Анализ маркетинговой среды ОАО «Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат»

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг» на тему:

Анализ маркетинговой среды ОАО «Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат»

СОДЕРЖАНИЕ Введение

1. Описание предприятия

2. Описание товаров и услуг

3. Исследование рыночных потребностей и спроса

4. Анализ микромаркетинговой среды ОАО «СЦБК»

5. Анализ макромаркетинговой среды ОАО «СЦБК»

6. Анкета по исследованию спроса

7. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

8. Позиционирование и комплекс маркетинга

9. Метод SWOT-анализа, мероприятия по стратегии товаров

10. Исследовательский раздел

Заключение

Приложение

товар конкуренция спрос стратегия

Введение

Ситуации на рынке меняются чрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распространения информации о товарах и методы их реализации изменяются поистине революционными темпами.

При плановой экономике все предприятия получали приказы «сверху» и государство являлось основным и главным покупателем продукции, производимой организациями. Поэтому были заранее определены и покупатели и объемы производства, о чем предприятиям не нужно было задумываться. При переходе к рыночной экономике предприятия столкнулись с проблемами самостоятельного поиска покупателей и осуществления своей деятельности в условиях конкуренции. Удержать свои позиции предприятия могут только при изучении потребностей рынка. В России по сравнению с другими странами зарождение маркетинга началось только в конце ХХ века, хотя в развитых странах этот процесс начался уже в начале того же века. Таким образом, роль маркетинга в нашей стране недооценивается. К тому же наша страна решила пройти все этапы становления рынка и развития маркетинга за десятилетие, а не за сто лет, как это было в США, и, естественно, сознание руководителей предприятий еще не было сориентировано на отношения в условиях рынка и на необходимость удовлетворять потребности покупателей.

Самое трудное на рынке, как известно, продать товар по достойной цене. Только тогда предприятие будет получать прибыль от своей деятельности. А чтобы продать товар по достойной цене, нужно ориентироваться на потребителя и при создании, и при производстве, и при контроле качества, и при организации рекламы и сбыта и т. д.

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Маркетинг изучает потребности покупателей и помогает предприятию, ориентируясь на целевой рынок и осуществляя необходимую для выхода на него стратегию, быть конкурентоспособным в своем сегменте.

Чтобы организация могла завоевать внимание покупателей в конкурентной борьбе, она должна склонить их на приобретение своей продукции. Однако покупатели абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг, — естественно, они выбирают лучших. Поэтому каждая фирма должна знать ответы на важные вопросы:

1. Каких потребителей мы ищем, чтобы их привлечь и удовлетворить?

2. Какие у них потребности и жизненные ценности?

3. Кто наши основные конкуренты в борьбе за этих потребителей?

4. Как нам убедить покупателей, что мы обслуживаем лучше, чем наши конкуренты?

А для этого необходимо изучить стимулы, которые склоняют покупателя к предпочтению той или иной продукции, той или иной фирмы, а также предвидеть их реакцию на любые изменения в самом товаре, его цене, месторасположении и продвижении информации о нем (постараться угадать, что твориться в «черном ящике», сознании потребителя). Все это возможно посредством маркетинга.

Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не только с компаниями своей страны, но и с иностранными фирмами, которые зачастую делают более привлекательные предложения, чем отечественные компании. Каждая компания должна не только оставаться на своем отечественном рынке, но и пытаться выходить на зарубежные. В наше время это сделать намного проще благодаря возможностям быстрой транспортировки и средствам глобальной коммуникации. Сегодня каждая страна подталкивает свои компании к выходу на международный рынок. Каждая страна хочет больше экспортировать (готовой продукции, а не сырья), и меньше импортировать. Каждая компания должна использовать маркетинговые технологии для определения и оценки своих возможностей, чтобы выбрать те, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.

Планирование маркетинга — вещь не новая. В принципе любой бизнес-план международного образца должен содержать раздел, называемый «План маркетинга». Однако, многие российские предприятия считают, что они прекрасно жили и продолжают хорошо жить без планирования маркетинговой деятельности. Зачем он им нужен? Для многих российских предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т. п. — вещь маловероятная и не очень нужная. Это происходит потому, что очень сложно оценивать конкретный, неосязаемый результат деятельности работников службы маркетинга, которая предоставляет анализ рынка. А можно ли верить прогнозам маркетологов? Другое дело — отдел сбыта. То есть предприятия еще не осознали роли маркетинга в условиях рынка, да и всего лишь за десятилетие это трудно сделать, поскольку еще не сменились стереотипы и хорошо подготовленных маркетологов очень мало.

Целями написания курсовой работы является анализ рыночной деятельности действующего предприятия, выявление недостатков и преимуществ его в работе с покупателями, а также описание возможных путей развития организации.

Задачами являются: научиться делать анализ конкуренции, исследовать спрос или потребности покупателей, оценить влияние микрои макромаркетинговой среды на деятельность предприятия.

1. Описание предприятия Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат — ведущее предприятие России по выпуску хвойной сульфатной небеленой целлюлозы, сырьем для которой является высококачественная технологическая щепа, получаемая на лесопильных заводах, производящих экспортные пиломатериалы.

Комбинат расположен в промышленной зоне города Архангельска — крупного транспортного узла на Северо-западе России по адресу: 163 059, г. Архангельск, ул. Кировская, 4. Круглогодичная навигация Архангельского морского порта, наличие собственных железнодорожных и автомобильных подъездных путей позволяют выгодно вести торговлю, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Торговая марка «Solombala» хорошо известна потребителям целлюлозы, бумаги и картона. Она занимает прочное место в экологических разработках новейших технологий строительной индустрии Европы и Америки благодаря уникальным качествам своего волокна.

Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат был создан в 1935 году на базе лесопильных заводов для переработки отходов лесопиления (щепы). С него началась история лесохимии и целлюлозно-бумажной промышленности в нашем Северном крае.

