и название «билборд») на деревянных конструкциях. Появление рекламных щитов родилось из необходимости донести информацию необразованному населению. История билбордов началась ещё с Древнего Египта — это были объявления о награде за поимку беглых рабов. Далее в истории известны предшественники рекламных щитов — плакаты. Их появление стало возможным благодаря изобретению литографии (вида печати). Плакаты использовались в конце XIX века для рекламы театральных представлений. Но первым крупномасштабным использованием плакатов стало использование их для рекламы цирковых представлений. К 20-м годам XX века всё больше людей в США стали приобретать автомобили, выезжать на них за город. Это стало причиной увеличения билбордов в размерах (так как увеличилась скорость передвижения) и установки их вдоль дорог. В странах бывшего СССР рекламные щиты стали появляться по мере развития рыночных отношений и необходимости в условиях конкуренции рекламировать свой товар.

· Брандмауэр — рекламное объявление в виде натянутого полотна или щита, как правило, больших размеров, расположенное на глухих стенах домов.

Брандмауэр, как формат наружной рекламы появился не так давно, но его популярность растет с завидной скоростью. Обязан своим появлением этот формат в первую очередь развитием технологий печати, которые только в последнее время стали позволять печатать высококачественные полотна любых размеров, а так же архитекторам, предусмотревшим в своих проектах наличие глухих стен, без окон, балконов и лестниц. Стоит отметить, что такое стечение обстоятельств сыграло на руку не только основным субъектам рекламного рынка, но и городским властям, убив сразу двух зайцев. Во-первых, брандмауэр закрывает давно нуждающиеся в ремонте стены домов, а во-вторых, пополняет бюджет.

Особой популярностью пользуются брандмауэры больших размеров (от 50 кв. метров), которые используются крупными компаниями для имиджевой рекламы. Намного реже и зачастую в спальных районах городов брандмауэры используются расположенными в этом районе торговыми центрами и другими «местными» компаниями.

Брандмауэры могут представлять собой либо натянутое панно, которое изготавливается из винилового полотна (пенофлекса), либо рекламный щит. Винил, как правило, используется при большой площади брандмауэра. Стоит отметить, что и срок службы такого полотна может достигать 5−7 лет. Основная задача брандмауэра — создание и поддержание положительного имиджа компании, продвижение и раскрутка бренда, новых товаров и услуг. Брандмауэры быстро превратились из объявлений на противопожарных стенах в высокотехнологичные полноцветные рекламные сообщения. При разработке концепции и макета брандмауэра важно учитывать, что реклама на столь грандиозных носителях должна производить неизгладимое впечатление. Поэтому на рекламный текст отводится минимум места, а основной акцент на брандмауэре делается на яркий, запоминающийся образ. Бесспорно, брандмауэр — самая заметная наружная реклама бренда. Рекламная информация на этом носителе легко воспринимается даже на большом расстоянии, благодаря использованию нестандартного рекламного поля достигается максимальный охват целевой аудитории. Изготовление брандмауэров требует профессионального подхода и значительного опыта. Конструкция брандмауэра состоит из металлической рамы и натянутого в ней баннера или сетки. Современная широкоформатная печать позволяет сохранять изображение в первозданном виде на протяжении всей рекламной кампании. Часто рекламные брандмауэры оснащаются системой освещения с энергосберегающими лампами.

· Суперсайт (суперборд) — это крупноформатная конструкция наружной рекламы с внешней подсветкой. Расположение на высокой опоре помогает выделять рекламируемый товар, а также позволяет видеть рекламное изображение с большого расстояния. Наиболее распространённые размеры рекламной поверхности суперсайтов (ш*в): 15*5 м, 12*3 м, 12*4 м.

По причине огромного размера суперсайты чаще всего располагаются вне исторических зон городов, на крупных автомагистралях и за пределами города.

Иногда для дополнительного эффекта на суперсайтах используется система Trivision (трёхмерные объекты, внедрённые в рекламный щит).

· Медиафасад — органично встроенный в архитектурный облик зданияэкран или дисплей произвольного размера и формы (с возможностью трансляции медиаданных — текстовых сообщений, графики, анимации и видео) на его поверхности, который устанавливается (инсталлируется) на наружной или внутренней (для прозрачных фасадов) части здания. Дисплей медиафасада, как правило, набирается из светодиодных модулей различных по форме и размерам.

Медиафасады используются по всему миру как:

средство наружной электронной рекламы (digital outdoor);

средство дизайнерского освещения зданий и помещений;

средство для обеспечения уникальности архитектурному объекту;

средство для украшения и разнообразия облика города;

средство любой другой информационной коммуникации (трансляция теле — или видеопрограмм);

средство взаимодействия с разными городами, пунктами, зданиями и т. д.;

Также в художественных целях (фестивали в Европе в 2010 году, в Берлине).

