Актуальность темы
исследования. В условиях рыночной экономики отечественные предприятия столкнулись с множеством проблем, связанных с процессом разработки бренда, созданием и измерением его ценности, проведением кампаний по его продвижению, мониторингом его положения на рынке и определением стоимости. Ощущаемый российскими предприятиями недостаток практического опыта вызывает потребность применения новых подходов, инструментов и моделей брендов в маркетинговой деятельности предприятий.
Региональные производственные предприятия при оценке своих брендов принимают во внимание лишь собственные материальные выгоды. Однако маркетинговое понятие «бренд» существует в сознании потребителей, поэтому и они должны вносить свой вклад в процедуру определения его стоимости. Только через обеспечение более высокого уровня воспринимаемой потребителями ценности предприятие-производитель может максимизировать акционерную ценность и стоимость бренда. Повышение этих показателей приведет к увеличению стоимости самих компаний-изготовителей молочной продукции, будет способствовать обеспечению необходимого роста экономики региона и выполнению национальной задачи, озвученной Президентом России Д. А. Медведевым: «сделать сельское хозяйство одним из лидеров экономического роста на годы вперед"1.
В связи с этим исследование теоретических и методологических подходов к эффективной организации процесса разработки бренда, обладающего максимальной потребительской и акционерной ценностью, с учетом существующих бюджетных ограничений и влияния конкурентной среды представляется весьма актуальным. Своевременным видится также создание прикладных разработок для последующего мониторинга ценности и стоимости бренда, облегчающих эти процессы в деятельности производственных и торговых отечественных предприятий.
В условиях сокращающегося потребления молочных продуктов в мировом и национальном масштабе, стрессового состояния российской молочной промышленности и постоянного роста цен на ее продукцию, когда достаточно трудно сохра.
1 Послание президента РФ Федеральному собранию от 12.11,2009 г. 3 нить, а тем более укрепить свое положение на рынке молокоперерабатывающим предприятиям, наличие высокого уровня потребительского восприятия ценности брендов молочной продукции позволяет удерживать покупателей, необходимые объемы продаж и рыночную позицию.
Степень разработанности проблемы. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Дальнейшему развитию теоретической концепции бренда способствовали зарубежные специалисты: ВанэкенБ., Гэд Т., ДаннМ., Дэвис С., Йохимштайлер Э., Капфе-рер Ж.-Н., Котлер Ф., Кумбер С., Ле Пла Ф. Дж., Нильсон Т., Паркер JI.M., Рэн-делл Дж., Темпорал П., Эллвуд А., а также отечественные авторы: Бабленков И., Ба-гиев Г., БаранчеевВ., Борисова В., ВанифатоваМ., Власова Е., ГладченкоВ., Годин А., Гусева О., Дмитриев А., Добробабенко Ы, ДомнинВ., ДымшицМ., Кисме-решкин В., Костоглодов Д., Крылов И., Кузнецов Н., Макашев М., Мамлеева Л., Ма-танцев А., Моисеева Н., Муромцев С., Перция В., Рожков И., Ромат Е., Стаханов Д., Федысо В.
Вопросы формирования ценности бренда и определения его стоимости затронуты в трудах Аакера Д., Дойля П., Акулич И., Голубкова Е., Яненко М.
Тематике ценностно-ориентированного управления предприятием посвящены исследования как зарубежных ученых, среди которых можно выделить Коллера Т., Коупленда Т., Муррина Д., Сливотски А., так и отечественных теоретиков и практиков: Белкина Д. А., Брюханова Д. Ю., Ибрагимова Р. Г., Ивашковской И. В., Кокина А. С., Патрушевой Е. Г., Смирновой И. А., Чепьяка О. Р., однако в них не учитывается нематериальная составляющая активов как источник ценности.
Проблемам и перспективам развития молочной промышленности, а также маркетингу и брендингу молочной продукции в географических рамках Краснодарского края уделено внимание в публикациях Бархатовой Т., Благиевского И., Бу-шуевойИ., ГерцевойИ., ГорощенкоЛ., ИшевскойА., КукураН., НаносоваН., Но-ваковского А., Сергеева В.
Однако имеющиеся на сегодняшний день исследования и разработки позволяют сделать вывод о том, что вопросы формирования ценности бренда и управления предприятием на основе этой ценности в молочной промышленности не полно4 стыо проработаны и мало изучены. Поэтому возникает необходимость в создании дополнительных прикладных методик, моделей, обеспечивающих измерение и развитие потребительской и акционерной ценности брендов молочной продукции на предприятиях Краснодарского края.