Строительство целлюлозного завода диктовалось самой жизнью. В 1932 году начало лихорадить производство лесопильных заводов № 15−16, построенных в 1929 г. и бывших на то время крупнейшими в мире. Достигнутые ими темпы выработки пиломатериалов стали снижаться, с территории заводов не успевали отвозить отходы лесопиления, и встал вопрос по их переработке.

В сжатые сроки, после утверждения в июле 1933 г. площадки строительства целлюлозного завода, были построены производственные корпуса завода, смонтировано закупленное за рубежом оборудование для производства целлюлозы. Начало монтажных работ в производственных корпусах было и началом становления коллектива целлюлозного завода. 31 октября 1935 г. была получена первая Соломбальская натронная целлюлоза и тем самым пущена первая очередь завода мощностью 16 000 тонн. Он был первым в Советском Союзе успешно решившим проблему комбинирования целлюлозного производства с лесопильным и комплексного использования древесного сырья.

С 1 апреля 1936 года, с окончанием монтажа цеха регенерации щелоком и переходом на выработку сульфатной небеленой целлюлозы, приказам по Наркомлесу Соломбальский целлюлозный завод был принят в эксплуатацию и вступил в число действующих. В 1937 г. были введены мощности второй очереди строительства, и мощности по производству целлюлозы достигли 60 000 тонн в год. Наивысшая производительность в объеме 81,5 тыс. т достигнута в 1965 году. С августа 1948 г. целлюлозный завод носит название «Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат».

С 1956 г. началась приемка и переработка технологической щепы из отходов лесопиления с других лесозаводов города Архангельска.

В соответствии с постановлением ЦК КПСС и правительства СССР от 1961 г. о развитии целлюлозно-бумажной промышленности, за период 1963;1969 гг. проведены работы по реконструкции и расширению комбината. Производственные мощности по производству сульфатной небеленой целлюлозы были увеличены до 288,5 тыс. т, построена кустовая установка по переработке талового масла. За счет строительства новых транспортных связей объемы переработки привозной технологической щепы резко возросли — технологическую щепу, произведенную из отходов лесопиления, кроме лесозаводов г. Архангельска, начали поставлять лесопильные заводы Онеги и заводы, примыкающие к Северной железной дороге. Начали поставку технологической щепы и лесозаготовительные предприятия из отходов разделки хлыстов на вновь построенных установках небольшой мощности по производству технологической щепы типа УПЩ-6−9.

В 1968 г. пущена в эксплуатацию станция биологической очистки сточных вод, которая принимала промышленные стоки СЦБК, а с 1972 г. — и всего Архангельска.

С 1972 г. по 1990 г. устранялись дефекты проекта и оборудования, выявленные при эксплуатации производства.

В декабре 1992 г. под руководством генерального директора Н. П. Львова успешно прошло акционирование комбината и разработана концепция деятельности в условиях рынка, сохранены производственные мощности и трудовой коллектив. Уставный капитал — 295 092 266 рублей, разделен на 234 755 789 обыкновенных акций и 60 336 477 привилегированных акций номиналом 1 рубль. Крупнейшие акционеры: российско-финское СП «Экокомплекс» — 40%, ООО «Норвуд» — 20%. Годовая мощность ЦБК по производству сульфатной целлюлозы — 260 тыс. тонн, упаковочной бумаги — 7,7 тыс. тонн, лесохимической продукции — 12 тыс. тонн.

Несмотря на кризис 1995—1997 годов на мировом рынке целлюлозы, команде менеджеров предприятия удалось разработать и провести в жизнь программу снижения себестоимости продукции и привлечения банковских кредитов. В результате комбинат сохранил свои позиции на мировом и внутреннем рынках. На комбинате постоянно совершенствуется технология производства и улучшается качество выпускаемой продукции. К 2001 году был построен и пущен в эксплуатацию древесно-подготовительный цех, вступила в строй установка сортирования целлюлозы «Сундс дефибратор», создана информационная система управления на базе программного комплекса «Галактика»; система качества предприятия получила сертификат соответствия международному стандарту ISO 9002. Предпринятые шаги позволили повысить конкурентоспособность целлюлозы и расширить области ее применения. С пуском в 1999 году второго технологического потока производство целлюлозы увеличилось на 30 процентов. В связи с этим на предприятии дополнительно создано более 400 рабочих мест. Новые формы работы с лесосырьевой базой также ведут к увеличению выпускаемой продукции. В состав акционерного общества вошел леспромхоз поселка Северный Верхне-Тоемского района.

В скором времени, столкнувшись с нехваткой сырья, попросту говоря, щепы для варки целлюлозы, на комбинате решили наладить ее собственное производство, для чего в 2003 г. был введен в эксплуатацию американский окорочно-рубительный комплекс. С помощью нового котлоагрегата № 5 по сжиганию кородревесных отходов был осуществлен переход на биотопливо, который дал ощутимый экологический эффект: выбросы серы, азота и углерода в атмосферу уменьшились почти вдвое. При этом значительно сокращаются затраты в части топливно-энергетической составляющей себестоимости и потребление мазута и угля. Кроме того, для снижения себестоимости продукции планируется продолжить сокращение таких непроизводственных расходов, как проценты по банковским кредитам и коммерческие расходы.

Соломбальский ЦБК первым в отрасли внедрил систему управления качеством продукции, и сертифицировали ее на соответствие мировому уровню. Так, в 1996 г. предприятие соответствовало международному стандарту ИСО 9002, подтвержденному сертификатами Морского регистра судоходства и Госстандарта России. Но жизнь не стоит на месте. И 21 октября 2003 г. ОАО «Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат» были вручены сертификаты соответствия системы менеджмента качества комбината требованиям международного стандарта ИСО 9001:2000 в Системе сертификации Российского Морского Регистра Судоходства и ГОСТ Р ИСО 9001:2001 в Системе сертификации Госстандарта России. Срок действия сертификатов до 11 сентября 2006 года. Они определяют новые требования к системам управления качеством продукции. А 10 декабря 2004 г. представитель ассоциации по сертификации «Русский регистр» вручил Соломбальскому ЦБК сертификат соответствия системы экологического менеджмента требованиям международного стандарта ИСО 14 001:1996.

Таким образом, ОАО «СЦБК» является развивающимся предприятием, достойно вышедшее из кризиса и решающее не только производственные задачи, но и социальные. В частности, санаторно-профилактическое лечение работников.

2. Описание товаров и услуг Основными видами деятельности ОАО «СЦБК» являются производство хвойной небеленой сульфатной целлюлозы, оберточной бумаги и лесохимической продукции. При этом выпускаемая продукция должна соответствовать требованиям, указанным в таблице 1.

Таблица 1 Виды продукции, выпускаемые ОАО «СЦБК»

Из таблицы 1 видно, что качество целлюлозы соответствует техническим условиям, а не государственным стандартам в отличие от оберточной бумаги или жирных кислот. Покупателям небеленая целлюлоза поставляется железнодорожными вагонами вместимостью 60 тонн по подведенным к комбинату железнодорожным путям.

Объемы производства всех видов выпускаемой ОАО «СЦБК» продукции за январь-октябрь 2003 г. приведены в таблице 2.

Таблица 2 Производство продукции на ОАО «СЦБК» за январь-октябрь 2003 г.

Основной продукцией, выпускаемой предприятием, является небеленая сульфатная целлюлоза, поскольку она занимает наибольший удельный вес в объеме производства всех видов продукции. Целлюлоза производится из технологической щепы хвойных пород, таких как: сосна и ель. Кислоты жирные талловые начали выпускать сравнительно недавно: с сентября 2003 г. В планах ОАО «СЦБК» на 2004 год было намечено увеличение производства наиболее дорогих и рентабельных видов продукции, таких как бумага оберточная и жирные кислоты. Однако, основной товарной продукцией по-прежнему является целлюлоза. Объёмы по варке целлюлозы к концу 2004 года составили более 230 тыс. т.

Клей канифольный модифицированный используется для проклейки бумаги и в мыловаренной промышленности. Талловые жирные кислоты и дистиллированные масла применяются в лакокрасочной и полиграфической промышленности.

Помимо производства и реализации продукции, Соломбальский ЦБК оказывает следующие виды услуг:

очистка сточных вод г. Архангельска;

проезд автотранспорта из центра города в Маймаксанский и Соломбальский округа через наплавной мост, соединяющий два берега Кузнечихи. С момента пуска в эксплуатацию очистные сооружения претерпели немало изменений с целью повышения эффективности их работы. Так, с 1999 года ведется реконструкция системы аэрации аэротенков. Уже заменена система аэрации в четырех аэротэнках на мелкопузырчатую, что дало возможность снизить расходы электроэнергии практически в два раза, и улучшить качественные показатели на сбросе в водоём. В апреле 2000 года пущен в эксплуатацию пресс-фильтр немецкой фирмы «Бельмер». Это новое высокотехнологичное оборудование предназначено для обезвоживания осадка. Пустив его в действие, увеличился вывод осадка из системы и снизилось количество взвешенных веществ на сбросе в водоём. В апреле 2003 года было закончено строительство здания решеток, что позволило принять на очистку в период весеннего таяния снегов большее количество стоков. Вся система работает в автоматическом режиме, все движущиеся части не соприкасаются со стоками, а это значит, что оборудование будет более долговечным. По словам экологов комбината, это оборудование отвечает всем современным требованиям, ни на одном российском целлюлозно-бумажном предприятии такого оборудования нет. Оно позволило полностью исключить ручной труд, увеличить объем выводимых отходов на первой ступени. В перспективе цеху предстоит пережить ещё много перемен. В планах реконструкции очистных сооружений — достройка двух первичных и двух вторичных отстойников, это даст возможность принять все муниципальные стоки. Будет закончена реконструкция системы аэрации ещё на двух аэротенках. Ежедневно биологическая станция очищает более 200 тыс. м3 стоков. Что касается перевоза грузов через Кузнечиху, то сначала 23 июля 2003 г. была установлена понтонная переправа, а уже 1 ноября 2004 г. переправа, состоящая из 40 понтонов, была заменена наплавным мостом, включающим 4 устойчивые баржи шириной 15 и длиной 1020 метров. Движение по мосту осуществляется в обе стороны и может пропускать автотранспорт грузоподъёмностью до 60 т и в летнее, и в зимнее время. По данным наблюдений и подсчётов сейчас переправа пропускает, в среднем, по 1200 автомобилей в день вместо запланированных пяти сотен. По переправе перевезено более 500 тысяч тонн грузов, Кузнечиху с её помощью пересекли 66 тысяч грузовых и 54 тысяч легковых единиц техники.

3. Исследование рыночных потребностей и спроса Изучение потребностей потенциальных потребителей является основой для проведения маркетингового исследования фирмы. Виды отраслей промышленности, в которых применяется целлюлоза, показаны на рисунке 1. Предприятия этих отраслей закупают целлюлозу для различных целей.

Рисунок 1 Схема рыночных потребностей в целлюлозе Таким образом, можно сказать, что целлюлоза используется в дальнейшем не только для производства продукции целлюлозно-бумажной промышленности (бумажного сектора), но и для производства продукции других отраслей промышленности, хотя не является для них основным сырьем, а выступает только как вспомогательный материал.

При исследовании спроса необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто является покупателем для ОАО «СЦБК» (для всех видов продукции и услуг) и кто покупает продукцию других целлюлозно-бумажных комбинатов?

Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат экспортирует свою продукцию в более чем 30 стран мира. За пределами России находит сбыт около 90% отличной целлюлозы с маркой «Solombala». География экспорта включает государства Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока, Африки, Европы и Америки. Потребителями небеленой целлюлозы в ближнем зарубежье являются Беларусь, Украина и Узбекистан. Давние партнерские отношения связывают Соломбальский ЦБК с предприятиями и компаниями Австрии, Голландии, Швеции и Германии, приобретающие целлюлозу для производства бумаги и картона. Покупателями Соломбальской целлюлозы также являются более 60 потребителей России и стран СНГ Руководство СЦБК уделяет большое внимание совершенствованию форм и методов партнерства. Несмотря на трудности, связанные с экономическими реформами в стране, предприятие сумело сохранить свои позиции на внутреннем и внешнем рынках. С ним продолжительное время успешно ведут свой бизнес крупнейшие зарубежные фирмы и ведущие отечественные предприятия, которые являются уже постоянными покупателями.

Одним из основных покупателей небеленой целлюлозы, производимой ОАО «СЦБК», является Финляндия. От имени предприятий Финляндии полномочиями на ведение переговоров и определения цен наделены 3−4 крупные компании, которые в соответствии с заранее согласованной между собой позицией отстаивают финские интересы. По сути дела ОАО «СЦБК» является сырьевым придатком для финских предприятий.

Предприятия целлюлозно-бумажной промышленности являются экспортно-ориентированными, то есть в основном всю свою продукцию отправляют на международный рынок. Так, Архангельский ЦБК поддерживает оптимальный баланс поставок на внешний (35%) в 45 стран мира и внутренний рынки с приоритетом российского рынка (65%). Сегежский ЦБК поставляет свою продукцию в 43 страны, в частности: Австралию, Бангладеш, Бельгию, Болгарию, Великобританию, Венгрию, Вьетнам, Германия, Грецию, Данию и др. Котласский ЦБК около 65% продукции экспортирует в Европу, на Ближний Восток и Северную Америку. Братский ЛПК экспортирует свою продукцию в 87 стран мира. Основные рынки сбыта — Китай (до 80% от общего объема экспорта БЛПК) и Юго-Восточная Азия.

Можно сказать, что география поставок целлюлозы на экспорт целлюлозно-бумажными комбинатами России достаточно обширна. Причем разным предприятиям требуются различные виды целлюлозы. Например, одним необходима сульфатная небеленая целлюлоза из хвойных пород деревьев, другим — сульфатная беленая целлюлоза из хвойных пород деревьев, третьим — сульфитная беленая целлюлоза из лиственных пород деревьев и т. д. То есть, рынок между производителями целлюлозы уже поделен.

Услуги по очистке сточных вод ОАО «СЦБК» оказывает для всех сточных вод г. Архангельска.

Что касается потреблению услуг по перевозке грузов через наплавной мост, то 37% потока автомобилей и грузов идет на сам Соломбальский ЦБК. Остальные 63% приходятся на следующие предприятия: Соломбальский ЛДК, 23-ий и 25-ый лесозаводы, ЛДК-3, предприятие «Кардинал», Автоколонна 1700, автопредприятия, строительные организации и другие предприятия этой промышленной зоны Архангельска. Кроме того, Соломбальский ЦБК несёт финансовую нагрузку по бесплатному проезду городского спецтранспорта, доля которого в общем потоке составляет 5,4% (это милиция, пожарные, МЧС, машины скорой помощи, транспорт Архангельского хлебокомбината и других предприятий социальной направленности).

Покупателем (полномочным дистрибьютором) лесохимической продукции (талловых продуктов) ОАО «СЦБК» является специализированное предприятие ООО «Торговый Дом «Лесохимик», созданное в 2000 г. в Санкт-Петербурге. Помимо сотрудничества этой фирмы с ОАО «СЦБК», ее партнерами являются также: ОАО «Сегежский ЦБК», ОАО «Архбум», ОАО «Светогорск», ОАО «Марийский ЦБК», ОАО «Сыктывкарский ЛПК», ЗАО «Илим Палп Энтерпрайз», ОАО «НПФ «Пигмент» (г. Санкт-Петербург), ООО «Торговый Дом «ТЕКС» (г. Санкт-Петербург), АО «ЧХПО» (г. Черкесск), ОАО «Лакокраска» (г. Ярославль), ОАО «Воронежсинтезкаучук» (г. Воронеж).

Какие потребности удовлетворяет продукт, и какие факторы влияют на спрос?

Рассмотрим основную продукцию ОАО «СЦБК» — целлюлозу. Продавая ее другим предприятиям, также относящимся к лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной отрасли, ОАО «СЦБК» обеспечивает их необходимым сырьем. Далее целлюлоза перерабатывается в мешочную, упаковочную бумагу или крафтлайнер. Также целлюлоза Соломбальского ЦБК продается строительному сектору промышленности для производства более прочного щебнемастичного асфальтобетона и утепления стен в домах. Поскольку основная часть покупателей ОАО «СЦБК» находятся за пределами Российской Федерации, то самым главным фактором, влияющим на спрос, будет наличие международного сертификата качества продукции.

Где покупатель ищет информацию о продукции ОАО «СЦБК» и где совершаются покупки?

Поскольку ОАО «СЦБК» работает только с постоянными покупателями, то они и так имеют всю необходимую информацию о предприятии. Однако, для желающих стать покупателями ОАО «СЦБК» в Internet помещен веб-сайт предприятия (http://www.sppm.ru), по которому можно получить информацию и зарегистрировать себя в качестве покупателя. Также ОАО «СЦБК» является постоянным участником различных конкурсов и международных форумов. Откуда можно узнать о следующих наградах: Международный приз за качество в категории «Платинум», Золотой знак программы «Всероссийская марка (III тысячелетие)», почетный диплом «За выдающийся вклад в развитие внешнеэкономических связей России, развитие отечественного производства и высокую профессиональную культуру» .

Как осуществляется процесс покупки?

ОАО «СЦБК» заключает с покупателями договора, где согласовываются условия поставок целлюлозы, которые содержат большой объем взаимных обязательств, связанных с порядком передачи товара от продавца покупателю, обеспечением транспортировки товара, разделением между ними транспортных расходов, определением момента перехода с продавца на покупателя рисков повреждения или утраты товара, обязательств сторон по транспортному страхованию товаров и их таможенной очистке, обязательств продавца по информированию покупателя о поставке товара и направлению ему или его банку платежной и товарораспорядительной документации, обязательств покупателя принять и оплатить товар; а также определяется объем поставок и стоимость целлюлозы. Далее целлюлоза поставляется клиенту либо железнодорожным транспортом через подведенные к предприятию пути, либо через порт, находящийся на Экономии, где у ОАО «СЦБК» есть склады.

Действующий сборник Incoterms-2000 содержит 13 условий поставок продукции, учитывающих большинство возможных сочетаний обязанностей сторон при всех современных способах транспортировки грузов. Стороны могут в контракте указать базисные условия поставок товара.

Когда клиент делает повторные закупки?

ОАО «СЦБК» поставляет целлюлозу постоянным своим клиентам через определенные промежутки времени, указанные в контрактах (чаще всего ежемесячные поставки), которые в основном заключены на год. По истечении года определяются дальнейшие ежемесячные поставки целлюлозы покупателям, и контракт с ними перезаключается.

Таким образом, можно сказать, что наличие постоянных клиентов обеспечивает бесперебойный сбыт продукции, количество и стоимость которой определяется обеими сторонами: ОАО «СЦБК» и его покупателем — в контракте.

4. Анализ микромаркетинговой среды ОАО «СЦБК»

Микросреда фирмы — это сама фирма, ее подразделения, организационная структура управления, применяемые технологии обработки информации, должностные инструкции, принимаемые управленческие решения, стиль руководства и т. д.

Управленческий персонал ОАО «СЦБК» состоит из работников различных управленческих отделов, таких как: финансовый, планово-экономический, производственный (для расчета себестоимости продукции), бухгалтерский (отдельно по учету заработной платы персонала, материалов), материально-технического снабжения.

На предприятии работает более 2200 высококвалифицированных специалистов. Для рабочих предусмотрен двухсменный режим работы: с 8.00 до 20.00 и с 20.00 до 8.00 — и повышение их квалификации. В 2004 году средняя заработная плата одного работника Соломбальского ЦБК составляла 9773 руб. в месяц, задержек по выплате ее не было. У каждого работника есть свои обязанности и права, которые определены в должностных инструкциях.

Предприятие постоянно технически развивается в целях снижения себестоимости товарной целлюлозы. Например, проведение реконструкции котлоагрегата № 5 и переход на сжигание древесных отходов, позволило сократить закупку мазута на 23 тыс. тонн (на 25%) в год, да каменного угля на 20 тыс. тонн (на 35%), а также сократить выбросы вредных веществ в атмосферу от ТЭЦ-1. В мае 2004 года на Соломбальском ЦБК введена в строй новая технологическая линия по приёму, подготовке, хранению и транспортировке кородревесных отходов, которая осуществляет их приём, измельчение, подготовку для сжигания и подачу на котлоагрегат № 5. Ранее были запущены окорочно-рубительная машина американской фирмы «Морбарк» и появился альтернативный источник получения щепы из балансовой древесины. Кора же, которая получается при рубке балансов на машине, тоже используется — как топливо. Для этого подвергся реконструкции мазутный котел по технологии фирмы «Инеко» для сжигания коры и опилок. Положительный опыт подобной реконструкции уже был на Сыктывкарском и Братском ЛПК.

На предприятии используется разветвленная информационная инфраструктура, которая включает более 200 ПК, а также дополнительные точки ADSL-доступа как на территории завода, так и в производственных цехах. В качестве основного ПО используется учетная финансовая система «Галактика», позволила Соломбальскому ЦБК оптимизировать работу ИТ-инфраструктуры, снизить затраты на поддержку пользователей, уменьшить требования к каналам связи, а также ускорить работу пользовательских приложений в 1,5−2 раза. Основным преимуществом, которое предоставило внедрение технологии «тонкого клиента», стало решение задач, требующих обмена данными большого объема между сервером базы данных и клиентом. Важно отметить, что это решение позволило избежать изменений в прикладном ПО, в топологии сети, а также в аппаратной части сетевого, серверного и пользовательского оборудования.

Факторами, влияющими на микросреду предприятия, являются:

Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров.

Для ОАО «СЦБК» поставщиками являются:

предприятия, поставляющие технологическую щепу (сосна, ель), балансы, древесные отходы, уголь;

фирмы-изготовители оборудования для целлюлозно-бумажной промышленности;

организации инфраструктуры.

Поставщиками технологической щепы, балансов и древесных отходов являются лесозаводы, лесодеревообрабатывающие комбинаты, в частности: Соломбальский ЛДК, ОАО «СЛТ «Лесозавод № 3», входящее в группу предприятий СЛДК. ОАО «СЦБК» утилизирует не только собственные древесные отходы, но и отходы других предприятий Маймаксанского промузла. Поставщиками угля являются ОАО «Инта-уголь-Архангельск» и «Архоблтоппром» .

Оборудование поставляется из Германии (например: фирма «Бельмер»), США (например: фирма «Морбарк») и других стран.

Компания BCC (Business Computer Center), ведущий российский системный интегратор, реализовала проект по созданию единой информационной инфраструктуры («Галактика») для ОАО «Соломбальский ЦБК». В рамках проекта специалисты BCC разработали уникальное решение, основанное на терминальных технологиях Citrix MetaFrameTM XP, позволяющих оптимизировать обновление информационной инфраструктуры крупных промышленных предприятий и при этом снизить затраты на поддержку ИТ-среды. Компания BCC на сегодняшний день является лидером по внедрению технологий универсального (терминального) доступа в России. За последнее время специалисты BCC внедрили терминальные решения в таких крупных компаниях и организациях как «Промстройбанк», Пивоваренный завод «Вена», торговая сеть «Лента», группа «Альфастрахование», «Петербургская телефонная сеть», а также Северо-Западный банк Сбербанка РФ и ряде других.

Услуги по транспортировке товарной целлюлозы покупателю оказывают ОАО «Северные железные дороги» и порт на Экономии.

Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары.

Чаще всего на рынке промышленных товаров сделки осуществляются напрямую с покупателями, минуя посредников. Информации о наличии у ОАО «СЦБК» посредников я не имею.

Клиентура.

СЦБК осуществляет свою деятельность на рынке промышленных товаров (в России) и на международном рынке предприятий, поскольку целлюлоза является лишь полуфабрикатом, который требует дальнейшей переработки. Переработка в домашних условиях осуществляться не может, так как для этого необходимо специальное оборудование.

Ориентируясь на эти рынки, необходимо учитывать, что спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на потребительские товары (бумагу, упаковку и др.) и менее стабилен.

Конкуренты.

Давно зарегистрировав себя как надежный партнер, Соломбальский ЦБК по сути дела конкурентов не имеет. У каждого предприятия, товарной продукцией которых является целлюлоза, есть свои постоянные покупатели, с которыми уже отрегулированы деловые отношения. Таким образом, можно сказать, что весь рынок целлюлозы уже разделен на доли и каждое предприятие занимает свою «нишу» на рынке со своим видом целлюлозы.

Предприятиями-производителями целлюлозы являются:

ОАО «Архангельский ЦБК»

Братский ЛПК Сясьский ЦБК Сегежский ЦБК ОАО «Котласский ЦБК»

ОАО «Производственное объединение «Усть-Илимский ЛПК»

Учетные карточки, составленные на каждого из перечисленных производителей целлюлозно-бумажной продукции, находятся в Приложении, а оценка их деятельности — в таблице 3.

Проанализировав микросреду ОАО «СЦБК» можно сказать, что соломбальский ЦБК не диверсифицирует свою деятельность, хотя все остальные предприятия целлюлозно-бумажной отрасли имеют несколько продуктовых линий. Во многом это связано с наличием постоянных клиентов и заказов от них именно на целлюлозу. В своей области деятельности ОАО «СЦБК» не раз уже награждался различными призами, но ему необходимо развиваться и осуществлять технологический процесс целиком, начиная от закупки древесины, заканчивая производством бумаги или картона, являющимися наиболее рентабельными видами продукции. Поставщиками оборудования для всех производителей ЦБП являются предприятия других стран, поскольку это оборудование специализированное и в России не производится. Предприятия, входящие в такие вертикально-интегрированные структуры, как: «Илим Палп» и «Титан», — обеспечены сырьем лучше, чем ОАО «СЦБК», поскольку они имеют в своей структуре леспромхозы и лесозаводы. Следовательно, могут контролировать цены на технологическую щепу и балансы для своих ЦБК. Если говорить о качестве продукции как о наличии у производителей международных сертификатов качества, то это условие выполняется на всех организациях, поскольку оно является определяющим для выхода предприятия на международный рынок. Предприятия имеют различные производственные мощности и различные способы производства целлюлозы.

Анализируя данные таблицы 3, можно сказать, что СЦБК по всем критериям отстает от предприятий целлюлозно-бумажной промышленности, находящихся внутри РФ. Оно не производит различные виды продукции, выпускает целлюлозу только хвойных пород, причем небеленую. Следовательно, и на мировом рынке она будет оцениваться ниже, чем другие виды целлюлозы. Однако, осуществление варки целлюлозы сульфатным способом, говорит о том, что предприятие использует в качестве сырья технологическую щепу из сосны. Сульфитный способ не допускает этого, поскольку сосна содержит много смол. У предприятия мало производственных мощностей и освоен рынок лишь 28 стран, хотя другие предприятия со своим разнообразием ассортимента заключают договора с покупателями свыше 43 стран, то есть они являются более известными.

5. Анализ макромаркетинговой среды ОАО «СЦБК»

На компанию и всю ее микросреду оказывают воздействие мощные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезной угрозы. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но она может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Это макросреда предприятия, которая слагается из следующих основных сил:

Политическая среда — это совокупность законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Существуют следующие законы и нормативные акты, действующие на деятельность СЦБК:

ФЗ «Об акционерных обществах», который определяет порядок создания и правовые положения акционерных обществ;

Налоговый кодекс РФ, определяющий виды и ставки налогов, которые должно вносить предприятие в установленные законодательством сроки и уровень бюджета или внебюджетные фонды. В 2004 году Соломбальский ЦБК выплатил более 162 млн. рублей в виде налогов и иных платежей в бюджет и внебюджетные фонды, в том числе:

налог на прибыль организаций, ставка которого

составляет 24% от налогооблагаемой базы, налог на добавленную стоимость, транспортный налог, водный налог, единый социальный налог, начисляемый на фонд оплаты и другие выплаты работникам — 76 млн руб.,

налог на доходы физических лиц — 32 млн руб.,

сбор за загрязнение окружающей среды — 11 млн руб.,

земельный налог и арендная плата за землю — 12 млн руб.,

налог на имущество организаций — 11 млн руб.

