Особенности использования основных медиаканалов рекламы

Курсовая работа На тему:

Особенности использования основных медиаканалов рекламы

1. Пути распространения рекламы

1.1 Понятие медиаканала: критерии анализа и выбора средств распространения рекламы

1.2 Особенности использования основных медиаканалов рекламы: достоинства и недостатки

2. Обзор «новейших» медиаканалов

2.1 Sms-реклама

2.2 Блоггинг

2.3 Подкастинг

2.4 RSS-трансляции Заключение Библиография Приложение

Актуальность работы заключается в том, что от правильного выбора наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере зависит успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет сигнал, каково будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора медиаканала для передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

Новизна исследования состоит в том, что в работе проанализированы новые, только набирающие обороты и не менее эффективные медиаканалы рекламы и дана оценка их позиции среди ставших традиционными медиаканалов.

Объект исследования — сфера рекламы, как одна из форм человеческой коммуникации, представляющей интерес в связи с нарастающей конкурентоспособностью субъектов рынка.

Предмет исследования — система функционирующих медиаканалов рекламы.

Основной целью данной курсовой работы является анализ особенностей использования основных медиаканалов рекламы. Чтобы достичь поставленной цели, в настоящей работе решаются следующие задачи:

1. определяется понятие медиаканала;

2. анализируются базисные критерии выбора оптимальных средств распространения рекламы;

3. дается характеристика медиаканалов;

4. делается акцент на отличительные преимущества и недостатки рассматриваемых медиа;

5. описываются особенности рекламы в различных медиаканалах.

Данная работа состоит из двух глав: «Пути распространения рекламы», «Обзор „новейших“ медиаканалов».

При выполнении настоящей работы были использованы специальные литературно-справочные источники: учебники, законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность, также были использованы статьи журналов, освещающих современное положение рекламного рынка, ресурсы сети Интернет.

1. ПУТИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие медиаканала: критерии анализа и выбора средств распространения рекламы

В зависимости от степени конкретизации средства распространения рекламного обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Дадим им определения:

Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации, характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории.

Медианоситель (рекламный носитель; носитель, англ. Vehicle) — это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа «Ледниковый период» Первого канала. [13.с.346−347]

Рассмотрим критерии, которыми можно воспользоваться при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы:

1. Отсутствие жестких ограничений у заказчика на использование тех или иных средств.

Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы заказчика, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных неэлекрифицированных районах), или законодательными запретами (например, в Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью);

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками, дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов, деловые издания — для рекламы дорогих/элитных товаров и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

Например, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

1.2 Особенности использования основных медиаканалов рекламы: достоинства и недостатки

Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т. д. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.

Перечислим основные медиаканалы рекламы:

1. реклама в прессе;

2. печатная (полиграфическая) реклама;

3. экранная реклама;

4. реклама на радио;

5. наружная реклама;

6. реклама в компьютерных сетях (Internet);

7. другие средства.

Рассмотрим особенности эти медиаканалов.

1. Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

1. Особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания.

2. тираж;

3. регион распространения;

4. периодичность издания.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретном сегменте читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей. В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши» исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

1. общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Московский комсомолец» и др.);

2. литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», и т. п.);

3. деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Финансовая газета» и др.);

4. газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники («Из рук в руки» и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

1. классифицируемая реклама (англ. с1аssifield) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);

2. демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

3. приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала.

Журналы бывают тех же типов, что и газеты, а также могут быть специализированными, в том числе профессиональные журналы.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

1. пол основной аудитории читателей (журналы для женщин; журналы для мужчин; и др.);

2. возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров, молодежные журналы и др.);

3. жизненные установки (издания для заботящихся о своем здоровье);

4. хобби и увлечения (журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений», «Бурда» и др.);

5. профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (для программистов и пользователей компьютеров — журналы «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере маркетинга — «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.

Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты/журнала (табл. 1.1), композиция рекламных полос. В таблице 1.2 схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной): существует так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице. [3.с.6−7]

Таблица 1.1

Распределение рекламы на рекламных полосах газеты по признаку удобства просмотра

Таблица 1.2

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

2. Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители как листовка, буклет, плакат, проспект, каталог, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат — издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство PR. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п.

Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах), плакаты (60×90 см), постеры, стикеры, гирлянды, флаги и флажки (вплоть до крохотных картонных треугольников).

Преимуществами печатной рекламы являются:

1. относительная дешевизна;

2. оперативность изготовления;

3. некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

4. отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

3. Экранная реклама

Экранная реклама использует в качестве носителей видеои киноролики, слайды и др. Рекламные ролики, как правило, впоследствии транслируются по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм телевизионной рекламы можно назвать «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленку звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время резко участилось в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами.

При разных носителях кинои видеоролики сходны в жанровом исполнении. С этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются:

1. широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

2. изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых;

3. относительно большая запоминаемость;

4. возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др.

Еще большие возможности для использования специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

1. описательные (информационные) — содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

2. благополучно-сентиментальные — создающие атмосферу благополучия, связанную с рекламируемым товаром, который, как правило, является атрибутом соответствующего образа жизни;

3. парадоксальные и шоковые — противопоставляют неудобства и бедствия, вызванные отсутствием рекламируемого товара, и преимущества при его использовании.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролик занимает 15−20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно рассказать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Рекламно-демонстрационные ролики используются фирмами для показа их посетителям офиса и на выставках. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для ознакомления с историей фирмы, показа сложных технологических процессов и т. д.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Основные его преимущества:

1. одновременное визуальное и звуковое воздействие;

2. высокая степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении;

3. мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

4. возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

5. личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Не секрет, что некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

6. огромная аудитория;

7. относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать только одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

В российской телерекламе в последние годы просматриваются серьезные качественные подвижки: в 2001 г. в практику российского ТВ вошли проекты из жанра «Реальное телевидение» («За стеклом», «Последний герой»).

Одну из основных тенденций развития телевизионной рекламы специалисты связывают с возникновением и развитием специализированных (форматированных) телеканалов. Яркий пример такого канала за рубежом — MTV (современная музыка для молодежи). Наиболее близким по своим характеристикам к данному типу каналов в России считается СТС («Первое российское развлекательное телевидение»). [15.с.22]

Одной из важнейших тенденций в изменении структуры рекламных затрат в России в 2001 г. стало заметное повышение роли рекламы в кинотеатрах. Благодаря увеличению числа современно оборудованных кинотеатров и росту их посещаемости данное средство экранной рекламы представляется одним из наиболее перспективных.

4. Реклама на радио

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в постсоветских странах. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынки. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение числа личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести:

1. широкий охват;

2. частотность;

3. избирательность;

4. живой характер обращения;

5. оперативность;

6. относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают. Такая реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т. д.), о методах и порядке продажи товаров. Текст объявлений передается через микрофон.

Объявления по радио удобны, как правило, для рекламы небольших партий товара, проводить которую в периодической печати нецелесообразно.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако надо руководствоваться следующими положениями:

1. выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать;

2. поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей;

3. обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются:

1. радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором;

2. радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера;

3. радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом;

4. рекламные радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30−60 секунд.

Как ни одно другое средство радио вездесуще. Его слушают и дома, и в транспорте, и на работе. Радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.

Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.

Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая избирательность. Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство рекламы, в частности в комплексе с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7−10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы.

Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимаются чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т. п.). Поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т. п.

5. Наружная реклама

Наружная реклама (англ. — outdoor advertising) — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы являются:

1. рекламные щиты (англ. billboard);

2. вывески на остановках (bus sheltor);

3. электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (рrismavision);

4. световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole);

5. стационарные панно на зданиях — брандмауэры, крышные установки;

6. пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты бутылки «Coca-Cola», упаковки майонеза «Calve» и т. п.);

7. транспарант-растяжки (бaнеры, от англ. bаnnеr);

8. кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом);

9. «бегущая строка» и др.

Одной из тенденций стало расширение использования в рекламных целях городских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы).

Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размещения носителей.

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно его использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы являются:

1. широкий охват аудитории;

2. частотность;

3. гибкость;

4. относительно невысокая стоимость одного контакта;

5. долговременность воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображениями на щитах, размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов и т. п.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести:

1. большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала;

2. резкое снижение качества изображения на щитах под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.);

3. постоянный контроль носителей наружной рекламы с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.

В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико.

