Анализ и характеристика сбытовой политики ООО «Ленстрой»

ru

Содержание Введение

1. Теоретические основы формирования сбытовой политики

1.1 Понятие сбытовая политика предприятия и ее основные элементы

1.2 Сбытовая политика и организация сбыта

1.3 Выбор канала сбыта продукции

2. Анализ и характеристика сбытовой политики ООО «Ленстрой»

2.1 Краткая характеристика ООО «Ленстрой

2.2 Анализ сбыта сухих строительных смесей «Акра»

3. Повышение эффективности сбытовой политики ООО «Ленстрой

3.1 Основные направления по совершенствованию сбыта сухих строительных смесей

3.2 Предложения по повышению эффективности сбытовой политики в ООО «Ленстрой Заключение Список использованных источников Приложение

Введение

Политика сбыта — это совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка (покупателей).

Это понятие, появилось в русском языке как аналог английских понятий «promotion and advertising» и «маркетинг коммуникейшн» — формирование спроса и стимулирование сбыта — ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Политика сбыта включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

Цель работы — изучить формирование сбытовой политики ООО «Ленстрой», разработать рекомендации по повышению эффективности сбытовой политики.

Для решения поставленной цели необходимо рассмотреть следующие задачи:

изучить понятия и элементы сбытовой политики предприятий;

рассмотреть организацию сбыта как одного из важнейших элементов сбытовой политики, от которого зависит успех предприятия;

дать краткую характеристику предприятия ООО «Ленстрой».

проанализировать особенности сбытовой политики ООО «Ленстрой»;

разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой политики в ООО «Ленстрой».

Объект исследования — ООО «Ленстрой». Предмет исследования — анализ сбытовой политики предприятия и повышение ее эффективности.

1. Теоретические основы формирования сбытовой политики

1.1 Понятие сбытовая политика предприятия и ее основные элементы Сбытовую политику фирмы — изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Сбытовая политика предусматривает анализ возможных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат получения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции.

Под сбытовой политикой организации понимается система управления коммерческой деятельностью, включающая выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т. д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение таких показателей эффективности функционирования организации, как:

получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.2 Сбытовая политика и организация сбыта В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии формирования политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому повышение эффективности сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Повышение эффективности сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Для того чтобы повысить эффективность сбытовой политики фирмы большое значение имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Обоснование эффективности сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или выбор целевого рынка или е группе товаров: го сегмента;

выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

выбор каналов и методов сбыта;

выбор способа выхода на рынок;

выбор времени выхода на рынок;

определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

При повышении эффективности сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта продукции — ключевое звено в сбытовой политике и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции, как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде.

Собственная система сбыта — дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

Представители фирмы — за границей и в своей стране; зарубежные универсальные представители, постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность — совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

Выбор системы сбыта зависит от необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение посредника к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для поддержания посредника; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям потребителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется, прежде всего, роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, а также особенности ценообразования.

При сбыте товаров производственного назначения можно направить потенциальному покупателю письменное предложение вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а можно установить личный контакт на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения — это, прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от наличия опыта работы на целевом рынке; деловых связей с контрагентами на рынке; подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известности и реноме фирмы на целевом рынке наличия инфраструктуры на целевом рынке и ее особенностей.

Важную роль играют также степень монополизации рынка. Торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важна ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходов на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

1.3 Выбор канала сбыта продукции На основе учета перечисленных выше факторов можно проводить процесс планирования каналов сбыта. При этом надо иметь в виду многообразие следующих функций каналов сбыта:

Маркетинговые исследования Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Закупки Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении, в других — получают ее под реализацию и не оплачивают до продажи. Возможна оплата товара немедленно, а возможна отсрочка платежа на некоторое время.

Продвижение При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках региона или страны. Оптовики стимулируют и координируют продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

Планирование продукта Каналы товародвижения участвуют в планировании продукта различными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг также требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.

Ценообразование Каналы товародвижения сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно сами определяют конечные цены на продукцию.

Распределение и сбыт Включает три важнейших элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Транспортировка связана с тем, что продукция, как правило, отправляется от производителя через каналы товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться.