Медиафасады у многих людей ассоциируются, прежде всего, с огромными экранами, иллюминирующей и анимированной рекламой, а также с такими местами как Таймс-сквер, Лас-Вегас, Гонгконг. Зачастую сама архитектура здания остается незамеченной, тогда как огромный экран активно транслирует различную информацию, тем самым привлекая к себе множество зрителей.

· Призматрон — рекламоноситель, визуальная поверхность которого, благодаря тому, что состоит из трёхгранных поворачивающихся призм, может изменяться. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трёх граней. Таким образом, одновременно на них можно разместить три разных сюжета. Подобные рекламоносители чаще всего устанавливаются на биллборды, реже на конструкции типа суперсайт и пиллар, также иногда устанавливаются на фасады домов, заменяя брандмауэры в наиболее людных местах. Кроме того, иногда используются в Indoor-рекламе.

· Сити-форматы - отдельно стоящие конструкции наружной рекламы, павильоны ожидания транспорта. Стандартный размер рекламного поля — 1,2 м х 1,8 м. Представляют собой так называемый световой короб с двумя рекламными поверхностями с внутренней подсветкой.

· Пиллар — распространённый в наружной рекламе вид рекламной конструкции, представляющей собой тумбу с двумя либо тремя рекламными изображениями размера 3 м (высота) 1,4 м (ширина). Имеет внутренний подсвет.

Входит в категорию уличной мебели. Может быть поврежден вандалами. За счёт своей конструкции пиллар предоставляет возможность для размещения не только рекламных постеров, но и любых инсталляций.

Самый распространенный вид рекламы и один из самых эффективных — это наружная реклама. При выборе вида крупногабаритного носителя также важно учитывать, как будет размещена рекламная информация на нем (шрифт, цвет, размеры, картинки и др.).

1.2 Требования к рекламе

При разработке рекламного сообщение на каком-либо из видов крупногабаритной наружной рекламы, стоит придерживаться к требованиям данного вида рекламыКортленд Б. Л. Современная реклама, — Т.: «Академия», 1995. С95.

1. Целостность

Плакат должен иметь целостный образ, не­сти в совокупности целостное воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет — весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится. При гениальной фразе и плохом (слабом) изображении не работает весь плакат.

1. Изменчивость

Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или другого сезона данная реклама может не сработать. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года.

3. Реалистичность

Рынок предлагает реальные услуги, реальные товары, на нем выступают реальные фирмы, поэтому и образы в рекламе должны быть реаль­ны. Реклама должна содержать такие характери­стики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста и разночтении.

Реклама, построенная на идеальных, или иллюзорных сюжетах редко срабатывает. Исполь­зование фотографий в рекламе вместо рисунков также является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.

4. Современность

Неудачны все рекламы, связанные со старинными сказками.

5. Вариабельность

Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Это связано с тем, что, с одной стороны, у каждой социально-демографической группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны — стереотипы и установки, с другой стороны необходимость пролонгации рекламной кампании требует изменения имиджа. Обладая некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые необходимо будет использовать в следующих рекламных материалах данный рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений.

6. Лаконичность

Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать все виды товаров и услуг одном виде рекламной продукции невозможно.

Зрителю трудно воспринять одновременно много образов: куб, дерево, чернильное пятно, текст.

7. Адаптированность к национальному менталитету

Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать. Например, активно использующиеся в зарубежной рекламе эротические мотивы у нас могут вызывать негодование из-за так называемой «скрытой сексуальности» населения.

Желательно консультироваться со специалистами, которые знают менталитет и традиции народа, с которым вы собираетесь работать.

8. Эмоциональность

Эмоциональность в рекламе имеет несколько задач:

Во-первых — это некий «крючок», который привлекает внимание, вызывая яркие реакции (желательно позитивные). Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес. Это необходимо чтобы он смог затем воспринять всю предлагаемую информацию.

Во-вторых эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так как включается ассоциативная память.

В-третьих, при разработке рекламного обращения важно отношение людей, их оценочные реакции, описываемые интегральными критериями (нравится — не нравится, хороший — плохой, добрый — злой, красивый — некрасивый, и т. д.). Именно на эмоциональной основе отношения к рекламе товара люди и делают свой рацио­нальный выбор.

9. Отражение основных ценностных ориентиров человека

Люди мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку — сначала базовые, а затем все более сложные. Шкалу этих потребностей составил американский психолог Абрахам Маслоу, назвав ее пирамидой потребностей.

На каждом уровне пирамиды работают свои слоганы для рекламыКортленд Б. Л. Современная реклама, — Т.: «Академия», 1995. С98:

1) Физиологические потребности — голод, жажда, холод, жара и др.

2) Потребность в самосохранении или долговременном выживании — безопасность, надежность, стабильность, комфорт. Например: реклама автомобилей, которая гарантирует комфорт, удобство и надежность.

3) Потребность в принадлежности и любви присоединение и принятие в социум (благополучные семьи, хорошие отношения с друзьями, с любимым человеком).

