Принципы, функции и методы маркетинга

Принципы отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.

Основополагающим принципом маркетинга следует считать принцип взаимной удовлетворенности производителей благ, посредников и потребителей.

Одним из основных принципов маркетинга является нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной долей рынка.

Производитель еще задолго до начала производственного процесса ставит перед собой ряд вопросов: для кого производить товары, какими потребительскими свойствами они должны обладать, когда нужны они потребителю, сколько их производить, какую цену за них готов платить потребитель, на какую прибыль следует рассчитывать. Здесь речь идет об одном из основополагающих принципов маркетинга — адресности производства.

Одним из важнейших принципов маркетинга является не только удовлетворение конкретных потребностей покупателя, но и комплексное решение его проблем на основе анализа информации о наиболее существенных аспектах его деятельности, целях и намерениях. Имеется в виду не просто какой-либо товар, а система взаимосвязанных продуктов и услуг, на производство которых ориентирует свое предприятие производитель.

Следующий принцип-комплексный подход к достижению поставленных целей, ибо успех предприятия обеспечивается только при использовании всей совокупности маркетинговых средств во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей становятся реальными только через разработку программ по товарам, ориентированным на максимальное использование потенциальных возможностей фирмы и резервов производства.

Долговременный «горизонт видения» — один из принципов маркетинга, который проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям. На основе этих исследований осуществляются разработка и внедрение на рынок товаров с принципиально новыми потребительскими параметрами. Обеспечение долговременной результативности предприятия предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства новых перспективных товаров.

Свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования предприятия — принцип маркетинга, направленный на поиск наиболее эффективного сочетания производства новой продукции с уже выпускаемой продукцией, а также продукцией, предназначенной для снятия с производства.

В качестве принципа рассматривается единство стратегии и тактики производителя в целях эффективной адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и инструментов с целью повышения эффективности производства и творческой инициативы работников, создания необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров, сокращения издержек производства. Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить только то, что будет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга, которые структурно представлены на рис. 5.

Рис. 5. Функции и подфункции маркетинга.

Излагая принципы и функции, нельзя обойти методы маркетинга. При всем многообразии подходов в качестве двух главных методов маркетинга можно назвать:

• 1) маркетинг, ориентированный на товар или услугу;
• 2) маркетинг, ориентированный на потребителя.

Если предприятию удалось произвести превосходный продукт, то работу можно считать сделанной только наполовину. Процесс внедрения товара на рынок становится завершенным лишь в том случае, если потребитель оценит и купит товар. Однако купить можно только то, о чем имеешь определенное представление. Это и должен обеспечить маркетинг, ориентированный на товар.

В случае применения маркетингового метода, ориентированного на потребителя, следует знать не только то, что продается или может быть продано на рынке, но и то, что покупают отдельные потребители. Маркетолог должен знать запросы и чаяния потребителей, каждый из которых — неповторимая личность, со своими чертами характера, вкусами, привычками и т. д. Только таким путем можно доставить потребителю то, что он хочет приобрести.

В случае применения обоих методов в комплексе предприятие меньше подвергается риску. Невозможно представить себе чистую реализацию этих методов в отдельности, ибо немыслимо сначала сосредоточить все внимание на продукте, а затем переключить его на потребителя. Одновременная деятельность предприятия в обоих направлениях и есть суть интегрированного метода, который в современных условиях является более предпочтительным.