Формирование комплекса продвижения организаций сферы услуг

Актуальность темы

диссертационного исследования. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Формированием информационного поля организации занимаются маркетинговые коммуникации, в состав которых входят реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, мерчендайзинг, выставки и ярмарки, спонсорство, брендинг, элементы сервисного обслуживания. Организации, чтобы успешно конкурировать в условиях растущего конкурентного давления, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющих их потребности продукт. Она должна заявить о своём существовании на рынке, о своём товаре (услуге), привлечь потенциального покупателя и создать образ надёжного партнёра, что позволяют сделать маркетинговые коммуникации. Вопрос эффективного использования потенциала коммуникационного инструментария становятся всё более актуальным.

Рынок услуг характеризуется высокой степенью конкуренции, усиливающейся за счёт постоянного роста числа организаций, предоставляющих услуги в условиях территориальной близости. Продукты всё больше становятся стандартизированными, услуги унифицируются, поэтому для удержания потребителя необходима индивидуализация отношений с ним, что возможно только на основе долгосрочного взаимодействия. Всё это усиливает роль и значимость коммуникационной деятельности организаций сферы услуг, направленной на привлечение потребителей. При этом коммуникации становятся решающим фактором, связывающим организацию и потребителей её услуг.

В настоящее время разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики, однако они в большей мере ориентированы на товар, а не на услугу. Поэтому изучение специфики маркетинговой деятельности и разработка коммуникационного комплекса организаций сферы услуг являются весьма актуальными.

Степень разработанности проблемы. Вопросы планирования и реализации комплекса продвижения рассматривались многими зарубежными и российскими авторами. В исследовании автор опирался на работы таких специалистов, как Арене У. Ф., Бакаева В. В., Бернет Дж., Бове K. JL, Бэрри К., Голубкова Е. П., Джи Б., Мориарти С., Огилви Д., Перси JL, Пурфорд А., Ромат Е. В., Рос-ситер Дж.Р., Ротцол К., Салий В. В., Смит П., Сэндидж И., Тюнюкова Е. В., Фрайбургер В. [8, 10,17, 19, 33, 41- 43, 45, 46,49, 52, 53] и др.

В этих работах рассматриваются теоретические подходы к формированию коммуникационной программы и маркетинговому управлению организациями потребительского рынка. Вместе с тем, до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, отсутствует схема использования его потенциала, представляющего собой совокупность как способов создания методологических основ коммуникационной политики (принципы, матрицы, модели, алгоритмы), так и инструментов, используемых при их реализации (средства коммуникации). Опыт же зарубежных исследователей в данной области требует серьёзной адаптации к практической деятельности российских организаций сферы услуг.

Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических основ формирования комплекса продвижения организаций сферы услуг. Для достижения поставленной цели сформулированы и решены следующие задачи:

• рассмотрены теоретические аспекты формирования комплекса продвижения и существующие подходы к интеграции маркетинговых коммуникаций;

• выявлены факторы, определяющие состав комплекса продвижения;

• изучены подходы к категории «услуга» и моделям маркетинга услуг, а также адаптированы существующие классификации услуг;

• исследованы целевые аудитории образовательного учреждения и осуществлена оценка корпоративного имиджа образовательного учреждения;

• определены составляющие комплекса продвижения образовательного учреждения.

Предметом исследования являются взаимоотношения производителей и потребителей услуг.

Объектом исследования выступает комплекс продвижения образовательного учреждения.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретическую и методологическую основу исследования составили диалектический метод познания и системный подход, экономические законы, методы индукции и дедукции. В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных учёных в таких областях знаний как экономика, маркетинг, психология. Использованы методы маркетинговых исследований, а для обработки информации — методы статистического и математического анализа, методы абстракции, анализ, синтез, метод графического изображения. Для накопления, хранения, обработки информации и представления данных использовались современные компьютерные технологии.

Информационную основу диссертации составили документы законодательных и исполнительных органов Российской Федерации, статистические данные по Российской Федерации и результаты проведённых автором исследований.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем:

• разработан алгоритм формирования комплекса продвижения, включающий в себя этапы создания коммуникационного потока и выявлено оптимальное сочетание факторов, влияющих на состав комплекса продвижения;

• разработана матрица распределения услуг по типам и предложена развёрнутая классификация услуг и программ образовательного учреждения;

• предложена модель рынка сферы образования, отображающая структуру отношений на рынках образовательных услуг и трудавыделены критерии сегментации потребителей образовательных услуг;

• выявлены факторы, влияющие на выбор образовательного учреждения и каналы получения информации о нём абитуриентами и их родителями;

• определены составляющие комплекса продвижения образовательных учреждений.

Практическая значимость результатов проведённого исследования заключается в разработке новой методики формирования позитивного имиджа образовательного учреждения и метода сетевого планирования «Дня карьеры». Полученные результаты могут быть использованы организациями высокой контактности, вузами и учреждениями дополнительного образования в преподавании по дисциплинам «Маркетинг услуг», «Маркетинговые коммуникации», «Паблик рилейшнз».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях: «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (Челябинск, 2004), «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации» (Новосибирск, 2004), «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (Новосибирск, 2006), на всероссийской научной конференции «Реклама и современное общество» (Санкт-Петербург, 2004), на региональной научно-практической конференции «Новый век — новые горизонты» (Новосибирск, 2004). Содержащиеся в диссертационном исследовании рекомендации по формирования комплекса продвижения организаций сферы услуг внедрены в практику работы Сибирского государственного университета путей сообщения го государственного университета путей сообщения (акт о внедрении от 25 мая 2005 г. № 02−165), ФГУ «ННИИТ Росздрава» (акт о внедрении от 21 октября 2005 г. № 03−162), Сибирского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 30 декабря 2005 г. № 16−1636).

Теоретические и практические результаты диссертации используются в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг услуг», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», «Паблик рилейшнз».

Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 7 работах автора общим объёмом 5,7 п.л. (авторские — 3,58 п.л.), в том числе четыре научных статьи.

Объём и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 88 наименований, 10 приложений. Работа изложена на 161 странице, содержит 30 таблиц и 35 рисунка.

Заключение

.

1. Процесс формирования рыночной экономики ставит перед российскими предпринимателями и организациями множество проблем. В поисках их решений, многие организации пытаются овладеть новыми методами и способами познания и регулирования рынка, одним из которых является маркетинг. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей свободных в выборе товаров и услуг. Одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций, с помощью которых осуществляется общение производителя (продавца) с потребителем. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

2. Анализ современных подходов к определению «коммуникация» показал, что существует 126 его дефиниций. В основном «коммуникация» трактуется как «процесс взаимодействия» или «все процессы, посредством которого люди влияют друг на друга». На наш взгляд под коммуникацией можно понимать социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного массового общения, осуществляемого по различным каналам и при помощи разных коммуникационных средств.

3. Современный маркетинг требует от производителей не только предоставить качественно товар (услуги), установить на них цены, но и обеспечить их доступность для целевых потребителей, осуществляя коммуникации со своими заказчиками. Для решения данной проблемы используется комплекс продвижения, представляющий собой с позиции системного подхода систему управления с обратной связью. Такую систему управления можно представить в виде расширенной модели коммуникационного потока организации, отражающей взаимодействие получателя сообщения с коммуникатором через его обратную реакцию. Данная коммуникационная модель помогает выявить внутренние и внешние коммуникационные связи организации: коммуникации организации с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториямикоммуникации посредников организации с потребителями и контактными аудиториямиустная коммуникация потребителей.

4. В связи с возрастанием роли интегрированных маркетинговых коммуникаций изменилась концепция современного маркетинга, который можно назвать маркетингом взаимодействия. Его основная идея заключается в том, что объектом управления маркетинга становится отношения организации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В рамках данной концепции было дано определение маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определённых, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникации в рамках достижения её маркетинговых целей.

В целях усиления информационного воздействия коммуникационного комплекса необходим интегрированный подход к формированию коммуникации, представляющий собой объединение различных маркетинговых коммуникаций для получения эффекта синергии, суть которого состоит в совместном применении отдельных маркетинговых инструментов, что даёт больший результат, чем при их раздельном использовании.

5. Рассмотрены и описаны основные этапы формирования комплекса продвижения: анализ ситуации, определение целей коммуникацииопределение целевой аудиториивыявление факторов, влияющих на комплекс продвиженияопределение коммуникационного набора, реализация и оценка результатов.