4) Потребность в самоутверждении, придании статуса (компетентность, уверенность, уважение, достоинство, роскошь, престиж). На этом уровне часто работает банковская реклама, реклама элитных и дорогих товаров.

5) Потребность в самореализации, реализации своего потенциала. Сюда можно включить Рекламные обращения связанные со словом «свобода», «желание». Такая реклама отождествляется с определенными личностными свойствами потребителя такие, как мужественный, решительный, смелый — для мужчин; самостоятельная, независимая или обаятельная и при­влекательная — для женщин. Какой из уровней пирамиды использовать — зависит от целевой группы и от общего состояния общества в данное время.

10. Регулярность

Так как человек имеет свойство забывать рекламная кампания должна быть непрерывна и волнообразна. Для того, чтобы у людей постоянно сохранялся устойчивый образ товара, его необходимо постоянно подкреплять действиями, событиями, акциями, которые осуществляются в соответствии с общей концепцией рекламной кампании.

11. Адресная направленность

Зритель должен, не задумываясь, отождествлять себя с конкретным потребителем рекламируемого продукта. В некоторых случаях российское законодательство ограничивает адресную направленность в рекламе спиртных налитков и табака конкретным возрастом: «запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 18 лет» .

необходимо учитывать при составлении рекламного слогана так и дизайна всего плаката.

Если учитывать все вышеперечисленные требования при создании рекламного сообщения, то можно быть на сто процентов уверенным, что реклама получится, несомненно, успешной и эффективной. Также данные требования необходимо учитывать при составлении рекламного слогана так и дизайна всего плаката.

Глава 2. Специфика разработки больших рекламных форматов и требования к рекламе

2.1 Принципы разработки

При разработке макета наружной рекламы необходимо пользоваться следующими принципамиСоловьёв А. И. Рекламные технологии. Наружка, как способ привлекать к себе внимание. — М., 2005. С62:

· Взгляд за 1 секунду

Необходимо создать макет, настолько компактный по форме и содержанию, чтобы информация считывалась за 1 с.

Говоря о любом рекламоносителе, важно обратить внимание на условия, при которых происходит восприятие информации. Для наружной рекламы следует учитывать, что поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют своей безопасности. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией в среднем составляет 1−3 с. Изготовление наружной рекламы не признает тонкостей, она должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго, шокировать зрителя своим исполнением, размерами и четкостью текста.

· Компактность информации

Использование кратких текстов и простых изображений. В среднем время контакта с рекламной информацией — несколько секунд. У человека просто не хватит времени на чтение длинного или сложного текста. Человеку в движении некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено. Этот же принцип относится к любым текстам-пояснениям — получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно — мало времени. В результате эти тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает восприятию.

Рекомендации: используйте в слогане не более 3−4 слов; оптимизируйте длину слов. Используйте не более 1−2 изображений в макете. Создавайте простые по форме изображения. Используйте однородный и контрастный фон для акцентирования внимания.

· Один ключевой способ контакта

Минимизирование адресного блока и использование только одного ключевого способа контакта.

Помимо ограничения по времени, полновесному контакту с рекламой мешает одноразовость контакта. Человек едет в машине, и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет возможности. Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память. А если вы захотите, чтобы он записал еще и ваш адрес, состоящий из названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения? Сможет ли потребитель все это запомнить с одного раза? Сможет ли он сохранить все это в своей голове, до того как найдет ручку и листок бумаги? Вряд ли. Поэтому важно, чтобы потенциального покупателя заинтересовал рекламируемый товар, услуга и он запомнил либо название фирмы производителя или продавца, либо контактный телефон, либо адрес.

· Крупные шрифты и контрастные цвета

Использование крупных букв, четких шрифтов, контрастных цветовСоловьёв А. И. Рекламные технологии. Наружка, как способ привлекать к себе внимание. — М., 2005. С67.

В среднем, наружная реклама воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Это еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей. Даже не принимая во внимание различную остроту зрения людей, ясно, что с такой дистанции человек сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Для комфортного чтения текста в макете высота букв должна быть не меньше ¹/₆ высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета. Необходимо также использовать «правильные», т. е. легкочитаемые, шрифты.

Используйте контрастные цвета. Установлено, что наиболее легким для чтения является контрастное сочетание цветов (черный текст на желтом фоне и т. д.). Вы можете пользоваться другими комбинациями, однако придерживайтесь только основных цветов спектра. Повышая контрастность, вы увеличиваете расстояние, с которого работает ваша реклама. Пастельные цвета перестают работать с расстояния примерно 150 м. При дизайне наружной рекламы следует учитывать, что все графические элементы должны быть достаточно велики для комфортного восприятия на высокой скорости и дальней дистанции. Большой размер поля рекламного билборда 6 * 3, 4 * 12 м и т. д. должен потрясти клиента или хотя бы заставить внимательно рассмотреть макет рекламного щита. Дизайн рекламного щита желательно менять каждый месяц. При длительной аренде билборда неизменный рекламный макет — потеря эффективности носителя информации. При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяца) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятия наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже «свежие» рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1−1,5 месяца необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.