При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:

Потребители (характеристики — количество, концентрация, размер средней продукции; потребности — размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты — размер, поведение в отношении покупок);

Собственно фирма (цели — контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы — уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания — функции, специализация, эффективность; опыт — методы продвижения, отношения в системе сбыта);

Товар или услуга (стоимость — цена за единицу; сложность — техническая сторона; сохранность — период хранения, частота отгрузок; объем — масса единицы, разделяемость);

Конкуренция (характеристика — число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика — методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

Каналы товародвижения (альтернативы — прямой, косвенный; характеристики — количество, выполняемые функции, традиции; доступность — монопольные договоренности, территориальные ограничения).

После оценки этих факторов предприятие принимает решения о выборе каналов сбыта (рисунок 1), важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип используемого канала (прямые и косвенные каналы); руководство каналом (управляемый канал и контрактное соглашение); длина и ширина канала (вертикальная и горизонтальная интеграция); интенсивность его использования (эксклюзивное, избирательное, интенсивное).

ru

Рисунок 1 — Выбор каналов сбыта Существует два основных базисных каналов товародвижения.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы — производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Данный канал выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры, т. е. преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитал.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю, риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание контрактного соглашения может состоять из следующих позиций:

ценовая политика;

условия продажи;

территориальные права;

структура услуг и ответственности;

продолжительность контракта и условия его прекращения.

При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказаться продавать свой товар через не сотрудничающие каналы сбыта.

Длина и ширина канала характеризуется следующими системами сбыта.

Вертикальные системы интеграции сбыта — относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев;

франчайзинговые — получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков — держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы); косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Длина канала — это число независимых участников товародвижения выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю (рисунок 2).

Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал с длиной, равной нулю, называется прямым каналом (нулевой канал), так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

На рисунке 2. представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной.

ru

Рисунок 2 — Типовые каналы товародвижения с различной длиной

ru

Рисунок 3 — Пример узкого канала В общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка сбыта коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Ширина канала (рисунок 3−4) определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения участвующих в распространении продукции.

При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком — через многих.

Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество и с каким типом посредников будет использовано на каждом этапе товародвижения.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: (1) от чьего имени работает посредник и (2) за чей счёт посредник ведёт свои операции. Возможно выделение четырёх типов посредников: дилер, дистрибьютор, комиссионер и агент (брокер).

Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счёт. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счёт. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определённой территории и в течение определённого времени. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счёт производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остаётся собственником продукции до её передачи и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера.

Агенты — посредники, выступающие представителем или помощником другого основного по отношению к нему лица. Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счёт принципала.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями и друг с другом [23,С. 18].

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. В этом смысле представляет интерес опыт сбытовой деятельности, накопленный в Западной Европе, где уровень производственной кооперации и концентрации производства чрезвычайно высок. Весьма распространённой формой доведения товара до потребителя в большинстве фирм западных стран являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери до двери». Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Прямые связи фирм-поставщиков продукции производственно-технического назначения с потребителями используются тогда, когда значительная часть её закупается ими крупными партиями или в случае закупок уникальной продукции. Прямые формы сбыта, как правило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот (например, снижение отгрузочных цен). Соблюдение графика поставок, как известно, способствует сокращению производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости складов.

2. Анализ и характеристика сбытовой политики ООО «Ленстрой»

2.1 Краткая характеристика ООО «Ленстрой»

Название предприятия: Общество с ограниченной ответственностью «Ленстрой» (ООО «Ленстрой»)

Адрес предприятия: ул. Энергостроителей, д. 19 оф.13

Тел./факс: (343) 353−80−56

Руководитель предприятия: Генеральный директор Иванов Александр Владимирович Банковские реквизиты: ИНН 6 228 006 466р/с 40 702 810 753 100 128 256 в Екатеринбургском отделении Сбербанка России № 8606, к/с 30 101 810 500 000 002 048, БИК 46 126 614.

Юридический статус: Общество с ограниченной ответственностью с 2000 года.