При формировании комплекса продвижения возникает проблема, связанная с распределением приоритетов между элементами комплекса, количественного их соотношения с позиции времени, финансов, последовательности. На структуру комплекса продвижения организации оказывают влияние такие факторы как тип товара (товары массового потребления, товары промышленного назначения) или рынка, стадия жизненного цикла товара (услуги, организации), стадия покупательской готовности потенциального клиента или потребителя к совершению покупки и стратегия продвижения в канале сбыта («стадия проталкивания» или «стадия выталкивания»). На состав комплекса продвижения также оказывают влияние особенности его компонентов, которые имеют определённое предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения, разную степень и временные интервалы воздействия, каждому из которых присущи свои приёмы, свои схемы построения и свои каналы воздействия. Планирование комплекса продвижения без учёта этих факторов приводит к снижению его эффективности, поэтому необходимо научиться оценивать воздействие отдельных видов маркетинговых коммуникаций, чтобы при минимальных финансовых вложениях достичь намеченных результатов, которые будут способствовать увеличению объёмов реализации продвигаемого продукта.

6. Проведён анализ подходов к категории «услуга» и моделям маркетинга услуг, с целью определения отличительных черт различных видов услуг и специфики методов управления и применения маркетинга. Разработана матрица распределения услуг по типам, дополняющая существующие теории классификации услуг и позволяющая дифференцировать услугу от чистой услуги до услуги с продуктом. Такое разделение услуг определяет стратегию позиционирования организации сферы услуг, работу с продуктовым портфелем организации, направление стратегического развития, разработку маркетинговой и коммуникационной стратегий, а также набор маркетинговых и коммуникационных инструментов.

Проанализированы основные подходы к определению категории «образовательная услуга», дано определение данной категории. Под образовательной услугой понимается комплекс услуг, непосредственно связанных с реализацией главных целей образования. Главной целью которого, как педагогического процесса, является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина. Услуги образовательного учреждения разделены на две группы: образовательные (основные образовательные услуги, дополнительные образовательные услуги, услуги образования) и сопутствующие.

Предложена модель сферы образования, отображающая структуру отношений на рынках образовательных услуг и труда и позволяющая определить покупателей и потребителей образовательных услуг. Определены сегментаци-онные признаки целевой аудитории образовательного учреждения: возраст, уровень образования, способность и желание оплачивать обучение.

7. Проведено исследование абитуриентов и их родителей, которое позволило выявить, что ключевой причиной поступления в образовательное учреждение является желание получить образование по определённой специальности. При выборе образовательного учреждения абитуриентами большую роль играют такие факторы как престижность профессии, наличие распределения после окончания обучения, является образовательное учреждение государственным или негосударственным, престижность образовательного учреждения, стоимость обучения. Для лучшей ориентации абитуриентов необходимо обеспечить информационную поддержку в виде рекламы в специализированной прессе, в сети Интернет и по радио (на радиостанциях «Динамит FM», «Юнитон» и «Ев-ропа+»). Нужно организовать персональные коммуникации. Рекламное объявление должно содержать информацию об имеющихся факультетах и специальностях, стоимости обучения, о наличии общежития, о преподавательском составе. При формировании программы продвижения образовательного учреждения следует обратить особое внимание на родителей, и включать их в целевую аудиторию, что требует разработки отдельной программы продвижения, в состав которой должны входить такие каналы передачи информации как специализированные источники, Интернет, радио и телевидение. Получена количественная оценка сложившегося имиджа образовательного учреждения.

На основе полученных данных определены составляющие комплекса продвижения образовательного учреждения, в состав которого входят: реклама, паблик рилейшнз, личные продажи, выставочно-ярмарочные мероприятия и выпускники. Предложен алгоритм формирования корпоративного имиджа, включающий в себя семь этапов: оценка текущей ситуацииформирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторовразработка желаемого образа образовательного учреждения для каждой целевой группы общественностиоценка состояния имиджа образовательного учреждения в каждой из целевых групп общественностиразработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имидж образовательного учрежденияпривлечение вторичных ассоциаций/инструментов, необходимых для подкрепления и усиления положительный имиджконтроль и коррекция результатов.

Предложенные рекомендации по формированию комплекса продвижения с некоторыми корректировками могут быть реализованы различными образовательными учреждениями, в том числе средними специальными учебными заведениями, профессионально-техническими и иными училищами.