Мерчендайзинг в розничной торговле

2. Теоретические предпосылки мерчендайзинга Проведенные нами исследования организации методов и способов современной коммерческой деятельности показали, что мерчендайзинг является комплексом технологий продаж, которые позволяют представить реализуемый товар потенциальному покупателю в наиболее выгодных материальных и психологических условиях [19, c.350].

Предпосылками его появления и организации стало то, что в современных условиях возникла острая объективная необходимость в активизации сбыта продукции, как для производителей, так и повышения рентабельности торгового пространства для розничных торговцев.

Сегодня он неотъемлемая часть культуры торговли для крупных производителей товаров массового потребления и крупных корпоративных торговых сетей. Вместе с тем, мерчендайзинг может, как организационно-управленческий метод выполнять следующие задачи:

— обеспечить совместимость внутримагазинных технологий с особенностями поведения покупателей;

— создать атмосферу в магазине, которая повышает культуру торговли, имидж предприятия;

— поддерживает баланс между структурой потребностей и ассортиментом, а также потребительскими характеристиками товаров;

— стимулирует процесс продажи товаров при сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей.

Теоретические основы мерчендайзинга позволяют выделить четыре его основных направления (так называемые «основные оси мерчендайзинга») (см. таблицу 2.1).

Таким образом, теория комплекса мерчендайзинговой деятельности предполагает, что для обеспечения эффективной реализации товаров и получения желаемого размера прибыли необходимо обеспечивать постоянное наличие товара в ассортименте и представлять его в выкладке магазина, наиболее привлекательно показывать этот товар и эффективно управлять доходами от торговли этим товаром.

Таблица 2.1

Основные направления мерчендайзинга наименование значение Ось 1. Ассортимент товаров как составная часть торговой стратегии магазина, который связывается с изучением спроса населения зоны деятельности предприятия розничной торговли, определением зоны концентрирования потенциальных покупателей для данного магазина, формированием товарного профиля магазина и его формата, проведением переговоров с поставщиками товаров и организацией снабжения товаров Ось 2. Представления товаров базируется на обеспечении наличия в магазине товаров определенного ассортимента и последующем его размещения в торговом зале, преподавании на торгово-технологическом оборудовании, применении наиболее эффективных приемов и способов показа этих товаров с учетом их специфики, оптимизации количества единиц товаров в выкладке Ось 3. Анимация активизация и стимулирование продажи товаров в магазине на основе рекламно-информационной работы, проведение презентаций, дегустаций и др.

Ось 4. Управление продажей товаров как комплекс мероприятий по анализу рентабельности торговли отдельными товарами или товарным группам, определение эффективности использования торговой площади, управление запасами, оптимизации уровня торговых надбавок и др.

Организаторами системы мерчендайзинга в отечественной и зарубежной практике традиционно являются производители (на основе собственного штата мерчендайзеров), дистрибуторы (через своих торговых агентов) или специализированные агентства.

Мерчендайзинг как сложный процесс организации и управления продажами осуществляется на плановых началах [22,c.256]. План мерчендайзинга включает ряд базовых составляющих представленных на рисунке 2.1.

Рис. 2.1. Базовые составляющие плана мерчендайзинга

Таким образом, теоретической предпосылки появления мерчендайзинга определяют его основные элементы:

 обеспечение запасов товаров на уровне, достаточном для непрерывного предложения в каждом пункте продажи;

 санация ассортимента и уменьшение объемов запасов товаров;

 выделение максимального пространства торгово-технологического оборудования для наиболее прибыльных марок и видов товаров, размещения их на приоритетных местах относительно направления движения потоков покупателей;

 установка дополнительных пунктов продаж в торговом зале и обеспечение эффективного предложения товаров с использованием ценников, указателей, рекламных материалов.

3. Природная система человека, как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчендайзинга Благоприятная атмосфера магазина предполагает (по мнению российских потребителей) большое и удобное помещение, спокойную музыку, хорошее освещение, наличие консультантов, возможность индивидуального обслуживания.

Также очень важным, на наш взгляд, являются различия в поведении, принятии решения о покупке, восприятии товара (рекламы, упаковки) у женщин, у мужчин и у детей. Так, например, психология определяют:

 большее генетическое разнообразие мужчин;

 лучшую приспособляемость женщин;

 большую стрессоустойчивость мужчин;

 цикличность жизненной активности;

 склонность к накоплению ресурсов у женщин.

Поэтому и покупки неизменно связаны с различием полов. Все это необходимо учитывать разделив торговые центры на секции, предназначенные для мужчин (автомобили, спортивные и охотничьи товары, инструменты), и секции, предназначенные для женщин (косметика, ювелирные изделия, белье, кухонная утварь).

Рис. 3.1. Распределение доли покупок среди покупателей супермаркета

Что бы ни говорили поборники равноправия, деление по половому признаку до сих пор является важной функциональной особенностью данного вида человеческой деятельности. Какой мужчина не испытывал раздражения от того что его водили по отделу женского белья?

Доказано, что женщины совершают 75% всех покупок (Рис. 3.1) (хотя, если речь идет о покупках непродовольственных товаров, то тут разница меньше: 35 на 65%). Это немало говорит о характере продаж и о направлении, в котором должны работать маркетологи и мерчендайзеры.

Ведь если для женщин более важно вербальное восприятие информации и их решения более эмоциональны, значит и соответствующим образом должна быть организована торговля (выкладка товаров — позволяющая ощутить структуру или «нежность» ткани, запахи дорогих парфюмов в отделе нижнего белья, приятная оптимистическая музыка в отделе продовольственных товаров).