Месторасположение — Россия, Свердловская область, г. Екатеринбург ООО компания «Ленстрой» создано на основе учредительного договора, заключённого 20 февраля 2000 года о добровольном объединении вкладов в целях осуществления хозяйственной деятельности, предусмотренной уставом компании, [устав, п. 1.1]

Уставной капитал фирмы составляет 7347,2 тыс. рублей, в т. ч.:

личные денежные вклады: 2795 тыс. руб., что составляет 38% от УК;

стоимость имущества членов организации арендаторов — 4532,2 тыс. руб., что составляет 62% УК (финансовая характеристика предприятия приложение 2).

Учредителями фирмы являются физические лица — граждане РФ.

Целью создания и деятельности компании, согласно лицензии компании является строительство зданий и сооружений II уровня ответственности Предметом деятельности компании, согласно лицензии является:

Общестроительные работы, геодезические работы, выполняемые на строительных площадках Разбивочные работы в процессе строительства Геодезический контроль точности геометрических параметров зданий (сооружений) Исполнительная геодезическая съемка Отделочные работы Прочие работы Продажа строительных материалов.

Руководство фирмы в своей деятельности ориентируется на изучение запросов и потребностей заказчиков строительных услуг, но главной задачей является повышение качества выполнения строительных работ и сокращения срока их выполнения. ООО «Ленстрой» намеривается сотрудничать с фирмами: «Челябинский кирпичный завод», «Челябоблснабсбыт ООО», «Челябмебельсервис», и др. крупными Челябинскими предприятиями, организациями, заводами и частными лицами, выступая в качестве исполнителя строительных работ.

ООО «Ленстрой» имеет статус юридического лица, свой расчетный счет, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки и другие необходимые документы. Предприятие обладает обособленным имуществом, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и несет обязанности быть исцом, ответчиком, третьим лицом в судебных органах.

2.2 Анализ сбыта сухих строительных смесей «Акра»

На сегодняшний день у ООО «Ленстрой» возникают большие проблемы с реализацией сухих строительных смесей «Акра». Упадок реализации связан, прежде всего, с не совсем правильной организацией сбытовой деятельности предприятия.

Прежде всего, это выражается в отсутствии:

Отдела сбыта, как отдельного отдела, занимающегося непосредственно продажей сухих строительных смесей и поиском потенциальных покупателей;

Договорного отдела, который бы отвечал за правильное составление договоров и соглашений, что бы ускорило процесс контакта с покупателем и улучшило бы положение предприятия на рынке сухих строительных смесей;

Отдела технического контроля качества продукции, который бы контролировал качество производимой продукции на всех стадиях производства, начиная с закупки материалов, полуфабрикатов и оборудования для производства и заканчивая непосредственно контролем качества самой продукции.

На данный момент непосредственным управлением и налаживанием контактов с потребителями приходится заниматься руководителю, его заместителям, которые должны заниматься и многими другими рутинными работами и управлением всей организации в целом. В связи с этим почти всеми проблемами, связанными со сбытом продукции, нахождением потребителей, заключению договоров и проверку качества реализованной продукции приходится заниматься отделу маркетинга, что является не совсем профессиональным на сегодняшний день. Поэтому для того, чтобы разгрузить высшее руководство и отдел маркетинга от этой не свойственной для них работы, необходимо создать в тресте ООО «Ленстрой» договорной отдел, отдел сбыта и отдел технического контроля качества продукции.

Что касается готовой продукции, у ООО «Ленстрой» имеется малое количество продукции на складе на начало 2012 года. Это отрицательно сказывается на договорных обязательствах.

Важным компонентом для осуществления успешной коммерческой деятельности в современных условиях должно быть использование достижения НТП, соблюдение режима экономии, повышение качества продукции и уровня использования основных производственных фондов, совершенствование структуры управления. Поэтому нецелесообразным держать большое количество работников, которые не являются профессионалами в той или иной области. В ООО «Ленстрой» нужно произвести также кадровую перестановку. Нужно работать с людьми, которые являются профессионалами своего дела.

