Формирование маркетинговой системы коммерциализации инноваций в строительстве

Актуальность темы

Формирование инновационного строительного комплекса страны — одна из важнейших задач модернизации отечественной экономики. Инновационные технологии составляют основу экономики развитых стран и мирового хозяйства в целом, повышают макроэкономическую регулируемость хозяйства, вносят устойчивость в рыночное развитие. Стремительное развитие современных строительных технологий требует разработки новых форм организации строительного комплекса, его интеграции с научно-техническими и внедренческими организациями, усиления маркетинговых воздействий на конечных потребителей. Поэтому актуальность темы исследования обусловлена возрастанием роли и значения инновационного развития экономики на основе разработки эффективных маркетинговых технологий, обеспечивающих коммерциализацию инноваций.

В отдельных секторах строительного рынка рыночная реализация инноваций сталкивается со значительной инерцией потребителей при принятии решений о приобретении жилья, произведенного по новым технологиям. Прежде всего, это наблюдается в малоэтажном домостроении, где внедрение инновационных технологий сдерживается опасениями потребителей в надежности и долговечности новых решений, что снижает спрос на новую строительную продукцию.

В этих условиях необходимо активнее использовать самые современные приемы и методы маркетинга по продвижению новой продукции, а также разрабатывать новые маркетинговые системы коммерциализации инноваций, учитывающие специфику малоэтажного домостроения. На решение этой задачи и нацелено настоящее исследование, что свидетельствует о его актуальности.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы маркетинга промышленных товаров заложены такими зарубежными учеными, как Ф. Котлер, С. Минетт, Ф. Уэбстер. Развитию данных подходов и разработке вопросов современного российского маркетинга посвятили свои работы А.З.

Ефименко, В. Н. Ерёмин, М. В. Герасимов, H.A. Нагапетьянц, Федосеев В. В., Эриашвили Н. Д. Особенно значимы для современного этапа развития отечественной экономики маркетинговые разработки в области инновационной деятельности таких авторов как Титов А. Б., Терещенок В. М., Н. М. Фонштейн, а также работы посвященные становлению рыночной инфраструктуры и развитию маркетинга на уровне региональных производственно-коммерческих систем, к которым относится строительный рынок, таких авторов как: Е. С. Акопова, Д. Д. Костоглодов, Н. П. Кетова, A.B. Тамбиев, В. П. Федько.

Проблемам становления маркетинга в отечественной строительной сфере посвящены работы таких авторов как: А. Н. Асаул, И. Т. Балабанов, О. Н. Брюханов, Н. Е. Егорова, A.A. Зубарев, Е. К. Ивакин, A.C. Роботов, Д. Б. Литвина, Ю. А. Левин, М. А. Маренный, В. Н. Киданов, В. И. Коробко, Е. В. Пацюк, А. Г. Плеханов, В. Н. Стаханов, И. С. Степанов, И. В. Теренина, Е. В. Турчак, В. В. Томилов, В. Я. Шайтанов, Г. И. Шишлов, П. И. Юнацкевич.

В существующих научных разработках освещены проблемы формирования отечественного рынка строительной продукции, рассматриваются вопросы использования маркетинга в системе управления строительным предприятием. Однако, вопросы, посвященные формированию маркетинговой системы коммерциализации инноваций остаются пока недостаточно разработанными. На восполнение этого пробела и направлено настоящее исследование.

Цель диссертации: теоретическое обоснование формирования маркетинговой системы взаимодействия участников строительной деятельности по продвижению инновационной продукции и поддержке принятия решения о покупке такой продукции конечным потребителем.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

1) уточнены содержание и специфика маркетинга инноваций в строительной сфере;

2) сформулированы ключевые положения дистанционного маркетинга как методологической основы коммерциализации инноваций;

3) определен состав и структура системы коммерциализации нововведений;

4) предложены приемы добровольной организации системы коммерциализации, позволяющей интегрировать усилия всех участников строительной сферы по продвижению новой продукции;

5) определены основные направления формирования маркетинговой системы коммерциализации инноваций в сфере малоэтажного домостроения;

6) определены параметры отбора и способы расчета показателей наилучшего варианта интеграции маркетинговых ресурсов в рамках функционирования системы коммерциализации инноваций.

