Формирование системы маркетинга объектов жилищного фонда

Актуальность темы

исследования. В нашей стране активно формируются рыночные отношения, предъявляющие новые требования к предпринимательской деятельности, в основе которой лежит маркетинг. Он позволяет производителям выстраивать производственную политику в соответствии с запросами потребителей и требованиями рынка.

Этим объясняется актуальность проблем, связанных с исследованием и разработкой методических рекомендаций по развитию маркетинга применительно к конкретным отраслям экономики и сферам хозяйственной деятельности, в том числе применительно и к одному из важнейших элементов недвижимости — объектам жилищного фонда (жилью). Необходимость научного исследования, направленного на разработку методических основ формирования системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья), обусловлена интенсивностью развития его рынка.

В отечественной экономической науке вопросы маркетинга представлены в работах О. Д. Андреевой, А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, В. Е. Демидова, П. С. Завьялова, JI. И. Ковалева, Н. К. Моисеевой, Р. Р. Ноздревой, А. П. Панкрухина, Р. А. Фатхутдинова, В. Е. Хрупкого и других.

В них, наряду с критикой идеологии американского маркетинга, авторы отмечали серьезные коммерческие достижения отечественных компаний благодаря использованию ими в своей производственно-сбытовой деятельности принципов современного маркетинга. При этом необходимо отметить, что публикации по маркетингу объектов жилищного фонда (жилья) практически отсутствуют.

Экономическая реформа, направленная на создание в России условий для становления рыночных отношений, подобных рыночным отношениям цивилизованных стран, подвела, казалось бы, прочную базу под научные исследования и практическую маркетинговую деятельность в форме рыночной концепции управления предприятиями, ориентированной на удовлетворение платежеспособного спроса. Однако ожидания по широкому применению маркетинга в хозяйственной практике не оправдались. Слабое звено теории и практики маркетинга — это неразработанность методических рекомендаций по освоению и развитию маркетинга применительно к конкретным сферам хозяйствования, а также секторам и сегментам рынка. Недостаточна также методическая обеспеченность развития маркетинга применительно к сфере и рынку недвижимости в целом и применительно к множеству отдельных объектов недвижимости, включая и жилье.

Таким образом, выбор темы исследования определяется ее актуальностью и недостаточной научной разработанностью.

Цель исследования состоит в выявлении особенностей недвижимости как товара, анализе принципов маркетинга недвижимости и разработке на этой основе методических положений формирования системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья).

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

• выявление особенностей управления недвижимостью в условиях переходной экономики;

• уточнение функций маркетинга в управлении недвижимостью;

• раскрытие особенностей управления недвижимостью, основанной на современной концепции и принципах маркетинга;

• обоснование теоретической базы для развития методических подходов к формированию элементов системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья).

• разработка системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья);

• выработка методических подходов к совершенствованию методики оценки объектов жилищного фонда (жилья).

Объектом исследования является маркетинг объектов жилищного фонда (жилья) г. Уфы и организация его рыночного оборота в реальном и финансовом секторах экономики.

Предметом исследования являются управленческие и экономические отношения, возникающие в процессе реализации функций маркетинга объектов жилищного фонда (жилья).

Теоретической и методологической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики развития маркетинга и управления недвижимостью, нормативно-правовые акты федеральных и республиканских органов законодательной и исполнительной власти по управлению недвижимостью, включая жилье.

В качестве методической базы исследования использованы:

• методы системного анализа, функционального и динамического подходов, а также методы факторного и корреляционно-регрессионного анализов;

• экономико-математические методы и методы ценообразования;

• понятия, принципы и концепции современного маркетинга и развития системы управления объектов жилищного фонда (жилья).

В исследованиях автор опирался на научные труды таких отечественных ученых и практиков, как О. Д. Андреева, И. Г. Балабанов, Н. Г. Волочков, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, Т. П. Данько,.

А. В. Забегаев, JL И. Ковалев, А. К. Соловьев, А. П. Панкрухин, Р. А. Фатхутдинов, JL Н. Чернышов, А. В. Черняк.

