Анализ мебельного рынка в РФ и позиционирование компании «Муром-мебель» на нем

Содержание Введение

1. Теоретические основы анализа рынка и позиционирование товаров

1.1 Сегментация рынка: этапы и критерии

1.2 Выбор целевого сегмента рынка

1.3 Позиционирование товаров на рынке

2. Анализ и оценка рынка и позиционирование товара на рынке на предприятии «ООО Муром — Мебель»

2.1 Характеристика предприятия «ООО Муром — Мебель»

2.2 Анализ сегментации рынка и выбор «рыночной ниши» в компании «Муром-мебель»

2.3 Исследования по выявлению оптимальных характеристик ряда изделий компании при выводе на рынок

2.4 Предложения по совершенствованию сегментации рынка и позиционировании товара на примере компании «Муром-мебель»

Заключение

по результатам исследования Список используемой литературы

Введение

В современных условиях развития экономики значение маркетинга является очень высоким. На данный момент для производителей прежде всего актуальна тема «Анализ рынка и позиционирование товара».

Если все товары и услуги на рынке одинаковы (или имеют незначительные отличия), полноценной победы не добьется ни одна компания. Стратегии многих современных фирм недифференцированные. Компания должна стремиться к значимым и существенным отличительным особенностям.

За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Рост интереса к анализу рынка и позиционированию объясняется следующими причинами: обострение конкуренции на товарных рынках;

исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Объект исследования — «Муром-мебель».

Предмет исследования — анализ мебельного рынка в РФ и позиционирование компании «Муром-мебель» на нем.

Позиционирование на рынке товаров Позиционирование товара — выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка.

В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка.

Позиционирование товара — это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка.

Результат сегментации рынка — это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования — это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование — это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование — это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы. Позицирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позицирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

каковы отличительные свойства и / или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;

какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Позиционирование товара — это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка — это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования — это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование — это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование — это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции».

И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т. д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Ошибки позиционирования Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы «кто», «когда» и «почему», либо из-за неправильного / нечеткого ответа на эти вопросы.

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.

Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

рынок сегментация позиционирование товар

1. Теоретические основы анализа рынка и позиционирование товаров Анализ состояния и изменения внешней среды:

Размер рынка На мебельную отрасль в России по данным 2010 г. приходится 1,7% всего розничного оборота. Но статистика не отслеживает в полном объеме информации о состоянии рынка деревянной, корпусной, кухонной мебели, поэтому невозможно точно оценить объем рынка. Импорт в России в стоимостном выражении составил 2025 млн $, что на 38% ниже показателей предыдущего. Экспорт 203 млн $. Российские производители конкурируют в основном в среднем целевой категории с производителями Италии, Германии, Китая, Польши, Украины, Прибалтики.

Большинство экспертов уверены, что теневой рынок мебели составляет 40−60%, а в органы статистики попадает лишь треть сделок на рынке.

Более 50% импорта в России приходится на сегмент группы прочая мебель и ее части, куда входит импорт кухонной, спальной, офисной и других видов мебели. По данным РОССТАТА на долю отечественного производства 2010;2011г., приходится 56% выпускаемой мебели, 46% на импорт. Основное место продажи — специализированные магазины.

Производители мебели, представленные в магазинах, преимущественно россияне — 56% магазинов. Так же популярна мебель, произведенная в Италии, 40% магазинов имеют в своем ассортименте мебель итальянских производителей. Среди федеральных округов более 50% всего производства приходится на Центральный и Приволжский федеральные округа.

Согласно исследованиям респондентов, комплексную смену мебели, делают 1 раз в 5 лет. Опрошенные ориентируются на такую характеристику мебели как удобство, 20% считают важным дизайн, 70% надежность.

