Эффективный рекламный текст в СМИ

В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ). В ней нуждаются и экономика страны, и масс-медиа, и аудитория. Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ — и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать. Она также оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и также воздействует на ее поведение. Как отметил один из участников рекламного рынка: «Для молодых реклама фактически стала учебником жизни"1.

Соответственно общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, причем как морального и правового характера, так и экономические — эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и духовных ценностей.

Порой рекламу обвиняют не столько в стремлении донести информацию о продукте, сколько продать его любой ценой, а также в создании искусственных потребностей и в разжигании низменных чувств, в моральном и интеллектуальном развращении людей и превращении их во внушаемых и покорных покупателей. Вот как ответил на обвинения такого типа, выдвинутые британским историком и культурологом Арнольдом Тойнби, знаменитый рекламист Билл Бернбах:

Реклама, как и многие другие доступные людям технологии, не бывает моральной или аморальной по определению. Аморально ли ораторское искусство по той причине, что его используют, чтобы убеждать? Аморальна ли музыка потому, что она вызывает эмоции? Аморален ли дар

1 Хашковский Алексей. Жизнь слишком коротка, чтобы пить плохой кофе (о социальной роли рекламы) // URL: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid= 184&mag=&rub= (дата обращения: 12.10.2009). к сочинительству потому, что он способен подвигнуть людей на какие-то действия? Нет. Просто бывает, что ораторское искусство, музыку и литературу используют в дурных целях.

Нет, реклама не моральна или аморальна. Только люди бывают такими или иными.

Если мистер Тойнби убежден, что общество, ориентированное на материальные ценности, плохое (кстати, я не говорю, что это его убеждение неправильное), тогда он должен говорить человечеству именно об этом. Он должен выступать против такого типа общества, а не против инструмента, который будет в руках у любого типа общества. Он может даже прийти к выводу, что ничто не может «продвигать» эти его взгляды столь же эффективно, как реклама"1.

В современном обществе значение рекламы как экономического фундамента средств массовой коммуникации уже не вызывает у медиаисс-ледователей сомнений. Основное значение рекламы для масс-медиа состоит в трм, что она «передает сообщения, поступающие от тех, кто платит за. СМИ». Е. П. Прохоров отмечает: «Функционирование средств массовой информации в условиях рыночной экономики при этом протекает в условиях необходимости превышения доходов над расходами. Источников доходов СМИ несколько. Прежде всего, это доходы, получаемые от «потребителей» информации (покупки газет и журналов, абонементной платы, подписки). Однако этих средств обычно не хватает на покрытие расходов, поскольку в условиях роста цен и конкуренции между СМИ приходится стремиться к минимизации цен на информационный продукт. Более того, существует практика продажи СМИ ниже их стоимости и даже практика бесплатного выпуска газет, радиои телепрограмм.

В этих условиях огромное значение приобретает реклама: плата за.

1 Levenson В. Bill Bernbach’s Book. -N. Y., Toronto, 1987. — P. 194. 2.

Вартанова E. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — M., 2003. — С. 65. нее от рекламодателей составляет значительную часть доходов СМИ (до 80%, а для бесплатных газет, радиои телепрограмм — все необходимые средства, если нет других источников дохода)"1.

Сегодня в нашей стране развитие СМИ, а также рекламы, как их экономической базы, имеет (в силу исторических причин) особенно динамичный, но несколько неравномерный характер. При этом недооценка значения какого-либо фактора функционирования рекламы приводит к снижению жизнеспособности всей системы: развитие экономики тормозится, СМИ «компрометируют» себя и как рекламоносители, и как надежный источник информации для аудитории, а реципиенты получают нежелательную и недополучают полезную рекламную информацию и теряют доверие к СМИ. Одна из основных проблем данного состояния развития — когда низкая эффективность рекламы тормозит развитие и рекламодателей, и рекламоносителей, и рынка в целом — видится в недостаточной научной разработанности вопроса факторов повышения и методов оценки эффективности рекламы в СМИ. Именно этим и был обусловлен выбор темы диссертационного исследования.

То, что какая-то реклама оказалась неэффективной, — это, казалось бы, проблема лишь отдельного производителя, а то, что какие-то из масс-медиа недополучают доходы от рекламы — это, казалось бы, проблема лишь отдельного медиапредприятия. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что, не имея эффективной рекламы, не могут развиваться ни бизнес и экономика страны в целом, ни институты демократического общества, а не получая рекламные доходы, СМИ не служат обществу в полной мере. Ни как информатор, ни как двигатель рыночной экономики.

Такое понимание проблемы со стороны различных участников ме-диарекламного рынка на современном этапе сделал актуальными теоре.

1 Прохоров Е. П.

Введение

в теорию журналистики. — М., 2003. — С. 159. тическое осмысление и выработку практических рекомендаций для ряда вопросов, а именно: 1) что такое эффективность рекламного текста- 2) от каких факторов она зависит- 3) как оценивать эффективность рекламы вообще и рекламного текста в СМИ в частности- 4) как можно повысить эффективность рекламного текста в СМИ- 5) как можно эту эффективность тестировать.

Выбор в качестве объекта исследования рекламного текста именно в СМИ определялся тем, что в эту сферу рекламы (так называемый сегмент ATL-услуг) вкладывается в 4 раза больше средств, нежели в другом сегменте (BTL-услуг), т. е. в немедийную рекламу1.

Для более верного понимания объекта, предмета и результатов исследования необходимо прежде уточнить ряд терминов и понятий, на основе которых можно выстроить понятийно-терминологический аппарат. То есть нужно определиться с тем, что мы будем подразумевать под «рекламным текстом» и какой рекламный текст будем считать «эффективным».

Примечательно, что определение понятия «рекламный текст» довольно сложно найти не только в прикладной литературе о рекламе, но и в научной, исследующей рекламу вообще и рекламный текст в частности с различных — лингвистических, семиотических, психологических, социологических, экономических и прочих точек зрения. Редкие попытки сделать это представляются:

— или слишком «широкими»: «вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи"2- «сложное семиотическое образование, в структуру которого входят вер

1 Объемы рынка маркетинговых коммуникаций России в 2009 г. // http://vAvw.akarussia.ru/knowledge/marketsize/id247 (дата обращения: 11.05.2010.).

Ильинский С. Нейролингвистическое программирование // Национальная психологическая энциклопедия. URL: http://vocabulary.ru/dictionary/14/word/ %D0%C5%CA%CB%C0%CC%CD%DB%C9+%D2%C5%CA%D 1%D2/ (дата обращения: 15.10.2010). бальный и невербальный компоненты"1;

— или слишком «узкими»: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апел-лятивно-репрезантативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие — покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)» ;

— или слишком «лукавыми»: «Задание № 1. Выбрать из нескольких определений то, которое наиболее полно отражает сущность рекламного текста. На его основе попытаться самостоятельно сформулировать понятие рекламного текста.

Текст, несущий рекламную информацию" .

Рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении" .

Законченный в смысловом плане блок текстовой информации, выполняющий функцию рекламного обращения и обычно интегрированный в другие компоненты рекламы" .

Коммерческое обращение в виде публичной оферты, существующее как текстовая информация и стимулирующее потребителей на совершение покупок" «3.

Как правило, термин «рекламный текст» используется и исследователями рекламы, и рекламными практиками в качестве синонима словосо.

1 Игумнова А. М. Специфика рекламного текста как сложного семиотического образования // XXXVII Огаревские чтения: материалы науч. конф. Прил. Фак. иностр. яз. / сост. К. Б. Свойкин. — Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2009. — С. 152.