Используйте окружающую обстановку для своих целей. «Подгоняйте» язык и дизайн рекламы под соответствующую аудиторию.

· Фокусировка на одной идее или сообщении

Идея должна быть понятна с первого взгляда. Реклама независимо от типа рекламоносителя — это не только бизнес, по еще и творчество. И сколь ни велико было бы значение технической реализации, в наружной рекламе всегда есть место креативу. Хорошая идея всегда делает рекламу эффективной. Придумывайте, экспериментируйте, но не забывайте об особенностях наружной рекламы: идея рекламного сообщения должна быть предельно проста и в своей реализации понятна с первого взгляда.

· Проверка читаемости макета

Однозначная читаемость информации на постере — необходимое условие работоспособности рекламного сообщения. Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Это примерно соответствует восприятию рекламы на щите СЗ с расстояния 200 м. Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны — вашу рекламу увидят на улице.

· Принимайте во внимание краски окружающей среды

Выбирайте цветовую гамму макета исходя из времени года и фона, который преобладает во время проведения рекламной кампании¹.

Следующее важное отличие наружной рекламы от остальных рекламоносителей — мощный отвлекающий фактор окружающей среды. Обратите внимание на фон вашей рекламы: деревья, дома, облака, другие рекламные конструкции. Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающая пестрота может сильно мешать полноценному восприятию постера. К этому добавляется еще и регулярная смена освещения и времени года. В таких многофакторных условиях не всякий постер сможет выглядеть выигрышно и, соответственно, эффективно работать. Чтобы избежать подобных неприятностей, необходимо внимательно отнестись к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений в макете — очевидно, что голубой постер на фоне чистого весеннего неба будет едва заметен, а насыщенная мелкими деталями картинка сольется с переплетенными голыми ветвями деревьев зимой. Точкой опоры в работе над макетом может служить информация о месяце проведения рекламной кампании, месте расположения поверхности, а также знание характерных особенностей городского ландшафта в разнос время года.

· Тестирование макета

Используйте интерактивный сервис тестирования макетов и посмотрите на свою рекламу глазами потребителя.

Задача любого дизайнера — сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда способен в этом помочь. Чтобы учесть больше нюансов окружающей среды, необходимо делать «привязку» к местности — фотомонтаж макета и фотографии места. При проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местности. Привязка осуществляется с помощью компьютераСеливерстов.С. Рекламные технологии. Наружка, как способ привлекать к себе внимание, 2001. С. 234−236 и графического пакета. Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы. Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести согласование с рекламодателем и в дальнейшем — с местными органами власти.

С дизайна начинается вся работа по изготовлению наружной рекламы. Важным правилом является общий стиль компании. Он включает в себя общую цветовую гамму, используемую компанией на рекламных буклетах, плакатах, на сайте и прочих носителях информации о компании. Стиль должен быть единым, это повышает узнаваемость. Кроме того, проще работать, когда клиент знает, чего он хочет от рекламной вывески, и оформляет это техническим заданием к проекту.

Если в вашей компании нет человека, ответственного и разбирающегося в дизайне, то необходимо прислушаться к мнению профессионалов, осуществляющих дизайн по всем правилам рекламы, а ее красочность и яркость не всегда гарантирует успех.

Порядок работы по дизайну:

предоставление клиентом технического задания к выполнению макета с анализом целевой аудитории рекламного сообщения;

предоставление фотопривязки и точных размеров вывески (технический специалист выезжает на место и делает фото и замеры);

предоставление клиентом всей графической информации, необходимой для изготовления макета (логотипы в графическом исполнении, фото, если таковые присутствуют);

дизайнеры предоставляют от 3 до 5 вариантов макета;

клиентом вносятся исправления и замечания;

утверждение окончательного варианта макета.

Наружная реклама должна обладать следующими характеристиками Селиверстов С. Рекламные технологии. Наружка, как способ привлекать к себе внимание, 2001. С. 237−239:

• должна быть очень хорошо заметна и сразу бросаться в глаза с разных ракурсов;

• должна быть не только хорошо видна, но также легко и надолго

запоминаться человеком.

Для повышения эффективности наружная реклама должна буквально врываться в сознание потребителей. Дизайн рекламы должен делать призыв четким и впечатляющим; помимо этого, реклама должна способствовать увеличению сбыта. Правильное размещение наружной рекламы помогает охватить огромную аудиторию при нестандартном решении и создании той или иной вывески. Стоит учитывать такой факт — рекламу особо не читают и важно, чтобы что-то «зацепило» целевую аудиторию, только в этом случае повторный взгляд на рекламу будет уже более заинтересованным.

