Глава 1. Теоретические основы исследования покупательского потока
1.1. Методы исследования покупательского потока
Как известно, основными методами получения первичных данных является опрос, наблюдение и эксперимент. Самое большое распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирования применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в соединении с другими, причем полевые исследования почти всегда дороже кабинетных.
Поэтому они применяются в случаях, когда :
— в результате вторичного исследования не достигнут необходимый результат и не возможно проведение соответствующей маркетинговой меры;
— высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охваченный определенный процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, много потребителей, большие фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени. Частичные или выборочные исследования чаще всего используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированные (по квоте) выборки, концентрированной выборки. По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем. Главная проблема метода опроса заключается в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема круга лиц, которые принимают участие в опросе (эксперты, торговцы, потребители и др.).
При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулированию вопросов), формам опроса и методам набора опрашиваемых лиц.
Рекомендуется следующий порядок проведения опроса:
1. Подготовительные меры:
— определение объема информации;
— предыдущее исследование;
— разработка плана опроса.
2. Разработка проекта анкеты:
— разработка тестовых вопросов;
— проведение исследования.
3. Обоснование методов выбора респондентов:
— сплошное или выборочное опрашивание;
— определение вида выборки.
Эффективность избранного метода опрашивания целиком зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распределения элементов в совокупной выборке и плане выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований. Система средств стимулирования основана на большом объеме предыдущей работы, которая начинается с выявления целевой аудитории, то есть той группы потребителей, для которой предназначено будущее сообщение. Эффективность такого сообщения зависит от того, насколько хорошо, относительно поставленной цели, сформулировано информационное сообщение, насколько точно выбраны средства распространения информации, время и место сообщения, а также насколько точно собрана примененная информация, фиксирующая соответствующую реакцию потребителя.
1.2. Влияние на интенсивность покупательского потока
Итак, разрабатывая анкету для проведения опроса покупателей с целью изучения особенностей покупательского потока, чтобы потом иметь возможность влиять на него, необходимо учесть множество факторов .
У любого покупательского потока имеются три источника, три составные части. Во-первых, это густонаселенный район, во-вторых — хорошая транспортная доступность, в-третьих — известный якорный арендатор.
Определив локализацию потока можно перейти к изучению целевых сегментов. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов: — что за люди — покупатели данной торговой точки, какие подгруппы можно выделить и что им можно предложить. Тут можно задать достаточно много вопросов, касающихся потребностей, привычек совершения покупок, факторов, влияющих на выбор магазина и т. д. Следующий этап — выделение возможных ассортиментных ниш: — востребованных клиентами; - ассортимент отсутствует у конкурентов.
Затем следует уделить внимание вопросу выделения стратегических возможностей развития: — улучшению качества обслуживания; - изменению ассортимента для удовлетворения потребностей имеющихся потоков; - смене специализации в сторону специализированного отдела магазина, ориентированного на привлечение определенных потоков;
например: — чайный отдел, с широким ассортиментом именно чая; - кофе; - табак; - кондитерские изделия — свежеиспеченные пирожки, пирожные, торты;
— мясные полуфабрикаты и т. д. Естественно, при выборе надо ориентироваться на максимальную доходность и востребованность продукции. Важным является и рассмотрение ситуации покупки. Возможны варианты: — большинство потоков приходится на часы пик 17−21, когда люди возвращаются домой;
— или наоборот, если люди едут утром на работу, им может пригодиться что-то чтобы перекусить в обед — свежая выпечка, сухой паек, полуфабрикаты для микроволновки и т. д. и т. п.
Следующий способ влияния на покупательский поток — наличие рекламных акций, бонусных скидок и т. д. Здесь необходимо упомянуть о важности информационного воздействия на покупателя. Цель информационного влияния формируется согласно состоянию покупательной готовности целевой группы. По обыкновению выделяют три этапа (или три шага) развития покупательской готовности:
— первый этап: «познание» — от нулевой готовности к осведомленности (о компании, товаре, услуге) и знании о необходимом товаре;
— второй этап: нарастание эмоциональной готовности — от благосклонности до преимущества, от преимущества до убежденности в необходимости покупки;
— третий этап: переход к практическому действию — он завершается покупкой товара.
Главная задача — точно установить этап, на котором находится большая часть целевой группы, и построить комплекс мер, который будет подталкивать потенциального покупателя к переходу на следующий этап готовности покупки.
При подготовке каждого сообщения старательно отрабатывается как содержательный его бок, так и формальный. Сообщение должно содержать информацию, которая привлекает внимание потребителя и дает ему возможность мотивировать свой интерес рациональными, эмоциональными, моральными, идеологическими и другими факторами.
Поскольку группа потенциальных покупателей товара или услуги редко бывает однородной по социальным, культурным, возрастным и другим признакам, а также редко находится на одинаковой стадии готовности к покупке, то комплекс мер для стимулирования продаж всегда имеет системный характер.
Система этих мер формируется из набора основных средств стимулирования спроса. Так в классическом маркетинге выделяют четыре основных средства стимулирования спроса:
— стимулирование сбыта;
— личная продажа;
— реклама;
— пропаганда.