Недостаточная разработанность теоретических вопросов и способов решения проблем формирования ценности брендов предприятиями для обеспечения их эффективного развития в условиях насыщенного конкурентного рынка предопределили выбор темы, цели, задачи и содержание диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования — разработка научно обоснованных предложений и методических рекомендаций по формированию и определению ценности брендов на региональном рынке молочной продукции для продвижения ее на рынки других регионов страны и за рубеж.
Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих задач:
— проследить эволюцию понятийно-категориальной концепции бренда;
— проанализировать теоретические и методологические подходы к изучению процесса формирования ценности брендов потребительских товаров;
— рассмотреть ценность бренда как основной фактор управления стоимостью активов предприятия;
— исследовать факторы потребительского поведения на рынке молочной продукции и выполнить мониторинг ценности брендов молочной продукции в регионе;
— развить классификацию основных видов брендов;
— разработать процесс создания проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности.
Объектом исследования являются бренды молочной продукции предприятий-производителей Краснодарского края.
Предмет исследования — процесс формирования и развития ценности брендов молочной продукции в деятельности региональных предприятий.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, в рамках п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п. 3.27 «Разработка кампаний продвижения марокметодические основы брендинга».
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики маркетинга, научные и практические разработки специалистов по брен-дингу, финансовому менеджменту, маркетинговым исследованиям потребительских предпочтений. В основу выводов и рекомендаций, сформулированных в данном исследовании, легли также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме диссертации.
Инструментарно-методический аппарат. При проведении исследования применялись методы системного, структурного и ситуационного подходов, структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, а также различные методики графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, прогнозных и экспертных оценок.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики и ее Территориального органа по Краснодарскому краю, Департамента сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, Департамента экономического развития Краснодарского края, отчеты Кубанского сельскохозяйственного информационно-консультационного центра, аналитические данные, содержащиеся в публикациях российских и зарубежных экономистов, материалы научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров по фундаментальным проблемам функционирования и развития промышленных предприятий, а также материалы интернет-ресурсов и фактические данные, полученные в ходе проведенных автором исследований.
Рабочая гипотеза исходит из предположения, что формирование ценности брендов молочной продукции региональными предприятиями молочной промышленности, нацеленное на наиболее полное удовлетворение ожиданий потребителей и рост доходности самого предприятия в долгосрочном периоде, выступает первостепенным направлением совершенствования его маркетинговой деятельности. В основе управления современным предприятием, в том числе и предприятием молочной отрасли, должен лежать стоимостный подход, доминантным фактором которого признается стоимость принадлежащего предприятию бренда, сформированная за счет обеспечения потребительского восприятия ценности бренда, что предопределит устойчивость и эффективность функционирования предприятия в рыночной среде.
Проведенное исследование позволило сформировать основные положения, выносимые на защиту:
1. Развернутый анализ различных трактовок сущности понятия «бренд» отечественных и зарубежных исследователей доказывает, что разные толкования бренда определяются его многоаспектностыо. Понятийно-категориальная концепция бренда строится на интегральной основе, учитывающей маркетинговый, управленческий и финансовый аспекты этого понятия.
2. Существующее в теории и практике маркетинга множество видов брендов товаров широкого потребления, их структурная неоднородность, разные подходы к толкованию их содержания и признаков классификации усложняют задачу их эффективного выбора при решении конкретных управленческих задач. Тенденция к росту числа и разнообразия видов брендов потребительских товаров требует упорядочения всей их совокупности путем классификации и оценки по определенным критериям.
3. Процесс формирования ценности бренда производителем, нацеленный на улучшение его рыночной позиции в долгосрочной перспективе, должен носить комплексный характер, то есть ценность необходимо генерировать по двум направлениям: для потребителя и для собственника бренда. При этом нужно иметь в виду, что только через обеспечение более высокого уровня воспринимаемой потребителями ценности бренда посредством системы мероприятий (повышения воспринимаемого уровня качества товара, укрепления имиджа бренда, повышения осведомленности о бренде и увеличения числа лояльных покупателей) предприятие-производитель может повысить акционерную ценность бренда в части увеличения созданного им денежного потока.
4. В основе успешного осуществления деятельности производственного предприятия на рынке лежит периодический и своевременный мониторинг стоимости принадлежащего ему бренда. В связи с этим важной задачей является внедрение в маркетинговую деятельность системы оценки стоимости бренда, предоставляющей возможность учета таких факторов ценности бренда, как его рыночный потенциал (потенциал доходов, издержек, развития и перекрестных продаж) и, что более важно, ресурсный потенциал (потенциал имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационный потенциал).
5. Процесс разработки проекта бренда молочной продукции, имеющего потенциал формирования комплексной ценности, обязательно должен включать этапы построения идентичности бренда, т. е. уникального набора атрибутов и характеристик, по которым потребитель будет идентифицировать бренд и этап выбора показателей ценности бренда, на котором ставятся конкретные задачи по достижению определенных значений наиболее важных ценностных детерминант.