В связи с проведением достаточно грамотной политики ООО «Ленстрой» пока удалось сохранить в жестких условиях конкуренции неплохую позицию на рынке, но для того, чтобы предприятию улучшить и укрепить свое положение в дальнейшем, необходимо создать службу, занимающуюся исследованиями.

Деятельность маркетинговой службы предприятия должна сочетать в себе комплексные работы экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню практической и теоретической подготовки персонала этой службы.

На сегодняшний момент в ООО «Ленстрой» списочная численность работающих на конец 2012 года составляет 634 человека, что в сравнении с численностью 2011 года была увеличена на 20 человек.

Всего руководителей — 54 человека, рабочих — 580 человек. Всего рабочих до 30 лет — 310 человек, от 30 лет до 50 лет — 164 человек, от 50 лет до 60 лет — 85 человек, старше 60 лет — 15 человек.

На данный момент ООО «Ленстрой» производит продукцию для широкого круга покупателей (в основном оптовых фирм).

Однако постепенно к руководству поступило предложение о продаже сухих строительных смесей и гражданам.

Сегодня потребителями сухих строительных смесей ООО «Ленстрой» являются физические лица и организации (среди которых есть постоянные клиенты), предъявляющих устойчивый спрос на продукцию предприятия. Продукция, в свою очередь, обладает высоким качеством, а предприятие пользуется широкой популярностью.

Постоянным клиентам и оптовикам ООО «Ленстрой» предоставляет 10% скидку на покупку сухих строительных смесей. В настоящее время многие фирмы производят практически ту же номенклатуру, но, у мелких фирм это, как правило, товары невысокого качества и высокой цены. Отсюда следует, что основными конкурентами являются крупные строительно-ремонтные фирмы.

После окончания производственного процесса строительная продукция направляется на склад, откуда непосредственно они реализуются. Система сбыта продукции ООО «Ленстрой» крайне упрощена. Предприятие реализует собственную продукцию организациям и физическим лицам. В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр — это непосредственно сам склад готовой продукции.

ООО «Ленстрой» самостоятельно осуществляют транспортировку сухих строительных смесей с этого склада до своих потребителей.

Таким образом, схема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом:

ru

Рисунок 4 — Схема системы распределения продукции ООО «Ленстрой»

Как видно, из множества способов доведения своей продукции до конечного потребителя предприятие выбрало только один, самый простой способ, но требующий от самого предприятия существенных усилий и специальных знаний для реализации своей продукции.

Предприятие использует прямой сбыт сухих строительных смесей, который осуществляется следующим образом:

Потребитель, желающий приобрести товар, приходит непосредственно в ООО «Ленстрой» (отдел маркетинга) и за наличные деньги приобретает товар. Покупатель тут же забирает товар со склада на основании накладной, которая выписывается при оплате продукции.

Отличие конечного потребителя на договорной основе от простого потребителя заключается в том, что покупке предшествует заключение договора, в котором указываются сроки поставки, условия оплаты, ответственность.

В договоре может быть предусмотрено, что оплата будет осуществляться не сразу, а в более поздние сроки или же по частям; кроме того, может иметь место бартерный обмен, то есть покупатель будет расплачиваться своей продукцией или же услугами, в то время как простой конечный потребитель всегда расплачивается наличными. Договора заключают в большей мере с предприятиями или организациями. Частные лица покупают сухие строительные смеси за наличные.

На данный момент в связи с малым количеством продукции на складе ООО «Ленстрой» необходимо пересмотреть свою производственную и сбытовую политику. На сегодняшний день сбытовой деятельностью в ООО «Ленстрой» занимается руководство, маркетинговый отдел и отдел снабжения.

Данное предприятие не имеет конкретного представления, как должна выглядеть система сбыта сухих строительных смесей на их предприятии. Но на данный момент предприятие занимает довольно таки хорошую позицию в сфере строительства. Расходы на доставку товара потребителю обычно производит сама компания, т.к. обладает необходимой техникой для перевозки товара.

В настоящее время основным рынком сбыта для ООО «Ленстрой» является Екатеринбург и область, где реализуется более 80% продукции, а реализация остальной продукции приходится на другие районы предприятия: ОАО «Нефтемаш», ОАО «Строймеханизация», Калекинский лесхоз, ООО «НПБ-Строй», прочие организации и физические лица.