Педагогическое речеведение: словарь-справочник / под ред. Т. А. Ладыженской и А. К. Михальской. — М., 1993.-С. 183−184.

3 Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. — М., 2008. -С. 16. четания «текст рекламы». Например: «Рекламный текст — текстовая часть рекламы"1. При этом понятия «реклама» и «текст» используются авторами как очевидная языковая данность, в отношении которой существует всеобщий консенсус. В настоящей работе мы также будем использовать термин «рекламный текст» в значении «текст рекламы».

Иногда определение рекламного текста осуществляется через цитирование или «пересказ» одного из более или менее распространенных определений понятия «реклама», например: «Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лицетоварах, идеях и начинанияхво-вторых, предназначен для неопределенного круга лицв-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниями, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начина3 ний». (К менее распространенным можно отнести и примеры неудачного, без знания предмета, перевода англоязычных дефиниций4).

Таким образом, сложившаяся ситуация с определением, что такое «рекламный текст», нам представляется отнюдь не результатом научной «лености», а скорее своеобразным подтверждением того, что трудно говорить о существовании некоего особого образования (семиотического, лингвистического и пр.), именуемого «рекламный текст». Как, впрочем, труд.

1 Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. — М., 2004 // URL: ЬПр://81оуап.уап0ех.ги/~книги/Реклама%20и%20полиграфия/Рекламный%20текст/ (дата обращения: 27.10.2010).

Например, определение рекламы, данное в Федеральном законе «О рекламе» № 38-Ф3 от 13.03.2006 // URL: http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news12602.html (дата обращения: 8.11.2010).

3 Кривоносое А. Д. Жанры PR-текста. — СПб., 2001. — С. 13−14.

4 См., напр.: Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. — М., 2003. — С. 334−354. Там же (а впоследствии и во многих диссертационных работах) в параграфе «Типологические и структурные особенности рекламных текстов» можно встретить и весьма экзотическое деление рекламы на «рекламу на развороте и рубричную рекламу». но говорить о языке рекламного текста как об особом функциональном стиле, хотя данной теме посвящена не одна научная работа1. Чаще всего в таких трудах на рекламу в целом экстраполируются наблюдения за рекламой одного из видов продуктов в одном из видов рекламоносителей, как правило, наблюдения за рекламой потребительских товаров в массовых СМИ, например, «первых каналов» телевидения, потому что, как сказано в одной из работ, «телевизионная реклама является самой эффективной из всех существующих видов рекламы"2.

Автору ближе всего семиотическое понимание текста, выраженное в дефиниции Н. С. Валгиной, по которой текст — это «объединенная по смыслу последовательность знаковых единиц"3. Эти знаковые единицы могут принадлежать различным знаковым системам — в таком смысле рекламный текст представляет собой пример текста в высшей степени полисемиотического, креолизованного. Сегодня, пожалуй, только контекстная интернет-реклама и некоторые, столь же строго регламентируемые формы строчной рубричной рекламы (как в изданиях-каталогах, например) состоят исключительно из знаков одной лишь вербальной системы — даже тексты в обычной, бумажной прессе имеют также «второе измерение» — визуальное, если не иллюстрацией, то своим оформлением (шрифтом, прочими графическими элементами) передавая некие дополнительные значения. Но как мы убедимся далее, в главе 1, система естественного языка (вербальная система) является наиболее эффективным средством точного, с минимальными искажениями донесения смысла передаваемого послания, онаединственное средство, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы, которые и строятся по ее образцу. Именно поэтому.

1 См., напр.: Кара-Мурза Е. С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. — М., 2007. — С. 479−553.

Романенко Я. Н. Рекламный текст как объект лингвистического исследования: дис.. канд. филол. наук. — М., 2007.

3 Волгина Н. С. Теория текста. — М., 2003. См. также: URL: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook029/01/index.html (дата обращения: 05.10.2010.) в данной работе будет исследоваться главным образом вербальная составляющая текста рекламы, и именно она будет подразумеваться под понятием «рекламный текст».

Можно сказать, что термин «реклама», в отличие от понятия «текст», уже обрел значительную терминологическую ясность. Рассмотрим некоторые из самых четких и емких определений. Реклама — это:

— «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному1 кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке"2;

— «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее"3;

— «целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте"4;

— «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене» ;

— «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и.

1 Кстати, стоит отметить, что рекламисты борются (и часто успешно), чтобы этот самый круг лиц был очень даже точно определен.

Федеральный закон «О рекламе» № 38-Ф3 от 13.03.2006 // URL: http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news12602.html (дата обращения: 13.03.2009).

3 Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб., 1999. — С. 32.

4 Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М., 1989. -С. 64.

5 Джефкинс Ф. Реклама. — М., 2002. — С. 6.

12 5 сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории"1.

Наиболее плодотворным для настоящего исследования явилось следующее определение рекламы: «Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить- 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы- 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку л макета, художественного оформления, и их производство» .

Но какой рекламный текст можно считать эффективным? Это, наверное, один из самых сложных вопросов в области как рекламной теории, так и рекламной практики, при том что эффективность — неизменное, базисное требование к рекламе, как, впрочем, к любой инвестиции. Как отмечает один из участников рынка: «С вузовской скамьи преподаватели учат нас: все капиталовложения, которые планируются в компании, должны окупаться. Если они не окупаются, то деньги вкладывать не стоит. И первое, что приходит на ум, это стандартная задачка. Компания собирается закупить оборудование, стоимостью X, что увеличит производительность на У. И студенты радостно рассчитывали срок окупаемости, приведенные денежные потоки, то есть инвестиционную привлекательность капитало.

1 Рожков И. Реклама: планка для «профи». — М., 1994. — С. 34. 2.

Сэндидж Ч Г., Фрайбургер В., Ротиолл К. Указ соч. — С. 54. вложений. Вы помните задачи о рекламе? Лично я нет"1.

Некоторые рекламисты и вовсе считают проблему измерения эффективности рекламы неразрешимой, а предлагаемые решения «припечатывают» афоризмом, дескать, сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения. Сторонники же «разрешимости» проблемы оценки рекламной эффективности отвечают им другим афоризмом: «Если бы геометрия входила в сферу политических интересов, вопрос об измерении площади треугольника был бы предметом ожесточенных споров до сих пор"2.

Вместе с тем, само понятие «эффективность» разногласий не вызывает. «Общее определение эффективности (Е) — это отношение полученного полезного результата ® к затратам (М), понесенным для достижения данного результата: Е = R/M"3.

И понятие «затраты» особых споров не возбуждает, хотя для разных участников процесса финансирования, производства и размещения рекламы они несколько разнятся4.

Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять. Данный вопрос мы рассмотрим подробнее в Главе 2, а здесь отметим, что хотя термин — эффективность — один, измерений у него два: финансовое и коммуникативное. Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков. В наиболее общем виде финансовую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекла.

1 Грамм А. Зачем измерять экономическую эффективность рекламы? // URL: http://www.advertology.ru/article66704.htrn (дата обращения: 29.08.2009).

См.: Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов // Рекламодатель: теория и практика. URL: http://www.metroreklama.rU/gn/press/p10.php#chl (дата обращения: 22.08.2009).

3 Там же.