Объект исследования: новая продукция строительства — как готовые объекты, так и компоненты: материалы, конструкции, проектные решения, ключевым аспектом внедрения и распространения которой является ее выбор конечным потребителем при совершении покупки.

Предмет исследований: маркетинговая система коммерциализации строительных инноваций в сфере малоэтажного домостроения.

Рабочая гипотеза: жилье является наиболее дорогостоящим и длительным по потреблению товаром, что обуславливает высокую степень консервативности потребителей при принятии решения о покупке и препятствует выбору инновационных решений. Особенно отчетливо это проявляется на рынке малоэтажного домостроения, где новые для отечественной практики технологии, зарекомендовавшие себя в мировой практике как более дешевые и достаточно комфортные решения, сталкиваются со значительной инерцией со стороны потребителей. Для преодоления подобной модели поведения необходима разработка специального комплекса маркетинга, формирующего единую систему согласованного продвижения инноваций всеми участниками производственно-коммерческой деятельности в строительстве (проектные, производственные, инвестиционные, посреднические организациями), которая позволяет представить конечному потребителю все преимущества новых решений и повлиять на его выбор при покупке жилья.

Паспорт специальности ВАК: 9.15. Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, экономической теории, экономики строительства, проектного менеджмента, инвестиционной деятельности, материалы научных и научно-практических конференций по проблемам модернизации строительной сферы, а также публикаций в периодической печати.

Инструментарно-методический аппарат исследования составляет совокупность общенаучных методов познания (абстрагирования, наблюдения, сравнения, синтеза), приемов экономического научного инструментария (системно-функциональный подход, конкретизация и абстракция, анализ и синтез, структурный, системный, категориальный, монографический), а также специальные приемы экономического анализа: экономико-статистические группировки, сравнительные сопоставления, экспертные оценки, графические и схематические интерпретации и др.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные о развитии отечественной строительной сферы, показатели конъюнктуры рынка малоэтажного домостроения, показатели инвестиционных проектов малоэтажного строительства.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Основными проблемами коммерциализации инноваций в строительной сфере являются: значительная инерция потребителей при принятии решений о покупке и приверженность традиционным строительным технологиям, а также недостаток маркетингового опыта отечественных строительных предприятий при внедрении инноваций. Все это приводит к неразвитости рынка инновационной строительной продукции. Формирование рынка строительных новшеств предполагает изменение маркетинговых подходов в деятельности участников строительной деятельности с целью активизации влияния на потребителей для раскрытия преимуществ использования новый строительной продукции — это основные задачи маркетинга инноваций, который должен стать неотъемлемым элементом маркетинга строительства и который в настоящее время отсутствует в составе направлений маркетинговой работы в строительной сфере, определяемых отечественными учеными.

2. Фирме-инноватору, предлагающей разработку отдельного компонента объекта строительства (новый строительный материал, конструкцию, технологию работ, проектное решение и т. д.) крайне сложно охватить все направления маркетинговых воздействий на каждой стадии строительного цикла, чтобы убедить как производственных партнеров, так и конечного потребителя в преимуществах предлагаемого решения, чтобы вызвать спрос на собственные разработки. Решение этой проблемы предлагается на основе разработки и реализации нового концептуального подхода дистанционного маркетинга, представляющего собой механизм распределения маркетинговой работы между производственно-коммерческими партнерами в сфере коммерциализации строительных инноваций. В рамках реализации дистанционного маркетинга фирма-инноватор воздействует на конечного потребителя продукции, создаваемой с помощью ее разработок, не напрямую, а опосредованно через непосредственных контрагентов, реализующих готовую продукцию. Также продвижение новшеств осуществляется по всей цепочке создания готовой продукции на основе делегирования части маркетинговой работы от разработчика всем заинтересованным участникам внедрения инноваций.

3. Концептуальные подходы маркетинга строительных инноваций и дистанционного маркетинга позволяют сформировать маркетинговую систему коммерциализации инноваций (МСКИ), обеспечивающую взаимодействие участников рынка по продвижения новой продукции. Субъектами системы коммерциализации новшеств выступают строительные предприятия, научные и проектные учреждения, инвестиционные и девелоперские организации, посреднические фирмы, органы реализация государственной жилищной политики, собственники жилья. Система коммерциализации воздействует на потребительские предпочтения при выборе строительной продукции, мотивацию участников строительной деятельности в области использования передовых приемов, технологий и материалов работы, ее ресурсную основу составляет информационное обеспечение, кадровые и финансовые обеспечение, формируемое совместно участниками системы. Функционирование МСКИ основывается на добровольной интеграции индивидуальных активностей и координации их со стороны фирмы-инноватора, что само является еще достаточно новым организационным приемов в отечественной практике управления.