ООО «Ленстрой» производит сухих строительных смесей на общую сумму более 50 млн. рублей, что составляет около 1% от общего объема строительных материалов в области.

Основными конкурентами для ООО «Ленстрой"являются:

ООО «Камэнергостройпром»;

ОАО «Бугульминский стройтрест»;

ОАО «Завод ЖБИ-3»;

ОАО «Завод ячеистых бетонов»;

ОАО «Промстрой»;

ОАО «Татнефтегазстрой»;

ООО «Камастройиндустрия»;

ООО «Ленинвестстрой».

Данные предприятия производят такой же вид продукции, как и ООО «Ленстрой» и в более высоких объемах. Цены на продукцию у них выше на 15−20% это связано с износом технологического и вспомогательного оборудования, а в следствии более высокая себестоимость продукции. Однако это преимущество перед конкурентами ООО «Ленстрой» практически не использует, т.к. плохо развит, сбыт продукции. В тоже время конкуренты сбывают свою продукцию через собственную сбытовую сеть, используя прямые продажи и с помощью посредников. Используют различные средства стимулирования сбыта: скидки оптовикам, льготная реализация основным покупателям, скидки в конце сезона и др.

Из вышесказанного можно сделать вывод что ООО «Ленстрой» необходима перестройка системы сбыта, такая как: интенсивнее осуществлять стимулирование сбыта, искать новые рынки сбыта, привлекать оптовиков и посредников и др.

3. Повышение эффективности сбытовой политики ООО «Ленстрой»

3.1 Основные направления по совершенствованию сбыта сухих строительных смесей Повышать эффективность сбытовой политики сухих строительных смесей целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТИЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Документальное закрепление сбытовой политики сухих строительных смесей целесообразно по следующим причинам:

формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снижает возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т. д.) и ошибок;

наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;

способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;

ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;

делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;

на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы — например, планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т. д.;

заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.

Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в «Положении о сбытовой политике» и обязан четко придерживаться принятых решений в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного «Положения о сбытовой политике» всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Для того чтобы повысить эффективность сбытовой политики она должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) — оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно, следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

Для ООО «Ленстрой» совершенствование сбытовой деятельности означает построение новой политики в области сбыта. Для успешного осуществления своих дальнейших целей (повышение прибыли и доли рынка) тресту потребуется вложить финансовые средства.

Для совершенствования сбытовой деятельности данному предприятию требуется, прежде всего, изменить штатное расписание и включить в свою организационную систему следующие отделы:

Отдел сбыта.

Функциями данного отдела будут следующие:

Комплексное изучение рынка и прогнозирование его развития.

Прогнозирование объема продаж сухих строительных смесей.

Разработки текущих, среднесрочных и долгосрочных планов работы отдела сбыта.

Проведение работ по совершенствованию сухих строительных смесей для удовлетворения меняющихся потребностей и запросов потребителей.

Изучение и внедрение в практику новых форм и методов сбыта сухих строительных смесей.

Сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил, касающихся выпускаемой продукции.

Корректировка планов производства с учетом реализации и имеющихся заявок.

Совершенствование системы контроля и испытаний на основе информации о качестве сухих строительных смесей, поступающей от потребителей.

Договорной отдел, который бы отвечал за правильное составление договоров и соглашений, что бы ускорило процесс контакта с покупателем и улучшило бы положение предприятия на рынке;

Отдела технического контроля качества сухих строительных смесей, который бы контролировал качество производимой продукции на всех стадиях производства, начиная с закупки материалов, полуфабрикатов и оборудования для производства и заканчивая непосредственно контролем качества самой продукции.