Из переводных работ были использованы труды М. Бейкера, А. Дайана, Ф. Котлера, Р. Морриса, Дж. Фридмана, Г. Харрисона и др.

Научная новизна. Научная новизна работы заключается в разработке комплекса методических подходов и рекомендаций по формированию и развитию системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья), позволяющего совершить быстрый и обоснованный выбор хозяйственной политики по максимальному удовлетворению запросов потребителя в объектах жилищного фонда (жилья.

Научные результаты, полученные лично автором.

Во-первых, раскрыто содержание особенностей маркетинга недвижимости как специфического товара. Это способствует формированию современной концепции маркетинга недвижимости, ориентированной на потребителя. Среди особенностей, в частности, следует выделить сложность и неоднозначность товара, его долговременность и эксклюзивность, ориентацию на стиль жизни, а так же высокую капиталоемкость. Недвижимость является товаром на всех стадиях ее создания и эксплуатации — от строительства до завершения использования. Кроме того, автором доказано, что недвижимость, с одной стороны, как физический объект, а с другой как товар, характеризуется специфическими комплексами качественных параметров.

Во-вторых, показано, что концепция маркетинга объектов жилищного фонда, как элемента недвижимости, разрабатывается на основе комплексного использования механизмов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции на рынок. Современная концепция маркетинга обуславливается человеческими потребностями, специфичными для разных культур и идей. Они могут быть удовлетворены, если предложение опирается на знание рынка, требования и возможности потребителей.

В-третьих, проведен анализ и раскрыто содержание методологических подходов построения системы управления недвижимостью. Показано, что каждый подход специфичен. Их выбор при построении системы управления недвижимостью эксклюзивен и обусловлен, прежде всего, объектом недвижимости, а так же рядом объективных и субъективных факторов.

В-четвертых, разработана на основе комплексного анализа система маркетинга объектов жилищного фонда (жилья). Показано, что она представляет собой сочетание локальных целей системы с целями ее подсистем для решения генеральной (основной) задачи системы.

Доказано, что для качественной, полной и своевременной реализации функций маркетинга и входящих в них работ необходимы четыре подсистемы. Это целевая, функциональная, обеспечивающая и управляющая подсистемы. Разработаны организационно-методические положения формирования этих подсистем и сформулировано содержание входящих в них элементов (компонентов).

В-пятых, уточнены, исходя из места и роли недвижимости в российской экономике и условий ее реализации, функции службы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья). Это формирование рыночной стратегии организаций (фирм), реализация концепции маркетинга, реклама объекта и стимулирование его продажи, обеспечение маркетинговых исследований. Указанные функции являются типовыми, и каждой фирме следует адаптировать их к своим целям и задачам.

Разработана структура и содержание работ, обеспечивающих реализацию каждой из этих функций.

В-шестых, уточнены принципы оценки объектов жилищного фонда (жилья) и на их основе разработаны направления совершенствования методики оценки, применительно к российским условиям функционирования жилья. Главные из них состоят в необходимости учета природно-климатических и социально-демографических факторов населенного пункта, физических характеристик объекта жилищного фонда, а также применения факторного анализа на основе разработанных в диссертации корреляционно-регрессионных моделей рыночной стоимости жилья.

Практическая значимость и реализация результатов исследования определяется возможностью их использования при формировании системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья), выборе производственной политики по удовлетворению запросов потребителя в этих объектах, построении системы управления недвижимостью, а также в учебных дисциплинах высших учебных заведений «Стратегический маркетинг», «Управление и оценка недвижимости» и т. д.

Предложенные в работе методические рекомендации по разработке структуры системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья), выбору производственной политики фирмы, ориентированной на удовлетворение запросов потребителя, формированию системы управления недвижимостью, могут быть использованы и в других сферах хозяйственной деятельности.

Внедрение и апробация результатов работы. Основные выводы и предложения по формированию системы маркетинга объектов жилищного фонда использованы при разработке республиканских положений и инструкций по управлению недвижимостью. Теоретические результаты и практические рекомендации реализованы при анализе рынка жилья в г. Уфе.

Отдельные положения диссертационной работы обсуждались на кафедре «Менеджмент» Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» (институт), а так же на кафедре «Региональное и муниципальное управление» Уфимского государственного института сервиса и кафедре «Менеджмент и маркетинг» Уфимского государственного авиационного технического университета.

По теме диссертационной работы опубликовано 3 работы общим объемом 5,0 п. л., в том числе монография.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Выход.

Рис. 2.2. Системы маркетинга объектов жилищного фонда Условные обозначения:

1.1. Отбор целевых сегментов на рынке недвижимости.

1.2. Разработка (уточнение) нормативов качества (конкурентоспособности) объектов.

1.3. Разработка нормативов рентабельности фирмы.

1.4. Разработка нормативов продвижения объекта недвижимости на рынке и его реклама.

1.5. Реализация концепции маркетинга службами фирмы.

2.1. Планирование маркетинга.

2.2. Организация процессов и операций с недвижимостью.

2.3. Учет и контроль.

2.4. Мотивация.

2.5. Регулирование.

3.1. Методическое обеспечение маркетинга.

3.2. Ресурсное обеспечение.

3.3. Информационное обеспечение.

3.4. Правовое обеспечение.

3.5. Организационно-техническое обеспечение системы маркетинга.

В состав элементов «входа» системы маркетинга недвижимости должны входить следующие данные.

Во-первых, информация, характеризующая требования потребителей к недвижимости, тенденции изменения потребностей, а также технические, экологические и социально-экономические параметры недвижимости аналогичного класса конкурентов, динамику цен на недвижимость и др.

Во-вторых, нормативно — методические документы, регламентирующие взаимосвязи субъектов и объектов управления, законодательные и экономические нормы, а также процесс управления недвижимостью и другие элементы.

В-третьих, ресурсы для проведения маркетинговых исследований (материальные, трудовые, финансовые ресурсы).

В-четвертых, нормативы качества (конкурентоспособности) объекта недвижимости для разных групп потребителей, конкретные результаты сегментирования рынка, рекомендации по объемам строительства, продаж и фирменного обслуживания, рекомендации по стратегии развития фирмы и ее бизнес-плана.

Проведенное уточнение принципов маркетинга и разработка системы маркетинга недвижимости позволили определить состав и содержание функций и задач службы маркетинга организации (фирмы), являющейся субъектом маркетинга — осуществляющей в соответствии с имеющейся лицензией продажу своего товара (табл. 2.1).

Заключение

.

Проведенное исследование методических основ формирования системы маркетинга недвижимости позволяет сделать следующие выводы и предложения.

1. Маркетинг является одной из основных функций управления недвижимостью. Качество маркетинговых исследований определяет качество управления недвижимостью в целом. Практика показывает, что «экономия» с применением простых и дешевых методов принятия управленческих решений приводит к потерям на стадии разработок в 10 раз больше экономии на предыдущей стадии, на стадии строительства — в 100 раз, эксплуатации — в 1000 раз.

Актуальность применения маркетингового подхода к управлению подтверждается включением Всемирным экономическим форумом (г. Лозанна) 8 критериев маркетинга в состав 145 критериев конкурентоспособности стран. При этом Российская Федерация по всем критериям находится на уровне развивающихся стран.

2. Неправомерно в функции маркетинга недвижимости включать, как это делается в настоящее время, разработку и строительство объекта недвижимости. На этих стадиях следует реализовывать нормативы конкурентоспобности объекта, разработанные на стадии маркетинга, и стимулировать применение его концепции — концепции ориентации на потребителя любой деятельности и на всех стадиях процесса создания и функционирования объектов недвижимости.

3. Маркетинг, как одна из основных функций управления недвижимостью, формируется и реализуется на основе системы принципов. Она комплексно отражает все задачи и работы этой функции и ориентирует на достижение конечной цели — удовлетворение потребностей потребителя. С другой стороны, основным принципом этой системы, выражающим ее сущность, является принцип ориентации конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей.

Среди других принципов следует отметить такие как соблюдение прав личности, соблюдение правил цивилизованной конкуренции, обоснованность выводов, открытость информации для проверки качества исследований, а также применение системного, комплексного, поведенческого и ситуационного подходов и ряда других.

4. Маркетинг недвижимости представляет собой своеобразную систему со специфической структурой. Последняя рассматривается как способ сочетания локальных целей системы с индивидуальными целями ее элементов для достижения основной (генеральной) цели системы.

Одно из главных условий формирования структуры системы маркетинга является применение системного подхода. Разработанная в диссертационной работе структура системы маркетинга объектов жилищного фонда, имеющая вход, выход и обратную связь, а также испытывающая влияние внешней среды, включает четыре подсистемы: целевую, функциональную, обеспечивающую и управляющую.

Разработка структуры системы маркетинга и определение его принципов являются необходимой информацией для определения функций и задач маркетинга.

Функции маркетинга: формирование рыночной стратегии, реализация концепции маркетинга, реклама объектов жилищного фонда и стимулирование их продажи, обеспечение маркетинговых исследований.

5. Целевая подсистема системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья) призвана ориентировать все службы фирмы на выполнение соответствующих для них работ, вытекающих из функций маркетинга. Она включает в себя следующие компоненты: отбор целевых сегментов на рынке жилья, разработка нормативов качества (конкурентоспособности) объекта, разработка нормативов рентабельности фирмы, разработка нормативов продвижения объектов жилищного фонда на рынке и их реклама, реализация концепции маркетинга службами фирмы.

Новая концепция маркетинга недвижимости — ориентация на потребителя. В плановой системе хозяйствования приоритеты производства сводились к следующему: себестоимость — качество — затраты у потребителя. Новая концепция эти приоритеты выстраивает иначе: качество — затраты у потребителя — себестоимость.

6. Функциональная подсистема системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья) призвана обеспечить выполнение всех его функций, независимо от их исполнителей — служб фирмы. Реализация функций выступает одним из основных факторов эффективности не только собственно маркетинга, но и управления недвижимостью и, как следствие, фирмы в целом. Компоненты подсистемы: планирование маркетинга, организация процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация, регулирование.

7. Основная задача обеспечивающей подсистемы системы маркетинга объектов жилищного фонда, состоит в создании условий для эффективной реализации функций маркетинга. Исходя системного подхода, эти условия охватывают, с одной стороны, деятельность всех служб фирмы, а с другой — все аспекты деятельности и работы по достижению целей маркетинга.

Обеспечивающая подсистема включает следующие компоненты: методическое обеспечение маркетинга, ресурсное обеспечение, правовое обеспечение, организационно-техническое обеспечение системы маркетинга.

8. Управляющая подсистема системы маркетинга объектов жилищного фонда определяет ее эффективность и конкурентоспособность. Это обусловлено тем, что ее субъектами являются люди с их различными способностями и уровнями квалификации, а также интересами и потребностями.

Компонентами управляющей подсистемы являются: управление персоналом, принятие управленческих решений в области маркетинга жилья.

9. Одной из важных задач маркетинга объектов жилищного фонда является их оценка. В зарубежной практике накоплен большой опыт в этой сфере, основанный на отработанной методологии и соответствующих принципах.

Российские методики оценки недвижимости имеют ряд недостатков, обусловленных отсутствием научно обоснованной методологии и принципов. В настоящее время для отечественной практики наибольшее значение в оценке недвижимости имеет наиболее полное использование в формировании ее методологии таких принципов как спрос и предложение, изменения, замещения, наилучшего и наиболее полного использования.

Среди направлений совершенствования оценки объектов жилищного фонда следует выделить учет физических характеристик объекта, разработка новых подходов к ориентации деятельности фирм на потребителя, применение методов факторного анализа на основе корреляционно-регрессионных моделей и классификация факторов качества жилья и учет их специфических особенностей при оценке.