6. Ключевым фактором создания стоимости активов предприятия в системе ценностно-ориентированного управления должна быть признана стоимость разработанного и поддерживаемого компанией бренда, в основе которой лежит ценность бренда, воспринимаемая потребителем. В целях повышения эффективности функционирования предприятия необходимо интегрировать ценностно-ориентированный подход управления в маркетинговую и корпоративную стратегии фирмы.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и практических направлений формирования ценности бренда региональными предприятиями молочной промышленности и выработке практических рекомендаций по их эффективному использованию в деятельности производителей молочной продукции.
Основные научные результаты, обладающие новизной, состоят в следующем:
1. Развито теоретическое представление о понятийно-категориальной концепции бренда путем ее построения на интегральной основе, учитывающей маркетинговый, управленческий и финансовый аспекты этого понятия, в результате чего термин «бренд» детерминируется, во-первых, как сформированный маркетинговыми коммуникациями эмоциональный образ товара и порожденная личным опытом система рациональных представлений целевого потребителя, ка8 сающиеся качества и свойств товара или услуги, их стоимости, репутации предприятия-производителя, а также тех выгод, которые принесет использование товара именно этой торговой маркиво-вторых, как ядро стратегического управления компанией, миссия и видение которого направляют корпоративную стратегию предприятия (в случае многомарочного подхода таким ядром выступает система брендов предприятия) — в-третьих, как инструмент получения прибыли, интеллектуальная собственность, нематериальный актив, входящий в состав основных фондов компании, что формирует наиболее полное представление о концепции бренда.
2. Систематизирована и дополнена классификация брендов товаров широкого потребления путем введения в нее следующих критериев: дифференциация /воспринимаемая потребителем ценностьвыгоды /рыночная ценахарактеристики рынка /воспринимаемая потребителем ценность, что облегчит задачу выбора вида бренда потребительских товаров и позволит организовать процесс брендинга с максимальной эффективностью.
3. Разработана трехуровневая структура процесса формирования комплексной ценности бренда, в которой на первом уровне генерируется потребительская ценность бренда, на втором уровне анализируется восприятие ценности бренда потребителями, на третьем — обеспечивается акционерная ценность, что позволит сбалансировать интересы потребителя и собственника бренда в их взаимодействии и значительно повысить прибыль производителя.
4. Предложена методика балльной оценки «коэффициента ценности бренда» молочных продуктов по показателям осведомленности о бренде, отношения к нему, воспринимаемого качества и лояльности бренду с учетом определенных коэффициентов весомости этих показателей и разработаны ставки дисконтирования, соответствующие различным вариантам набранных баллов для прогнозирования потенциальной прибыльности бренда, что позволяет не только определять уровень ценности бренда молочной продукции, но и выявлять приоритетные направления ее максимизации.
5. Сформулирована модель процесса разработки проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, включающая следующие этапы: исследование маркетинговой среды, формулирование идеи бренда, позиционирование бренда, построение идентичности бренда, выбор показателей ценности бренда, создание креативной концепции, разработка атрибутов бренда, тестирование, оформление документации бренда, ассимиляция бренда, решение о коммуникациях, реализация коммуникаций, анализ результатов мероприятий и определение «коэффициента ценности бренда», что позволит предприятию избежать рисков, связанных с утратой брендом первоначальной идентичности, а также с инвестированием значительных средств.
6. Определены основные этапы интеграции ценностно-ориентированного подхода в маркетинговую стратегию предприятия: 1) установление детерминант ценности- 2) проведение стоимостного аудита- 3) формулирование маркетинговых целей, которые должны быть увязаны с конкретными значениями выбранных детерминант ценности- 4) разработка целостной маркетинговой стратегии, содержащей сведенные воедино стратегии сегментирования и позиционирования, стратегию брендинга, товарную, ценовую, стратегии распределения и интегрированных маркетинговых коммуникаций- 5) реализация разработанных стратегий- 6) оценка результатов, включающая определение коэффициента ценности бренда, расчет его комплексной ценности и стоимости, что позволит настроить бизнес на рост акционерной ценности бренда в долгосрочной перспективе.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области процесса брендинга. Теоретический материал диссертации может быть использован для чтения ряда учебных курсов: «Основы маркетинга», «Управление разработкой и реализацией товара», «Рекламная деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с формированием ценности бренда продукции предприятия.
Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что научно обоснованные предложения и организационно-методические подходы по повышению конкурентоспособности предприятий на основе формирования ценности принадлежащих им брендов могут быть доведены до уровня конкретных практических и методических рекомендаций и использованы в деятельности производственными предприятиями как молочной отрасли, так и иных отраслей народного хозяйства.
Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях: региональной межвузовской НПК «Аграрная Россия: история и современность» (г. Воронеж, 2004 г) — региональной НПК «Обеспечение эффективной работы организаций в условиях конкуренции и глобализации рынков» (г. Краснодар, 2004 г.) — региональной НПК «Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков» (г. Краснодар, 2005 г.) — всероссийской НПК «Эволюция экономических, социальных и правовых отношений в современной экономике» (г. Краснодар, 2006 г.) — а также международной НПК «Проблемы и перспективы развития регионов и предприятий в условиях ВТО: опыт России и Германии» (г. Уфа, 2007 г.).
Отдельные результаты диссертации используются в учебном процессе Краснодарского филиала ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет». Результаты диссертационного исследования внедрены в деятельность ОАО «Компания Юнимилк» (филиал «Молочный комбинат Лабин-ский»).
Публикации. Результаты работы нашли отражение в 11 публикациях общим объемом 2,8 печатных листа, в том числе 2 статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав и заключения, содержит 22 таблицы, 45 рисунков, список использованной литературы включает 143 наименования.
1 Результаты исследования уровня управления стоимостью 2007 года, www. v-ratio.ru.
Рис. 1.14. Процесс ситуационного управления стоимостью компании.
При этом ведущую роль здесь должен сыграть стратегический маркетинг, основное предназначение которого состоит в прогнозировании будущих потребностей и соответствии приоритетам потребителейориентированность на интересы широкого круга внешних участников (государства, поставщиков, кредиторов и др.). Оценки их влияния на стоимость (через денежные потоки) позволит принимать стратегические решения по корректировке взаимоотношенийобусловленность внутренних взаимоотношений собственников с менеджерами, работниками. Эти лица должны быть подготовлены и мотивированы на рост стоимостиразработка капитальных бюджетов должна быть организована с учетом обеспечения досрочных задач по повышению стоимости, что требует выработки приоритетов по доходности проектов, распределению прибыли и привлечению заемного капитала.
2. В дальнейшем управленческие решения, ориентированные на стоимость, начинают носить оперативный характер, что требует разработки соответствующих показателей.
3. Предложенные в сбалансированной системе показателей (BSC) четыре их группы (финансы, бизнес-процессы, рынок/клиенты, обучение/развитие), вероятно, следует дополнить показателями, характеризующими взаимоотношения с другими заинтересованными сторонами, причем заранее прогнозируя и учитывая реальный эффект в виде влияния на величину денежных потоков компании.
4. В процессе реализации стратегии могут возникать негативно воздействующие на ее ход факторы, что потребует переключения с одних факторов стоимости на другие, анализа и оценки возможностей компенсации потерь стоимости из-за одного фактора стоимости посредством усиления позитивного влияния других [98, с. 46].
Ситуационный подход к управлению стоимостью предприятия определяется Е. Г. Патрушевой как подход, ориентированный на поддержание (сохранение) стратегически заданного уровня стоимости бизнеса при наступлении ситуаций во внешней / внутренней среде организации, вызывающих негативные события в виде изменения стоимости, путем управления ее факторами.
Особое внимание в рамках этого подхода должно быть уделено определению факторов, изменение которых в результате наступления негативной ситуации приведет к снижению конечного показателя, поиску альтернативных факторов, позволяющих компенсировать потерю стоимости, а также измерению чувствительности стоимости к этим факторам.
Фактор стоимости — это некая переменная, от которой зависит результативность предприятия (например, эффективность производства или удовлетворение потребителей). Единицы измерения факторов стоимости называют ключевыми показателями деятельности (КПД). К ним относятся, в частности, загрузка производственных мощностей или норма сохранности состава потребителей. Набор КПД используется как для установления целевых нормативов, так и для оценки результатов работы [60, с. 115].
Согласно Т. Коуплепду, Т. Коллеру и Д. Муррину, процесс построения дерева факторов стоимости требует соблюдения трех важных принципов:
1. Факторы стоимости должны быть напрямую привязаны к созданию стоимости для акционеров pi с необходимой детализацией доведены до всех уровней организации, вплоть до самого нижнего.
2. При установлении целевых нормативов и при оценке результатов деятельности факторы стоимости следует выражать как финансовыми, так и операционными КПД.
3. Факторы стоимости должны отражать как текущую деятельность, так и долгосрочные перспективы роста [60, с. 116−117].
В процессе факторного анализа стоимости компании следует определиться с двумя основными характеристиками: чувствительностью стоимости к указанным факторам и степени их подверженности управленческому воздействию. Чувствительность может быть определена с помощью показателя эластичности, сценарного анализа, а также инструментов имитационного моделирования.