4. Добровольность участия в МСКИ реализуется путем применения специального организационно-управленческого приема в виде декларирования маркетинговых намерений. Индивидуальные маркетинговые декларации фиксируют в конкретных показателях рекламные, сбытовые и иные мероприятия, которые проводятся каждым из участников системы коммерциализации инноваций, что позволяет формировать единую согласованную маркетинговую политику продвижения новой продукции. Простейшим видом декларации являются добровольные обязательства участника системы коммерциализации инноваций об обязательном включении рекламных материалов о новой продукции в состав собственной рекламной работы.

5. Одной из сфер строительной деятельности, в которой распространению инновационных решений препятствует отсутствие понимание их эффективности у потребителей является сфера малоэтажного домостроения. В качестве фирмы-инноватора в данной сфере преимущественно выступает фирма, предлагающий новый для отечественного рынка материал или конструкцию. Маркетинговых усилий самой фирмы-инноватора для продвижения инновационных решений недостаточно и требуется формирование маркетинговой системы коммерциализации, в состав которой входят проектные, производственные, подрядные и инвестиционные организации, а также структуры региональной власти, реализующие жилищную политику. Совместные маркетинговые коммуникации по продвижению инноваций должны позволить раскрыть преимущества новых для отечественных потребителей технологий и материалы малоэтажного домостроения.

6. Для выбора оптимального варианта объединения маркетинговых ресурсов всех участников системы коммерциализации применяются эконом-математические расчеты, формирующие аналитическую базу совместной добровольной рекламной деятельности по продвижению новшеств на строительном рынке.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методических положений по формированию новых в отличие от существующих маркетинговых коммуникаций в строительной сфере в виде системы дистанционного маркетинга, обеспечивающего продвижение на рынок инновационных товаров и услуг.

В ходе исследования получены следующие, в отличие от традиционных, теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

1) Состав направлений маркетинговой деятельности в строительстве дополнен маркетингом строительных инноваций, объектом которого являются новые для потребителя компоненты строительной деятельности — материалы, способы возведения строительных конструкций, инженерное оснащение домов и т. д., требующие собственных маркетинговых подходов для продвижения на рынок, чему препятствует наибольшая степень консерватизма потребителей по сравнению с другими потребительскими рынками. Маркетинг строительных инноваций нацелен на модернизацию рыночной ориентации строительных предприятий, нацеленных в настоящее время на сбыт дешевой и массовой продукции, выпуск которой воспроизводит устаревшие, но привычные для потребителей технологии строительства и материалы.

2) Обосновано новое содержание понятия дистанционного маркетинга, применяемого в научной литературе для обозначения удаленной коммуникации с потребителем, как комплекса приемов и методов, реализуемых совокупностью независимых фирм по проведению единой маркетинговой политики в области коммерциализации инноваций, что позволяет сформировать механизмы маркетинговой поддержки новшеств не только на основе усилий фирмы-инноватора, коммерческие контакты которой могут быть ограничены партнерами по строительному циклу и не затрагивать конечного потребителя, но и с помощью работы всех участников производственно-коммерческой деятельности, в том числе, непосредственно взаимодействующих с конечными потребителями готовой продукции, что качественно меняет формы и перспективы коммерциализации строительных новшеств.

3) Определены ключевые элементы специального маркетингового решения по продвижению новой продукции на рынок в виде системы коммерциализации инноваций — обоснованы ее цели, субъекты и объекты воздействия, ресурсная основа функционирования, приемы реализации на основе дистанционного маркетинга, что позволяет реализовывать интегрированную маркетинговую деятельность строительных организаций в сфере коммерциализации инноваций путем четкого определения состава участников данной работы, согласования их интересов и возможностей, выработки единой маркетинговой политики.