При разработке макета наружной рекламы также следует руководствоваться следующими положениями. Персонифицируйте свои плакаты, если это возможно. Такая реклама более практична. Введите в текст название города или имя ближайшего магазина. Для более эффективного запоминания нужно стремится найти эмоциональный контекст. Реклама должна быть узнаваемой. Исследования показали, что реклама, имеющая необычную графику, планировку и шрифт, чаще привлекает внимание по сравнению с невыразительной стандартизированной рекламой. Пытайтесь сделать так, чтобы внешний вид вашей рекламы отличался от рекламы ваших конкурентов, а после этого выдерживайте стиль вашей рекламы постоянным. Учитывайте, что внимание к наружной рекламе прямо пропорционально ее размеру.

2.2 Материалыи оборудование

Технический прогресс внес в рекламное дело широкий спектр новых материаловСоловьёв А. И. Рекламные технологии. Наружка, как способ привлекать к себе внимание. — М., 2005. С. 256. Их использование позволяет значительно улучшить внешний вид вывески и ее технические параметры. И вместе с тем сократить трудоемкость изготовления и требования к квалификации работников.

Однако новые технологии и обилие материалов породили новые проблемы. Одна из наиболее важных — правильный выбор материалов. Например, одну и ту же работу можно сделать из оргстекла или ПВХ, на куске виниловой ткани, из фанеры. Самое главное понять, какой из материалов подойдет для этой работы лучше всего, и правильно его выбрать. Такой выбор требует немалых знаний. Прежде всего — знаний технических характеристик материалов: из чего они сделаны, насколько прочны и долговечны, совместимы ли с другими материалами, и, наконец, как лучше эти материалы крепить друг к другу.

Проведем краткий обзор материалов, используемых при изготовлении наружной рекламы.

· Пластики

Самый распространенный вид пластика — акрил, или оргстекло. Этот материал используется прежде всего при изготовлении рекламных вывесок с внутренней подсветкой. В этих же целях применяют и более дорогой, но и гораздо более прочный поликарбонат. Не так давно появился еще один материал — прозрачный листовой ПВХ, который по цене и прочности находится между акрилом и поликарбонатом.

Светопропускающие характеристики прозрачного акрилового пластика близки к характеристикам обычного стекла. Хорошо сделанный акриловый пластик не теряет своего внешнего вида с годами, легко гнется и формуется при относительно невысокой температуре, клеится дихлорэтаном.

Акрил — продукт довольно хрупкий и легко повреждается при физическом воздействии, и под воздействием различных химических соединений. Поэтому при изготовлении вывесок вместо него используют более дорогой, но более прочный поликарбонат. Его высокая ударопрочность особо ощутима в холодную погоду, когда прочность акрилового пластика резко снижается. Поликарбонат легко поддается термической формовке и механической обработке. На него отлично ложатся краски и самоклеящиеся пленки.

Еще один вид листового пластика — вспененный ПВХ. Листы белого цвета производятся толщиной от 1 до 20 мм и даже больше, а цветные обычно имеют толщину 3 и 6 мм. Использовать этот материал для наружной рекламы нужно очень осторожно. Во-первых, он довольно хрупок и имеет высокий коэффициент линейного расширения, поэтому под воздействием различных климатических условий он может коробиться и трескаться (чем тоньше лист, тем больше вероятность его повреждения). Во-вторых, под воздействием осадков и солнечных лучей некоторые цвета выгорают и теряют насыщенность со временем.

Еще один очень популярный при изготовлении наружной рекламы листовой материал — сотовый, или ячеистый, полипропилен. К его положительным качествам следует отнести легкий вес, низкую стоимость, пожаробезопасность, стойкость к любым климатическим условиям. Он не впитывает влагу и не выцветает под воздействием прямых солнечных лучей, на него хорошо ложатся краски и пленка. Благодаря хорошей светопропускаемости он может использоваться вместо акрилового стекла для изготовления лицевых поверхностей небольших световых коробов.

· Металлы

Долгое время листовые металлы были практически единственным материалом для вывесок, которым предстояла долгая жизнь. Достаточно вспомнить многочисленные дорожные знаки, указатели, вывески магазинов, и т. д. Все, что было нужно для изготовления подобной «рекламы» — это кусок железа, грунтовка, краска и сварочный аппарат.

Сейчас самым популярным материалом при изготовлении рекламных вывесок стал алюминий. Он значительно легче других металлов, не ржавеет, хорошо обрабатывается, обладает высокими прочностными характеристиками, отлично держит краску и самоклеящуюся пленку.

Кроме того, существует и листовой алюминий, окрашенный в разные цвета в заводских условиях. Такая окраска исключительно прочна, держится практически вечно, не трескается и не сходит при работе с алюминием. У этого материала есть только один недостаток — относительно высокая стоимость. Отечественная промышленность его не производит, поэтому приходится импортировать из других стран, преимущественно из США. Завозимый в Россию листовой окрашенный алюминий чаще всего имеет размер 122×305 см и толщину от 0,6 до 1 мм. Помимо окрашенного алюминия существует еще и алюминий, анодированный под золото и серебро. Его стоимость значительно выше окрашенного.

