Формирование потребительской лояльности Брэнду на автомобильном рынке России

Актуальность темы

исследования. В современных быстроменяющихся условиях ведения бизнеса становится очевидным, что для выживания и сохранения долгосрочной конкурентоспособности предприятия должны постоянно корректировать свою деятельность с учетом требований рынка и окружающей действительности и, прежде всего, ориентироваться на более качественное удовлетворение потребностей потребителя по сравнению с конкурентами.

На практике очень немногие специалисты по маркетингу работают над созданием брэнда с самого начала, как правило, большинство из них осуществляет управление брэндом, имидж которого необходимо защищать, подпитывать, улучшать и/или изменять и даже реанимировать.

В условиях жесткой конкуренции на автомобильном рынке России традиционные подходы к исследованию потребительских предпочтений и поиску путей их лучшего удовлетворения не могут обеспечить высокие уровни продаж, следовательно, возникает необходимость установления долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Построение таких взаимоотношений вызывает большие трудности, что отчасти связано с отсутствием реально работающих методик и методологии построения взаимоотношений потребителя и брэнда.

Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, посвященная формированию потребительской лояльности покупателей, установлением взаимовыгодных взаимоотношений как основой повышения устойчивости брэнда, является актуальной.

Степень научной разработанности проблемы исследовании. В настоящее время подходы к вопросам формирования устойчивого отношения к брэнду со стороны потребителей можно разделить на две категории: работы по оценке характеристик сильного брэнда и подбору маркетинговых коммуникаций, необходимых для его создания- # работы по построению маркетинга взаимоотношений, как основы потребительской лояльности.

Характеристики устойчивости брэнда, его значение для компании, роль маркетинговых коммуникаций в его построении достаточно хорошо освещены в работах Т. Амблера, И. Березина, Дж. Бернета, Е. Голубковой, П. Диксона, И. Крылова, В. Кисмерешкина, Ж-Ж Ламбена, Б. Линн, С. Мориарти, В. Музыканта, А. Панкрухина, Р. Питера, И. Рожкова, Р. Росситера, Дж. Траута, О. Третьяк, Г. Чармэссона и других.

Лояльность покупателей как основа построения рыночных преимуществ освещена в основном в работах зарубежных авторов Е. Gummerson, U. Hansen, Т. Hennig, К. Runkel, С. Brymer и других.

Объектом исследования является, потребительская лояльность брэнду на автомобильном рынке России.

Предметом исследования являются коммуникативная деятельность предприятия по созданию потребительской лояльности для поддержки брэнда.

Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовалась теоретическая и методологическая литература, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, ежегодники статистической информации, аналитические отчеты, результаты маркетинговых исследований и др.

Основными методами исследования в диссертационной работе стали ® следующие: метод теоретического анализа, метод сравнительного анализа, метод прогнозирования, метод экспертных оценок. В процессе написания работы были задействованы следующие методы маркетинговых исследований: сбор и анализ вторичной маркетинговой информации, опрос и анкетирование и др. Кроме собственных исследований автором # использованы материалы компании ДаймлерКрайслер и результаты маркетинговых исследований компании Маграм.

Цель диссертационного исследовании — разработка программы увеличения силы автомобильного брэнда на основании формирования потребительской лояльности.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи: анализ возможностей различный видов маркетинговой коммуникации как инструментов формирования потребительской лояльности брэнду на автомобильном рынкеуточнение характеристик сильного брэнда и методов их определениявыявление уровней связей с покупателями, формирующих потребительскую лояльность по отношению к брэндуисследование отношения потребителей к брэндам на рынке импортных автомобилей Россииразработка рекомендаций по повышению потребительской лояльности брэнду «Мерседес-Бенц».