4 Подробнее см.: Веселое С. Эффективность рекламы — что это такое? Постановка проблемы // URL: http://www.klubok.net/pageidl21.html (дата обращения: 22.08.2009). му). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, выражающемуся отношением между поставленной рекламной целью и степенью ее достижения. В настоящей работе исследованы оба измерения эффективности рекламы — и финансовое, и коммуникативное, причем полученные экспериментальные результаты доказывают, что различные варианты рекламного текста могут быть в разной степени эффективны в зависимости именно от подхода — финансового или коммуникативного, — применяемого при оценке их эффективности.

Изучение эффективности рекламного текста в СМИ связано с определенными сложностями. Одной из них, как было сказано, является недостаточная научная разработанность темы повышения эффективности рекламы в СМИ. Российские ученые вынуждены в большой степени апеллировать к западным источникам. Среди них особо следует выделить основоположников научной рекламы К. Хопкинса и Д. Старча1, а также современных ее теоретиков (У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Уитли) и практиков в области копирай-тинга (Б. Бернбаха, А. Кромптона, Д. Огилви, В. Шенерта, Дж. Шугермао на). Значительный вклад вносят работы по рекламным исследованиям (Дж. Дэвиса4), психологии рекламы (А. Маслоу, В. Паккарда)5 и воздейст.

1 Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М., 2006; Хопкинс К. Научная реклама. М., 2007; Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. N. Y., 1966; Starch D. Principles of Advertising. N. Y., 1923.

Арене У., Вейнголд M., Арене К. Современная реклама. М., 2011; Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989; Wheatley J.J. Measuring Advertising Effectiveness. Homewood, Illinois, 1969.

3 Levenson B. Bill Bernbach’s Book. N. Y., Toronto, 1987; Кромптон А, Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995; Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994; Он же. Тайны рекламного двора. М.: Ассоциация рекламных работников, 1993; Ше-нерт В. Грядущая реклама. М., 1999; Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. М.: Эксмо, 2010.

4 Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. — М., 2003.

5 Maslow A. Theory of Human Motivation // Psychology Review. 1934. July. P. 370−396- вия СМИ (Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса)1, рекламного менеджмента (Дж. Батры, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Ф. Джоунса)2, медиаплани-рования (Дж. Сиссорса, Р. Бэрона, Дж. Сурманэка)3, медиабизнеса (Р. Пи-кара, К. Финка)4, маркетинга (Ф. Котлера, А. Райса, Дж. Траута)5, многих других авторов научных журналов «Journal of Advertising» и «Journal of Advertising Research».

В нашей стране рекламная школа еще только создается, чему способствуют работы таких отечественных теоретиков, как О. А. Феофанов, И. В. Крылов, И. Я. Рожков, В. П. Коломиец6, а также таких практиков, как И. Н. Ганжа и А. П. Репьев7. Эффективность рекламы стала основным объо ектом лишь для одной монографии — А. Кутлалиева и А. Попова. Пока в изучении рекламы больший вклад вносят сопредельные науки — экономика, социология, психология и т. д., а также междисциплинарные работы. Среди них необходимо особо отметить исследования в области медиабизнеса (Е. J1. Вартановой, В. М. Горохова, С. М. Гуревича, В. JI. Иваницкого, Г. Г. Щепиловой)9, в журналистике (Я. Н. Засурского, Б. Н. Лозовского,.

Паккард В. Тайные манипуляторы. М., 2004.

1 Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., М., 2002. 2.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., Киев, 1999; Джо-унсДж. Ф. Рекламный бизнес. М., 2005. 3.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. СПб., 2004; Sissors J., Bumba L. Advertising Media Planning. Chicago, 1996; Surmanek J. Advertising Media A to Z. N.Y., 2003; Он же. Introduction to Advertising Media. Lincolnwood, Illinois, 1993; 4.

Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London, 1989; Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. N. Y., 2002; Финк К. Стратегический газетный менеджмент. Самара, 2004.

5 Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1999; Reis A., Trout J. Positioning: The Battle for.

Your Mind. N. Y., 1986.

6 Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000; Крылов И. Теория и практика рекламы. М., 1996; Рожков И. Реклама. Планка для «профи». М., 1997; Телерекламный бизнес / сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. М., 2001; Теория и практика медиарекламных исследований / Отв. Ред. В. П. Коломиец. М., 2011.

7 Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. М., 2008.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2006.

Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003; Она же. Северная мо.

В.Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, В. В. Тулупова, М. В. Шкондина)1, в социологии (И. А. Полуэхтовой, И. Д. Фомичевой)2, в семиотике (Ю. С. Степанова)3, в семиотике рекламы (Ю. К. Пироговой)4, в медиапланировании (В. Н. Бузина, А. В. Шарикова, Г. А. Шматова)5, в психологии рекламы (А. а.

К. Лебедева), в стилистике (Н. Г. Иншаковой, Е. С. Кара-Мурзы, Г. Я. Солганика)7, в истории рекламы (В. Ученовой и Н. Старых)8.

За последние 20 лет в России, по данным Российской государственной библиотеки, на тему рекламы и РЯ было защищено более 370 диссердель в конце столетия. Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. М., 1997; Горохов В. М. Связь с общественностью в органах государственной службы. М., 1996; Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации. М., 2001; Иваницкий В. Л. Основы бизнес-моделирования СМИ. М., 2010. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. М., 2010.

1 Основные понятия теории журналистики (новые подходы к проблеме) / под ред. Я. Н. Засурского. М., 1993; Лозовский Б. Н. Журналистика: Профессиональные стандарты. Екатеринбург, 2007; Олешко В. Ф. Социожурналистика: Прагматическое моделирование технологий массово-коммуникационной деятельности. Екатеринбург, 1996; Прохоров Е. 77. Журналистика и демократия. М., 2001; Прохоров Е. П.

Введение

в теорию журналистики. М., 2003; Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет. — Воронеж: Кварта, 2001. Он же. Моделирование в журналистике. — Воронеж: Ф-тет журналистики, 2010. Он же. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. — Воронеж: ИНФРА, 1996. Шкондин М. В. Системные характеристики СМИ // Средства массовой информации России / под ред. Я. Н. Засурского. М., 2005; Он же. М. В. СМИ как коммуникативная и информационно-производящая система. М., 2002. 2.

Полуэхтова И.А. Теоретико-методологические основы исследования социокультурной динамики аудитории телевидения. М., 2010; Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов.

Введение

в медиаметрию. М., 2004.

3 Степанов Ю. С. В трехмерном пространстве языка. Семиотические проблемы лингвистики, философии, искусства. М., 2009. 4.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. -М., 2000. э Бузин В. Н. Основы медиапланирования. М., 2002. Шариков А. В. Ритмы городской телеаудитории России. М., 1997. Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. Екатеринбург, 2007.

6 Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.,.

1995.

7 Иншакова Н. Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. М., 2007; Кара-Мурза Е. С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. М., 2007; Солганик Г. Я. Синтаксическая стилистика. М., 1991; Он же. Стилистика текста. М., 2005.

Ученова В., Старых Н. История рекламы. М., 1994. таций. Рекламу исследовали с точки зрения самых разных наук — экономических, социологических, психологических, филологических, философских, юридических, исторических, политических и педагогических, а также культурологии и искусствоведения и даже технических и медицинских наук. Эффективность рекламы являлась предметом изучения для семнадцати из них, но в подавляющем большинстве таких случаев реклама рассматривалась с экономической точки зрения и именно как деятельность, в меньшей степени как продукт, как «произведение», как текст. В плане же филологическом эффективность рекламы отечественными исследователями не исследовалась ни разу, не изучалась и зависимость эффективности рекламной коммуникации от эффективности рекламного текста.