Наряду с алюминием в производстве вывесок по-прежнему широко используется листовая сталь. Наиболее популярны листы оцинкованной стали. Главное преимущество стального листа в том, что он в несколько раз дешевле алюминиевого. Кроме этого, в отличие от алюминия, стальной лист можно использовать совместно с магнитным винилом для изготовления табло со сменной информацией. Стальной лист гораздо менее долговечен, чем алюминий, и к тому же подвержен ржавчине, а нанесение на него краски или пленки более трудоемко.

· Виниловые ткани

Еще одна группа материалов, широко используемых в наружной рекламе, — это виниловые ткани. Выделяют три класса виниловых тканей: баннерную, тентовую и онинговую.

Баннерная ткань — наименее прочная и дешевая. Обычно ее применяют в относительно недолговечных изделиях — при изготовлении флагов, плакатов, лицевой части рекламных щитов. Эта ткань не работает на просвет и не рекомендуется для тентовых натяжных конструкций.

Тентовая ткань создана для производства тентов, козырьков, маркизов и других натяжных конструкций.

Онинговая ткань используется для тех же целей. Ее главное отличие от тентовой в том, что она работает на просвет и поэтому пригодна для изготовления вывесок с внутренней подсветкой. Помимо световых маркизов одно из важных применений онинговой ткани — изготовление бесстыковой лицевой части световых коробов большого размера.

Главная характеристика виниловой ткани — ее плотность, отражающая вес квадратного метра. Обычно эта характеристика колеблется в пределах 250−500 г/кв. м. Однако более высокая плотность не означает большей прочности. Многое зависит и от других характеристик, прежде всего прочности полиэстровой сетки и качества производства ткани. Поэтому нередко более тонкая ткань обладает лучшими прочностными характеристиками.

Все виды виниловых тканей рассчитаны на нанесение на них шелкографических красок и виниловых пленок. Надежность их совместного использования в значительной степени зависит от качества ткани, краски и пленки. Не рекомендуется использовать для декорирования тканей дешевые пленки, не рассчитанные на длительные сроки службы.

· Виниловые пленки

Существует два основных типа пленки, отличающихся способом производства, — каландрированная и литая.

Каландрированная пленка дешевле, но литая обладает большей долговечностью и может быть применена там, где требуются особое качество и надежность (например, при оклейке неровных поверхностей). Существуют еще несколько специальных классов пленки — светоотражающая, светопроводящая (транслюсцентная), флюоресцентная и т. д.

Кроме этого, пленки отличаются по методу изготовления клеевого слоя, который может быть сделан либо с использованием растворителей, либо на водной основе. Клеи на водной основе считаются более безопасными с экологической точки зрения, но мы на собственном опыте убедились, что в чисто практическом смысле они нередко уступают по своим прочностным характеристикам. Такую пленку не стоит использовать при изготовлении маркизов и тентов из виниловых тканей или при обклеивании неровных поверхностей и кузовов автомобилей.

Другие материалы:

· Магнитный винил — это тонкий лист магнитного материала (обычно это резиновая основа, смешанная с порошком железа), ламинированного виниловой пленкой разных цветов. На него легко наносятся шелкографические краски и самоклеящиеся пленки. Стойкость прилипания магнитного винила к металлической поверхности напрямую зависит от его толщины. Тонкий винил используется в основном в шелкографии для изготовления визитных карточек, календарей и другой рекламной продукции, которую можно прикрепить к домашнему холодильнику или металлическому сейфу. Для автомобильной графики используется обычно винил толщиной 0,8 мм.

· Вспененный полиуретан — производится он по той же технологии, что и вспененный ПВХ. Из жидкого полиуретана взбивают пену, содержащую множество воздушных ячеек. Потом из этой пены под давлением формуют листы разной плотности — от 100 килограммов до тонны с лишним на кубический метр.

Вспененный полиуретан используют в основном для производства объемных вывесок либо пескоструйной обработкой, либо на плоскофрезеровальном станке (рутере). Этот материал можно использовать и в других областях, в том числе и для производства мебели.

Оборудование.

Режущие плоттеры. ?Значительная часть наружной рекламы выполняется с применением самоклеющихся виниловых пленок. Для работы с ними требуется режущий плоттер. По принципиальным конструктивным особенностям режущие плоттеры делятся на две группы: планшетные и рулонные.

Гравировальное и фрезеровальное оборудование. Настольное гравировальное и фрезеровальное оборудование работает по тому же принципу, что и планшетные плоттеры. Это оборудование позволяет выполнять 2-х и 3-х мерную обработку пластика и цветного металла (барельефы, объемные надписи, штампы для тиснения, объекты моделирования и т. д.).

Широкоформатные системы печати для наружной рекламы:

широкоформатные системы печати на основе струйных принтеров;

широкоформатные системы печати на основе электростатически принтеров;

широкоформатные системы печати на основе принтеров с термальным переносом.