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке методических подходов к формированию потребительской лояльности в целях повышения силы брэнда на автомобильном рынке России. К числу основных результатов научной новизны можно отнести следующее: обоснован подход к измерению «силы брэнда» включающий параметры: приверженность покупателей, степень осведомленности ® о брэнде, имидж товара, сила продажпреложена многоуровневая концептуальная схема взаимоотношения потребителя и брэнда, где уровни связи уточняют и дополняют друг друга и предусматривается дифференцированный подход к организации коммуникационной политики компании в отношении групп потребителей, обладающих различными знаниями о брэндевыявлена возможность повышения потребительной ценности товара для покупателей путем увеличения их навыков по эксплуатации товара, что создает дополнительную индивидуальную стоимость и способствует усилению потребительской лояльности брэндуобоснован признак сегментации потребителей на рынке автомобилей по наличию навыков и потребности потребителей в дополнительных знаниях о товаре, применение которого усиливает восприятие основных характеристик товара, позволяет воспользоваться дополнительными функциями товара, и в результате повышает потребительскую лояльность брэнду. Практическая значимость работы определяется прикладным характером предложенных подходов и методик, позволяющих с высокой степенью обоснованности принимать решения о поддержке брэнда на основе формирования потребительской лояльности.

Ее основные методические положения, практические результаты и рекомендации могут быть использованы автомобильными производителями для повышения лояльности брэнду.

Апробации н внедрение. Рекомендации по методологии повышения уровня потребительской лояльности как основы поддержания устойчивого брэнда прошли апробацию и были внедрены в ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС».

Выводы и предложения по работе используются в деятельности компании ДаймлерКрайслер, а также в компании Ауди. Разработана и реализована программа по управлению потребительской лояльностью и детальный план PR кампании, направленной на формирование лояльности к* брэнду среди потребителем.

Результаты диссертационного исследования были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации» в Российском Государственном Торгово-Экономическом Университете. Материалы диссертационного исследования могут быть также применены в системе подготовки и переподготовки специалистов по маркетинговым коммуникациям в высших учебных заведениях, курсах повышения квалификации.

Практические аспекты работы изложены и обсуждены на Всероссийской межвузовской научно-практической конференции «Социальная реклама в системе высшего образования» (МГУКИ, Москва, 2004 год) и на научно-практической конференции «Румянцевские чтения. Экономика, Государство и общество в 21 веке» (РГТЭУ, Москва, 2004 год), на международной конференции «Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре» (РГТЭУ, Москва 2005 год).

Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в журналах «Маркетинг» и «Практический маркетинг» в 2004, 2005 г. Объем опубликованных материалов автора диссертационной работы по проблематике исследования составляет 2,3 п.л.

Выводы по третьей главе.

В целом обзор состояния парка автомобилей России показывает его стабильный рост и огромные перспективы, прогнозируемый средний уровень автомобилизации в России к 2010 году ожидается на уровне 210 -230 автомобилей па 1000 человек (против 163 автомобилей па 1000 человек по состоянию на 2003 год). Это предполагает 35% потенциал и темп ежегодного прироста парка легковых автомобилей около 5%. Общая тенденция российского автопарка — рост доли импортных автомобилей. В структуре парка импортных автомобилей преобладают леворульные автомобили, предпочтение отдается японским производителям. В десятке лидеров кроме азиатских компаний присутствуют две американские и одна европейская корпорации, наладившие сборку автомобилей в России.

В парке иномарок доля немецких производителей составляет 28%. Продажи марки «Мерседес-Бенц» среди крупнейших иномарок автопарка России занимает 7-ое место после Тойоты, Фольксвагена, Ниссана, Опеля, Ауди и Форда.

В структуре продаж новых легковых автомобилей более 70% продаж приходится на сегмент С (автомобили компакт-класса). С учетом роста реальных доходов населения, пристрастия покупателей стали смещаться в сторону более дорогих автомобилей, чему способствует увеличение потребительского кредитования, и государственные инициативы по защите потребительского рынка. По рейтингу продаж зарубежных легковых автомобилей в России первые места занимают Шевроле и Тойота. Марка «Мерседес-Бенц» занимает 20-ое место из 43-х.

Около половины российских автомобилистов при покупке следующей машины отдают предпочтение иностранным маркам. Решение о марке модели нового автомобиля формируется в течение 3-х лет. С максимальной определенностью в выборе марки решение формируется в течение трех месяце перед покупкой, причем оно в большей степени зависит от страны происхождения выбранной марки автомобиля. На выбор модели значительное влияние оказывают материалы автомобильной прессы.