Отдел маркетинга должен выполнять соответствующие ему функции:

Для обеспечения гибкого приспособления научно — производственной и сбытовой деятельности к изменяющимся внешним условиям служба маркетинга осуществляет комплексное изучение рынка, разрабатывает методы устойчивой реализации сухих строительных смесей;

Комплексное изучение рынка включает проведение следующих работ: анализ и прогноз развития рынка; анализ требований к качеству и потребительским свойствам товаров; изучение методов сбыта и продвижения сухих строительных смесей;

Анализ и прогноз развития рынка может содержать:

Анализ и прогноз конъюнктуры рынка;

Анализ деятельности и продукции конкурентов;

Анализ и прогноз развития структуры рынка;

Анализ и прогноз емкости рынка;

Анализ структуры потребителей и анализ цен.

Анализ требований к качеству и потребительским свойствам товаров должен содержать:

Анализ влияния научно-технического прогресса на выпускаемую продукцию;

Изучение возможных направлений и тенденций технического развития.

Однако совершенствование сбытовой деятельности в ООО «Ленстрой» предполагает не только изменение штатного расписания, но множество различных преобразований. В частности:

В целях контроля различных аспектов взаимоотношений с контрагентами по коммерческим договорам (в частности, по договорам поставки продукции на условиях коммерческого кредитования заказчиков) и недопущения ухудшения результатов деятельности организации из-за неверного их выбора каждому покупателю (заказчику) целесообразно присваивать категорию риска. Ранжирование заказчиков (покупателей) по категориям риска (классы заказов по рискам: высокий, средний, низкий или др.) должен производится отделом сбыта на основе следующих условий:

Степень выполнения обязательств по расчетам за продукцию; на основе статистического учета рассчитывается степень выполнения договорных обязательств отдельными покупателями, а также группами покупателей, сформированными по различным признакам — критериям рыночного сегментирования; если ранее конкретный заказчик не имел хозяйственных связей с организацией, т. е. является совершенно «новым» контрагентом, то категория риска его заказа определяется на основе степени выполнения обязательств той характерной группой заказчиков (покупателей), к которой он отнесен в соответствии с определенными критериями рыночной сегментации;

Наличие и содержание первичной информации (материалов) о заказчике (банковские и аудиторские справки, отзывы других организаций и т. п.).

В целях предотвращения ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной дебиторской задолженности каждому заказчику (покупателю) в соответствии с категорией риска его заказа целесообразно устанавливать параметры коммерческого кредита, т. е. определенный лимит суммы дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования. Установление параметров кредитования целесообразно возложить на руководителей сбытовой и финансовой служб. Параметры кредитования по каждому классу риска должны быть зафиксированы в соответствующем разделе «Положения о сбытовой политике». Принятие решения по превышению параметров кредитования по конкретным заказам должно входить в компетенцию заместителя директора по экономике.

3.2 Предложения по повышению эффективности сбытовой политики в ООО «Ленстрой»

При анализе сбытовой политики в ООО «Ленстрой» было выяснено, что политика предприятия в области сбыта сухих строительных смесей была изначально организована неправильно. Это показывают не только нехватка готовой продукции на складе, но также уменьшение реализации продукции в 2012 году.

При разработке рекомендаций по улучшению сбытовой политики для ООО «Ленстрой» важно помнить, что главная цель — это покупатели, которым нужно продать свою продукцию. Прежде всего, для построения правильной сбытовой политики определить сегмент рынка и выбрать целевой сегмент.

Большое значение при разработке рекомендаций по улучшению сбытовой политики является характеристики самого продукта, который непосредственно будет реализовываться потребителям, какими полезными свойствами он обладает и что знает конечный потребителей о данном товаре.

Нужно попытаться создать такую систему сбыта, при которой строительная продукция будет активно «проталкиваться» к покупателю.

В наиболее общей форме можно выделить 5 основных вариантов сбыта:

«Стратегия открытых дверей», при которой различные покупатели и торговые фирмы заказывают и получают сухие строительные смеси непосредственно в ООО «Ленстрой»;

Сбыт через оптовую торговлю;

Прямые продажи розничной торговле;

Собственные магазины;

Прямые продажи потребителям.

Для того чтобы создать эффективную систему сбыта, важно четко представлять, какие задачи эта система призвана решать. ООО «Ленстрой» нужно поставить перед собой задачу разработать такую систему сбыта, которая могла бы обеспечить в максимальной степени осуществить следующее: