PR как основной коммуникативный ресурс

• Введение
• 1. Сущностная характеристика связей с общественностью
• 1.1 Научный и альтернативный подходы к определению связей с общественностью
• 1.2 Роль и содержание связей с общественностью
• 2. Основные направления связей с общественностью как основного коммуникативного ресурса организации
• Заключение
• Список источников

Практически все предприятия уже поняли необходимость работы по связям с общественностью и маркетингу. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее выводы о положении компании на рынке и о формировании PR-стратегии компании. Связи с общественностью в последние годы успешно развиваются и активно применяются на практике, особенно крупными организациями. Они способствуют выживанию компаний на рынке, помогают не только сохранить, но и увеличить сегмент рынка, на котором функционирует предприятие. В роли специалистов по связям с общественностью нередко выступают сами владельцы и менеджеры малого бизнеса. Они вовлечены в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения. Подобные усилия продвигают и защищают малый бизнес и увеличивают его прибыльность и рентабельность.

Связи с общественностью должны выступать в роли получателя трудноуловимой информации, которая сигнализирует об общественных потребностях, должны предоставлять сведения, способствующие повышению эффективности функционирования корпорации. Связи с общественностью призваны улучшить отношение общественности к какой-либо определенной организации; призваны показать, что данная фирма заслуживает доверия; призваны отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества; призваны донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам.

Паблик рилейшнз — одна из основных и наиболее важных дисциплин для профессиональных деятелей рынка товаров, услуг и СМК: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров, журналистов и др. В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к пиару как к концепции управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции паблик рилейшнз как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования PR-подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности и паблисити фирмы. PR-сопровождение деятельности торгового предприятия — это неотъемлемая часть ведения бизнеса, это, собственно, то, чем и занимается специалист в данной сфере по созданию благоприятного образа компании и налаживанию отношений с общественностью.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке товаров и услуг, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и поддержания благоприятного имиджа — одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать PR, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

Объект исследования — PR-деятельность современных предприятий. Предмет — комплексное изучение содержания и методологии связей с общественностью.

Автором были поставлены следующие задачи:

рассмотреть научный и альтернативный подходы к определению связей с общественностью;

определить роль и содержание связей с общественностью;

проанализировать основные направления связей с общественностью как основного коммуникативного ресурса организации.

В процессе исследования были использованы методы анализа документальных источников; сбор и обработка информации; обобщение.

Теме PR-сопровождения деятельности коммерческих организаций в последнее время уделено достаточно много внимания в российской и зарубежной литературе. В качестве теоретического материала, за основу автор взял научные труды и публикации таких авторов как Астахова Т. В., Почепцов Г. Г., Рева В. Е., Капитонов Э. А., Мелиховский В. М., Чумиков А. Н. и др.

Данное исследование позволило автору углубить и систематизировать теоретические знания в области PR-деятельности предприятий.

1. Сущностная характеристика связей с общественностью

1.1 Научный и альтернативный подходы к определению связей с общественностью

Определений паблик рилейшнз (PR) существует великое множество. Единственно верного и точного среди них нет. Широко известные теоретики и практики в области связей с общественностью давали в свое время абсолютно разные по формулировке, но близкие по смыслу определения данному виду деятельности. В научной литературе принято выделять три подхода к определению PR: [14]

1) альтруистический:

PR — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности» ;

2) компромиссный:

PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот;

3) прагматический:

PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

А вот какие определения дают практикующие специалисты в данной сфере. [20]

Дмитрий Орищенко, руководитель коммерческой службы «Агентства Бизнес Информации» .

связь общественность коммуникативный ресурс

PR-сопровождение может включать множество различных направлений. Зачастую руководители воспринимают это как размещение рекламы в газетах. Однако PR-сопровождение может иметь огромное количество направлений — начиная от консультирования по развитию бизнеса, выстраивание отношений с органами власти и лоббирование тех или иных интересов предприятия и заканчивая формированием деловой репутации руководителя, продвижение необходимой информации в бизнес и политической элите и повышению эффективности рекламных компаний предприятия. В PR-сопровождение может входить привлечение федеральных органов власти к тем или иным проблемам. Самым простым в понимании большинства руководителей, PR-сопровождение — это помощь в продвижении информации о деятельности предприятия, которая способна помочь в решении тех или иных проблем/задач бизнеса, а фактически работа в режиме внешней пресс-службы предприятия.

Лейла Ильина, ведущий специалист по связям с общественностью ОАО завод «Водмашоборудование»

В ежедневной работе руководителя предприятия максимум внимания сосредоточено на обеспечении протекания основных бизнес-процессов и управлении ими. Времени на осознание предприятия как части общества практически нет, да и необходимость в этом для руководителя не всегда очевидна. Поэтому основной задачей при PR-сопровождении деятельности должно быть интегрирование его интересов (миссии) в интересы общества, для которого данное предприятие работает: стать своим среди своих, найти свое направление в проявлении общественной активности, которое адекватно характеризует корпоративные ценности и стратегию развития предприятия. А это способствует формированию позитивной репутации работодателя, бизнес-партнера, а также информационной привлекательности.

Екатерина Морено-Пальи, начальник дирекции по связям с общественностью компании «Висант»

PR сопровождение деятельности предприятия — это комплекс услуг, которые готово предложить агентство клиенту с целью:

эффективного управления информацией;

создания конкурентных преимуществ с помощью PR-технологий;

создания и поддержания благоприятного имиджа предприятия и формирования репутации.

Данный пакет услуг может в себя включать:

исследование рынка (информационный, маркетинговый анализы рынка);

разработка и внедрение концепции формирования имиджа и управления репутацией предприятия;

разработка и проведение рекламных и PR кампаний, внутрикорпоративных и массовых мероприятий;

медиапланирование, бюджетирование, стратегическое планирование;

коммуникационное управление.

Дранник Татьяна, менеджер по маркетинговым коммуникациям ООО «ТД «ABC Farben»

PR-сопровождение деятельности предприятия — это комплекс мероприятий, направленный на подержание и развитие бренда, повышение уровня узнаваемости и доверия к предприятию и обеспечивающий постоянное присутствие в информационном поле. Он включает в себя подготовку и реализацию стратегического медиа-плана с целью информирования целевых аудиторий о деятельности, политике предприятия, а также быстрое реагирование на возможные «информационные атаки» и их предотвращение. Pr-сопровождение является очень эффективным и наиболее важным инструментом формирования имиджа и репутации компании, а в результате — лучшего продвижения товаров или услуг предприятия.

Елена Топильская, заведующая кафедрой связей с общественностью ВГУ Это механизм долгосрочного (кропотливого и неуклонного) формирования и оптимизации (за счет коммуникации и демонстрации открытости, успешности, ответственности) профессионально отрежиссированного паблисити той или иной бизнес-структуры.

Кредо делового человека в современном информационном обществе выражается формулой «Бизнес-стратегия + PR-стратегия = УСПЕХ» .

Это тесно связанная с бизнес-стратегией и постоянно сопутствующая ей деятельность PR-специалиста или любой другой компетентной внешней PR-структуры в соответствии с задачами и спецификой связей с общественностью в сфере бизнеса.

Цель PR-сопровождения — формирование средствами PR привлекательного (для потребителей, клиентов, партнеров и инвесторов) имиджа современного (динамичного, инновационного, самостоятельного) сильного предприятия (социально ответственного и социально инициативного).

Для достижения цели PR-специалист консультирует руководителя, разрабатывает PR-стратегию предприятия в ее сценарном варианте и воплощает ее в жизнь. Он же создает и реализует PR-проекты, анализирует коммуникационные эффекты, неуклонно повышает свою квалификацию, участвует в конкурсах, мастер-классах, взаимодействует со СМИ и т. д., и т. п.

Достижение цели обеспечивает предприятию рост нематериальных активов в виде паблисити. В перспективе получение синергетического (материального и гуманитарного) эффекта (несомненных выгод) в виде:

растущего спроса на продукцию, услуги;

очереди из претендентов на рабочее место в коллективе успешных и уверенных в себе и завтрашнем дне профессионалов;

перспективы приобретения желательных партнеров;

конкуренты, мечтающие приобрести статус партнеров, и т. п.

Механизм достижения результата процветания предприятия — паблисити — немыслим в современном мире и информационном обществе без PR-сопровождения основной деятельности предприятия. Лучший PR-эскорт обеспечивают профессиональные публичные коммуникаторы с квалификацией, соответствующей профилю деятельности предприятия, и с хорошим вузовским PR-образованием.