Несмотря на усилия всего лесного бизнес-сообщества, в 2004 году так и не был решен вопрос об отмене или снижении так называемых «временно введенных» в 1999 году таможенных вывозных пошлин. Для СЦБК эта сумма за 2004 г. составила 179 млн руб.;

Трудовой кодекс РФ, который определяет права и обязанности работников и работодателя и направлен на достижение оптимального соглашения интересов сторон трудовых отношений;

Лесной кодекс РФ, рассмотренный в первом чтении и подлежащий изменению. На данный момент им предусмотрено увеличение платежей за лес на корню с 30 руб. до 300 руб. за м3. Таким образом, сократится доступность лесных ресурсов для предприятий, стоимость сырья увеличится, а, следовательно, и увеличится себестоимость выпускаемой продукции. Конкурентоспособность предприятий РФ с предприятиями целлюлозно-бумажной промышленности других стран снизится.

Экономическая среда — совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

Состояние экономики влияет на стоимость всех необходимых для производства ресурсов и способность покупателей приобретать определенные товары и услуги.

В числе факторов макроэкономического характера, препятствовавших более рентабельной работе общества, необходимо выделить продолжавшееся уже второй год снижение курса доллара. Поскольку основные рынки, входящие в географию поставок продукции Соломбальского ЦБК, традиционно ориентированы на американскую валюту, снижение ее курса за последние два года более чем на 12% существенно влияет на рентабельность продаж продукции комбината. По этой причине была недополучена выручка от реализации целлюлозы по сравнению с 2003 годом — 115 млн руб. Для сокращения негативного влияния данного фактора была поставлена задача по переводу части экспортных контрактов на условия платежа в евро и увеличение продаж целлюлозы на внутрироссийском рынке. В 2004 г. данная задача в полном объеме выполнена не была, и решать ее предстоит в текущем 2005 г.

В заведомо худшем положении по отношению к зарубежным производителям целлюлозно-бумажной продукции находятся российские лесоэкспортеры из-за необходимости выполнения жестких требований валютного контроля о возврате валютной выручки за поставленный товар в срок не более 90 дней (согласно Инструкции ЦБ РФ и ГТК России от 13 октября 1999 г. «О порядке осуществления валютного контроля за поступлением в РФ выручки от экспорта товаров»). В других странах этот процесс государством не контролируется. Это позволяет им предоставлять отсрочку платежей и добиваться более высоких цен на свою продукцию.

Также производителям необходимо следить за курсом валюты, так как все сделки на международном рынке совершаются в иностранной валюте. Так, подъем курса валюты в 1998 г. значительно повлияло на доходы экспортноориентированных предприятий, которые получили сверхприбыли и смогли обновить свои изношенные основные фонды.

Для покупателей лесопродукции большое значение имеет наличие у производителей сертификатов на соответствие качества продукции международным стандартам. Сегодня в мире по этой системе сертифицировано в общей сложности 700 тысяч предприятий. У нас в России — всего 700. Как правило, это производства, ориентированные на экспорт продукции, что подтверждает обострение конкуренции на международных рынках, где любое усложнение процедуры призвано отсечь тех, кто не поспевает за требованиями конъюнктуры. Уже сейчас на смену стандарту ИСО 9002 (версии 1994 г.) пришел более совершенный — ИСО 9001(версии 2000 г.). Теперь вся производственно-управленческая цепочка рассматривается как совокупность процессов, то есть предполагает процессный подход к системе управления качеством. Имея дело с предприятием, на котором все процедуры соответствуют международным требованиям, покупатель может быть уверен, что получаемая им продукция — именно та, образец которой он в своё время выбрал. То есть наличие сертификата гарантирует, что работа по производству целлюлозы имеет максимально понятную и освещённую международными требованиями технологию.

Еще одним фактором, влияющим на экономику и на отрасль в частности, является различные темпы роста инфляции в России по сравнению с другими странами. В этом случае, цена целлюлозы на международном рынке может и вовсе не подняться, а в это время затраты внутри страны на закупку горюче-смазочных материалов, сырья и других необходимых ресурсов вырастут. Поэтому, чтобы не потерять постоянных покупателей, организациям приходится работать себе в убыток.

Научно-техническая среда — силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности.

Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей. Например, появляющиеся в целлюлозно-бумажной промышленности новые технологии по переработке древесины могут снизить себестоимость выпускаемой продукции, а, следовательно, и увеличить рентабельность отрасли. Но проблемой является то, что в России вложение инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки осуществляется на низком уровне или вообще не осуществляется. Поэтому приходится закупать оборудование в других странах, а это сопровождается высокими таможенными пошлинами на ввоз оборудования. В большей части по этой причине не переработанная древесина вывозится за рубеж и не проходит полный технологический процесс с выпуском продукции глубокой переработки древесины.

Природная среда — это природные ресурсы, используемые как сырье для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека, в том числе маркетинговая.

Первой проблемой является дефицит сырья. Лесные ресурсы нужно использовать разумно, а предприятиям, использующим в своем производстве древесину, необходимо принимать меры по возобновлению лесонасаждений, чтобы защитить почву и обеспечить лесом будущие поколения.

Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Целлюлозно-бумажная промышленность наносит вред, загрязняя атмосферный воздух и водоемы. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Так, наличие у предприятия сертификата соответствия системы экологического менеджмента международному стандарту (МС) ИСО 14 001 в редакции 1996 г. открывает возможности выхода на международный рынок.

Демографическая среда.

Демография изучает население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т. п.

Для предприятий необходимо следить за изменениями демографической среды, поскольку население — это потенциальная рабочая сила, которую можно привлечь для своей деятельности. Сейчас намечается тенденция повышения уровня образованности, поэтому при наборе сотрудников на работу можно предъявлять более жесткие требования, например: обязательное высшее образование, опыт работы. Однако, наиболее часто встречается «утечка мозгов» за границу. Следовательно, необходимо оценивать работников по достоинству и давать им рабочие места и заработную плату, которых они заслуживают.