4) Научно обоснованы и методически разработаны основные способы реализации нового организационно-управленческого инструмента маркетинговых взаимодействий в рамках функционирования системы коммерциализации инноваций в виде деклараций намерений по добровольному участию в работе по продвижению новшеств, которые формируют систему добровольных норм и правил маркетинговой работы сотрудничающих организаций по поддержке инновационной продукции, что позволяет интегрировать коммуникационные, сбытовые и иные возможности партнеров по производственно-коммерческой деятельности в единый маркетинговый механизм, обеспечивающий вывод новой продукции на рынок.

5) Разработана система коммерциализации в сфере малоэтажного домостроения, реализуемая фирмой-инноватором, производящей новые строительные конструкции, на основе использования дистанционного маркетинга во взаимодействии с архитектурно-проектными и строительными организациями, застройщиками и инвесторами, органами региональной власти, посредниками, которые проводят единую маркетинговую политику по раскрытию преимуществ новых строительных технологий для потребителей и преодолению существующих стереотипов, препятствующих широкому распространению инновационной продукции.

6) Предложен комплекс расчетов по выбору наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых в ходе продвижения на рынок новой продукции малоэтажного домостроения, позволяющий согласовать добровольные усилия партнеров системы коммерциализации инноваций для достижения наибольшего воздействия на потребителя.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в возможности использовать разработанные научные положения для расширения маркетинговых подходов в области коммерциализации новых продуктов, развития российской экономики в направлении модернизации строительного рынка. Разработанные теоретические подходы раскрывают механизмы формирования системы коммуникаций про продвижении инновационной продукции, уточняют и дополняют существующие научные взгляды на возможности коммерциализации новых технологий, товаров и услуг в строительстве.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в обосновании комплексного подхода к формированию системы маркетинговых коммуникаций фирм, предлагающих инновационные товары. Положения и выводы исследования могут быть использованы предприятиями строительной сферы для формирования маркетинговой политики, органами государственной власти и местного территориального управления для принятия решения по реализации программ развития жилищного строительства, научно-проектными организациями — для коммерциализации собственных разработок.

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались на региональных, межвузовских научных конференциях. Рекомендации диссертационной работы находят практическое применение при составлении программ маркетинга предприятий малоэтажного строительства.

Публикации. Основные теоретические и практические положения исследования отражены в 10 публикациях общим объемом 2,89 п. л., в том числе три статьи объемом 1,24 п.л. в научных журналах, рекомендованных ВАК.

Логическая структура и объем диссертации. Тема, цель и задачи диссертационного исследования предопределили логику и структуру исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 165 источников. Диссертация изложена на 159 страницах машинописного текста, включает 7 таблиц, 28 рисунков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Решение острой для России жилищной проблемы невозможно без кардинального обновления отечественного строительного комплекса. В то же время, освоение новых технологий возможно только при их востребованности потребителями, которые в настоящее время в большей степени ориентированы на приобретение жилья, возведенного традиционными способами. В значительной степени это предопределено особенностями строительной продукции, затрудняющей ее обновление и модернизацию: техническая сложность, длительность изготовления, постоянно повышающие требования экологичности и безопасности. Кроме того, строительный рынок не ограничивается только областью реализации готовой строительной продукции конечным потребителям, а включает крайне сложную систему обменных отношений на самых различных рынках: архитектурно-проектных решений, строительных материалов и конструкций, производственных услуг и т. д. Каждый из указанных рынков нацелен на удовлетворение собственных потребителей и действует в локальной конъюнктурой обстановке, формирующей условия для внедрения инноваций. Следует отметить, что практически в каждой из выделенных сфер строительной деятельности существует самостоятельные передовые технологии, качественно влияющие на возведение современного жилого здания. Однако, восприятие данных новшеств не всегда может быть положительным у потребителя готовой продукции.

Преимущественная ориентация на удовлетворение текущего спроса снижает внимание организаций строительного сектора к инновационной работе, в большей степени ориентирует их на поиск резервов использования существующих технологий возведения зданий. Это в значительной степени определяется тем, что на рынке жилья активным инвестором выступает население. С одной стороны, это формирует достаточно самостоятельную инвестиционную базу строительства, которая даже в период кризиса позволила устоять отечественной строительной отрасли. С другой стороны, ориентация на запросы населения вынуждает застройщиков и инвесторов предпочитать уже известные потребителям технологии и не рисковать использованием передовых приемов и методов строительства.

Особенно остро чувствуется проблема консерватизма поведения потребителей в малоэтажном строительстве, в котором, несмотря на явные преимущества целого ряда новых технологий и материалов возведения зданий, потребители предпочитают возведение зданий по традиционным методам с использованием бетона, кирпича, ручного труда. Острота отечественной жилищной проблемы и значительный потенциал ее решения в сфере малоэтажного домостроения делают крайне важным преодоление подобной ориентации на традиционные взгляды потребителей строительных предприятий. Это означает, что новые строительные технологии должны быть востребованы потребителями, то есть должна быть создана эффективная система коммерциализации инноваций в строительстве.

В маркетинговой литературе представлен широкий спектр подходов к коммерциализации промышленных инноваций, однако в строительной сфере специальные приемы и методы маркетинга разработаны достаточно слабо. В значительной степени это определяется сложностью и спецификой новой строительной продукции: ее сложно апробировать, требуется убедить в эффективности инноваций значительное число участников производственно-строительной деятельности, достигаемые преимущества достаточно сложны для восприятия потребителей. Для преодоления этих сложностей необходимо дополнение маркетинга строительства маркетингом инноваций.

Маркетинг строительных инноваций должен быть нацелен на формирование потребительского спроса на новшества. Фактически должен быть сформирован рынок новых строительных продуктов, который выступает механизмов коммерциализации новаций. Содержанием работы данного рынка является образование нового комплекса маркетинговых коммуникаций, которые выстраиваются не только в направлении потребителей, но и в целом между участниками строительной сферы. Важность такого механизма определяется тем, что восприятие эффекта от инновации значимо не только для потребителя, но и для каждого участника строительной деятельности, который должен использовать новый продукт на стадиях: проектирования, возведения здания, эксплуатации. Для фирмы-инноватора, разработавшей новый строительный материал, конструкцию или технологию, проведение маркетинговой работы по продвижению новой продукции с каждым из участников строительного процесса и с покупателем является трудоемкой и высокозатратной задачей, сложность решения которой может не позволить вывести на рынок новую продукцию. Если крупные фирмы (производители материалов, конструкций и т. д.) могут позволить себе проводить масштабные маркетинговые мероприятия по продвижению своей новой продукцииначиная от телевизионной рекламы потребителей до специальных корпоративных мероприятий, то небольшие научно-внедренческие фирмы и предприятия, начинающие использовать передовые технологии, не обладают такими возможностями. Поэтому фирме-инноватору необходимо использовать новые маркетинговые подходы, одним из которых выступает дистанционный маркетинг.

В маркетинговой литературе понятие дистанционного маркетинга используется для обозначения способов коммуникаций с потребителями на основе применения технических средств удаленной связи (факсы, электронная почта, Интернет и т. д.). Однако, более содержательным представляется понимание дистанционного маркетинга как способа выстраивания многоступенчатых коммуникаций от фирмы-инноватору к конечному потребителю с участием всех партнеров по строительной деятельности. То есть, в процессе реализации дистанционного маркетинга фирма-инноватор передает часть маркетинговой работы по коммерциализации своим партнерам, которые далее сопровождают новую продукцию вплоть до ее приобретением конечным потребителем. Таким образом, маркетинговые воздействия от инноватора к конечному потребителю реализуются не напрямую, а через определенную траекторию движения, которая формируется партнерами инноватора. В таком понимании дистанционный маркетинг выступает как новая методологическая основа коммерциализации инноваций в строительстве. Важность использования дистанционного маркетинга в строительстве обуславливается сложным техническим и организационным строением данной сферы, множеством участников производственно-коммерческой деятельности, а также тем, что фирма-инноватор в силу своего места в строительном цикле не имеет связи с конечным потребителем и не может воздействовать стимулировать спрос на новую продукцию.

При реализации дистанционного маркетинга происходит распространение инноваций всеми участниками производственно-технической и коммерческой деятельности, которые заинтересованы в развитии нового рынка. Вместе они формируют маркетинговую систему коммерциализациидобровольное взаимодействие в инновационной сфере на основе реализации собственных коммерческих интересов. Данное взаимодействие выстраивается на диалоговой основе, которая формируется в процессе самостоятельного декларирования каждым из партнеров своих намерений и возможностей. Сам процесс декларирования маркетинговых намерений является достаточно новым организационно-управленческим приемом в маркетинге, использование которого обусловлено независимостью каждого из участников: если в рамках отдельной корпорации маркетинговые действия можно реализовать в рамках единой управленческой структуры, то при объединение нескольких независимых участников совместная деятельность возможна только на основе взаимной заинтересованно и координации действий. В простейшем случае, в декларации могут быть закреплены добровольные обязательства участника системы коммерциализации относительно включения рекламных материалов об инновации в свою рекламную деятельность.