Валерий Мальцев, руководитель Экспертной группы «Проекты управления репутацией», директор издательского дома «Большие люди» (региональные выпуски газет «Известия» и «Аргументы недели», отраслевая строительная газета «Монолит»), автор учебного курса «Поход за славой» — Прежде всего, PR-сопровождение предприятий — это использование всего арсенала гуманитарных технологий, направленных на сохранение и развитие обслуживаемых PR-специалистами производств и сервисов.

Во-вторых, это создание на предприятии саморазвивающейся системы коммуникативного взаимодействия как с внешней средой (безусловно, имея в виду конкурентов), так и со средой внутренней.

И, наконец, это глубокое понимание перспектив предприятий (с учётом возможных негативных сценариев).

PR-сопровождение предприятий — это кропотливая и аккуратная работа. Работа, требующая длительных и доверительных партнёрских отношений между заказчиком, исполнителем и аутсорсерами.

Сергей Мальцев, менеджер main-projects Экспертной группы «Проекты управления репутацией»

Промышленные производства и их персонал (причем не только руководители) редко приспособлены для комплексной PR-деятельности. Собственно говоря, они и не должны быть к этому приспособлены, у них другие функции.

Так вот: под PR-сопровождением предприятий лично я понимаю адаптацию уже существующего коммуникативного опыта предприятия-заказчика к новым задачам и новым условиям. Кроме того, такую адаптацию обязательно необходимо подкреплять внедрением новых знаний уже со стороны консультантов.

А ещё нужно согласовать интересы всех аудиторий, согласовать все информационные потоки и каналы. Умение быть эффективным «диспетчером» в области коммуникации — едва ли не самый важный аспект работы с крупной организацией.

К тому же, PR-сопровождение предприятий и организаций также должно включать в себя и управление уже существующими у них креативными ресурсами и возможностями. Без этого общего успеха не достичь.

Тамара Соболевская, агентство коммуникаций «Банзай», г. Новосибирск

" PR-сопровождение предприятия" - это весьма аморфный термин, как, например, «рекламная кампания». В одном случае это комплексная программа самых разнообразных мероприятий, да еще едва не на 10 лет вперед. В другом — это плотный залп антикризисных акций (речь не о мировом экономическом кризисе, разумеется, а о кризисной ситуации в компании). В третьем — это «всего-навсего» создание и правка текстов (привлекательных и грамотных) для корпоративного сайта. И можно еще и еще перечислять варианты и комбинации, каждая из которых будет подпадать под определение «PR-сопровождения» .

Точно так же в это бездонное понятие входит и внутрикорпоративный пиар. Те, кто считают его «излишеством» и «игрой в демократию», платят за этот предрассудок пикетами, забастовками, письмами губернатору и президенту, или хотя бы массовым оттоком персонала. Как сказал известный американский маркетолог д-р Милтон Гаррет, «люди работают за деньги и любовь, причем и того, и другого им не хватает». Внутрикорпоративный PR — это как раз та самая «любовь», которая — всерьез говорю! — может частично компенсировать сравнительно низкие зарплаты.

Работу по планированию PR-сопровождения логичнее всего начинать со стратегической сессии, в которой участвуют — обязательно! — высшие руководители компании, невзирая на все их «некогда». И вести такую сессию должны не сами пиарщики (иначе это будет заведомо безрезультатное интервью на тему «мы сами не знаем, чего нам надо»), а профессиональный бизнес-тренер. Только в этом случае сессия выйдет на «момент истины», на то самое внутреннее понимание «чего нам надо», исходящее из изрядно встряхнутых мозгов топ-менеджеров. Причем, наконец-то, это будет достаточно единая позиция (общая и для топов, и для пиарщиков), та точка отсчета, с которой начнется вдумчивая общая работа.

Борис Липатов, вице-президент IABC/Russia, руководитель Комитета по управленческим и внутрикорпоративным коммуникациям:

Не буду практиковаться в сложных ответах на простой вопрос, проведу аналогию со статьей в БСЭ (Большая советская энциклопедия 1978 г.):

" Артиллерия сопровождения, артиллерийские подразделения (отдельные орудия), предназначенные для непосредственного сопровождения танковых и мотострелковых подразделений на поле боя. Артиллерия сопровождения действует в боевых порядках войск, перемещается вместе с ними и оказывает им огневую поддержку. Основные задачи Артиллерии сопровождения: уничтожение живой силы и огневых средств противника, задерживающих продвижение войск, отражение контратак его танков и закрепление захваченных рубежей" .