1.1 Сегментация рынка: этапы и критерии Первый этап — сегментирование рынка, т. е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка — это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка — это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка — это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель — наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветаниефирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбытаэто группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Этапы сегментирования

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса — какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причемфирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товарана рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Критерии сегментации рынка

Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок — это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

1.2 Выбор целевого сегмента рынка Второй этап — выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2. степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3. этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4. степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5. маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрироватьусилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

1.3 Позиционирование товаров на рынке Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента, А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б — производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В — производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г — производителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый — выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях:

1. фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента,

2. рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,

3. фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами,

4. избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь — разработать снегоход, которого еще нет на рынке, — большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента, А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

2. Анализ и оценка рынка и позиционирование товара на рынке на предприятии «ООО Муром — Мебель».

2.1 Характеристика предприятия «ООО Муром — Мебель»

Компания ООО «Муром-мебель» Основана в 2006 г. Основной вид деятельность — производство и продажа деревянной мебели. В настоящее время Компания работает на рынке Центрального региона России.

Основные принципы Компании-прямые отношения с посредниками и покупателями, через сеть Интернет — магазинов. В настоящее время динамика роста спроса на деревянную мебель имеет положительные тенденции, по прогнозам аналитиков, спрос в этом сегменте сохранится. Эта тенденция характерна для всей отрасли в целом. Компания ежегодно увеличивает объём продаж своей продукции, но темпы роста снижаются, так как рынок переходит в стадию насыщения. Темпы роста Компании ниже, чем в среднем по отрасли.

Основной вид деятельности Компании:

— производство и продажа деревянной мебели

— производство и продажа кухонной мебели

— производство и продажа корпусной мебели

— производство и продажа матрацев Оптовая торговля-30% от общего объёма продаж.

Розничная торговля через Интернет — магазины -60% от общего объёма продаж.

Розничная торговля через магазины — 10% от общего объема продаж.

Технологическое развитие компании происходит планомерно. Ежегодно предусмотрено обновление и модернизация станков и оборудования. Оборудование в основном приобретается на специализированных выставках.

Компания ООО «Муром Мебель» развивается на базе существующего производства мебели 6 лет. Компания пытается укрепить свои позиции на рынке мебели и создать новые возможности продвижения торговой марки.

Итоговая общая характеристика Компании На сегодняшний день ООО «Муром — мебель» средняя Компания по совокупным объемам деятельности на локальном рынке, имеющая хороший запас прочность и конкурентно — способности. Благодаря гибкой организационной структуре и форме ведения бизнеса. Компания имеет более высокий (по сравнению с конкурентами в своем сегменте) потенциал расширения рынков сбыта, обладает лучшей клиентоариентированностью, более экономичными бизнес — процессами, гибко реагирующей на изменения во внешней и внутренней среде.

На фоне других участников рынка Компания обладаем широкой продуктовой линейкой, ориентированной на удовлетворение индивидуальных потребностей и вкусов клиента. Минимальными сроками изготовления и доставки продукции.

На данном рынке лидерство приобретают средние и небольшие компании. С гибкой политикой, фактически предлагая индивидуальную услугу клиенту.

Видениестать компанией с полным рабочим циклом: от производства изделий с большей товарной линейкой, до доставки товара конечному потребителю в более короткие сроки, минимальной ценой и отличного качества.

Миссиясоздание технологий производства качественного товара с минимальной ценой, обеспечивающим надежность и комфорт для клиента.

2.2 Анализ сегментации рынка и выбор «рыночной ниши» в компании «Муром-мебель»

Определение сегмента рынка Дадим определение сегменту рынка; - это та часть рынка, которую компания может эффективно обслуживать.

Стр.16−17 твоего курсового…

Рассмотрим сегментацию рынка и выбор «рыночной ниши» на примере компании «Муром-мебель».

Проведем комплексное исследование проблем разработки стратегии Интернет-компаний, выявления факторов создания и определения их влияния на выбор «рыночной ниши».

Объектом исследования являются «Муром-мебель», Интернет-компания — инновационного типа, осуществляющие предпринимательскую деятельность в информационной среде сети Интернет. Основной сферой деятельности, которой является получение прибыли от продаж мебели, обработка и распространение информации с использованием технических и программных средств на основе интернет-технологий.

Предметом исследования является процесс формирования стратегии Интернет-компании на основе факторов, и механизмов реализации продукции, усиливающий его конкурентные преимущества. Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по формированию и управлению маркетинговыми и конкурентными преимуществами Интернетмагазина в условиях российского рынка.