Несмотря на то, что предлагаемое декларирование не является обязательным и нарушение объявленных параметров маркетинговой работы не несет финансовых и имущественных последствий, но для добросовестных партнеров имидж добросовестного участника достаточно важная мотивация для полного исполнения взятых на себя обязательств, что позволяет утверждать о реалистичности функционирования добровольной организации.

Предлагаемые концептуальные подходы дистанционного маркетинга и формирование системы коммерциализации инноваций с помощью декларирования маркетинговых намерений могут быть реализованы в различных сферах деятельности, которые характеризуются сложным составом участников и многообразием технических решений. Одной из таких сфер в строительстве является малоэтажное домостроение.

Для отечественного строительного комплекса в области малоэтажного домостроения крайне важным является переход на передовые технологии возведения зданий, которые являются не только новыми разработками, но и зачастую представляют собой уже достаточно апробированный зарубежный опыт домостроительной деятельности. Потребительские предпочтения в использовании традиционных материалов и конструкций препятствуют реализации дешевых и эффективных технологий быстрого возведения зданий на основе самых разных конструкций: деревянных каркасных, легкостальных, из современных бетонных материалов и т. д. Представленный анализ современных технологий малоэтажного домостроения показал, что они нуждаются в популяризации и повышения уровня информированности населения об их достоинствах и возможностях. Более того, использование данных технологий выгодно для каждой группы участников строительной деятельности: архитектурно-проектных и строительных организаций, инвесторов и застройщиков, самих потребителей. С помощью маркетинга необходимо раскрыть эти выгоды и стимулировать всех участников производственно-коммерческой деятельности к сотрудничеству.

Только совместными усилиями всех участников строительной сферы можно воздействовать на потребительские опасения в приобретении зданий, возведенных по новым строительным технологиям. Образование маркетинговой системы коммерциализации инноваций в малоэтажном домостроении может производиться в сотрудничестве с органами региональной власти, которые в настоящее время выступают инициаторами малоэтажного домостроения в рамках федеральных и региональных жилищных программ и влияют на состояние конкурентной среды в конкретной территории застройки. Поэтому, в рамках системы коммерциализации инноваций малоэтажного домостроения фирма-инноватор может сформировать постоянные взаимодействия с архитектурно-проектными организациями и органами регионального регулирования, а дальнейшее продвижение новшеств осуществлять опираясь на добровольное маркетинговое содействие строителей, застройщиков, посреднических фирм. Следует еще раз подчеркнуть, что добровольность не противоречит достижению каждому из партнеров собственных интересов, а, наоборот, позволяет им выйти на новые рынки инновационных товаров.

Индивидуальные усилия вех участников системы могут иметь эффект, если будут скоординированы и согласованы в ходе декларативной работы. Проведение такой работы предполагает формирование специального информационно-аналитического обеспечения, раскрывающего возможности участия каждого партнера в продвижении инноваций. В качестве компоненты такого обеспечения предлагается модель расчетов по формированию единого набора маркетинговых коммуникаций на основе интегрирования возможностей каждого из участников системы коммерциализации. Так, в работе рассматриваются варианты объединения рекламных ресурсов участников системы коммерциализации с точки зрения выбора наиболее рационального варианта интеграции усилий. Процедура выбора основана на применении эконом-математических методов.

Дальнейшее развитие предложенного концептуального подхода позволит сформировать новые для отечественной экономики механизмы поддержки инноваций в такой социально значимой сфере как жилищное строительство. Для этого необходима разработка дополнительного категориального аппарата, развитие теории маркетинга и методологии проведения маркетинговых мероприятий. Проведение исследований в данном направлении крайне важно для отечественной экономики, поскольку только двигаясь по пути модернизации можно избавиться от сырьевой зависимости и занять достойное место в мировом разделении труда, стать активным участником инновационного развития человечества.