Формирование и развитие бизнес-коммуникаций в финансово-банковских структурах

Становление и развитие рыночной экономики в качестве основополагающей составляющей включает формирование эффективной системы коммуникации во всех отраслях экономики.

Если в странах Западной Европы генезис системы предпринимательства имел последовательный и постепенный характер, то для генезиса системы предпринимательства в России характерен прерывистый и скачкообразный характер, осуществляемый по принципу движение — торможение и догоняющий режим развития.

Современный этап экономического развития России можно охарактеризовать как ренессанс системы предпринимательства, возникший как логический результат энтропии коммуникаций командно — административной системы, которая не в состоянии обеспечить эффективность функционирования экономического механизма. Данный глобальный коммуникативный процесс, обусловивший переход к рыночной экономике, характеризуется качественными изменениями всех коммуникативных процессов: наблюдается распад старых хозяйственных связейизменяются принципы и методы хозяйствованияполностью трансформируются действия экономических субъектов, которые руководствуются коммерческой мотивацией, самостоятельно принимая решения и оценивая риск в условиях неопределенностиформируются коммуникации между предпринимателями, государством и институциональной средой.

В подобных условиях, для финансово — банковских структур (ФБС), основным назначением которых является деятельность, связанная с финансоводенежными потоками, обеспечивающими функционирование производственнохозяйственных систем индивидуумом и общества в целом, помимо необходимости построения эффективных коммуникаций в масштабе национальной экономики, перспективным направлением развития является интеграция их в мировое экономическое пространство, что возможно при формировании высокой культуры предпринимательства, являющейся системообразующим и доминирующим фактором в коммуникативных процессах, а также учете того факта, что страны с высокоразвитой рыночной экономикой находятся в процессе перехода от индустриальной к сервисной экономике.

Отечественные ФБС в своей практической деятельности слабо используют маркетинговый инструментарий, тогда как эффективное функционирование ФБС в условиях интенсивной конкуренции возможно только при использовании маркетингового подхода как философии ведения бизнеса, позволяющего управлять динамичными рыночными процессами. Для достижения поставленных целей в условиях турбулентной среды, ФБС должны обладать гибкой, адаптивной, эффективной коммуникативной политикой, позволяющей чутко реагировать на изменения среды, что требует детальной проработки теоретических вопросов и практических рекомендаций относительно многочисленных стратегических и тактических целей ФБС, диагностики и анализа внешней и внутренней среды, разработки эффективного коммуникативного инструментария на основе маркетингового подхода, диверсифицированные элементы которого позволяют оказывать прямое и косвенное системное воздействие.

Для эффективного управления процессом коммуникации целесообразно ввести понятие коммуникативного комплекса бизнескоммуникаций, состоящего из рекламы, паблик рипейшнз, спонсорства, меценатства, благотворительности, лоббирования, прямого маркетинга, стимулирования сбыта, сервиса и организационной культуры. Таким образом, коммуникативная политика представляет собой непрерывный процесс управления совокупностью элементов бизнес-коммуникаций, сфокусированных на решении стратегических и тактических приоритетов как во внешней среде, так и во внутренней среде организации. Следовательно, коммуникативная политика с одной стороны представляет собой оперативный и тактический уровень управления всеми коммуникациями ФБС, а с другой стороны она реализует стратегические цели и стратегическую миссию, сформулированные стратегическим маркетингом.

Немаловажное значение, если не сказать большего, в коммуникативном комплексе бизнес — коммуникаций имеет организационная культура. Она выступает в качестве универсальной характеристики, отражающей миссию, цели, доминирующие ценности, философию, стиль менеджмента, формальные и неформальные коммуникации, процесс познания, способ восприятия и понимания вещей, являясь доминирующим и определяющим элементом по отношению ко всем коммуникациям. Таким образом, чем эффективнее культура, тем выше степень воздействия организации на внешнюю среду, следовательно, тем ближе организация к достижению своих целей и тем выше результат всех коммуникативных процессов.

Факторы, воздействующие на формирование и развитие коммуникативного комплекса бизнескоммуникаций в конкретный момент времени, могут быть детерминированы самым различным образом и оказывать различное влияние, вследствие чего данные факторы необходимо четко классифицировать в соответствии со спецификой деятельности ФБС и спецификой банковских услуг.