Для этого весь перечень КПД встраивается в динамическую модель оценки денежных потоков компании, на выходе которой рассчитывается показатель инвестиционной стоимости компании, а также задаются границы колебания факторов. Основной целью моделирования является получение вероятностного распределения показателя внутренней стоимости компании. В качестве результативной величины может быть принята приведенная стоимость чистого дисконтированного потока, стоимость компании при различных темпах роста в послепрогнозный период, а также инвестиционная цена акций компании. Главным допущением такого анализа является независимость и.
62 равномерное распределение факторов стоимости, а также предположение о нормальном распределении результативных величин.
Оценка управляемости фактора может быть установлена экспертно по согласованию с основными функциональными подразделениями, эффективность работы которых будет впоследствии через них измеряться. Кроме того, каждое подразделение может подготовить перечень мероприятий для достижения оптимального значения фактора в рамках разработанных функциональных стратегий [56, с. 27].
В данном диссертационном исследовании основополагающим фактором, влияющим на стоимость компании, видится стоимость бренда данной компании, причем эта стоимость основана на его ценности для потребителей. В подобном контексте цикл создания стоимости бренда представляется следующим образом, как показано на рисунке 1.15.
Объем продаж, доля рынка, прибыльность.
Восприятие ценности бренда потребителем.
Генерация акционерной ценности.
Корректировка факторов ценности для потребителя.
Формирование стоимости бренда.
Учет факторов ценности для потребителя.
Формирование комплексной ценности бренда.
Наибольший удельный вес в активах компании.
Рис. 1.15. Цикл создания стоимости бренда.
Высокий уровень воспринимаемой ценности бренда покупателями способствует повышению акционерной, комплексной ценности бренда и его стоимости в целом. Например, увеличение числа осведомленных о бренде потребителей и укрепление его имиджа среди них способствует повышению продаж компании. Высокая степень лояльности позволяет рассчитывать на тот же объем продаж при повыше.
63 нии цен. А воспринимаемое качество бренда во всем мире является главным показателем доходности инвестиций [3, с. 35]. Как видим, повышение всех индикаторов воспринимаемой ценности способствует росту текущей и перспективной прибыльности фирмы.
Таким образом, осознание ценности бренда его собственником происходит через определение его рыночного потенциала — совокупности потенциалов доходов, издержек, развития и возможности перекрестных продаж. Понимание ценности для потребителя происходит через измерение ресурсного потенциала бренда: потенциала его имиджа, информационного потенциала, потенциала лояльности и потенциала соотношения качество-цена. Эти определяющие факторы стоимости бренда структурированы на рисунке 1.16.
Рис. 1.16. Определяющие факторы стоимости бренда1.
Потенциалом доходов бренда является текущий вклад потребителей в достижение предприятием коммерческого успеха, образующего основу и важнейший г* элемент монетарной ценности бренда. Получаемый в результате потребительских вкладов размер оборота или уровень выручки является основным показателем ценности бренда. Изменение данной величины зависит, с одной стороны, от дрли рынка, которую занимает предприятие, а с другой, от максимальной цены, по которой товар может быть реализован на данном рынке.
1 Разработано автором с использованием источника" Акулпч И. Л., Ланге Ш Формирорвание ценности клиента// Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2007. С. 77.
Огромное значение для выполнения долгосрочных финансовых целей предприятия имеет потенциал развития бренда в рамках его жизненного цикла. Бренд в определенный период времени может приносить предприятию убытки, но в* то же время в будущем может внести существенный вклад в достижение целей предприятия.
Издержки бренда (потенциал издержек) возникают не только на уровне создания самого бренда и разработки товара, который будет продаваться под этим брендом, они также требуются при распределении товара, а самая значительная их часть — при установлении и поддержании отношений с клиентами.
Потенциал перекрестных продаж образует дополнительную часть монетарного потенциала доходов бренда, которая может возникать в результате реализации некоторых товаров или услуг в тех сферах деятельности, которые раньше не предполагали отношений обмена. Другими словами, креативное расширение деловых связей предоставляет возможность более углубленного использования специфических потенциалов доходов бренда, получения экономии на издержках, а также при определенных обстоятельствах восстановления «считавшегося утраченным» отношения с клиентом [5, с. 78].
Потенциал имиджа бренда заключается в том, что имидж, неся оценочную и мотивационную нагрузку и будучи в массовом сознании устойчивым 'духовным образованием, оказывает большое влияние на людей, моделирует их реакции, формирует устойчивое отношение к предметам, событиям, явлениям, индивидуализируя и идентифицируя их. Он формирует символическую ценность, основанную на признании компетенции, респектабельности, надежности своего носителя [109, с. 19]. Важным показателем потенциала имиджа мы считаем отношение потребителя к бренду.
Информационный потенциал бренда связан со всей полезной информацией, исходящей от его потребителей, которая определенным образом может быть использована предприятием при формировании потребительной стоикости товара. Основным показателем информационного потенциала бренда должна стать его известность и вспоминаемость среди целевых потребителей. Частными показателями можно назвать пожелания, жалобы и предложения потребителей по совершенство.
65 л ванию продукции, которые при соответствующем использовании могут способствовать повышению эффективности производства, логистики, других областей деятельности предприятия.
Потенциал лояльности, пожалуй, имеет самую высокую степень связи с монетарными детерминантами ценности бренда, поскольку, чем выше доля потребителей, которые сформировали долгосрочное благожелательное отношение к конкретному бренду, тем выше монетарные показатели предприятия. Именно лояльные клиенты приносят владельцу бренда большую часть прибыли, в отношении них справедлив тезис Вильфредо Парето: «20% покупателей обеспечивают предприятия 80% прибыли», справедливость которого была доказана па практике.
Потенциал соотношения качество-цена связан с восприятием качества товара в данной ценовой категории. Когда воспринимаемое качество улучшается, вместе с ним, как правило, улучшается и потребительское восприятие отдельных элементов бренда.
Однако для всесторонней оценки ценности бренда одних лишь монетарных детерминант ценности недостаточно: они не позволяют в должной мере судить о будущих инвестициях клиентов в бренд и, соответственно, достижение финансовых целей предприятия. Поэтому необходимо учитывать и другие составляющие ценности бренда — немонетарные факторы, которые не могут быть учтены в денежной форме, но тем не менее способны существенно повлиять на достижение финансовых целей предприятием, косвенно влияя на монетарные показатели бренда. Таким образом, при рассмотрении стоимости бренда, принимая во внимания источники ее формирования, следует учитывать монетарные и немонетарные факторы, обуславливающие его ценность (рис. 1.16.).
Важность оценки стоимости брендов как неосязаемых активов корпораций предопределена тенденцией, которая все отчетливей стала проявляться в конце XX в. и заключается в резкой активизации процесса концентрации капитала, слияний и поглощений фирм. Основные силы лидирующих производителей направляются на капитализацию брендов, для чего рекрутируются все ресурсы, и в первую очередь, коммуникационные. Отрыв капитализации компаний от стоимости их реальных активов — зданий, сооружений, оборудования, запасов и т. д. — стал наблюдаться.
1980;е годы, о чем свидетельствует динамика индекса Доу-Джонса, продемонстрированная на рисунке 1.17.
15,000.
1900 1920 1940 I960 1980 2000.
Рис. 1.17. Динамика биржевого индекса Доу-Джонса1.
В настоящее время оценка интеллектуального капитала на порядок выше оценки бухгалтерских активов.
Насколько сильны позиции веса бренда в капитализации компаний различных отраслей, показывают расчеты Interbrand, приведенные в таблице 1.5.
Стоимость бренда — это обобщенная финансово-экономическая характеристика бренда, для ее оценки в настоящее время используются различные признаки и методики.
Заключение
.
Проведенный в работе анализ эволюции теоретической концепции бренда показал, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством' о собственности, идентификацией владельца и производителя продукции, функцией стандарта качества и сообщением о происхождении товара, термин «бренд» трансформировался в более широкое понятие и приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», а также «товарный знак» и «товар».
Исходя из предметного ядра многочисленных современных определений или предметной области, в которой рассматривается понятие «бренд», можно классифицировать его дефиниции на три группы: маркетинговые, управленческие и финансовые. В связи с этим были проанализированы все стороны многоаспектного понятия «бренд», что позволило дать ему комплексное определение, интегрирующее позиции маркетинга, менеджмента и финансов предприятия при выделении сущности этого понятия.
Проведенный в диссертационной работе анализ наиболее характерных определений ценности бренда позволил сформулировать вывод о том, что ценность — это понятие, которое выражает отношение бренда и потребителя, которое в свою очередь, эксплицируется в процессе взаимодействия потребителя с брендом. Поэтому одним из наиболее важных факторов обеспечения дополнительной ценности бренда является установление и развитие отношений «бренд — клиент».
Формирование ценности бренда может быть в равной степени отнесено как к деятельности производителя (ценности компании, акционерная ценность, маркетинг отношений), так и к восприятию потребителя (жизненные ценности потребителя, функциональные и эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения). Поэтому в диссертационном исследовании считается целесообразным выделить понятие комплексной ценности бренда, состоящей из потребительской и акционерной ценности. При количественном измерении комплексная ценность бренда выступает как акционерная ценность, рассчитанная с учетом восприятия потребительской ценности. В качестве индикаторов воспринимаемой ценности, позволяющих измерить ее уро.