6. Реклама в компьютерных сетях (Internet)

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях, а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Реклама в компьютерных сетях — один из самых молодых типов рекламы. Необходимо помнить, что среди пользователей web-сайтов значительную долю занимают крупные фирмы. В связи с этим Internet-реклама уже сегодня приобрела значение важнейшего средства коммуникаций, ориентированных на бизнес.

Рынок Internet-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. Основными ее носителями можно назвать:

1. баннеры;

2. web-сайты;

3. web-страницы;

4. электронную почту (англ. E-mail);

5. списки рассылки (англ. — mailing lists) и др.

Несколько слов об этих медианосителях.

Система World Wide Web (пер. с англ. — всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является web-страница. Физически она представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображения и различные web-элементы. Совокупность web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере, образуют web-сайт.

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым нажатием «мышки» на баннер. Право размещения баннера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) может быть приобретено у хозяина этого сайта.

Обозначим три существующих метода ведения баннерной рекламы [11.с.285]:

1. Использование Banner Exchange Services (Службы обмена баннерами). Позволяет демонстрировать баннер на других страницах и обменивать одни баннеры на другие, а также проводить гибкую рекламную кампанию, например:

— показ баннеров на определенной группе серверов;

— показ баннеров с заданной интенсивностью или в определенные интервалы времени;

— замораживание показа баннера видевшему его пользователю.

2. Прямое соглашение с владельцами других web-сайтов на размещение баннеров друг у друга. Такой бартер принят у владельцев страниц со сходной тематикой. При этом необходимо ориентироваться на показатели посещаемости страниц.

3. Обращение к услугам баннерной сети, поискового сервера и т. д. При использовании этого способа рекламная кампания должна иметь представление обо всех наиболее популярных каналах, где покупаются баннерные показы.

Важнейшей характеристикой баннерной рекламы является известная рекламная пропорция: количество откликов пользователей на демонстрируемый баннер — число, его демонстраций, или click-through ratio.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.

Коммуникации посредством технологии Internet-рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующих их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.

Своеобразными путеводителями в море информации Интернета выступают поисковые системы, нередко объединенные схематическим каталогом. По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относительно быстро выйти на сайты с интересующей тематикой. Еще одной формой поиска информации в Сети являются каталоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользователь в поисках интересующих его сайтов переходит в глубь каталога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раз дел каталога, который будет содержать нужный список.

Таким образом, важным фактором эффективности рекламы в Сети является индексирование (регистрация) сайта в поисковых системах и каталогах.

Перечислим несколько наиболее известных способов привлечения посетителей к Internet-рекламе:

1. загадочный. Загадочность изображенной картинки. У потенциального посетителя срабатывает любопытство: что изображено? куда его приглашают?

2. развитие темы загадочности и любопытства. В текстовом поле баннера якобы находится ключевая фраза, поясняющая пользователю, куда он попал, но ее каким-либо образом искусственно деформируют, например, обрезают, чтобы вызвать естественное любопытство.

3. отсутствие загадочности. Прямое отображение информации. Применяется только при неожиданном для посетителя креативном решении баннера.

4. желание «кликнуть». На баннере изображена кнопка, полоса прокрутки и т. д. Здесь срабатывает эффект автоматизма: если есть кнопка, на нее надо нажать, если есть полоса прокрутки — необходимо подвинуть окошко.

5. техногенность. Привлечение потенциального посетителя компьютерной графикой, красивыми фотографиями объектов в стиле «хай-тек», автомобилей (особенно спортивных), т. е. эффектно преподнесенной техногенной «мишурой». Рассчитан в основном на малои среднеобразованного человека.

6. для мужчин. Демонстрация всевозможных красот женского тела и предметов женского туалета. При этом следует помнить, что частично раздетая женщина смотрится гораздо эротичнее, нежели полностью раздетая.

7. для женщин. Демонстрация детской тематики, от котят в корзиночке и щенков до счастливых (или наоборот, несчастных) детских мордашек.

8. шок. Шокирующие или карикатурные изображения, неожиданные для посетителя картинки.

Из коммуникационных характеристик данного типа медиаканала можно выделить следующие:

1. высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

2. личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;

3. гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);

4. возможность учета контактов с рекламным обращением;

5. использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, анимация, видео;

6. возможность создания виртуальных сообществ «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;

7. относительно низкая стоимость контакта;

8. полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Internet. Поэтому Internet-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение.

7. Другие средства

К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и другие типы.

Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Реклама в транспорте — это:

1. самый демократичный вид рекламы, потому что даже бедные люди вынуждены пользоваться общественным транспортом;

2. самый навязчивый вид рекламы, т.к. во время показа рекламы по ТВ можно выключить звук, начать что-нибудь читать или разгадывать кроссворд, уйти в другую комнату. Но в транспорте, особенно в час пик, невольно приходится изучать расклеенные рекламные принты в течение десятков минут.

Эти два обстоятельства позволяют утверждать, что из рекламного носителя транспортные средства уже превратились в рекламную технологию, инструмент манипулирования общественным сознанием в рекламных целях, особенно учитывая тот факт, что более 75% россиян живут в городах.

Выделяют такие типы основных носителей транспортной рекламы:

1. внутрисалонные рекламные планшеты;

2. стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т. д.;

3. наружная реклама на транспорте (размещается на бортах транспортных средств).

Очевидно, что последний тип рекламы на транспорте имеет наиболее важное значение.

Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:

1. широкий охват;

2. мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного средства целый день «путешествует» по городу);

3. высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне транспорта).

Первую рекламную акцию на наземном транспорте в России провела фирма «Kodak», разместив в 1996 г. в десяти российских городах на десяти единицах транспорта в каждом городе свою рекламу. Эффект узнаваемости марки превзошел все ожидания, превысив 40%.

Первую свою рекламную акцию на наземном транспорте компания «Роллтон» провела в 1999 г. Тогда было охвачено 19 регионов с мизерным количеством транспортных единиц в каждом — от 2 до 5. Объем продаж увеличился в 7 раз. В 2000 г. рекламную акцию повторили. На этот раз число регионов увеличилось до 38. Объем продаж вырос еще вчетверо. Вдохновленная такими успехами при минимальных рекламных затратах (особенно с учетом ТВ-расценок), компания «Роллтон» срочно создала дополнительную линию по производству продуктов быстрого приготовления. Теперь бренд «Роллтон» продвигается уже в 45 регионах России. [11.c.338−339]

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

1. календари (настенные и карманные);

2. изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т. п.);

3. деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.).

Относительно реже используется такой нетрадиционный медиаканал, как авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий могут быть использованы воздушные шары (в том числе и управляемые). Широкоформатные рекламные лозунги, помещенные на высоту 250−300м, прочитываются на расстоянии 3,5−4 км.

Как видим, различные медиаканалы имеют свои достоинства и недостатки (приложение 1). Это еще раз убеждает в необходимости подробного анализа ситуации в каждом конкретном случае.

медиаканал средство реклама

2. ОБЗОР «НОВЕЙШИХ» МЕДИАКАНАЛОВ

2.1 Sms-реклама

Одним из перспективных типов медиаканалов на современном этапе развития рекламы можно назвать распространение посланий посредством SMS-сообщений по мобильным телефонам.

Sms-реклама — представляет собой маркетинговый (рекламный) инструмент, который посредством короткого текстового сообщения (sms) на мобильный телефон отправляет рекламу ряду потребителей.

Sms-реклама — это эффективное сочетание современных способов мобильной и электронной коммерции, которое использует широкие возможности сети Интернет и рост рынка сотовой связи.

По закону (ст. 18 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006) рекламное SMS/MMS-сообщение не может быть отправлено абоненту без его предварительного согласия. Условием согласия абонента на получение Sms-рассылки может быть подписка на доставку бесплатного контента (реклама в обмен на контент), или оказание дополнительных услуг. Sms-реклама преимущественно используется в акциях, а также в кампаниях, нацеленных на получение немедленного отклика (direct response). Рекламные рассылки, основанные на Sms-технологии, могут применяться и в сочетании с другими каналами медиа: Интернет, телевидение, электронная почта.

Перечислим преимущества Sms-рекламы:

1. Sms сегодня является самой обширной платформой для прямого доступа к потребителям, так как все телефонные аппараты сотовой связи оснащены функцией получения Sms;

2. Sms маркетинг и реклама позволяют очень четко определять целевую группу потребителей через базы данных, основанные на номере мобильного телефона;

3. Рекламные рассылки дают гораздо более высокую частоту прочтения и процент ответных действий, чем онлайновые и традиционные виды рекламы;

4. Такая реклама мотивирует потребителя совершить действие, чтобы приобрести продвигаемый товар или услугу, увеличивая, таким образом, степень успеха рекламодателя;

5. Потребители могут получить текст рекламной рассылки и загрузить логотипы и картинки в любое время и в любом месте. Подключения к Интернету не требуется;

6. Данная реклама снижает барьер на вход для мелких рекламодателей: дешевизна Sms-кампаний позволяет проводить их даже небольшим ресторанам, барам, туристическим агентствам — любому мелкому бизнесу, желающему привлечь проживающих рядом клиентов;

7. Рекламные Sms-кампании могут проводиться как на местном, так и на глобальном уровне. Рассылки позволяют немедленно — через 20 секунд — просматривать статистику получения сообщений потребителями и анализировать результаты.

Преимущества очевидны — рекламодатель, используя Sms-маркетинг, сокращает расходы на рекламу, благодаря тому, что нет необходимости устанавливать контакт индивидуально с каждым потенциальным потребителем, производить печатную продукцию, экономится драгоценное время. Может применяться в сочетании с новостной, финансовой, спортивной информацией, результатами лотереи и даже гороскопами. При этом компания любой величины может рекламировать специальные предложения своим существующим и потенциальным покупателям.

Реклама может быть передана на мобильный телефон потребителя как самостоятельное сообщение, так и в дополнение к информации, на которую мобильный абонент ранее подписался, например информационные рассылки. Во втором случае рекламодатель воспринимается как спонсор полезной информации, и воздействие его рекламы на потребителя повышается. Перечислим основные виды Sms-рекламы:

1. Мобильные баннеры Мобильные баннеры по концепции сходны с обычными бумажными купонами — их можно назвать мобильными купонами. Они могут быть сохранены на мобильном телефоне и затем использованы для получения подарка или скидки на товары. Покупатели могут получать мобильные купоны как напрямую от рекламодателя, так и через соответствующий рекламный баннер в Интернете, пересылая баннер на номер своего мобильного телефона. Тот факт, что реклама остается на телефоне потенциального покупателя, значительно повышает ее запоминаемость. Особенно широкое использование рекламы позволяют технологии компании Nokia. А недавнее исследования показывают, что 25% пользователей мобильных телефонов приобретают именно телефоны Nokia. Потребитель может загрузить рекламные рассылки — логотипы, тональные мелодии и рисунки — через Nokia SMS Загрузки. [5, Интернет-ресурсы]

2. Массовая рассылка Sms

Концепция массовой рассылки заключается в том, что рекламное сообщение одновременно посылается на множество мобильных телефонов; дата и время отправления могут определяться посылающим. Крайне удобный метод рекламы, массовые рассылки замещают традиционные способы оповещения людей об одном событии: телефонный звонок каждому и отправку электронной почты.

Массовые рассылки действуют аналогично mailing листам сайтов в Интернете, чьи подписчики получают информацию по электронной почте.

3. Маркетинг баз данных Потребители запрашивают интересующую их информацию, выбирая из имеющихся категорий, которую затем получают по Sms. Рекламные кампании могут быть проведены в любой соответствующей категории, включая, например, продукты питания, ночную жизнь, компьютеры. Массовая рассылка удобна для достижения большого количества пользователей. Она имеет более высокий процент отклика — людей, просматривающий Sms-сообщения больше, чем людей, реагирующих на рекламные Интернет-баннеры или читающих рекламу, присланную по электронной почте.

4. Интерактивные Sms

Идея интерактивных Sms, также известных как «Рush SMS», состоит в следующем: пользователь мобильного телефона посылает рекламодателю кодовое Sms с просьбой об отправке ему специального предложения. Рекламодатель отправляет пользователю запрошенную рекламу (специальное предложение). Интерактивные Sms позволяют получить рекламу в любом месте и в любое время, и не требуют соединения с Интернетом.

Эффективность Sms-маркетинга существенно выше эффективности традиционных методов рекламы. Статистика показывает, что, потратив, например, $ 70 000 на кампанию прямой рекламы, достигается 85 000 потребителей и отклик составляет 1,5%. В случае же рассылки рекламных Sms, потратив те же $ 70 000, прямо достигаются 230 000 человек, и число ответивших потребителей может достигать 20% в случае точного подбора аудитории. [5, Интернет-ресурсы]

Такая реклама становится все более и более привлекательным методом продвижения товаров и услуг для компаний, активно занимающихся маркетингом своих товаров. Среди крупнейших британских компаний, начавших применять Sms-маркетинг, стоят: Cadbury, McDonalds, British Airways, Guinness, Red Bull, Tango, Channel 4, Emap.

Nescafe and Cadbury провели Sms-кампании, направленные на продвижение продукции в среде молодежи. Cadbury просила молодых покупателей отправить посредством Sms код, напечатанный внутри обертки, чтобы поучаствовать в мгновенном розыгрыше приза. Nescafe выступила спонсором недавно запущенного Sms-сервиса компании Lycos UK.

Британская страховая компания Direct Line использует рассылки, чтобы предупредить владельцев страховых полисов о скором истечении контрактов. Посылаемое Sms содержит телефонный номер страховой компании, и если подписчик нажимает на «call», происходит соединение с call-центром компании.

В Италии, более 1 миллиона абонентов крупнейшего мобильного оператора TIM подписались на получение новостей, финансовой информации и прогноза погоды через Sms. Если они выражают согласие получать короткое рекламное сообщение перед информацией, то эти рассылки для них бесплатны.

Компании Reebok и Carlsberg также с успехом использовали рассылки в международных маркетинговых компаниях по продвижению своих товаров. Особенно заинтересовались данной рекламой рестораны. Посылая Sms на мобильные телефоны своих посетителей — о скидках в определенные часы, новом меню, проводимых вечерах — они значительно увеличивают количество занятых столиков.

Сдерживающим фактором является противоречие интересов потенциальных рекламодателей и рекламораспространителей с интересами получателей — владельцев мобильных телефонов. Для последних получение незапланированных Sms-сообщений является своеобразным «спамом» (по аналогии с получателями Internet-рекламы). Компромиссом в данном случае могли бы выступать определенные льготы для получателей (скидки при плате за мобильную связь, предоставление возможности отправлять бесплатные Sms и т. п.).

Sms-акции отличаются большим разнообразием. Полет фантазии здесь сравним с полетом фантазии в партизанской рекламе. Sms-реклама настолько молода, что говорить о ней можно только с позиций завтрашнего дня. Ей предрекают скорый переход от Sms-маркетинга к MMS — multi media service. Это принципиально новый формат, позволяющий проводить промо-акции на более сложном уровне и менее зависимые от операторов мобильной связи.

Таким образом, Sms-реклама является современным маркетинговым и рекламным инструментом, который выступает в роли дополнительного к традиционным онлайновым.

2.2 Блоггинг

Блоггинг — это явление современной информационной среды; инструмент вирусного маркетинга; непрямое продвижение в блогах и Интернет-форумах. В настоящее время продвижение в блогах является наиболее эффективным средством скрытого маркетинга.

Блоггинг — сравнительно новый канал коммуникации, предполагающий скрытую интеграцию бренда или рекламного сообщения в сообщения, публикуемые в Интернете. Родился в начале 2000;х годов в США.

География проведения блоггинговых кампаний: Интернет-форумы и сообщества, онлайн-дневники, блоги, комментарии к статьям и материалам, личные страницы и сайты, имеющие высокий рейтинг посещаемости.

Четкой классификации блогов не существует, однако среди их общей массы можно выделить следующие виды:

1. Персональный (ведется, как правило, одним человеком для друзей и знакомых);

2. Развлекательный (шутки, фотои видеоприколы из интернет-пространства);

3. Специализированный (новости, аналитические материалы, мнения на строго определенную тематику);

4. Корпоративный (информирует общественность о событиях, происходящих в компании, публикует мнения топов и т. п.).

Существует три пути реализации блоггинг-кампании:

1. Работа с реальными блоггерами, имеющими определенную историю и авторитет на различных ресурсах (им платятся деньги в обмен за скрытую рекламах в их постах);

2. Массовое создание аккаунтов на различных Интернет-ресурсах и публикация сообщений от имени так называемых «виртуалов» (вымышленный персонаж, создаваемый в провокационных или каких-либо иных целях);

3. Работа с наиболее авторитетными блоггерами (чьи страницы имеют наибольший авторитет среди той или иной целевой аудитории) — как правило, этим блоггерам на сэмплинг бесплато даются различные продвигаемые продукты, мнение о которых они обязаны размещать в обмен на «халяву» в своих блогах. Обычно это объективные мнения, хотя случаются ситуации, когда агентства или компании доплачивают блоггерам за исключительно положительный характер сообщения.

Перечислим основные преимущества блоггинга:

1. Целевая аудитория воспринимает сообщение как достоверное, а не рекламное;