ФБС обладают большой чувствительностью к конкурентным факторам, поэтому коммуникативная политика должна создавать не только тактические преимущества, но и стратегические преимущества, которые достигаются за счет максимального учета потребностей клиентуры и использования комбинации коммуникативных средств, обеспечивающих эффект в долгосрочном периоде.

Наличие различных подходов к пониманию современных сложных коммуникативных процессов, выражающихся в сильной диверсификации внешних коммуникаций в странах с высокоразвитой экономикой, обуславливает тот факт, что многие термины теории коммуникации слабо зафиксированы и иногда противоречат друг другу. В этой связи отсутствует интегрированный подход, объединяющий одновременно теорию коммуникации, маркетинговый подход и культуру как доминирующий и определяющий элемент системы коммуникации.

Вышеперечисленные моменты, позволяют говорить о том, что актуальность данного исследования обусловлена как теоретическими, так и практическими аспектами.

Особую значимость исследование коммуникативных процессов имеет для ФБС, от деятельности которых во многом зависит формирование эффективного рыночного механизма и экономический рост, поскольку качественное развитие данных структур способно обеспечить системное воздействие на развитие разнообразных субъектов предпринимательской деятельности, многие из которых в настоящий момент не отвечают критериям экономической эффективности, что в наибольшей степени относится к промышленным предприятиям, без восстановления и развития потенциала которых не возможен процесс нормального функционирования и развития экономического механизма.

Таким образом, учитывая актуальность задач ФБС, для решения которых необходимо планировать и проводить эффективную коммуникативную политику в условиях конкуренции, ориентированную на создание стратегических конкурентных преимуществ, и тот момент, что специальные исследования в данном направлении практически отсутствуют, целью данного диссертационного исследования является разработка теоретикометодологической и методической базы организации эффективных бизнескоммуникаций в ФБС на основе маркетинговой концепции.

В соответствии с поставленной целью были поставлены и решены следующие задачи:

• сопоставлена динамика и выявлена специфика коммуникативных процессов в системе западного и отечественного предпринимательства;

• уточнен теоретический аппарат предмета исследования, определена последовательность формирования коммуникативных процессов, выделены общеметодологические принципы для эффективной организации процессов коммуникации;

• проанализирована специфика и особенности развития бизнес-коммуникаций в ФБС с учетом специфики маркетинга услуг;

• классифицированы и обоснованы элементы коммуникативного комплекса бизнескоммуникаций для эффективного управления процессом коммуникации с учетом их взаимозависимости и специфики каждого элемента;

• разработаны методические основы построения эффективных бизнескоммуникаций в ФБС, в соответствии с чем обоснованы принципы построения, сформированы концепции бизнес-коммуникаций, осуществлен процесс разработки и принятия коммуникативных решений в системе маркетинга;

Предметом исследования являются бизнес — коммуникации финансовобанковских структур: цели, принципы, классификация, функции, элементы и их взаимозависимость, динамика, механизм формирования, концепции, эффективность.

В качестве объекта исследования выбраны ФБС, возникающие как закономерный результат генезиса системы предпринимательства и относящиеся по характеру своей деятельности к маркетингу услуг, что накладывает определенную специфику на процесс формирования и развития бизнескоммуникаций.

Для взаимосвязанного решения вышеперечисленных задач потребовалось применение системного подхода к изучаемым явлениям и процессам, который в зависимости от решаемых задач учитывает положения маркетинга, теории коммуникации и иерархических систем, теории рыночных сетейпредусматривает применение инструментария маркетинга.

В качестве информационной базы в работе использованы справочные, методические и информационные материалы, предоставленные Ассоциацией Коммерческих Банков и исследовательской фирмой «Экро» .

Особое значения для выполнения настоящего диссертационного исследования имели труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов:

— в области организационной культуры, маркетинга и коммуникаций: Багиева Г. Л., Томилова В. В., Крупанина А. А., Селиванова А., Роджерса Э., Дюбуа П., Жолибера А., Лендреви Ж., Брошана Б., Утарда Ж., Кемпфа А., Капферера Ж, Котлера Ф, Бове У., Блажнова В. А., Блека С., Морена Э.- -в области культуры: Лотмана Ю. И др.;

— в области теории и методологии предпринимательства: Броделя Ф., Хайека Ф., Крутика, А .Б., Кабакова B.C., Миропольского Д. Ю., Памфилова C.B., Мехрякова В. и др.;

— в области банковского дела Андреева И. Б., Мусакина А. А. и др- - в области теории эффективности: Муравьева А. И., Ланцова В. А., Томилова В. В., Панибратова Ю. П. и др.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Она содержит 18 страниц машинописного текста, 9 рисунков, 15 таблиц, 17 приложений.

Заключение

.

В процессе исследования проблем формирования и развития бизнескоммуникаций в ФБС, были получены определенные результаты. Учитывая тот момент, что отдельные выводы и предложения были сделаны в разделах работы, в заключении можно остановиться лишь на наиболее важных и общих положениях.

1. Исследование теории и методологии коммуникативных процессов в системе предпринимательства позволило обосновать ряд понятий теоретического характера как «коммуникативный комплекс бизнескомуникаций», «временной период жизни коммуникации», «коммуникативный риск», а также выявить общеметодологические принципы, что в совокупности необходимо учитывать при исследовании и организации коммуникативных процессов. Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения будут способствовать проведению комплексной диагностики коммуникативных процессов, определению приоритетных целей и перспективных напавлений развития с целью повышения эффективности функционирования ФБС в условиях конкуренции, а также планировать последовательных коммуникативных решений в системе маркетинга на основе разработанного алгоритма, сформированных концепций бизнес — коммуникаций и принципов формирования эффективных бизнескоммуникаций с учетом специфики ФБС.

2. Подавляющее большинство отечественных ФБС отличаются слабым использованием маркетингового инструментария, функционируя преимущественно в рамках сбытовой концепции маркетинга, которая слабо ориентирована на удовлетворение реальных потребностей потребителей. Финансово — банковская деятельность относится к сфере услуг, для которой характерна высокая интенсивность конкурентных отношений, и в подобных условиях именно сервис, включающий услугу, персонал, материальную основу в качестве базовых элементов, становится ключевым фактором, определяющим успех на рынке. Таким образом, те отечественные ФБС, которые будут ориентироваться на развитие сервиса, обеспечат себе стратегическое конкурентное преимущество в долгосрочном периоде.

Переориентация ФБС в соответствии с маркетинговой философией ведения бизнеса и принципом сервисной ориентации, связана как с качественным совершенствованием внутренних коммуникаций: системы управления, формированием высокой организационной культуры, подготовкой компетентного персонала, так и с совершенствованием всей материально — технической базы, внедрением передовых информационных технологий, что требует колоссальных ресурсов, потребность в которых будет все более и более возрастать по мере стабилизации экономики и уменьшения риска, в соответствии с чем стратегическим направлением развития для отечественных ФБС будет процесс интеграции в мировое банковское сообщество с целью привлечения дешевых кредитных ресурсов и поиска перспективных партнеров по бизнесу.

3. Для определения эффективности коммуникативных процессов приоритетным является подход, базирующийся на принципах инженерного прогнозирования, что соответствующим образом было обосновано в диссертации.

4 Для западных ФБС, функционирующих в режиме опережающего развития, завершился «период экстенсивного развития, в процессе которого сформировалась основная масса коммуникации и в настоящий момент наблюдается период интенсивного развития, вследствие чего приоритетным направлением развития является совершенствование существующих коммуникаций и характерна ориентация на коммуникативную концепцию маркетинга, в рамках которой достигается построение эффективных коммуникаций, их сохранение и совершенствование за счет сервиса, что необходимо учитывать при выходе на международный рынок отечественным ФБС.

5. При формировании новых коммуникаций необходимо тщательно исследовать потенциальных партнеров для снижения коммуникативного риска, учитывать особенности культуры предпринимательства, оценивать степень корреляции собственной организационной культуры и культуры объекта коммуникации, что является основой для создания эффективных коммуникацийпри формировании и анализе существующих коммуникаций целесообразно руководствоваться идеей временного периода жизни коммуникации. Таким образом, сохранение эффективной коммуникации в фазе зрелости должно являться приоритетом коммуникативной политики.

6. Организационная культура является доминирующей и определяющей коммуникацией по отношению ко всем внутренним и внешним коммуникативным процессам ФБС, программируя логику ее поведения, определяя качество поставленных целей и способа их достижения, вследствие чего формирование высокой организационной культуры, обеспечивающей мотивацию, консолидацию, преемственность, адаптивность, должно являться приоритетным направлением коммуникативной политики.

ФБС должна определить свою миссию в виде базового документа, описав в нем область деятельности, базовые рынки, приоритетные цели, систему культурных ценностей по отношению ко всем участникам коммуникативного процесса.

7. Среди коммерческих коммуникаций необходимо развивать прямой маркетинг как элемент, постоянно ориентированный на обратную связь, использование которого позволяет формировать новые коммуникации на основе персонифицированного подхода и эффективно продвигать банковские продукты на основе дифференцированного предложения.

Специфика маркетинга услуг обуславливает формирование сильной и привлекательной марки, которая, с одной стороны, дифференцирует ФБС на фоне конкурентов, а с другой стороны создает коммуникативный фундамент для продвижения банковских продуктов. Вследствие этого для ФБС необходимо использовать марочную рекламу, институциональную, фирменную рекламу, спонсорство как элементы, действие которых рассчитано на долгосрочный период.

Коммуникативное окружение ФБС проявляет большую чувствительность к имиджу, являющемуся основой конкурентоспособности услуг и поэтому программа формирования имиджа должна рассматриваться как долгосрочный инвестиционный проект, при формировании которого необходимо использовать весь набор элементов коммуникативного комплекса.

В условиях динамичной и постоянно изменяющейся внешней среды, ФБС, с одной стороны вынуждена гибко приспосабливаться к условиям внешней среды, а с другой стороны, ФБС при консолидации усилий обладают возможностью управлять внешней средой с помощью таких элементов коммуникативной политики как меценатство, благотворительность, лоббирование, способных оказать системное макроэкономическое воздействие на внешнюю среду.

Отечественные ФБС должны развивать некоммерческие коммуникации как меценатство и благотворительность, которые могут уменьшить социальную напряженность, сформировать имидж и авторитет социального института. Данные коммуникации затрагивают потенциальных потребителей в некоммерческой ситуации, в которой стереотип покупательского недоверия практически отсутствует, что позволяет формировать атмосферу доверия, положительные установки и стереотипы восприятия ФБС. Все это в совокупности является стратегической базой для формирования коммерческих коммуникаций с физическими лицами. Данное обстоятельство особенно важно, так как рынок физических лиц в перспективе обладает колоссальной емкостью и привлекательностью для ФБС и конкуренция по привлечению ресурсов данного сегмента рынка будет неуклонно возрастать, вследствие чего использование институциональных коммуникаций на современном этапе позволит создать стратегические конкурентные преимущества.

8. Конкурентные отношения должны иметь цивилизованный характер, в соответствии с чем использование лоббирования как инструмента коммуникативной политики должно осуществляться таким образом, чтобы данная коммуникация соответствовала интересам общества.

Наряду с вышесказанным, при разработке коммуникативной политики ФБС необходимо использовать бенчмаркинг для повышения оперативной и тактической эффективности, увеличения адаптивности, предвидения поведения конкурентов.

ФБС должна стремиться создать во внешней среде коммуникации, дифференцированные от коммуникаций конкурентов, что возможно при вхождении банка в финансово — промышленную группу, обеспечивающую гарантированный рынок сбыта продукции для банка, а также при финансовой интеграции банка с предприятиями — монополистами, занимающими безальтернативную нишу.

Стратегическим направлением для ФБС является совместное продвижение банковских и страховых услуг для населения, когда вкладчик покупает страховой полис в банке, страховая фирма передает средства вкладчика банку как депозит юридического лица, предоставляя клиенту страховую защиту на" срок действия договора по комплексу страхования жизни и страхования финансовой ответственности банка за невозврат средств вкладчика.