Анализ сегментации рынка Для проведения анализа сегментации рынка рассмотрим следующие вопросы:

1.Анализ привлекательности рынка, анализ потенциала исследуемой компании.

• 2.Анализ стратегии интенсивного роста компании и условия их примения.

3. Исследования удовлетворенности потребителей.

4.Исследования по стратегии интернет продаж и особенности продвижения интернет магазинов.

5. Исследования по выявлению системы критериев, которым должны отвечать регионы (города) для принятия решения о целесообразности выведения Интернет — магазина в конкретный регион.

6. Исследование по выявлению целевых регионов для осуществления территориальной экспансии. Построение рейтингов регионов. Список городов с рейтингом.

7. Исследования по выявлению существенных потребительских предпочтений в отношении привлекательности данного товара.

8. Выявление приоритетного региона по развитию интернет технологий в ходе территориальной экспансии.

9. Исследование по построению наиболее оптимальной системы логистики в регион экспансии.

10. Каким образом будет выставлен приоритет по охвату рынка в ходе территориальной экспансии.

Анализ факторов маркетинговой среды Число компаний в отрасли и их валовая мощность.

Доли компаний на рынке.

Изучение положения ООО «Муром-мебель» следует начать с рассмотрения отрасли.

На мебельном рынке России по оценке Департамента промышленности Минпромэнерго РФ в России представлено 5770 предприятий производящих мебель, среди которых 500 крупных и средних. Доля малых предприятий за последние четыре года выросла в два раза. По экспертным оценкам рынок мебели вырос на 10−15%. Между тем в последние годы отмечается снижение темпов роста рынка до 5%. Согласно официальной статистике, объемы потребления мебели (включая офисную и специальную) за последние 5 лет выросли в два раза.

Рейтинг крупных Российских производителей мебели выглядит следующим образом:

МК «Шатура"-9.5% рынка, «Столплит"-8% рынка, ПК Корпорация «Электрогорскмебель"-5% рынка. ПК «Дятьково» (мебельная компания «Катюша»)-4.2% рынка. «Сходня мебель"-3.2% рынка, Холдинг «Фабрика 8 марта», «Эванти». «Фабрика НИК», «Кухни Мария» и т. д.

Потребители:

По исследованию Центра по развитию мебельной промышленности, Государственного научного центра лесопромышленного комплекса, россиянин тратит на покупку мебели 8−12 евро. Тогда как средний европеец — от 260 до 400 евро. Вместе с тем, 12 евро/чел., -это не плохой результат, учитывая, что к настоящему времени Россия вышла на 22-е место среди 50 наиболее развитых стран мира мебельного потребления на душу населения. Согласно исследованиям респондентов, комплексную смену мебели, делают 1 раз в 5 лет. Опрошенные ориентируются на такую характеристику мебели как удобство, 20% считают важным дизайн, 70% надежность.

Темпы роста размеров рынка Российский рынок мебели имеет устойчивую тенденцию к росту на уровне 10−15% в год.

Таблица 1

Тенденция роста продолжает сохраняться.

Стадия жизненного цикла Зрелость Основные индикаторы: — Жилищное строительство; - Доходы населения

— Платежеспособность населения; - Рыночная конъектура Число компаний в отрасли и их валовая мощность.

Рассмотрим и сравним факторы внешний среды компании по отношению к другим участникам рынка.

Таблица 2

Для ответа на поставленные вопросы, автор предлагает использовать следующие методы.

Для ответа на первый вопрос исследования:

«Исследования по стратегии интернет продаж и особенности продвижения интернет магазинов»

1.исследовать теоретические основы Интернет-маркетинга и уточнить сущность и содержание понятия «Интернет-маркетинг» на современном этапе его развития;

2.выявить особенности современных методов продвижения продукта в Интернете на основе анализа их применения за рубежом и в России;

3.разработать методические рекомендации по продвижению различных типов продуктов в сети Интернет;

Исследования, приведенные в рамках данного вопроса, а также автоматизированный комплекс продвижения, созданный на основе полученных результатов будет использоваться ООО «Муром — мебель» в качестве базовой методики и инструмента для массового продвижения продуктов в сети Интернет-магазинов, и продвижения в новые регионы.

Для ответа на второй вопрос исследования:

«Исследования по выявлению системы критериев, которым должны отвечать регионы (города) для принятия решения о целесообразности выведения Интернет — магазина в конкретный регион»

Автором будет изучен потенциал исследуемой компании в отношении целевых регионов, проведена оценка целесообразности открытия Интернет-магазина в конкретный регион в среднесрочной перспективе.

Данное исследование следует рассматривать как поисковое исследование по качественным и анкетным данным.

Для ответа на третий вопрос исследования:

«Исследование по выявлению целевых регионов для осуществления территориальной экспансии.

Построение рейтингов регионов. Список городов с рейтингом.

1.Будет составлен перечень городов с численностью населения от 1.000.000 до 300 тыс. человек.

2.Последовательно из перечня будут исключены города, неудовлетворяющие критериям, принятым в результате первого исследования.

3.Будет сформирован перечень критериев, определяющих условный рейтинг городов и приоритет при селективном решении о территориальной экспансии

4.Будет рассчитан рейтинг каждого из целевых регионов.

Для ответа на четвертый вопрос исследования:

«Исследования по выявлению оптимальных характеристик ряда изделий компании при выводе на рынок» Для исследования этого вопроса планируется провести в два этапа, выделение параметров влияющих на перспективность производства и привлекательность данного товара. Проведем анкетирования среди экспертов, являющихся сотрудниками компании. Для выделения факторов будет использован поисковый метод и анализ открытых источников. Результатом, должен стать перечень параметров и оформленная Анкета, (Приложение 5. Анкета 1) которая затем будет передана экспертам в данной области, для заключительных выводов по влиянию каждого параметра.

На втором этапе будут проведены экспертные оценки, группировка и анализ полученных результатов. Результатом данного этапа станет усредненная экспертная оценка влияния каждого параметра на перспективность производства изделий для вывода их на новый рынок.

Для ответа на пятый вопрос исследования:"Выявление приоритетного региона по развитию интернет технологий в ходе территориальной экспансии"

В ходе выявление приоритетного региона по развитию интернет технологий специалистами ООО «Муром-мебель» осуществлялся предварительный сбор информации о состоянии развития интернет-технологий в каждом регионе, проводились консультации с региональными экспертами, были организованы дискуссии по теме исследования. Также устанавливался прямой контакт с экспертами каждого региона, которые впоследствии приняли участие в исследовании. Дальнейшее исследование проводилось методом экспертного опроса.

Уникальность данного исследования заключается в комплексном рассмотрении проблемы развития интернета и онлайн-технологий: наряду с вопросами технического характера исследовались также региональные онлайн-ресурсы и сервисы. По результатам исследования был получен интегрированный Индекс развития интернета для каждого из городов, участвующих в проекте.

Результатом данного исследования должна стать среднеарифметическая оценка влияния каждого фактора привлекательности данного региона в развитии интернет технологий. Результатом, должен стать перечень параметров и оформленная Анкета, (Приложение 5. Анкета 2) которая затем будет передана экспертам в данной области, для заключительных выводов по влиянию каждого параметра.

Для ответа на шестой вопрос исследования:

«Исследование по построению наиболее оптимальной системы логистики в регион экспансии»

Оптимальная система логистики — процесс, направленный на обслуживание конечного потребителя.

Логистика — заключительный этап, играющий решающую роль и являющийся катализатором, качественного сервиса всей цепи поставок. Создание эффективной системы логистики является стратегической маркетинговой задачей, от удачного решения которой зависит успех компании в целом.

Проектирование оптимальной системы, позволяет рассчитать схему логистики для конкретных категорий товара в конкретных рыночных условиях на конкретных географических территориях с учетом конкретной маркетинговой стратегии компании.

В ходе исследования при построении логистической сети, определяющими факторами являются типы товаров, ассортимент, география распределения, требуемый уровень сервиса, сроки доставки.

Для проведения исследования применяем метод моделирование логистической сети. Задача построения модели может быть решена аналитическими методами. При моделировании прорабатывается несколько альтернативных схем. В процессе построения модели необходимо учитывать не только показатели ценовой эффективности того или иного варианта (затраты на транспортировку, хранение, и т. д.), но и эффективность функционирования всей цепи поставок, также необходимо достижение компромисса в отношении предлагаемого уровня сервиса и затрат.

Результатом, должен стать перечень параметров и оформленная Анкета,(Приложение 5. Анкета 3) которая затем будет передана экспертам в данной области, для заключительных выводов по влиянию каждого параметра.

Для ответа на седьмой вопрос исследования:

«Каким образом будет выставлен приоритет по охвату рынка в ходе территориальной экспансии»

Для ответа на седьмой вопрос исследования, использовался метод наблюдения, расчетный метод и метод экспертной оценки.

В потенциальных территориях были проведены полевые исследования, выполненные силами генерального директора, заместителя генерального директора, руководителя IT развития, руководителя отдела продаж.

Формирование стратегии расширения интернет продаж в привлекательных регионах На основании проведенного комплексного исследования будет определена методология факторов и механизмов, применяемых для глубокого анализа стратегии территориальной экспансии компании, путем расширения продаж через сеть Интернет — магазинов. На базе данного метода сформируем оптимальную стратегию развития для обеспечения лидерства в данном сегменте на российском рынке.

Результаты частных исследований и их анализ Исследования по стратегии интернет продаж и особенности продвижения интернет магазинов Сбор данных, техника проведения исследования

1.Современные информационные и телекоммуникационные технологии проникают во все сферы жизни, существенно меняя способы производства продуктов и услуг, торговли.

Доминирующим и наиболее динамично развивающимся элементом строящегося информационного общества является Интернет. С ростом Сети будет расти и рынок Интернета, предоставляющий широчайшие возможности для продвижения любого вида товаров и услуг. Информационные особенности сети Интернет, а также развитие все новых форм Интернет — магазинов, позволяют достигнуть максимально тесного контакта между производителями и конечными потребителями при минимальных затратах. Конкуренция в Интернете на сегодня очень высока. Стремительно увеличилось общее количество сайтов. Время жизни для 75% всех ресурсов не превышает четырех лет, и с каждым годом этот показатель падает. В условиях острой конкурентной борьбы выбор стратегии Интернет-продвижения продукта играет важную роль.

Сам процесс продвижения товаров или услуг в сети Интернет является длительным и практически не прекращающимся, и чем выше поставлена цель, тем больших затрат он требует. На данном этапе развития Интернет и информационных технологий вопрос стоит не только в достижении конкретного результата, но и в автоматизации процесса, сокращения временных и финансовых издержек.

Потому сейчас особо актуальным является вопрос создания оптимальных алгоритмов продвижения и инструментариев для решения однотипных задач на всех этапах продвижения.

2.Интернет-маркетинг расширяет традиционные области маркетинговых исследований, результатом которых становится разработка стратегии поведения на виртуальном рынке, выраженная в создании сайта и его оптимизации под конкретные данные анализа спроса.

Интернет-маркетинг имеет следующие преимущества по сравнению с традиционной системой маркетинга: значительное снижение стоимости и сокращение временных затрат на маркетинговые исследования, расширение информационного пространства, удобство представления и использования, полнота и актуальность информации, упрощение управления жизненным циклом продукта.

Кроме того, может быть легко обеспечен неуклонный рост продаж в рамках жизненного цикла при введении новых продуктов на рынок, что возможно за счет сохранения набранного авторитета раскручиваемого ресурса. По окончании жизненного цикла продукта сайт нередко оставляют «умирать». А через 2−3года при не продлении домена он уходит в небытие.

3.Исследование будем проводить с помощью открытых источников и опроса экспертов в частности аутсортинговой компанией, ООО «Бихай — Софт» которая непосредственно занимается продвижение Интернет — магазинов ООО «Муром — мебель»

Выявим ряд существенных факторов влияющих на особенности продвижения Интернет — магазинов.

Прежде чем пользователь станет клиентом, он должен узнать о сайте.

Сайт создан недавно? Согласно исследованию ForresterResearch, 73,4% пользователей находят новые сайты через поисковые системы.

Распространена точка зрения, что поисковые машины служат только для приведения посетителей на сайт, но не подходят для целей укрепления бренда и имиджевой рекламы. Отчасти она верна, потому что запрос по теме сайта задают только те потребители, которые осознали свою потребность, но еще не знают, где (или как) ее можно удовлетворить — это лишь небольшая часть всех потенциальных клиентов. Но если важна осведомленность о компании в данной группе потребителей, то поисковикам тут нет равных. Как показывает исследование NPD Group (см. диаграмму 2), пользователи без подсказок (спонтанная осведомленность) в пять раз лучше вспоминают название компании, встретившейся в результатах поиска, чем если увидят ее в банерной рекламе, и в 2,5 раза лучше при выборе бренда из списка (наведенная осведомленность).

Поисковые машины помогают найти сайт и запомнить его, а аудитория с поисковиков гораздо более склонна к покупкам. Согласно упомянутому исследованию, поисковые системы приводят на сайт 55% покупателей (см. диаграмму 3).

Зная, что поисковый трафик составляет только 7−8% от общего трафика сайта, нетрудно вычислить, что коэффициент конверсии посетителей в покупателей превышает в 14−16 раз конверсию остальных источников трафика и в 7−8 раз конверсию по сайту в целом. Благодаря этому поисковые машины чаще всего обеспечивают самый высокий коэффициент возврата инвестиций (ROI) среди всех методов онлайновой рекламы — это происходит в 42% случаев (для сравнения, баннерная реклама дает наилучший ROI в 4% случаев).

Итак, использование поисковых систем для продвижения сайта необходимо по следующим причинам:

· это основной способ поиска пользователями новых сайтов;

· до 47% пользователей используют поисковики для поиска товаров;

· появление сайта в результатах поиска значительно повышает осведомленность о сайте и бренде;

· конверсия посетителей с поисковиков в покупателей превышает в 14−16 раз, конверсию с других методов рекламы;

· в 42% случаев поисковые системы дают наилучший ROI.

Результаты первого частного исследования В результате данного частного исследования были сформулированы существенные факторы, влияющие на особенности продвижения Интернет — магазинов.

1. Создать интернет сайт с таким алгоритмом и задачами, который сможет выдать пользователю результат, соответствующий его запросу.

2. Определить в алгоритме список из 20−50 ключевых слов, указывающие на данный товар и название компании.

3. Разработать техническое наполнение сайта удобное для сравнения разных групп товара, быстрого выбора и оформления покупки.

4. Включить Интернет — магазин в популярные поисковые системы и каталоги. Каталоги могут иметь несколько видов регистрации, в том числе платную. Оплата гарантирует попадание в каталог, но в результатах поиска место сайта будет определять алгоритм.

5. Для быстрого продвижения в сети на первом этапе эксперты рекомендуют поместить Интернет — магазин на поисковике или портале каталога с оплатой за переход, которые состоят из списка сайтов рекламодателей, каждый из которых находится тем выше в результатах поиска, чем больше владелец согласен платить за привлеченного посетителя. Популярность таких «коммерческих» каталогов была бы маленькой, не будь у них множества сайтов-партнеров, в том числе поисковиков. Партнеры размещают по каждому запросу 2−5 ссылок над обычными результатами поиска, сформированными алгоритмами. И хотя это похоже на продажу мест — вы платите большую сумму и видите свой сайт на первой странице крупного поисковика — реально это является рекламой, о чем будет написано рядом со ссылкой на ваш сайт.

6.Также для быстрого продвижения на первом этапе эксперты рекомендуют воспользоваться контекстной рекламой.

Здесь все просто: вы платите за показы или клики, и в месте, отведенном под рекламу на странице результатов, будет показано ваше объявление. Сами результаты поиска по-прежнему определяются алгоритмом.

Выводы по результатам первого исследования Проанализировав существующий опыт деятельности ряда, Интернет компаний, а также исследовав особенности современных методов продвижения продукта в Интернете на основе анализа их применения в России, экспертами был выявлен ряд факторов влияющих на особенности продвижения Интернет — магазина.

Исследования по выявлению системы критериев, которым должны отвечать регионы (города) для принятия решения о целесообразности выведения Интернет — магазина в конкретный регион Сбор данных, техника проведения исследования Исследование на выявление существенных факторов влияющих на принятие селективного решения будем проводить в несколько этапов, используя анализ открытых источников и опрос экспертов. В ходе опроса экспертов участников рынка были выявлены несколько групп факторов:

— количественные характеристики региона

— оценка соответствия стратегическим целям

— влияние на действующие объекты в исследуемом регионе и на соседние регионы.

Среди количественных характеристик регионы возможно использование следующих факторов:

— Численный состав населения

— общее количество Интернет — магазинов в регионе

— потенциальный объем продаж

— возможное присутствие в регионе В качестве оценки соответствия конкретного региона стратегическим целям будет оцениваться:

— наличие/отсутствие в данном регионе действующего Интернет — магазина

— соответствие планам развития собственной Интернет — сети.

Для оценки возможного негативного влияния на действующие магазины в данном регионе или в соседних регионах предполагается выявить соответствующие факторы:

— Расстояние в километрах до ближайшего региона (города) где размещается

— свой Интернет — магазин

— наличие в регионе действующего Интернет — магазина Принимая во внимание различную степень развития инфраструктуры в РФ, был добавлен также критерий технической возможности деятельности Интернет — магазина и обеспечения эффективных коммуникаций. В качестве обязательных требований будут предъявляться следующие:

— транспортная доступность — возможность осуществления бесперебойных поставок мебели в регион при определенных временных ограничениях

— надежная телефонная и интернет связь В ходе исследования было проведено глубинное интервью с аутсорсинговой компанией непосредственно занимающейся разработкой и продвижением данного ресурса в регионы, директором по IT технологиям, директором по продажам ООО «Муром — мебель». Были проанализированы стратегии развития крупнейших Интернет площадок в России, доступных в открытых источниках.

Результаты второго частного исследования В результате данного частного исследования были сформулированы следующие критерии принятия решения: для выведения Интернетмагазина ООО «Муром — мебель» в новый регион.

При разработке стратегии продвижения в качестве количественного критерия будет использоваться численность населения. При численности населения в исследуемом регионе более 1.000.000млн. человек, принимается решение о целесообразности начала деятельности в таком регионе. Решение о соответствии стратегическим целям компании будет приниматься при выполнении следующего условия — отсутствие в данном регионе действующего Интернет — магазина собственной сбытовой сети.

При оценке технических и технологических возможностей региона будут предъявляться следующие требования:

— Наличие двух и более транспортных компаний федерального или окружного масштаба охвата, а также используя свой транспорт, которые обеспечат доставку партий мебели автотранспортом в срок не более 10 календарных дней «от двери компании до двери клиента».

— Возможность организации устойчивого канала телефонной связи и высокоскоростного канала Интернет для обмена оперативной информацией.

Выводы по результатам второго исследования В ходе данного исследования не было выявлено единого подхода среди существующих методик принятия решения о развитии в конкретном регионе. Территория РФ неоднородна в отношении доходов населения, качества инфраструктуры и пр.

Таблица 3

Критерии принятия решения о включении региона в список целевых регионов

Проанализировав существующий опыт деятельности ряда, Интернет компаний и мнения участников рынка, было принято решение определить критерии о территориальной экспансии экспертно. В результате был сформирован перечень критериев, представленных в таблице 3.

Исследование по выявлению целевых регионов для осуществления территориальной экспансии. Построение рейтингов регионов. Список городов с рейтингом Сбор данных, техника проведения исследования В соответствии с планом исследования на втором этапе был сформирован список городов РФ с численностью населения не менее 1.000.000 млн. человек и поместили их в таблицу.

На втором этапе были исключены из списка города и регионы, в которых уже открыты Интернет — магазины.

Затем последовательно оценивалось соответствие каждого региона (города) из полученного списка критериям, сформулированным в ходе второго исследования.

В результате был сформирован список целевых городов для селективной территориальной экспансии, таблица 3.

Таблица 4

Список целевых регионов для осуществления селективной территориальной экспансии ООО «Муром — мебель»