Стиль жизни, ценностные ориентации оказывают большое влияние на выбор автомобиля — марки, класса, модели. Помимо непосредственно «первичной роли» — передвижения, дополнительных функций, привносящих комфорт и удобство и жизнь, автомобиль является определенным знаком, пе вербально сообщающим информацию о его владельце. Помимо коммуникативной роли, направленной па социальное окружение, другое важно значение этого знака — подтверждение статуса непосредственно для владельца.

Ценность, которую можно выделить в качестве определяющей для представителей целевой аудитории, является время. Все другие — карьера, семья, межличностные отношения, творчество — соотносятся для потребителей именно с возможностью «экономить» и «управлять» временем. Соответственно, осознанно или нет, эта ценность всегда фигурирует в процессе выбора автомобиля.

На рациональном уровне при выборе автомобиля лидирует технические характеристики (в первую очередь, мощность/объем двигателя). Престижность автомобиля относится в большей мере к эмоциональному уровню и является значимым показателем для автомобилей. В целом, имиджевая составляющая имеет очень большое значение для исследуемой целевой аудитории.

Соответственно при изучении восприятие марки «Мерседес-Бенц» в целом, и «Мерседес-Бенц» С-класса в частности, следует уделять большое влияние не только показателям рационального уровня, но и эмоционального. Более того, учитывая особенности целевой аудитории, имиджу марки следует уделить особенное внимание.

Исследование показало, что в настоящее время основной проблемной зоной марки является именно ее имидж. Устойчивый стереотип, закрепившийся за «Мерседес-Бенц», распространяется на все классы, в том числе и С-Класс.

Образ марки, который в целом не выглядит привлекательным для представителей целевой аудитории и не идентифицируется с собой, в то же время имеет ряд черт, которые высоко оцениваются потребителями. Это позволяет предположить, что несмотря на свою консистентность, образ марки возможно изменить или, по крайней мере, подкорректировать, сместить акцепты. Тем не менее, это потребует определенных усилий на уровне рекламной кампании, промоушен-акций и других мероприятий по продвижению марки.

Iм # В результате анализа имиджа брэнда «Мерседес-Бенц» можно сделать заключение, что несмотря на представление брэнда о самом себе как о солидном и зрелом покупателе, хотя брэнд «Мерседес-Бенц» хорошо выражен и является лидером по некоторым позициям, его необходимо подпитывать, для чего необходимо скорректировать коммуникативную составляющую продвижения марки следующим образом:

— смягчить имидж недоступной марки и повысить «динамичность» -наиболее перспективные направления развития эмоциональной составляющей имиджа марки;

— учитывая, что по показателю «намерение купить» респонденты дают весьма сдержанную оценку, и на желание совершить покупку сильное влияние имеет уровень сервисного обслуживания, необходимо усилить эту составляющую коммуникативной политики и развить партнерские отношения с владельцами марки, так как именно их рекомендации оказывают наиболее сильное воздействие на потенциальных покупателей;

— необходимо постоянно проводить качественное исследование рынка с целью идентификации индивидуальности брэнда. Предложены мероприятия по формированию навыков потребителей брэнда «Мерседес-Бенц», включая программу PR мероприятий, направленную на управление лояльностью к марке среди основных типов общественности компании ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС». N.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

На основе проведенного исследования можно сформулировать следующие выводы:

В настоящее время можно констатировать, что парк автомобилей России имеет стабильный рост и огромные перспективы, темп ежегодного прироста парка легковых автомобилей около 5%. Общая тенденция российского автопарка — рост доли импортных автомобилей. В парке иномарок доля немецких производителей составляет 28%. В структуре продаж новых легковых автомобилей более 70% приходится на сегмент С (автомобили компакт-класса). Рост реальных доходов населения обусловил смещение пристрастия покупателей в сторону более дорогих автомобилей, чему способствует увеличение потребительского кредитования и государственные инициативы по защите потребительского рынка. Решение потребителей о выборе марки формируется в течение трех месяцев перед покупкой, причем оно во многом зависит от страны происхождения выбранной марки автомобиля.

На рациональном уровне при выборе автомобиля лидируют технические характеристики (в первую очередь, мощность/объем двигателя). Престижность автомобиля относится в большей мере к эмоциональному уровню и является значимым показателем для потребителей. В целом имиджевая составляющая имеет большое значение для целевого сегмента потребителей. Успех продажи торговой марки во многом зависит от ее ценности в глазах потребителя брэнда, который выполняет две роли: во-первых сильный брэнд подчеркивая индивидуальность товара, дает возможность самовыражения потребителю и во вторых выступает в качестве альтернативы ценовой конкуренции, снижая ценовую эластичность и влияя на кривую спроса.

Главная маркетинговая характеристика брэнда — приверженность ему покупателей. Кроме этого составляющими частями сильного брэнда являются: степень осведомленности покупателей о брэнде, имидж товара и сила продажи.

В построении устойчивого брэнда огромную роль играют маркетинговые коммуникации. Длительное время акцент делался на массовых коммуникациях, их актуальность высока и сегодня, однако все большее значение придается персонифицированным коммуникациям, адресованным узкой группе целевой аудитории. Возрастает роль каналов коммуникаций позволяющих создавать с реципиентом партнерские отношения. Учитывая, усложняющееся поведение потребителей необходимо обращение к интегрированным маркетинговым коммуникациям.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска их оптимального сочетания для максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех обращений, их согласованности, что позволяет увеличить их синергетический эффект. Предложенная нами уточненная классификация маркетинговых коммуникаций с учетом их особенностей (целей, целевых групп, носителей) может оказать существенную помощь маркетологам в выборе наиболее оптимальных коммуникативных средств.

С помощью коммуникативного воздействия на потребителя необходимо сформировать уникальную позицию брэнда. Индивидуальность брэнда представляет собой систему характеристик, которая определяет его неповторимость и уникальность. Важно, чтобы восприятия потребителя между предполагаемым и ожидаемым имиджем брэнда не искажали имидж и не снижали потребительскую активность. Разработка идентичности брэнда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.

Важным моментом повышения лояльности потребителей является установление с ними партнерских отношений, основанных на создании >* ® совместно с покупателем новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Проводимые компанией ДаймлерКрайслер семинары по обучению владельцев марки «Мерседес-Бенц» по овладению навыками более полноценной эксплуатации автомобиля позволяют установить с ними прочные партнерские отношения, следствием чего является получение лояльных потребителей, которые в свою очередь являются носителями устной рекламы для будущих автовладельцев. Показана возможность сегментации потребителей, основанная на навыках и на потребности в дополнительных знаниях о товаре.

Детально проанализированы различия между эмоциональными и численными компонентами приверженности и показано, что эмоциональная приверженность существует там, где преданность потребителя бизнесу, относящаяся к его сфокусированности на долгосрочных взаимоотношениях, основана на чувствах более чем на рациональном анализе фактов. Разработана концептуальная схема ^ взаимодействия потребителя и брэнда на рынке импортных автомобилей.

России.

Анализ имиджа брэнда «Мерседес-Бенц» показал, что несмотря на солидный и зрелый имидж брэнда по некоторым позициям его необходимо подпитывать, для чего необходимо скорректировать коммуникативную составляющую продвижения марки следующим образом: смягчить имидж недоступной марки и повысить «динамичность» -наиболее перспективные направления эмоциональной составляющей ^ имиджа маркиучитывая, что по показателю «намерение купить» респонденты дают весьма сдержанную опенку, и па желание совершить покупку сильное влияние имеет уровень сервисного обслуживания необходимо усилить эту составляющую коммуникативной политики и развить партнерские отношения с владельцами марки, так как именно их рекомендации оказывают наиболее сильное воздействие на потенциальных покупателейпостоянно проводить качественное исследование рынка с целыо идентификации индивидуальности брэнда.

Предложены мероприятия по управлению потребительской лояльностью и формированию навыков потребителя брэнда «Мерседес-Бенц», включая программу PR-мероприятий, направленную на увеличение лояльности к брэнду среди основных типов общественности ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС».

Одним из важнейших результатов практического внедрения диссертационного исследования явилось увеличение продаж автомобилей С-класса с 416 (за девять месяцев 2003г) до 926 (за девять месяцев 2004г), что в процентном отношении составляет рост на 123% (рост продаж конкурентов, а данном сегменте не превышает 40%).