Николай Плюснин, директор по развитию ТК «ВятКТВ», член Совета «РАСО-Вятка» :

…превращать ежедневную работу предприятия в события, о которых должен знать каждый.

Подытоживая вышесказанное, следует отметить, что все определения небезосновательны, каждое имеет под собой весомые аргументы. Они прекрасно дополняют обобщенный хрестоматийный вариант определения PR-сопровождения деятельности организации.

1.2 Роль и содержание связей с общественностью

PR-деятельность предприятия как сознательная организация коммуникации и одна из функций менеджмента имеет перед собой цель — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации (в нашем случае через печатные средства массовой информации).

Как функция менеджмента, PR-сопровождение охватывает решение следующих задач:

· предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать — во благо или во вред — на операции и планы организации;

· консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действий и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации;

· исследование, ведение и оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информационного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации;

· планирование и реализацию организационных усилий для влияния на общественную политику и для ее изменения.

В своем исследовании автор рассматривает PR-сопровождение как построение отношений со СМИ и общественностью и создание благоприятного образа компании и выпускаемой продукции в сознании потребителей товаров и услуг.

В данной работе автор рассматривает самую простую модель коммуникации — ИСП, где И — источник, С — сообщение, П — получатель. И и П соединяет обратная связь. Инструментом и средством передачи сообщения в этом случае служат печатные СМИ.

В коммерческой организации PR неразрывно связан с маркетингом. На рисунке 1 очень точно схематически изображены маркетинговый комплекс и маркетинговые коммуникации.

Рисунок 1. Маркетинговый комплекс. Маркетинговые коммуникации

Печатные СМИ являются весьма селективными и «направленными» медиа, имеющими высокосегментированную аудиторию по сравнению с телевидением. Большинство печатных изданий имеет хорошее представление о своих читателях и работает специально для них, стараясь расширить аудиторию как за счет конкурентов того же издательского сегмента, так и за счет увеличения коэффициента дублирования аудиторий. В то же время качественное и количественное определение аудитории конкретного печатного издания — не такая простая задача как кажется на первый взгляд. Дело в том, что, хотя тираж газеты или журнала является весьма важным показателем ее (его) популярности и соответствующим образом влияет на рекламное ценообразование, достоверность публикуемых цифр (величины тиражей) на многих национальных рынках практически невозможно проконтролировать. Это касается в первую очередь международных изданий и изданий, выходящих по лицензии. Поэтому для более точного определения «весомости» каждого конкретного издания привлекаются независимые рейтинговые службы, определяющие путем различного рода опросов рейтинговые соотношения и особенности целевых аудиторий большинства представленных на рынке печатных медиа. Как правило, именно рейтинговые отчеты являются для рекламодателей основными критериями при обсуждении возможности включения конкретного СМИ в медиа-лист.

Приступая к планированию и проведению PR-кампаний с использованием прессы, необходимо иметь ввиду некоторые особенности, присущие данному виду медиа-средств. Среди наиболее важных из них можно отметить следующие.

Высокая лояльность аудитории к изданию. Читателям большинства газет и журналов присущ наиболее высокий коэффициент лояльности к изданию среди всех других медиа. Как показывают исследования, читатели в развитых странах в большей степени и гораздо дольше «верны» избранным ими однажды печатным СМИ, чем любым телеканалам, радиостанциям, программам и т. д. Около 85% аудитории печатных СМИ считает привычку к определенным газетам и журналам позитивным фактом своей повседневной жизни, а около 60% читают одни и те же издания более пяти лет. [19]

Доверие к изданию. Лояльность аудитории к изданию в большей степени основана на доверии, которое читатели испытывают как к информации, публикуемой в данном СМИ, так и к особенностям ее интерпретации. Рекламодателям следует учитывать, что некоторая часть этого доверия может быть перенесена читателем и на рекламу, публикуемую там же. Для этого необходимо соблюдать некую общую тональность высказывания, общий способ конструирования «истинного» сообщения, характерный для данного издания.

Особенности чтения прессы. Несмотря на то, что множество людей годами читают одни и те же газеты и журналы, способ чтения, модель коммуникации между читателем и издателем постепенно видоизменяется. На сегодняшний день процесс чтения прессы в большей степени основан на «просматривании». Следствием того должно являться гораздо более тщательное планирование размещения информации и рекламы в СМИ и более внимательный подход к внешнему виду сообщений.

Лояльность к печатной рекламе. В последние годы растет число людей, считающих телевизионную рекламу раздражающим фактором их повседневной жизни. В то время как читатели газет и журналов печатную рекламу не находят таковой. Статьи и рекламные блоки в прессе они считают источником полезной информации. Такое отношение дает рекламодателям некоторую «фору» — остается только убедить своих потребителей в том, что предлагаемый компанией товар или услуга так же украсит их жизнь, как и реклама полосу любимой газеты.

2. Основные направления связей с общественностью как основного коммуникативного ресурса организации

Бизнес — это процесс, который превращает такой особый вид ресурсов, как знания, в экономические ценности. Цель бизнеса — создать потребителя, т. е. привлечь независимого внешнего субъекта, способного выбирать и готового заплатить за товар. Смотря изнутри, трудно выяснить, что заставляет покупателя платить. Необходимо посмотреть на бизнес снаружи. Сделав это, можно приступать к выбору направления движения и средств осуществления намеченного.

Кроме того, бизнес — это сложная система, состояние которой зависит не только от того, что происходит внутри, но в большей степени от того, что происходит вокруг. Стратегический PR помогает эффективно и сбалансировано использовать имеющиеся ресурсы компании с учетом изменений внешней среды.

Связи с общественностью в последние годы успешно развиваются и активно применяются на практике, особенно крупными организациями. Они способствуют выживанию компаний на рынке, помогают не только сохранить, но и увеличить сегмент рынка, на котором функционирует предприятие. В роли специалистов по связям с общественностью нередко выступают сами владельцы и менеджеры малого бизнеса. Они вовлечены в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения. Подобные усилия продвигают и защищают малый бизнес и увеличивают его прибыльность и рентабельность. Связи с общественностью должны выступать в роли получателя трудноуловимой информации, которая сигнализирует об общественных потребностях, должны предоставлять сведения, способствующие повышению эффективности функционирования корпорации. Связи с общественностью призваны улучшить отношение общественности к какой-либо определенной организации; призваны показать, что данная фирма заслуживает доверия; призваны отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества; призваны донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам.

Технологии паблик рилейшнз наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Бизнес вынужден иметь дело и адаптироваться к динамичной и усложняющейся окружающей среде. Связи с общественностью регулируют отношения с различными слоями общества и стремятся установить баланс между конкурирующими потребностями. Им противостоит ряд сложных и постоянно оказывающих давление вопросов: деловая этика, равные возможности, качество условий работы, потребление, защита окружающей среды, мировая коммерция и многие другие.

Крупные корпорации обладают значительными ресурсами, которые могут подкрепить усилия паблик рилейшнз. Однако ни не будут вкладывать деньги, пока не убедятся, что вложенные ими средства принесут большую отдачу.

Приемы паблик рилейшнз используют все менеджеры в своей деятельности, а не только те, для кого это является профессией. Руководители высшего звена тратят огромное количество времени и усилий на вопросы, входящие в компетенцию связей с общественностью. Однако пока статус паблик рилейшнз в деловых кругах повышался, специалисты в этой области, обладающие только традиционными навыками, рисковали быть ограниченными в осуществлении своей деятельности вплоть до выполнения чисто технических функций.

Эффективная PR-стратегия начинается с исследований - изучения общественного мнения. Рассмотрим по порядку основные этапы и направления работы по связям с общественностью.

Общественное мнение: понятие, история, содержание, этапы формирования, функции

История: Общественное мнение — усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения в различных социальных группах на какую-либо проблему с учетом развития массового сознания и ролевых представлений социальной группы о поведении и мышлении внутри социума. Хотя до 18-го века термин общественное мнение не употреблялся, сам феномен наблюдался во многие исторические эпохи. Пророки древнего Израиля иногда оправдывали действия властей в глазах народа, а иногда призывали к сопротивлению правителям. Во всех случаях они обращались к мнению общества.

В демократиях древней Греции мнение граждан имело решающее значение во всех областях общественной жизни. В Древнем Риме существовали стенные газеты, объяснявшие гражданам действия правительства. В Средние века в Европе взгляды того или иного человека зависели от того слоя, к которому он принадлежал. Однако феномен общественного мнения существовал в среде религиозных и политических элит. Борьба за власть предполагала борьбу за влияние на умы и привлечение сторонников. Общественное мнение в его современном значении впервые появляется в конце XIX века в работе французского социолога Ж. Г. Тарда «Общественное мнение и толпа». Общественность рассматривается как совокупность людей, потребляющих одну и ту же информацию и вырабатывающих во многом совпадающие мнения и оценки, то есть общественное мнение — мнение общности, группы людей, основанное на принятии либо отрицании одинаково поданной и эмоционально окрашенной информации.

Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений.

В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания (пресса).

На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей.

Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура. Общественное мнение может выражаться на совещательном уровне, на этапе принятия решений по поводу строительства различных объектов. В 2004 г. в Санкт-Петербурге был принят закон «Об участии граждан и их объединений в обсуждении и принятии решений в области градостроительной деятельности на территории Санкт-Петербурга». Согласно этому закону любой гражданин имеет право высказать свое мнение и, при наличии доказательств нарушения закона, препятствовать строительству объекта.

Функции общественного мнения различаются в зависимости от характера взаимодействия мнения тех или иных социальных институтов или отдельных лиц в первую очередь от характера влияния, воздействия первого на вторых, от содержания высказываемого мнения, от его формы. Для общественного мнения характерны следующие функции: экспрессивная (в более узком смысле контрольная, основная функция); консультативная; директивная (директивная функция общественного мнения — проявляется в том, что общественность выносит решения по тем или иным проблемам социальной жизни). В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть оценочным, аналитическим, конструктивным и регулятивным

Социологические исследования в СО

Данный вид исследований широко применяется в сфере РR. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различают два общих типа социологических исследований:

1) Описательные исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

2) Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?»

Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы связей с общественностью.

Количественные методы социологических исследований в PR: наблюдение, исследование документальных источников и анкетные опросы и интервью.

Первичные и вторичные исследования общественного мнения

Первичные: опрос, наблюдение, анализ документов. Вторичные: выборка, разработка анкеты, анализ и обобщение.

Во всех отраслях науки, где для получения информации исследователь обращается к человеку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Опрос, наблюдение — методы сбора первичной информации при описательных исследованиях.

Вторичная информация, или вторичные данные, собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. По сравнению с первичной, вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны. К вопросам методики относятся: определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных. Проверка информации на соответствие указанным параметрам помогает установить уровень ее надежности и актуальности, ее применимость к исследуемой задаче. Надежность и актуальность вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев: наличие ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

Общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы ПР. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в СМИ, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. Вместе с тем каждый специалист по РR должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения.

Основные методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение. Анализ документов. Краткая характеристика

Во всех отраслях науки, где для получения информации исследователь обращается к человеку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Опрос — метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Опрос — это выяснение мнения сообщества по тем или иным вопросам. В основном опросы носят информационный или рекомендательный характер. Существует две разновидности опроса, которые связаны с письменной или устной формой общения с респондентами — анкетирование и интервьюирование. Метод опроса позволяет в максимально короткие сроки опрашивать довольно большое число респондентов и получать различную информацию.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Анализ документов — один из широко применяемых методов сбора первичной информации. Документы с различной степенью полноты отражают духовную и материальную жизнь общества, передают событийную, фактологическую сторону социальной действительности.

Рассмотренные методы сбора информации в социологии и PR актуальны при проведении исследований в самых разных сферах жизни общества. Часто эти методы используются в совокупности для достижения эффективных результатов. Немаловажный аспект здесь — наличие подготовленных исследователей, умеющих правильно поставить задачи, подготовить инструментарий и совершить итоговую обработку полученных данных.

Категория опроса: анкетирования, интервью

Опрос — это выяснение мнения сообщества по тем или иным вопросам. В основном опросы носят информационный или рекомендательный характер. Существует две разновидности опроса, которые связаны с письменной или устной формой общения с респондентами — анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование — письменный опрос — разновидность метода опроса, при котором общение между социологом-исследователем и респондентом, являющимся источником необходимой информации, опосредуется анкетой. Анкета представляет собой тиражированный документ, содержащий совокупность вопросов, сформулированных и связанных между собой по определенным правилам. Анкета рассчитана либо на самостоятельное чтение и заполнение респондентом, либо на заполнение респондентом после вводного инструктажа, проводимого анкетером. По сравнению с интервью анкетирование имеет некоторые принципиальные особенности. Прежде всего, меняется способ восприятия респондентом текста вопроса: в Интервью — это восприятие устной речи в диалоге с интервьюером, в анкетирование — это восприятие письменного текста.

Интервью — это особый вид исследовательского общения с индивидом, применяемый в качестве метода сбора информации. Интервью применяется в социологии, психологии, журналистике, медицине, криминологии и др.

Интервьюирование имеет свои достоинства и недостатки по сравнению с анкетированием. Главное различие между ними состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого. При анкетировании их общение опосредуется анкетой. Содержащиеся в ней вопросы, их смысл респондент интерпретирует самостоятельно, в пределах имеющихся у него знаний. Он формулирует ответ и фиксирует его в анкете тем способом, который либо указан в тексте анкеты, либо объяснен анкетером. При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции. В прикладной социологии различают три вида интервью: формализованное, фокусированное и свободное.

Фокус-группы: цели, сущность, практическое применение

Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, «из первых рук» узнать общественное мнение. Существует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп. Определение Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. В практике РR фокусированные групповые интервью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. Данный прием можно также использовать и для оценки отношения людей к определенному объекту или событию, к примеру, новому продукту, его упаковки, генерации новых идей.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист (модератор), задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Цели: генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки фокус-группы:

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Выборка как вид исследования, общая характеристика

Генеральная совокупность — это всё множество объектов, обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность, оборот и т. д.), ограниченная в пространстве и времени, входящих в предмет изучения в соответствии с программой исследования. В социальных науках под объектами исследования и, соответственно, выборку составляют люди, но генеральную совокупность также могут составлять другие объекты (домохозяйства, предприятия, населенные пункты и т. д.). Определения выборки: Понятие «выборки» в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях. Во-первых, это совокупность элементов генеральной совокупности, подлежащих изучению, т. е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка — это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности. Выделяют различные типы выборки (отбора) и виды выборок. Репрезентативность — свойство выборки воспроизводить характеристики генеральной совокупности. Таким образом, выборка должно быть копией генеральной совокупности относительно характеристик, существующих для цели исследования. Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей.

Характеристики выборки:

Качественная характеристика выборки — кого именно мы выбираем и как способы построения выборки мы для этого используем.

Количественная характеристика выборки — сколько человек выбираем, другими словами объём выборки.

Типы и виды выборок

Понятие «выборки» в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях. Во-первых, это совокупность элементов генеральной совокупности, подлежащих изучению, т. е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка — это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности. Выделяют различные типы выборки (отбора) и виды выборок.

Выборки делятся на два типа:

вероятностные — невероятностные

1) вероятностный (случайный) отбор — один из основных, используемых в социологических исследованиях. Главный принцип подобного отбора — обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор;

2) невероятностные квотный (стратифицированный) отбор, в основе которого лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем — отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например, по слоям населения, возрастному, половому признакам и т. д.). По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор с использованием соответствующего принципа из генеральной совокупности в выборочную); серийную (в качестве единиц отбора выступают серии — семьи, классы, бригады); многоступенчатую (отбор производится в несколько этапов: сначала, к примеру, отбираются в городе предприятия, на них — цеха, в цехах — респонденты) и некоторые другие.

ПР-анализ информационного поля СМИ: Клиппинг, мониторинг, контент-анализ

Пресс-клиппинг (от англ. press-clipping — «вырезки из прессы») — подборка газетных вырезок по определенному направлению, отсканированных страниц печатных СМИ и копий компьютерного экрана Интернет-сайтов, содержащих публикации по интересующим темам. Пресс-клипинг предоставляется, например, в виде файла формата PDF или JPG, может сопровождаться статистическими данными — место текста, площадь текста, площадь иллюстраций, количество символов в тексте сообщения.

Мониторинг СМИ — отслеживание, контроль и анализ сообщений в СМИ на определенную тему. Мониторинг СМИ позволяет компании регулярно получать полноценный анализ собственного информационного поля, а также информационного поля основных участников интересующего рынка или отрасли. Мониторинг СМИ используется для оценки эффективности PR — и рекламных кампаний, составления формируемого в СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса, вызванного тем или иным событием, отслеживания действий участников рынка. Владение данными о количественных и качественных характеристиках информационного поля позволяет компании максимально продуктивно планировать и реализовывать медиа-стратегию в соответствии с поставленными целями и задачами.

Контент-анализ

формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.

Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио — и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

Формирование общественного мнения как стратегия имиджевой политики организации

Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма PR в области формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций. Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствуют развитию цивилизованных рыночных отношений. На каждом этапе эволюционного развития общества ключевой целью было завоевание доверия и сознания основных групп общественности.

Деятельность PR-специалистов представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведения людей в свою пользу. Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство PR-акции проводится в целях убеждения людей в области формирования мнения по какому-либо продукту, его качеству, цене, популярности. Много усилий направляют PR-специалисты в области формирования общественного мнения потребителей о необходимости покупки товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившего мнения о супер качестве и преимуществах данного товара или услуг.

В условиях перехода на рынок и стремительного увеличения привычной жизни, особенно возрастает значение общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы вынуждает менеджеров любой корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимо апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств поднести организацию, идею маркетингового проекта.

Заключение

В процессе исследования автор пришел к следующим выводам.

Связи с общественностью (в узком смысле) представляют собой средство, с помощью которого бизнес стремится улучшить возможности для собственного функционирования и формирования желаемой окружающей среды.

Эффективность паблик рилейшнз способствует прогрессирующему развитию компании, увеличивает показатели продаж, облегчает адаптацию компании к требованиям и потребностям общества.

Требования, предъявляемые к крупным корпорациям весомы и разнообразны. Организации обязаны удовлетворять определенным нормативам и при этом успешно конкурировать на отечественном и зарубежном рынках.

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций — финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время, по многочисленным исследованиям ученых и практических подтверждений работающих предприятий, наибольший эффект в управлении дает PR — концепция, ориентированная на создание и поддержание благоприятного имиджа компании, деловой репутации, взаимовыгодных двусторонних отношений с общественностью и СМИ.

В основу управления деятельностью по PR-сопровождению на предприятии входят: планирование PR-деятельности, организационное построение PR-служб, реализация намеченных мероприятий, оценка их результативности, контроль и корректировка.

Список источников

1. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в XXI / Гарри Алдер; Пер. с англ.С. Потапенко. — М., 2003. — 448с.

2. Алексеев С. В. Маркетинговое право России. Учеб. для вузов / С. В. Алексеев. — М., 2004. — 623с.

3. Астахова, Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора / Т. В. Астахова. — М.: Знамя, 1996. — 130с.

4. Варакута С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута. — М, 2003.

5. Василенко Л. А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие / Л. А. Василенко. — М., 2006.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования / Е. П. Голубков. — М., 2003. — 493 с.

7. Голубкова Н. Н. Маркетинговые коммуникации. Учеб. пособие / Н. Н. Голубкова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М., 2003. — 303с.

8. Капитонов, Э. А. Организация службы связей с общественностью / Э. А. Капитонов. — Ростов н/Д., 1997. — 68с.

9. Китчен Ф. Паблик Рилейшнз: принципы и практика / Ф. Китчен. — М., 2004.

10. Конецкая, В. П. Социология коммуникации / В. П. Конецкая. — М., 1997. — 350с.

11. Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент. Marketing Management. Пер. с англ. / Котлер Филипп. — СПб., 2003. — 749с.

12. Мелиховский, В. М. Социальный маркетинг / В. М. Мелиховский. — Ярославль, 1997. — 65с.

13. Пашутин С. Эволюция позиционирования / С. Пашутин // Управление компанией. — 2004. — № 3. — с.8−11.

14. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов. — М.: «Рефл-бук», 1998. — 425с.

15. Рева, В. Е. Связи с общественностью: история, теория, практика / В. Е. Рева. — М., 1997. — 382с.