158 вень, рассматриваются воспринимаемое качествоотношение к брендуизвестность брендалояльность к нему. Безусловно, бренд имеет значение и важен как для его владельцатак и для потребителей, то есть он несет им определенную ценность, однако содержание этой ценности для владельца и потребителей будет различным. Ценность бренда, со стороны его владельца, определяется непосредственно монетарными вкладами, являющимися результатом взаимодействия с клиентами и направленными на достижение коммерческих целей предприятия. Данный вид вкладов выражается в форме денежных доходов и расходов. Ценность бренда, со стороны потребителя, характеризуется неденежными факторами. Большую ценность будет иметь тот товар, который принес потребителю большую удовлетворенность.
Очевидно, что, чем выше воспринимают ценность бренда потребители, тем значительнее будет этот показатель для собственников бренда.
Компания-производитель товара может занять лидирующие позиции на рынке в том случае, если ее бренд создаст и обеспечит наибольшую ценность потребителям. Для этого необходимы: понимание ценности для потребителей, создание этой ценности, ее предоставление, оценка, а также поддержание этой ценности на определенном уровне или даже ее повышение. В целях повышения ценности бренда возможна корректировка каждого из вышеперечисленных элементов.
В данном исследовании основополагающим фактором, влияющим на стоимость активов компании, видится стоимость бренда данной компании, причем эта стоимость основана на восприятии его ценности потребителями.
Осознание ценности бренда его собственником происходит через определение его рыночного потенциала — совокупности потенциалов доходов, издержек, разви тия и возможности перекрестных продаж. Понимание ценности для потребителя происходит через измерение ресурсного потенциала бренда: потенциала его имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационного потенциала.
Для всесторонней оценки ценности бренда одних лишь монетарных детерминант ценности недостаточно: они не позволяют в должной мере судить о будущих инвестициях клиентов в бренд и, соответственно, достижение финансовых целей.
159 предприятия. Поэтому необходимо учитывать и другие составляющие ценности бренда — немонетарные факторы, которые не могут быть учтены в денежной форме, но тем не менее способны существенно повлиять на достижение финансовых целей предприятием, косвенно влияя на монетарные показатели бренда. Таким образом, при рассмотрении стоимости бренда, принимая во внимания источники ее формирования, следует учитывать монетарные и немонетарные факторы, обуславливающие его ценность.
Стоимость бренда — это обобщенная финансово-экономическая характеристика бренда, для ее оценки в настоящее время используются различные признаки и методики. В данном исследовании предлагается метод определения стоимости бренда, основанный на некоторых приемах компании Interbrand, концепции капитала бренда Д. Аакера и концепции акционерной ценности бренда П. Дойля, а именно: стоимость бренда видится возможным измерить с использованием «коэффициента ценности бренда». Чтобы учесть отношение потребителей к бренду, в группу показателей «коэффициента ценности бренда» должны быть включены следующие: осведомленность о бренде (15 баллов) — отношение к бренду (20 баллов) — воспринимаемое качество бренда (25 баллов) — лояльность бренду (40 баллов).
Таким образом, «коэффициент ценности бренда» максимально может составлять 100 баллов. Чем выше этот коэффициент, тем выше рыночная стабильность бренда, тем меньше риски бренда и тем ниже должна быть норма дисконтирования будущих денежных потоков.
В данном диссертационном исследовании значения «коэффициентов ценности бренда» выявлялись на основе результатов маркетинговых исследований. При оценке денежного потока от нематериальных активов, выборе бренд-мультипликаторов и ставок дисконтирования можно воспользоваться экспертными оценками.
В рамках диссертации автором было проведено исследование торговых марок молочной продукции Краснодарского края в целях определения уровня их ценности на выборке в 4161 человек. В частности, были определены: осведомленность о брендах (представленная спонтанной вспоминаемостью и узнаваемостью брендов с подсказкой), отношение к брендам, воспринимаемое качество брендов, предпочтения в выборе брендов и лояльность к ним.
В результате анализа данных исследования выявлено, что чем четче разработана идентичность бренда, тем устойчивее восприятие его потребителями и тем выше спонтанная вспоминаемость данного наименования.
Установлено, что чем выше сформирована спонтанная вспоминаемость бренда, тем выше оценка его качества. А поскольку спонтанная вспоминаемость связана с марочной идентичностью, то последняя также косвенно влияет на воспринимаемое потребителями качество молочной продукции.
Кроме того, в работе выявлено, что прослеживается четкая взаимосвязь между частотой коммуникационных мероприятий, предпринимаемых производителями молочной продукции и известностью брендов молочной продукции. В диссертационном исследовании доказана прямая зависимость восприятия ценности от силы идентичности бренда: чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя.
Экономический смысл расчета коэффициента ценности заключается в том, что к тем брендам, которые имеют высокую ценность, применяется более выгодная ставка дисконтирования и более высокий мультипликатор бренда, поэтому в целях максимизации стоимости своих бревдов производители должны стараться развивать их ценность по участвующим в расчете показателям.
Руководствуясь методикой оценки ценности бренда и отдельных ее показателей можно выявить те из них, по которым бренд набирает минимальное количество баллов, и разработать конкретные мероприятия, которые позволят улучшить позиции бренда по конкретному показателю или группе показателей.
В работе были систематизированы все изученные классификации брендов и введены такие критерии, как назначение бренда, владелец бренда, географический признак и объект брендинга, а также показатели: дифференциация / воспринимаемая потребителем ценность, выгоды / рыночная цена, характеристики рынка/ воспринимаемая потребителем ценность.
Проведенное в диссертационной работе исследование позволило сделать вывод, что в региональные предприятия молочной промышленности не уделяют должное внимание ценности своих брендов и не располагают моделью разработки брендов с потенциалом создания ценности. В работе составлена такая модель, обеспечивающая комплексную ценность и содержащая следующие этапы: исследование маркетинговой средыформулирование идеи брендапозиционирование брендапостроение идентичности брендавыбор показателей ценности брендаразработка атрибутов брендатестированиесоздание креативной концепцииоформление документации брендаассимиляция брендарешение о коммуникацияхреализация коммуникацийанализ результатов мероприятийопределение ценности бренда.
На наш взгляд, наличие в процессе разработки бренда всех вышеперечисленных этапов позволит избежать многих рисков, в первую очередь связанных с потерей первозданной идеи, утратой брендом первоначальной идентичности, а также с инвестированием значительных средств.
Методика определения ценности бренда и расчета его стоимости должна быть интегрирована в маркетинговую стратегию фирм.
Поскольку определяющим фактором стоимости активов предприятия мы считаем стоимость его бренда (или портфеля брендов), то процесс внедрения стоимостного подхода должен начаться с осознания того, в каких подразделениях компании и каким образом создается или теряется эта стоимость. Детерминантами стоимости будут выступать все показатели, задействованные в оценке бренда, а именно: осведомленность о брендеотношение к брендувосприятие его качествалояльность потребителейобъем продажиздержки производстваоперационная прибыльотчисления за капиталденежный поток, созданный брендом.
Повышение значений всех показателей (за исключением издержек обращения и затрат на капитал) будет вести к максимизации стоимости компании, снижение этих значений приведет к. уменьшению стоимости. Для затратных показателей справедливо обратное утверждение.
В исследовании обосновано, что распределение ответственности за создание звеньев цепочки ценности при проведении SWOT-анализа поможет определить, на.
162 сколько эффективно они функционируют, и позволит сравнить результаты работы подразделений компании с аналогичными результатами в компаниях-конкурентах. Результатом же стоимостного аудита, частью которого является SWOT-анализ, должно стать определение значений детерминант стоимости компании, выявление сфер ключевой компетентности или областей, где компания неконкурентоспособна. Такой анализ призван открыть существующие и грядущие проблемы и показать возможности обеспечения долгосрочного роста стоимости компании. В рамках стоимостного аудита должна быть также дана оценка стоимости бренда на момент принятия решения о переходе компании к управлению на основе ценности бренда.
Определены основные этапы интеграции ценностно-ориентированного подхода в маркетинговую стратегию предприятия: 1) установление детерминант стоимости- 2) проведение стоимостного аудита- 3) формулирование маркетинговых целей, которые должны быть увязаны с конкретными значениями выбранных детерминант стоимости- 4) разработка целостной маркетинговой стратегии, содержащей стратегии сегментирования и позиционирования, стратегию брендинга, товарную, ценовую, стратегии распределения и интегрированных маркетинговых коммуникаций, сведенные воедино и доработанные до уровня программы конкретных действий- 5) реализация разработанных стратегий- 6) оценка результатов, включающая определение коэффициента ценности бренда и расчет его стоимости. '.
При переходе к управлению на основе ценности бренда должна быть проанализирована целесообразность применения тех или иных детерминант стоимости, действенность маркетинговых, производственных и финансовых программ, эффективность системы мотивации, поэтому при обнаружении недостатков в каком-либо из элементов модели перехода предприятия к стоимостному управлению, в нее должны быть внесены соответствующие коррективы.