Сверхширокоформатные системы печати. ?Эти системы выделяются своим большим форматом. Они ориентированы на изготовление рекламных щитов (малых тиражей), щитов с подсветкой, театральных декораций (занавесов) и других изделии крупных размеров. Большинство таких систем построены на базе аэрографных машин, которые изготавливают графику для обзора на больших расстояниях. ?

Широкоформатные ламинаторы. Предназначены для закатки пленкой в рулонах или в пакетах плакатов, сделанных на струйных плоттерах. Ламинирование обеспечивает защиту цветного изображения от ультрафиолета, а также придает более презентабельный вид.

Термотрансферное оборудование. ?Термотрансферная печать происходит в два этапа. Сначала на бумагу специальными термовозгоняющимися красками наносится требуемое изображение. Способом печати может быть офсет, трафарет, принтер. Бумагу с нанесенным изображением прикладывают (рисунком вниз) к тканиносителю и прокатывают сквозь горячие валы термотрансферной машины. Рисунок переносится на ткань. Возможно тоновое изображение. ?Преимущество метода заключается в том, что такая растяжка шириной до 1 м и неограниченной длиной или брандмауэр долго не теряет качества. Эту же технологию применяют для производства больших флагов, испытывающих всевозможные нагрузки.

Когда наружная реклама только зарождалась, еще не существовало такого большого количества оборудования для ее создания. К счастью, в наши дни люди имеют возможность с помощью современного обрудования, изготавливать первоклассную наружную рекламу.

Глава 3. Рассмотрение больших форматов с точки зрения коммуникативной эффективности

3.1 Экспертная оценка наружной рекламы Miassmobili

В ходе исследования была проанализирована наружная реклама, изготовленная рекламным агентством «SOREC Advertising», а именно биллборд фирмы MIASSMOBILI, в которой фигурирует эксперт моды и стиля Александр Васильев.

MIASSMOBILI — это компания, занимающаяся изготовлением и продажей мебели исключительно в классическом стиле. Принцип компании таков: выбрать мебель в классическом стиле — значит придать интерьеру своего дома дух аристократичности, респектабельности и подчеркнуть вкус его владельца.

Мебель классического итальянского дизайна в сегменте «премиум» уже много лет знакома многим потребителям под маркой «Миассмебель». В этом году было изменено название марки — оно стало более европейским по звучанию, чтобы лучше отражать стилевое направление бренда. Ребрендинг был поддержан новыми, роскошными и в то же время классическими коллекциями мебели в фирменных магазинах. Эти изменения отразились и в новой рекламной кампании — с участием знаменитости, являющейся эталоном стиля. Александр Васильев, эксперт моды, известный сценограф и коллекционер, высоко оценил качество продукции «Miassmobili» и согласился стать лицом бренда.

Билборд находится не подалеку от тц «РИО», в котором как раз находится этот мебельный салон.

Не являясь целевой аудиторией рекламируемого продукта, могу сказать, что рекламное сообщение, на мой взгляд, получилось очень удачное, вызывающее доверие. Марки часто используют известных персонажей для продвижения продукции. Так же поступила и компания «MIASSMOBILI». В России практически каждый человек знает представленную в рекламе личность — Александра Васильева — по передаче, «Модный приговор», которую он ведет по будним дням, на 1 канале. Реклама вызывает доверие, потому что Александр Васильев понимает толк в красоте и стиле, так как каждый день имеет дело с модой — это его основная работа.

Биллборд находится на МКАДе — Дмитровское шоссе, соответственно там находится ежедневно большой поток автомобилистов. Нередки пробки, что позволяет потенциальным потребителям больше контактировать с рекламным сообщением.

Размер билборда составляет 3×6. Рекламный щит достаточно большой, что дает возможность разглядеть его из далека.

Обзор рекламного щита ничем не огорожен. Обзору ничто не мешает. Биллборд близко расположен к автомобильной трассе. На данную наружную рекламу не происходит сезонного влияния. Графика понятна любому человеку. Очень четко видно, что на плакате изображена комната в классическом итальянском стиле (шкафы, тумбы) в пастельных тонах. Также узнаваем образ Александра Васильевича.

Если учесть то, что проходным потоком являются автомобилисты, а не пешеходы, то читаемость шрифта усложнена. Не каждый человек сможет легко и правильно прочитать, и тем более, произнести слово MIASSMOBILI и запомнить название фирмы. Слоган «Италия всегда в моде! «написан не стандартным шрифтом, что также усложняет читабельность для автомобилиста. Правильно и с первого раза информацию сможет воспринять автомобилист, находясь в пробке.

Слоган данной рекламы очень креативный и необычный.

" Италия всегда в моде!" не является штампом, таким, как часто используют «Купи … и будет …», «У нас самое лучшее …», «Найдешь только у нас…» и т. д.

Действительно, в сознании людей существует стереотип, что если какая-либо вещь сделана в Италии или принадлежит к итальянскому стилю, то значит она высокого качества, стильная и модная. Поэтому данный слоган очень хорошо работает. Великолепно дополняет слоган название фирмы MIASSMOBILI.

В поддержку рекламной кампании выступает 20-секундный телевизионный рекламный ролик, в котором также участвует Александр Васильев. В ролике он демонстрирует некоторые предметы из своей коллекции антиквариата, которые достались ему от знаменитостей и т. д., отмечая, что мебель от «Miassmobili» стала им достойной оправой. Васильев, как историк моды, лучше любого другого знает, что мода постоянно меняется, в том числе интерьерная мода. Но классика — а тем более итальянская классика — актуальна всегда!" Италия всегда в моде" - вот новый слоган «Miassmobili», озвученный Александром Васильевым.

3.2 Эмпирическое исследование наружной рекламы MIASSMOBILI

Для оценки эффективности было проведено эмпирическое исследование методом анкетирования целевой аудитории, возраст которой колеблется от 38 до 60 лет. В ходе анкетирования было опрошено 22 человека. Саму анкету можно посмотреть в приложении № 2.

По итогам проведенного анкетирования были получены следующие результаты:

Большинство опрошенных ответили, что им нравится мебель в классическом стиле, поэтому общую визуальную оценку они оценили по шкале «хорошо» .

На вопрос «Узнаете ли Вы человека на данном плакате?» 50% респондентов ответили, что узнают человека в рекламе, но не знают как его зовут. Никто не смог назвать имени главного персонажа Александра Васильева.

На вопрос «Приятен ли Вам главный персонаж рекламы?» 7 человек признались, что Александр Васильев им неприятен по внешности.

Графика данного рекламного сообщения оказалась понятна абсолютно всем респондентам.

Практически все опрошенные не смогли с первого раза правильно прочесть название компании MIASSMOBILI. Но всем опрошенным понравился слоган «Италия всегда в моде!»

Половина опрошенных, на вопрос «Появилось ли у Вас жлание приобрести продукцию данной компании?» — ответили, что затрудняются в ответе.

Восемь человек заявили, что посоветовали бы своим знакомым Miassmobili.

Преимущества и недостатки данной рекламы.

После анализа наружной рекламы (биллборда) MIASSMOBILI, я считаю необходимым выделить ее преимущества и недостатки.

К преимуществам такой наружной рекламы подходят следующие факторы:

· Широкий охват аудитории. Объясняется большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала. Биллборд MIASSMOBILI к тому же находится на Дмитровском шоссе, где каждодневно проходит большой поток автомобилистов. На данном отрезке трассы нередки пробки, что также позволяет еще больше контактировать с рекламным сообщением.

· Узнаваемая личность. В рекламе участвует известный дизайнер Александр Васильев.

· Высокий уровень воздействия на аудиторию. Достигается за счет зрелищности наружной рекламы. Данная реклама очень интересна и, в первую очередь, привлекает внимание с помощью известной личности — Александра Васильева. Как показала практика, одним из средств привлечения внимания к наружной рекламе и рекламируемому товару, может стать и размер носителя. Размер исследуемого биллборда составляет 3×6м, что позволяет контактировать потенциальному потребителю с рекламой с далекого расстояния.

· Удачный слоган.

Данная наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести то, что некоторым опрошенным (6 человек) Александр Васильев показался не очень приятным на внешность. Также то, что не все респонденты смогли узнать этого человека. Читабельность рекламного слогана и самого названия компании оставляет желать лучшего.

Анализируя полученный итог, можно сделать следующие рекомендации:

Во-первых, создателям рекламной кампании стоит более скрупулезно относиться к выбору лица бренда. Что касается MIASSMOBILI, то поскольку целевая аудитория за 35, не каждый сможет понять экстравагантную внешность данного персонажа и воспринять серьезно Александра Васильева.

Во-вторых, стоит избегать сложных слов в названии бренда, так как это вызывает затруднение при чтении и запоминание у потенциальных потребителей.

Вывод.

На основе всего вышесказанного, можно сказать, что нужно усовершенствовать коммуникацию с потенциальными потребителями, чтобы делать более продуманную и качественную рекламу.

Заключение

Наружная реклама по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. С развитием торговли, следовательно, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя.

Важным фактором в наружной рекламе является оценка эффективности тех или иных средств.

Наружная реклама — это третий по значимости канал распространения рекламы. Она воздействует на широкую аудиторию, но её можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории.

В настоящее время невозможно представить современные города без наружной рекламы, она стала неотъемлемой частью.

Успешная наружная реклама — это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно размещена. Наружная реклама — один из самых распространенных, на сегодняшний день, способов заявить о своей фирме, товаре, услуге. Однако успешная наружная реклама — это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно размещена. Иными словами эффективность любой рекламной конструкции зависит от совокупности следующих факторов: творческой концепции (креатив) и исполнение. Все эти качества наглядно прослеживаются в рекламной компании MIASSMOBILI.