Еще одной тенденцией является уменьшение численности населения страны, что приведет к снижению потребления ими конечной продукции (бумаги и т. д.), получаемой из целлюлозы. Хотя потребление этой продукции на душу населения может находиться на том же уровне. А, следовательно, и спрос на целлюлозу как полуфабриката для бумажного сектора ЦБП будет снижаться.

Проанализировав макросреду ОАО «СЦБК», можно сделать вывод о том, что необходимо вовремя реагировать на изменения внешней среды предприятия; учитывать изменения законодательства как России, так и других стран, к которым принадлежат наши покупатели; а также не отставать от мировых технологий и опыта других стран.

6. Анкета по исследованию спроса ОАО «СЦБК» данную анкету будет рассылать своим клиентам вместе с поставкой целлюлозы.

Уважаемый партнер!

Предприятие ОАО «СЦБК» в лице генерального директора Львова Николая Питиримовича будет очень признательно, если Вы ответите на ряд предложенных вопросов. Ваше мнение поможет нам наиболее полно соответствовать всем требованиям, которые вы предъявляете к нашему предприятию и выпускаемой продукции.

Ваши пожелания будут учтены, а выявленные в нашей работе недостатки устранены. Заполненные анкеты просьба отправлять по факсу (+7 (8182) 23-04-94) или по электронной почте (E-mail: office@sppm.ru).

Чтобы скомпенсировать затраченные усилия и время на заполнение нашей анкеты, мы предоставляем одноразовую 3-х процентную скидку на приобретение целлюлозы.

Спасибо за сотрудничество!

1. Как давно Вы являетесь нашим клиентом?

a) это первый заказ

b) только один год с) 2−5 лет

d) более 5 лет Цель: узнать опыт клиента на рынке и приверженность к продукции нашей организации, выявить постоянных покупателей.

Форма вопроса: закрытый вопрос с выборочным ответом.

2. Как Вы узнали о нашем предприятии?

a) через Интернет

b) по телефонному справочнику

c) узнали от сотрудников фирмы и их знакомых

d) на выставках и форумах Цель: определить, какой источник информации наиболее эффективен. В связи с этим можно сократить расходы на менее действенные.

Форма вопроса: закрытый вопрос с выборочным ответом.

3. В какой отрасли промышленности Вы осуществляете свою деятельность?

a) бумажная промышленность

b) строительная промышленность

c) военная промышленность

d) пищевая промышленность

e) электроэнергетика Цель: определить, предприятиям какой промышленности необходима целлюлоза; оценить эти рынки сбыта и изучить требования к целлюлозе покупателей, относящихся к определенному виду промышленности. Это необходимо, чтобы выявить неудовлетворенные потребности покупателей.

Форма вопроса: закрытый вопрос с выборочным ответом.

4. Какие виды целлюлозы наиболее подходят для Вашего производства?

a) небеленая хвойная целлюлоза

b) беленая хвойная целлюлоза

c) небеленая лиственная целлюлоза

d) беленая лиственная целлюлоза

e) вискозная целлюлоза Цель: узнать, какие виды целлюлозы ОАО «СЦБК» может производить еще.

Форма вопроса: закрытый вопрос с выборочным ответом.

5. Где Вы еще приобретаете сырье (продукцию целлюлозно-бумажной промышленности), необходимое для Вашей деятельности?

_____________________________________________________________

Цель: узнать, с какими производителями аналогичной продукции и продукции-заменителя покупатель находится в деловых отношениях; а также к какой стране принадлежит предприятие-поставщик, чтобы выявить его преимущества (низкие таможенные пошлины, высокий уровень научно-технической базы и др.). Узнав эти предприятия, можно ориентироваться на их ценовую политику, систему стимулирования сбыта и др.

Форма вопроса: открытый вопрос, предполагающий произвольную форму ответа.

6. Как часто Вы осуществляете закупки целлюлозы?

a) еженедельно

b) один раз в месяц

c) один раз в два месяца

d) реже, чем один раз в два месяца Цель: определить, как часто предприятие имеет потребность в сырье. При возможности заключить договор поставки на менее длительные сроки, чтобы снизить их потребность в других предприятиях-поставщиках целлюлозы. Форма вопроса: закрытый вопрос с выборочным ответом.

7. При заключении договора поставки условия поставок для нашего предприятия определяются следующими степенями важности.

Цель: выявить, какие условия поставок потребители считают самой важной. В связи с этим можно определить, на что нашей фирме надо делать ставку, чтобы увеличить конкурентоспособность товара.

Форма вопроса: закрытый вопрос со шкалой важности.

8. Условия поставок ОАО «СЦБК» соответствуют следующим оценкам.

Цель: определить, как оценивает покупатель деятельность ОАО «СЦБК» и на сколько наиболее важные условия поставок соответствуют высокому уровню.

Форма вопроса: закрытый вопрос с оценочной шкалой.

9. Какой объем потребления целлюлозы в год у Вашего предприятия?

a) до 100 тыс. тонн

b) от 100 тыс. тонн до 300 тыс. тонн

c) свыше 300 тыс. тонн Цель: выяснить, какую долю поставок занимает наше предприятие в общем объеме потребления целлюлозы клиентом, и является ли наш клиент крупным предприятием.

Форма вопроса: закрытый вопрос с выборочным ответом.

10. Как Вы относитесь к нашему предприятию? Ваши пожелания.

_____________________________________________________________

Цель: узнать, доволен ли покупатель сотрудничеством с нашей фирмы и какие изменения в нашем сотрудничестве хотел бы видеть. Это необходимо, чтобы лучше узнать потребности клиента и выявить пути развития нашего предприятия.

Форма вопроса: открытый вопрос, предполагающий произвольную форму ответа.

При обработке данных, полученных путем анкетирования, можно определить целевой сегмент рынка, на котором предприятие осуществляет свою деятельность.

7. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента