PR в современном бизнесе

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Филиал РГГУ в г. Кирове Кафедра гуманитарных и социально-экономических дисциплин Контрольная работа по дисциплине: «PR (связи с общественностью)»

Тема: PR в современном бизнесе Выполнила студентка заочной формы обучения группа (ДОУ-4,5)

Чабря Ирина Владимировна Киров

Содержание Введение

1. Понятие службы по связям с общественностью в коммерческих структурах и ее назначение

2. Задачи, цели и методы службы PR в бизнесе

3. Традиционные сферы PR в бизнесе Заключение Список литературы

Введение

Все сферы бизнеса (в первую очередь, например, трастовые компании) невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов по паблик рилейшнз.

С начала 1990;х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины — быстрое и скачкообразное развитие различных структур паблик рилейшнз. Данный процесс вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку «связи с общественностью» призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.

Задачи работы:

1. Дать понятие службы по связям с общественностью в коммерческих структурах и раскрыть ее назначение.

2. Охарактеризовать задачи, цели и методы службы PR в бизнесе.

3. Проанализировать традиционные сферы PR в бизнесе.

1. Понятие службы по связям с общественностью в коммерческих структурах и ее назначение Когда-то, 10 лет назад, на заре PR в России, первыми его практическую ценность почувствовали политики, которые начали активно пользоваться неведомой доселе наукой. Поэтому в сознании многих PR прочно связан именно с политикой.

Но наука эта не стояла на месте, завоевывая все новые и новые сферы применения. Наконец дошла очередь и до бизнеса. Оказалось, что решать свои бизнес-задачи можно не только старыми методами, но и силами паблик рилейшнз. Хотя понимание со стороны бизнес-элиты этих возможностей появилось только сейчас. До сих пор все ограничивалось штатом департамента по связям с общественностью, основной задачей которого была рассылка пресс-релизов и ответы на звонки, попадающие не по адресу.

Связи с общественностью важны для любой коммерческой структуры.

Во-первых, уровень минимальной PR-достаточности в коммерческой структуре определяется наличием должности менеджера, но рекламе, реализующего наряду е рекламной и PR-функцию.

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям е государственными (в других случаях — с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

В-третьих, крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и е этой целью вводят должности менеджеров, но персоналу либо им подобные, С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна —- координатора обучения (координатора тренинговых программ).

В PR-подразделении коммерческой структуры чаще присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т. д.

Если создавать идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре, то обычно эту службу курирует один из представителей высшего менеджмента — вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т. п. В PR-службе выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:

— заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменения его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

— создание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

— взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радиои телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

— организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

— внутрифирменные PR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий на период нерабочего времени сотрудников фирмы.

Имидж лидеров политики и бизнеса — гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд.

Реально это отражение внимания к своим избирателям, своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в бизнесе.

Западный опыт говорит: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую часть своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт.

Таким образом, имидж человека или организации формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации.

В русле этого направления — манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст 69% информации, которая не продублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд.

Второе направление в формировании имиджа — это те характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, специалисты по ПР успокоились только тогда, когда социологические опросы показали: теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия!

Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рамках западного контекста есть четкая максима: честным быть выгодно. Рано или поздно обман раскрывается, и фирма понесет куда большие убытки, чем тот временный выигрыш, который она получила.

Та или иная марка продукта (бренд) выступает в роли символа всей организации с соответствующими требованиями к нему.

Бренд в этом плане мы можем трактовать как коммуникативное сообщение (кстати, с определенными ограничениями в этом плане мы можем рассматривать и сам товар в качестве коммуникативного сообщения, но материального плана). Мы реагируем на надпись йогурт или кефир только на первом этапе, потом нас интересует соответствие «слова и дела» .

Имидж конкретного бизнесмена становится конкретной экономической ценностью. Так, в статье, посвященной распаду структур Довганя, все же делается вывод, что его раскрученное лицо все равно стоит 10−15 миллионов долларов. Те же слова можно сказать об имидже бизнес-структуры. Журнал «Эксперт» (2008, № 16) привел ряд рейтингов компаний. Сама формулировка каждой этой группы отражает составляющую репутации компании. Приведем название рейтинга вместе с той структурой, которая попала на первое место.

Если репутация складывается из данных составляющих, то симпатии, как считают авторы журнала вещь эмоциональная, вкусовая. Рейтинг симпатий от 1 (очень неблагоприятное мнение о компании) до 5 (очень благоприятное) получил следующий вид:

Двадцать наиболее симпатичных компаний

Понятна приоритетность в этом списке производителей «вкусных товаров». Однако в нем свое место заняли и банки.

2. Задачи, цели и методы службы PR в бизнесе Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать информацию таким типам аудитории:

1. Обществу в целом (через средства массовой информации).

2. Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым аналитикам.

3. Дистрибьюторам продукции предприятия, банкам.

4. Сотрудникам предприятия, работающим там недавно.

5. Государственной администрации.

Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным.

Типичные цели ПР во многом совпадают с целями бизнеса. Вот как видит цели ПР Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса:

1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности.

2. Улучшение качества людей, ищущих работы в компании.

3. Рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития.

4. Делание компании известной на новых рынках сбыта.

5. Подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании.

6. Улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на непонимании целей компании.

7. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте.

8. Восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность, компании.

9. Усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны.

10. Установление нового имиджа корпоративной идентичности.

11. Делание известным участие в общественной жизни первых лиц компании.

12. Поддержка спонсорских начинаний.

13. Информирование политиков о деятельности компании.

14. Информирование об исследовательской деятельности компании.

В качестве последнего пункта следует добавить смену имиджа бизнесмена. С этим периодически борются во всех странах, и мы не являемся здесь исключением. 60-е и 70-е годы в США также были трудными для бизнеса. Это было временем разоблачений правительственной коррупции, уотергейтского кризиса и общего разочарования после вьетнамской войны. По данным опроса общественного мнения в 1972 г., 60% американцев выразили низкий уровень уважения к бизнесу. Другое исследование этого же времени показало, что почти половина случаев отражения бизнеса в масс-медиа была связана с показом его незаконной деятельности, а две трети руководителей бизнеса в телевизионных развлекательных программах демонстрировались как жадные, ограниченные, ведущие бизнес преступным путем.

Для ПР характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Хотя сегодняшние газеты, поставив указание, что это пресс-релиз, публикуют по сути на рекламных основаниях материалы о бизнесе.

Например, «Пепси-Кола» вручает награду российскому заводу, интерес к которому подогревается наградой именно российскому заводу. Начало пресс-релиза раскрывает глобальный характер планов «Пепси-Колы»: «История „Пепси-Колы“ в России началась в 1974 году, когда „Пепси-Кола“ стала первым западным напитком, появившимся на территории СССР. В прошлом году компания объявила о своих инвестиционных планах в России объемом более 500 миллионов долларов США». При этом компания безошибочно активизирует в нашей памяти тот период удивления, вызванный появлением тех первых необычных бутылочек.

Частой задачей специалиста по ПР становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования, одновременно это косвенная информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность — снова в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образование. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видим, требования канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.

Специалисты по ПР в бизнесе, как открыто признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдо-благие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.

3. Традиционные сферы PR в бизнесе Традиционной сферой ПР в бизнесе стала благотворительность. Основное ее применение — поддержка образовательных программ.

Интересно, что об этих проблемах хорошо было известно уже в античности. Цицерон говорит о благотворительности и щедрости: «Ведь по отношению к нуждающимся творят добро либо делами, либо деньгами. Более легок второй способ, особенно для состоятельного человека, но первый более прекрасен, более блистателен и более достоин храброго и прославленного мужа. Хотя и тому и другому присуще благородное желание оказать услугу, но деньги мы достаем из сундука, дела же связаны с нашей доблесть… Тот, кто будет благотворителен и щедр своими делами, то есть доблестью и деятельностью, во-первых, будет располагать тем большим числом помощников в добрых делах, чем большему числу людей он принесет пользу; во-вторых, своей привычкой делать добро он станет более подготовленным и, так сказать, более искушенным в добрых услугах многим людям». Он делит людей, склонных раздавать, на расточительных и щедрых. Первые тратятся на «все то, память о чем они оставят недолгую или вообще никакой». Щедрые — выкупают пленных у морских пиратов, берут на себя долги друзей и т. д.

Есть и современные высказывания, например, Никиты Михалкова, который защищает современный бизнес в этом плане: «Откуда вы знаете, о чем думал Савва Морозов или Рябушинский, когда давал деньги на театр? Может, они тоже „отмывали“ грязные деньги. Это сейчас, со временем, они приобрели музейный налет. И возникает образ бизнесмена-небожителя: некуда ему девать деньги — нате вам, Шаляпин, пойте и пейте. Я думаю, у них были свои интересы и кроме искусства. Но сейчас мне это не важно. Не важно, как возникли Третьяковка и Абрамцево. Нельзя сказать, что раньше были ангелы, а нынешние бизнесмены… Дают — спасибо, на доброе дело — слава богу» .

Специалист по ПР, как считают авторы американской «библии» ПР, должен уметь:

* создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;

* поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;

* возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших официальных лиц на церемониях;

* отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада корпорации;

* помогать в управлении, но не управлять общественными движениями в размещении вклада корпорации.

Отдельной областью ПР стали корпоративные финансовые отношения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вкладчик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация потребовала конкретных результатов от ПР-мэнов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области:

* определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;

* рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;

* помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т. д.);

* достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных материалов для собраний и презентаций;

* написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы финансовых изданий.

ПР выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по ПР, необходима выполнение следующих задач:

1. Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и услуг.

2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.

3. Создание благоприятного имиджа компании.

4. Изучение общественного мнения.

5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т. д.

В заключение отметим главную цель ПР в этой области. По мнению американских специалистов, они давно прошли тот путь, на который мы только вышли. «Библия» ПР говорит по этому поводу следующее: «Паблик рилейшнз должны помочь бизнесу создать ситуацию, в которой владельцы или инвесторы будут удовлетворены возвратом их инвестированного капитала» .

Заключение

Таким образом, паблик рилейшнз делает в бизнесе в России свои первые шаги. Практика создания подобных структур созрела уже давно. Ведь первые структуры по связям с общественностью уже давно функционируют в рамках силовых ведомств и спецслужб. Их нацеленность на работу в рамках кризисных ситуаций заставила начать свои наработки именно в этом направлении.

PR только начинает осваивать бизнес-пространство. Технологии паблик рилейшнз активно развиваются в таких направлениях, как раскрутка брендов, работа с акционерами и инвесторами. А завтрашний день бизнеса PR, по мнению многих специалистов, связан с интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Он будет объединять маркетинг, оргконсультирование и PR в единую систему взаимодействия компании с внешним миром.

Паблик рилейшнз одновременно и наука, и искусство. Поэтому она требует нового поколения профессионалов, к которым мы еще не готовы, поскольку не можем осуществить соединения как теоретических знаний, так и практических умений.

паблик рилейшнз бренд акционер

1. Белов А. Теория и практика связей с общественностью [Текст] / А. Белов. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

2. Гудым Д. PR в России [Текст] / Д. Гудым, В. Сомов, И. Шамин, Ф. Гуров, С. Гмыра, // Управление персоналом. 2008. № 5.

3. Каплун Ж. PR-служба в российской консалтинговой компании [Текст] / Ж. Каплун // Финансовая газета. Региональный выпуск. 2008. № 28.

4. Лебедева Т. А. Паблик рилейшнз [Текст] / Т. А. Лебедева.- М: Дело, 1999.

5. Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? Основы учебного курса [Текст] /Л.Б. Невзлин. М., 1993.

6. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] / Г. Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук, Ваклер, 2000.

7. Газета «Новые известия», 21 марта 2004 г.

8. Журнал «Эксперт». 2008, № 16.