Несмотря на то, что те или иные аспекты рекламы становились объектом диссертационных изысканий в филологическом плане относительно часто, в большинстве случаев (более 40 работ) она изучалась с точки зрения лингвистикипусть и на примере рекламных текстов, но в значительном отрыве от рекламы как области прикладного знания, в рамках преимущественно лингвистической школы, а не школы изучения рекламы. А потому применимость выводов таких исследований в рекламном деле с рекламной же точки зрения несколько ограниченна.

Вот как комментирует одну из серьезных работ в области изучения рекламного текста1 уважаемый российский создатель рекламных текстов (копирайтер) и рекламовед А. Репьев: «Что же может ожидать увидеть рекламист в книге о рекламном тексте? Нечто, что помогло бы ему писать. рекламные тексты. Я бы лично ожидал в такой книге встретить главы, посвященные общим задачам рекламного текста и его роли в процессе продаживзаимодействию текста с иллюстрацией и графикойсоставным частям текста — заголовку, подзаголовку, основному тексту, промежуточ.

1 Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. Пирогова, П. Паршин. — М., 2000. ным заголовкам, врезкам, подрисуночным подписям, эхо-фразам, выделениям и т. д. Возможно, было бы интересно прочитать о форматировании текста, о читаемости и прочих вещах, о которых надлежит знать копирай-теру. Было бы также интересно прочитать о текстах в различных видах рекламы. И все это желательно с подробным анализом, полезными советами, обилием примеров.

Увы, ничего этого в книге нет и в помине!"1.

Филологические работы, изучающие рекламный текст, как правило, нацелены на исследование лишь последнего, завершающего этапа создания и редактирования текста рекламы, таким образом не учитывая большую часть факторов создания эффективного рекламного текста.

Можно заключить, что при всей видимости того, что в отечественном рекламоведении тема рекламы (и методов повышения ее эффективности) изучена глубоко и многосторонне, данный вопрос остается «открытым» и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы и научную, и практическую значимость.

Теоретико-методологическую базу составили труды известных отечественных и зарубежных ученых в области медиаэкономики, теории журналистики и средств массовой информации, семиотики и лингвистики, социологии и психологии, рекламоведения и маркетологии, а также методические документы и нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность.

Сложность исследуемой темы, ее междисциплинарный характер предопределили принятие автором в качестве основного методологического принципа системный подход, позволяющий рассмотреть выявленную проблему целостно с учетом как внутренних, так и внешних взаимодействующих между собой элементов.

1 1Ш. Ь: http://www.repiev.ru/recenz/semiot.htm (дата обращения: 11.05.2010).

В работе применялся комплекс как общенаучных, так и специальных, используемых в различных отраслях гуманитарного знания методов и методик исследования. На уровне сбора данных это были кабинетный (вторичный) анализ данных количественных и качественных психологических, социологических и маркетинговых исследований, а также наблюдение, опрос, фокус-группа, личное глубинное интервью, эксперимент, экспертная оценка и др. Для анализа данных применялся факторный и многофакторный анализ, корреляционный анализ, кластерный анализ, статистический анализ и пр. Для построения выводов — дедуктивный и индуктивный методы, а также сравнительный, причинный, сценарный метод и др.

Эмпирической основой исследования послужили:

1. Работы выдающихся рекламных практиков (таких как К. Хоп-кинс, Дж. Кейплз, Р. Ривс, JI. Барнетт, Б. Бернбах, Д. Огилви, Дж. Шугер-ман, А. Кромптон, А. П. Репьев и др.);

2. Статистические справочники и материалы, издаваемые различными отраслевыми организациями и ассоциациями (АЦ «Видео Интернешнл», АКАР, ФАПМК, ГИПП, WPA, ZenithOptimedia и пр.);

3. Публикации отраслевых изданий («Реклама», «Рекламный мир», «Advertising Age» и «Adweek»);

4. Многолетняя практика самого автора1 и его коллег из рекламных агентств и рекламных служб различных СМИ, в том числе участие2 в международных творческих рекламных конкурсах;

5. Функционирование созданного автором вэб-сайта www. nazaykin. ru;

6. Результаты анализа нормативно-правовых документов, касаю.

1 Автор прошел все профессиональные ступени: от рекламного агента до директора по рекламе крупнейшего в стране медиахолдинга и генерального директора рекламного агентства.

Автор является финалистом конкурса «EPICA» (Франция) и победителем конкурса «Golden drum» (Словения) в категории «Социальная реклама», победителем российского конкурса «Огонек-АнтиСпид». щихся правового регулирования рекламы («Закон о рекламе», «Закон о СМИ» и д.р.);

7. Результаты анализа текста рекламы в следующих российских СМИ: газеты «Известия» и «Комсомольская правда" — радиостанции «Европа плюс», «Русское радио», «Серебряный дождь" — «Шансон», «Динамит FM" — телеканалы «1-й канал», РТР, НТВ, ТНТ, ТВЗ, ДТВсайты традиционных, а также онлайн-изданий (газет «Известия», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», www.lenta.ru, www.rbc.ru и др.) за 2001— 2011 годы.

8. Данные двух экспериментов в Интернете «Выявление влияния заголовка и ключевых слов на эффективность рекламного текста в СМИ» (время проведения: апрель-ноябрь 2009 г., 54 776 и 135 747 показов);

9. Данные эксперимента в Интернете «Создание рекламного текста для контекстной рекламы» (время проведения: апрель 2011 г., 106 209 показов);

10. Данные личного интервью «Восприятие рекламного текста «Внедорожник UAZ Patriot» (время проведения: октябрь 2011 г., 5 респондентов, выборка целевая);

11. Данные фокус-группы «Восприятие рекламного текста «Средство по восстановлению волос Gliss Kur» (время проведения: октябрь 2011 г., 8 респондентов, выборка целевая);

12.Данные опроса «Выбор рекламного текста для внедорожника UAZ Patriot» (время проведения: октябрь 2011 г., 68 респондентов, выборка целевая);

13. Данные трех опросов «Выбор рекламного текста для средства по восстановлению волос Gliss Kur» (время проведения: октябрь 2011 г., 50, 60 и 84 респондентов, выборка целевая).

Выявленной проблемой и обуславливался объект исследования: рекламный текст в современных (в период с 2001 по 2011 гг.) российских печатных (газетах и журналах) и электронных (радио, телевидение, интернет-) СМИ.

Предметом исследования является эффективность рекламного текста в СМИ и ее зависимость от различных факторов, как контролируемых, так и не контролируемых создателем рекламы.

Исходной гипотезой диссертации стало предположение, что эффективность рекламного текста в СМИ, непосредственно влияющая на функционирование СМИ, процветание экономики страны и стабильность общества, зависит от целого ряда контролируемых и не контролируемых создателем рекламы факторов, которые при всей своей многогранности и комплексности подлежат систематизации и формализации в такой степени, чтобы можно было разработать относительно простую и дешевую методику создания и оценки эффективности рекламного текста. Так, к контролируемым факторам относятся те, что находятся во власти копирайтера и касаются свойств рекламного текста — его содержания и формы (структуры, стиля и пр.). К неконтролируемым факторам относятся факторы, которые копирайтер не может изменить, но обязан учитывать ради создания эффективного рекламного текста для СМИ: маркетинговые параметры, параметры медиаплана, требования медиаконтекста и правового регулирования размещения рекламы, а также задачи рекламы.

Цель исследования — выделение комплекса как находящихся, так и не находящихся под контролем создателя рекламного текста факторов, от которых зависит эффективность рекламного текста, и разработка действенной и доступной в применении методики предварительной (до размещения рекламы) оценки и тестирования эффективности рекламного теста в современных СМИ.

Из этого вытекали и основные задачи исследования:

1. Оценить место рекламы в современных СМИ и проанализировать тенденции ее развития в России и в мире;

2. Проанализировать коммуникативные модели воздействия рекламы;

3. Систематизировать различные подходы к определению, что такое эффективность рекламного текста в СМИ;

4. Обобщить и проанализировать современные методы и модели исследования и оценки эффективности рекламного текста в СМИ;

5. Выявить и проанализировать этапы процесса создания эффективного рекламного текста в СМИ;

6. Выявить и проанализировать комплекс не контролируемых создателем рекламы факторов, влияющих на эффективность рекламного текста в СМИ, которые следует учитывать при разработке текста;

7. Выявить и проанализировать комплекс контролируемых рекламистом факторов, влияющих на эффективность рекламного текста в СМИ;

8. Обобщить, систематизировать и критически оценить существующие виды тестов, методы тестирования и критерии тестирования эффективности рекламного текста;

9. Разработать простую и экономичную методику комплексной оценки эффективности рекламного текста в различных СМИ — в прессе, радио, телевидении и интернет-СМИ;

10. Провести исследования, подтверждающие работоспособность разработанной автором методики для оценки эффективности рекламного текста в СМИ.

В настоящей работе автор постарался объединить практические знания в области рекламы с научным подходом к изучению эффективности рекламного текста в СМИ, сопоставляя в процессе исследования разные точки зрения и теоретиков, и практиков рекламного дела. В результате впервые был разработан комплексный подход к оценке эффективности рекламного текста в СМИ. В этом, главным образом, и видится научная новизна работы, а именно:

1. Систематизированы практически все существующие подходы к оценке эффективности рекламы и доказана возможность оценки и в определенной степени прогнозирования финансовой и коммуникативной эффективности рекламного текста.

2. Выявлены и систематизированы группы факторов, от которых зависит эффективность рекламного текста в СМИ. Часть этих факторов находится под контролем создателя рекламного текста, часть же — нет. Вместе с тем от учета неконтролируемых факторов эффективности рекламного текста при его создании в значительной степени зависит его эффективность.

3. Различные группы факторов эффективности изучены в разной степени. К менее или вовсе не изученным относится большая часть неконтролируемых факторов эффективности рекламы. Так, в настоящей работе была:

— определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от параметров медиапланирования;

— выявлены и систематизированы «технические» требования к рекламному тексту в условиях передачи его через различные виды СМИ, требования, проистекающие из специфики донесения и потребления информации через различные медиаканалыустановлена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от учета этих требований;

— установлена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от его местоположения среди других рекламных сообщений и редакционного контента (эффект прайминга);

— систематизированы этапы создания рекламного текста в СМИ, которые необходимо учитывать для создания эффективного рекламного текста в СМИ.

4. В настоящей работе разработан и применен комплексный подход к оценке эффективности рекламного текста в СМИ до и после его публикации;

5. Разработана методика и чек-листы для создания и оценки эффективности рекламного текста, основанные не только на эмпирическом опыте, но на научном подходе к эффективности рекламы в различных СМИ. Впервые разработан также чек-лист для тестирования текста контекстной рекламы.

Положения, выносимые на защиту:

1. От эффективности рекламного текста в СМИ зависит не только успех маркетинговой деятельности отдельных производителей товаров и услуг и не только доходы отдельных СМИ. От эффективности рекламы зависит и то, как развивается экономика страны в целом, и то, как СМИ выполняют свою роль надежного носителя рекламного и другого контента, и то, насколько удовлетворена аудитория получаемой из СМИ рекламной и другой информацией. Эта эффективность имеет два измерения — финансовое и коммуникативное — которым в различных условиях следует отдавать разный приоритет.

2. Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков. В наиболее общем виде финансовую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекламу). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, т. е. как отношение между поставленной и достигнутой рекламной целью. Некоторые рекламисты считают проблему измерения эффективности рекламы неразрешимой. Мы же утверждаем, что эффективность (коммуникативная и финансовая) рекламного текста в СМИ в значительной степени подлежит оценке и прогнозированию.

3. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Причем при создании эффективного рекламного текста огромное значение имеет выполнение правильного алгоритма его составления — эффективность рекламного текста зависит от соблюдения очередности этапов его создания и от учета особенностей каждого из них.

4. Эффективность рекламного текста в СМИ зависит от учета ряда не контролируемых создателем рекламы факторов:

— от учета элементов комплекса маркетинга (от характеристик аудитории, рекламируемого продукта и рынка продукта, а также от выбранной рекламной стратегии, рекламной задачи и времени рекламирования),.

— от учета параметров медиапланирования (от частоты, размера и места размещения рекламы),.

— от учета правовых требований, предъявляемых к рекламному тексту,.

— от учета специфики потребления медиаинформации из различных каналов и технических требований разных СМИ (прессы, радио, телевидения, интернет-СМИ).

5. Эффективность рекламного текста в СМИ зависит также от комплекса факторов, которые находятся под контролем создателя рекламы:

— от содержания рекламного текста (от его идеи, эмоционального фона, аргументации и логики изложения),.

— от структуры рекламного текста (заголовка, основной части текста и коды),.

— от языка и стиля рекламного текста.

6. Для проверки эффективности рекламы в целом и рекламного текста в частности проводятся различные оценочные исследования. Такие исследования позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства ее распространения. Если мы сравним факторы, выделенные в этой работе, с факторами, учитываемыми в современных исследованиях, то увидим, что многие факторы из всего выделенного нами комплекса не учитываются. В том числе время потребления продукта, жизненный цикл продукта, реклама конкурентов, рекламная стратегия, специфика конкретного СМИ, размер рекламного сообщения, частота показа рекламного сообщения целевой аудитории, место в конкретном СМИ. Иными словами, существующие методы претестиро-вания эффективности рекламного текста имеют существенные ограничения.

7. Эффективность рекламного текста в СМИ может быть протестирована с помощью доступных и экономичных методик, таких как чек-листы — списки контрольных вопросов. Однако существующие чек-листы создаются на основе эмпирического опыта, а не систематизированного знания, они порой учитывают ряд каких-то факторов и не учитывают ряд других. Причина такого подхода в том, что у их авторов изначально нет систематизированных критериев для создания полноценных чек-листов.

8. Исходя из результатов настоящего исследования, автором были разработаны чек-листы, наиболее полно учитывающие весь комплекс факторов создания эффективного рекламного текста. Методика и чек-листы для создания и тестирования рекламного текста в различных видах СМИ, разработанные автором настоящего исследования, являются действенным и доступным средством предварительной (до размещения рекламы) оценки эффективности рекламного текста в СМИ.

Теоретическая значимость исследования обусловлена тем, что:

— дан прогноз тенденций развития российского медиарекламного рынка в контексте перспектив развития мирового медиарекламного рынка;

— обобщены, систематизированы и проанализированы существующие модели воздействия рекламы на аудиторию;

— обобщены, систематизированы и проанализированы различные виды исследований, методов анализа и тестов, используемых сегодня в рекламной практике;

— проанализированы современные методы исследования эффективности рекламы и рекламного текста в сопоставлении с их оценкой практиками рекламного дела;

— определены и четко разграничены финансовые и коммуникативные критерии оценки эффективности рекламы;

— доказана зависимость эффективности рекламного текста СМИ от комплекса контролируемых и не контролируемых факторов;

— дана систематизация и анализ неконтролируемых факторов эффективности рекламного текста, которые создателю рекламы нужно учитывать;

— определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от учета элементов комплекса маркетинга;

— определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от учета элементов медиаплана;

— дана систематизация и анализ контролируемых рекламистом факторов создания эффективного рекламного текста;

— определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от его структурных компонентов и стилистических особенностей;

— выявлена оптимальная последовательность учета и реализации различных факторов, предопределяющих эффективность рекламного текста;

— предложен новый подход к типологизации рекламных текстов, способствующий созданию эффективной рекламы;

— рассмотрены различные структурные компоненты рекламных сообщений и определены требования к ним, выполнение которых обеспечивает эффективность всего рекламного текста;

— обобщены, систематизированы и проанализированные различные виды тестов для оценки эффективности рекламы и рекламного текста, а также методов и критериев ее тестирования, обозначены особенности различных этапов тестирования, а также особенности тестирования рекламных текстов в различных СМИ;

— разработана и экспериментально подтверждена методика оценки (с помощью чек-листов) эффективности вербального рекламного текста, которая может лечь в основу аналогичной методики и инструментария для оценки рекламного текста других знаковых систем, и в первую очередь для иконических рекламных текстов.

Главное экономическое значение исследования, его практическая значимость заключается в том, что:

— дан анализ самых распространенных ошибок при создании рекламных текстов в СМИ;

— выверена последовательность этапов процесса создания эффективного рекламного текста в СМИ;

— разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом неконтролируемых факторов эффективности рекламы в СМИ — параметров маркетинга, медиаплана, медиасреды размещения рекламы, а также правовых требований к ней;

— разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом контролируемых факторов эффективности рекламы в СМИ — формы и содержания рекламного послания;

— разработаны доступные и экономичные оригинальные чек-листы для тестирования рекламного текста в различных видах масс-медиа, которые дают возможность определить степень его эффективности не только после, но и до его размещения в СМИ (т.е. до момента, когда будет затрачена большая часть рекламного бюджета), тем самым обеспечивая весьма значительную экономию денежных средств.

Результаты и выводы исследования могут быть использованы как в практической рекламной деятельности, так и в учебном процессе по дисциплинам, связанным с рекламой и РЯ.

Апробация исследования. Для проверки и подтверждения положений, выносимых на защиту, были проведены три эксперимента, два качественных исследования (личные интервью и фокус-группа), два количественных исследования (в рамках которых проведено четыре опроса). В качестве «лаборатории» для проведения экспериментов был создан сайт www.nazaykin.ru с большим массивом оригинального научно-популярного контента на тему рекламы. На сайте было также выделено место для размещения рекламы системы Google Ad Sense. Была подключена система Google Analytics, предоставляющая возможность отслеживать поведение посетителей на сайте. На этой базе был проведен ряд экспериментов по оптимизации текста публикаций под поисковые системы Yandex и Google, а также по оценке эффективности рекламы в зависимости от ряда переменных.

Апробация исследования, его ключевых положений была проведена также:

— на ежегодных научно-практиче.ских конференциях МГУ имени М. В. Ломоносова (2006;2011 гг.), на ежегодной научной конференции «Ломоносовские чтения» МГУ (2010 г.), на ежегодной китайско-российской научной конференции по вопросам развития СМИ (2007, 2009, 2010,2011 гг.);

— во время работы в рамках учебных и специальных курсов и спецсеминаров для студентов факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова: «Современное медиапланирование», «Стратегия и тактика рекламных продаж в СМИ», «Как оценить эффективность рекламы» (дневного, вечернего и специального отделения факультета журналистики МГУ), и «Эффективная реклама в прессе» (для студентов Международного института рекламы);

— во время выступлений на семинарах и вэбинарах в ГИ1ИІ, ИПКИР Миннауки РФ, в Институте рекламы и связей с общественностью, в Высшей школе рекламы.

Основные положения диссертации отражены в следующих научных публикациях:

Монографии и учебные пособия:

1. Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. Монография. — М.: Изд-во Моск. ун-та, Ф-т журн. МГУ, 2011. — 480 с. (20,0 п. л.).

2. Назайкин А. Н Рубричная реклама в прессе и Интернете. — М.: ГИПП, 2011.-260 с. (10,0 п. л.).

3. Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб. пособие. — М.: Эксмо, 2010.-400 с. (12,0 п. л.).

4. Назайкин А. Н. Медиарилейшнз на 100%: Искусство взаимодействия с прессой. — М.: Альпина Паблишерз, 2010. — 412 с. (18,0 п. л.).

5. Назайкин А. Н. Глава 6. Медиапланирование. // Основы медиабиз-неса. / под ред. Вартановой Е. Л. — М.: Аспект Пресс, 2009. — 360 с. (1,5 п. л.).

6. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. — М.: Эксмо, 2007. — 352 с. (12,0 п. л.).

7. Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы. — М.: Эксмо, 2004. — 320 с. (10,0 п. л.).

8. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. — М.: Бератор-пресс, 2003.-316 с. (10,0 п. л.).

9. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. — М.: РИП-Холдинг, 2002. — 206 с. (9,5 п. л.).

10. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. — М.: Международный институт рекламы, 2001. — 204 с. (8,0 п. л.).

11. Назайкин А. Н. Рубричная реклама. — М.: РИП-Холдинг, 2001. — 116 с. (3,3 п. л.).

12. Назайкин А. Н. Реклама в российской прессе: учеб. пособие. — М.: Ф-т журн. МГУ, 1999. — 25 с. (1,0 п. л.).

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

13. Назайкин А. Н. Факторы, влияющие на эффективность рекламы в СМИ // Медиаскоп. — 2011. — № 3. URL: http://www.mediascope.ru/ node/855. (0,5 п. л.).

14. Назайкин А. Н. Современная рубричная реклама // Медиаскоп. -2011. -№ 1. URL: http://mediascope.ru/node/742. (0,5 п. л.).

15. Назайкин А. Н. Эффект прайминга в медиаисследованиях и рекламе. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. — 2010. — № 6. — С. 160— 169.(0,5 п. л.) <

16. Назайкин А. Н. Эффективность рекламы в Интернете. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. — 2010. — № 5. — С. 90−103. (0,5 п. л.).

17. Назайкин А. Н. Тенденции развития рекламы в современных СМИ России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. — 2010. — № 2. — С. 148— 165.(0,5 п. л.).

18. Назайкин А. Н. Современные рекламные услуги в Интернете // Медиаскоп. — 2010. — № 1. URL: http://www.mediascope.ru/node/529. (0,5 п. л.).

19. Назайкин А. Н. Современные подходы к организации медиари-лейшнз // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. — 2009. — № 1. — С. 42−53.(0,5 п. л.).

20. Назайкин А. Н. Медиапланирование — новая отрасль рекламно-медийного бизнеса // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. — 2007. -№ 1,-С. 29−44. (0,5 п. л.).

Статьи в других научных журналах:

21. Назайкин А. Н. Рубричная реклама в прессе. // Журналист. Социальные коммуникации. — 2011. — № 3. — С.60−70. (0,25 п. л.).

22. Назайкин А. Н. Использование интернет-ресурсов в медиари-лейшнз. // Журналист. Социальные коммуникации. — 2011. — № 1. — С.64−68.(0,25 п. л.).

23. Назайкин А. Н. Организация медиарилейшнз // Медиаскоп.

2009. — № 4. URL: http://www.mediascope.ru/node/471. (0,5 п. л.).

24. Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ // Ежегодник — 2007: «Экономика и менеджмент СМИ» / отв. ред. и сост. Е. J1. Вартанова, науч. ред. Н. В. Ткачева. — М.: МедиаМир, 2008. — С. 35−47. (0,5 п. л.).

25. Назайкин А. Н. Три цвета медиарилейшнз // Медиаскоп. — 2008. -№ 1. URL: http://www.mediascope.ru/node/208. (0,5 п. л.).

26. Назайкин А. Н. Таблоиды наступают. И не выигрывают? // Медиаскоп. — 2007. -№ 1. URL: http://www.mediascope.ru/node/193. (0,5 п. л.).

Тезисы:

27. Назайкин А. Н. Современные подходы к определению эффективности рекламы // СМИ в публичной сфере. Матер, междунар. науч.-практ. конф. «Журналистика-2010». — М.: Ф-т журн. МГУИзд-во Моск. ун-та, 2011. — С. 232.(0,1 п. л.).

28. Назайкин А. Н. Рекламный текст в СМИ: факторы эффективности // Матер. Российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в XXI веке», 7-й созыв. — 2011 (в печати). (0,1 п. л.).

29. Назайкин А. Н. Новые подходы к повышению эффективности рекламы в СМИ в современных условиях // Матер. Российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в XXI веке», 6-й созыв. — 2010. — С. 130.(0,1 п. л.).

30. Назайкин А. Н. Кризис и рекламный менеджмент России // Трансформация систем СМИ в современном мире. Матер, международной науч.-практ. конференции «Журналистика — 2009». — М.: Ф-т журн. МГУ,.

2010.-С. 92−93.(0,1 п. л.).

31. Назайкин А. Н. Новые подходы в медиапланировании и продажах рекламы в СМИ // СМИ России и Китая в условиях глобального экономического кризиса. Матер. Российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в XXI веке», 5-й созыв. — М.: Ф-т журн. МГУ, 2009. — С. 37. (0,1 п. л.).

32. Назайкин А. Н. Качественные и количественные показатели воздействия СМИ на аудиторию // Общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ. Матер. Всеросс. науч.-практ. конф. «Журналисти-ка-2008». — М.: Ф-т журн. МГУМедиаМир, 2009. — С. 114−115. (0,1 п. л.).

33. Назайкин А. Н. Медиапланирование — точный расчет и здравый смысл // СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды. Матер. Всеросс. науч.-практ. конф. «Журналистика-2007». — М.: Ф-т журн. МГУМедиаМир, 2011. — С. 414−415. (0,1 п. л.).

34. Назайкин А. Н. Новые подходы в медиапланировании и продажах рекламы в СМИ // СМИ России и Китая в XXI веке: традиции и модернизация. Матер. Российско-китайской конференции, 3-й созыв. — М.: Ф-т журн. МГУ, 2007. — С. 32−33. (0,1 п. л.).

35. Назайкин А. Н. Медиапланирование — новая отрасль рекламно-медийного бизнеса // Профессия — журналист: вызовы XXI века. Матер. Всеросс. науч.-практ. конф. «Журналистика-2006». — М.: Ф-т журн. МГУМедиаМир, 2007. — С. 261−262. (0,1 п. л.).

Структура работы. Работа состоит из введения, 5 глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во Введении дана характеристика основной проблемы исследования, обоснована актуальность исследуемой темысформулированы основные операционные понятия, как то: реклама, текст, рекламный текст, эффективностьоценена степень научной разработанности темыопределены объект и предмет исследованиясформулирована цель работы и уточнены задачи, которые необходимо решить для ее достижениявыдвинута гипотеза исследованиядано представление о теоретической и методологической основе исследованияпредставлена экспериментальная база исследованияохарактеризованы его научная новизнасформулированы положения, выносимые на защитуоценена теоретическая и практическая значимость исследованияпредставлены результаты его апробации. Завершает введение список научных публикаций по теме работы и описание структуры исследования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Как мы убедились, эффективность рекламы зависит от многих факторов. Часть из них находятся во власти создателя рекламы, другие же — нет и решения по ним он не может изменить, но должен их учитывать. Так, эффективность рекламного текста зависит: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т. д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир, от соседства с другими рекламными и/или редакционными сообщениями, от учета восприятия информации из различных медиаисточников, а также от учета различных элементов комплекса маркетинга. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс правильных решений: когда качественное по форме и по содержанию рекламное сообщение доводится до целевой аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя, когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения и когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

Сегодня, при всей видимости обилия работ по эффективности рекламы вообще и рекламного текста в частности, увидевших свет в последние 20 лет в России, в массе своей они страдают некоей «профессиональной» однобокостью. Многим факторам, влияющим на создание рекламного текста в СМИ, уделяется очень мало внимания — например, праймингу, другим особенностям медиаконтекста размещения рекламы. Другим же -«слишком» много. Например, художественным приемам в рекламном тексте. Научные труды прискорбно часто характеризуются низкими рекламными знаниями и, соответственно, ограниченностью в применении их выводов. Из работ же практиков рекламного дела можно почерпнуть много интересной эмпирической информации, но их читателям, как правило, приходится самим систематизировать новые знания и выводить из них «науку».

В настоящей работе автор постарался объединить практические знания в области рекламы с научным подходом к изучению эффективности рекламного текста в СМИ, сопоставляя в процессе исследования разные точки зрения. В результате был разработан комплексный подход к оценке эффективности рекламы, выделению факторов, влияющих на нее, а также к разработке мер по повышению и тестированию эффективности рекламы в целом и рекламного текста в СМИ в частности. Так, было доказано, что:

1. Эффективность рекламного текста в СМИ имеет два измеренияфинансовое и коммуникативное, — которым в различных условиях следует отдавать разный приоритет.

2. Эффективность (коммуникативная и финансовая) рекламного текста в СМИ в значительной степени подлежит оценке и прогнозированию.

3. Эффективность рекламного текста зависит от учета очередности и особенностей этапов его создания.

4. Эффективность рекламного текста в СМИ зависит от учета ряда не контролируемых создателем рекламы факторов, а именно: а/ от учета элементов комплекса маркетинга (от характеристик аудитории, рекламируемого продукта и рынка продукта, а также от выбранной рекламной стратегии, рекламной задачи и времени рекламирования) — б/ от учета параметров медиапланирования (от частоты, размера и места размещения рекламы) — в/ от учета правовых требований, предъявляемых к рекламному текстуг/ от учета специфики потребления медиаинформации из различных каналов и технических требований разных СМИ (прессы, радио, телевидения, интернет-СМИ).

5. Эффективность рекламного текста в СМИ зависит также от комплекса факторов, которые находятся под контролем создателя рекламы: а/ от содержания рекламного текста (от его идеи, эмоционального фона, аргументации и логики изложения) — б/ от структуры рекламного текста (заголовка, основной части текста и коды) — в/ от языка и стиля рекламного текста.

6. Существующие методы претестирования эффективности рекламного текста имеют значительные ограничения и по ряду причин низкорезультативны.

7. Эффективность рекламного текста в СМИ может быть протестирована с помощью доступных и экономичных методик.

8. Разработанные автором настоящего исследования методика и чек-листы для создания и тестирования рекламного текста в различных видах СМИ являются действенным и доступным средством предварительной (до размещения рекламы) оценки эффективности рекламного текста в СМИ.

В ходе работы были выполнены также следующие задачи:

1. Было проанализировано состояние и дан прогноз тенденций развития российского медиарекламного рынка на современном этапе в контексте перспектив развития мирового медиарекламного рынка.

2. Проанализированы коммуникативные модели воздействия рекламы.

3. Проанализированы различные подходы и уточнено понятие «эффективность рекламного текста в СМИ». Определены и четко разграничены финансовые и коммуникативные критерии оценки эффективности рекламы.

4. Обобщены и проанализированы современные методы и модели исследования и оценки эффективности рекламного текста в СМИ.

5. Проанализированы этапы процесса создания эффективного рекламного текста в СМИ и уточнена их оптимальная последовательность.

6. Выявлен и проанализирован комплекс не контролируемых создателем рекламы факторов, влияющих на эффективность рекламного текста в СМИ, которые следует учитывать при разработке текста.

7. Выявлен и проанализирован комплекс контролируемых рекламистом факторов, влияющих на эффективность рекламного текста в СМИ.

8. Обобщены, систематизированы и критически оценены существующие виды тестов, методы тестирования и критерии тестирования эффективности рекламного текста.

9. Разработана простая и экономичная методика комплексной оценки эффективности рекламного текста в различных СМИ — в прессе, радио, телевидении и интернет-СМИ.

10. Проведены исследования, подтверждающие работоспособность предложенной автором методики для оценки эффективности рекламного текста в СМИ.

Научная новизна работы видится, главным образом, в том, что:

1. Систематизированы практически все существующие подходы к оценке эффективности рекламы и доказана возможность оценки и в определенной степени прогнозирования финансовой и коммуникативной эффективности рекламного текста.

2. Выявлены и систематизированы группы факторов, от которых зависит эффективность рекламного текста в СМИ. Часть этих факторов находятся под контролем создателя рекламного текста, часть же — нет. По одной группе рекламисту приходится самому принимать решения, другие же он должен учитывать для создания эффективного рекламного текста.

3. Так как часть факторов эффективности менее или вовсе не изучены (к ним относится большая часть неконтролируемых факторов эффективности рекламы), в настоящей работе была: а/ определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от параметров медиапланирова-нияб/ выявлены и систематизированы «технические» требования к рекламному тексту в условиях передачи его через различные виды СМИ, требования, проистекающие из специфики донесения и потребления информации через различные медиаканалыустановлена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от учета этих требованийв/ установлена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от его местоположения в среде других рекламных сообщений и редакционного контента (эффект прайминга) — г/ систематизированы этапы создания рекламного текста в СМИ, учет последовательности и специфики которых также является фактором, причем в значительной степени контролируемым, создания эффективного рекламного текста в СМИ.

4. В настоящей работе был разработан и применен комплексный подход к оценке эффективности рекламного текста в СМИ до и после его публикации.

5. Были разработаны методика и чек-листы для создания и оценки эффективности рекламного текста, основанные не только на эмпирическом опыте, но на научном подходе к эффективности рекламы в различных СМИ. Впервые разработан также чек-лист для тестирования текста контекстной рекламы.

Теоретическая значимость исследования обусловлена тем, что:

— дан прогноз тенденций развития российского медиарекламного рынка в контексте перспектив развития мирового медиарекламного рынка;

— обобщены, систематизированы и проанализированы существующие модели воздействия рекламы на аудиторию;

— обобщены, систематизированы и проанализированы различные виды исследований, методов анализа и тестов, используемых сегодня в рекламной практике;

— проанализированы современные методы исследования эффективности рекламы и рекламного текста в сопоставлении с их оценкой практиками рекламного дела;

— определены и четко разграничены финансовые и коммуникативные критерии оценки эффективности рекламы;

— доказана зависимость эффективности рекламного текста СМИ от комплекса контролируемых и не контролируемых факторов;

— дана систематизация и анализ неконтролируемых факторов эффективности рекламного текста, которые создателю рекламы нужно учитывать;

— определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от учета элементов комплекса маркетинга;

— выявлена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от учета элементов медиаплана;

— дана систематизация и анализ контролируемых рекламистом факторов создания эффективного рекламного текста;

— определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от его структурных компонентов и стилистических особенностей;

— выявлена оптимальная последовательность учета и реализации различных факторов, предопределяющих эффективность рекламного текста;

— предложен новый подход к типологизации рекламных текстов, способствующий созданию эффективной рекламы;

— рассмотрены различные структурные компоненты рекламных сообщений и определены требования к ним, выполнение которых обеспечивает эффективность всего рекламного текста;

— обобщены, систематизированы и проанализированные различные виды тестов для оценки эффективности рекламы и рекламного текста, а также методов и критериев ее тестирования, обозначены особенности различных этапов тестирования, а также особенности тестирования рекламных текстов в различных СМИ;

— разработана и экспериментально подтверждена методика оценки (с помощью чек-листов) эффективности вербального рекламного текста, которая может лечь в основу аналогичной методики и инструментария для оценки рекламного текста других знаковых систем, и в первую очередь для иконических рекламных текстов.

Главное экономическое значение исследования, его практическая значимость заключается в том, что:

— дан анализ самых распространенных ошибок при создании рекламных текстов в СМИ;

— выверена последовательность этапов процесса создания эффективного рекламного текста в СМИ;

— разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом неконтролируемых факторов эффективности рекламы в СМИ — параметров маркетинга, медиаплана, медиасреды размещения рекламы, а также правовых требований к ней;

— разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом контролируемых факторов эффективности рекламы в СМИ — формы и содержания рекламного послания;

— разработаны доступные и экономичные оригинальные чек-листы для тестирования рекламного текста в различных видах масс-медиа, которые дают возможность определить степень его эффективности не только после, но и до его размещения в СМИ (т.е. до момента, когда будет затрачена большая часть рекламного бюджета), тем самым обеспечивая весьма значительную экономию денежных средств;

— результаты и выводы исследования могут быть использованы как в практической рекламной деятельности, так и в учебном процессе по дисциплинам, связанным с рекламой и РЯ.

Для проверки и подтверждения положений, выносимых на защиту, были проведены три эксперимента, два качественных исследования (личные интервью и фокус-группа), два количественных исследования (в рамках которых проведено четыре опроса). В качестве «лаборатории» для проведения экспериментов был создан сайт www.nazaykin.ru с большим массивом оригинального научно-популярного контента на тему рекламы. На сайте было также выделено место для размещения рекламы системы Google Ad Sense. Была подключена система Google Analytics, предоставляющая возможность отслеживать поведение посетителей на сайте. На этой базе был проведен ряд экспериментов по оптимизации текста публикаций под поисковые системы Yandex и Google, а также по оценке эффективности рекламы в зависимости от ряда переменных.

Работоспособность авторской методики разработки и тестирования рекламного текста с помощью чек-листов была подтверждена как на стадии создания рекламного текста, так и на стадии коррекции рекламного текста, причем для различных продуктов, для различных по полу и социальному положению целевых аудиторий и для различных СМИ.

Проблема повышения эффективности рекламы как креолизованной структуры требует дальнейшего изучения рекламного текста в двух направлениях. Во-первых, требуется изучение особенностей различных способов передачи вербальных знаков, а именно их аудиальной и визуальной формы передачи, чего в силу ограниченности рамок данного исследования мы здесь не имели возможности сделать. Во-вторых, требуется изучение эффективности рекламного текста, выражаемого возможностями не только вербальной, но и иных знаковых систем, в первую очередь иконической. На основе авторской методики могут быть созданы чек-листы для оценки уже полностью готовых рекламных сообщений, включая и тексты, использующие наряду со словесными знаки других знаковых систем — изображений, музыки и т. д.