Конкурентные отношения и стратегии маркетинга на рынке фармацевтических товаров

Переосмысление ключевой роли маркетинга для постиндустриальных стран, которое отражено в работах Ф. Котлера, Ж. — Ж. Ламбена, И. Ансоффа и др., происходящее, на первый взгляд, под влиянием глобализации международных экономических и социально — политических отношений, и технологических изменений на рубеже 80 — 90-х годов, на самом деле, является, по нашему мнению, попыткой разработки необходимого комплекса методов и инструментов деятельности компании в условиях нестабильного, а порою и непредсказуемого рынка. «Мы уже неоднократно повторяли, что наиболее успешные компании оценивают свой бизнес как изнутри, так и с позиции стороннего наблюдателя. Они прекрасно понимают, что маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой компании жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним», — таков, по словам Ф. Котлера [65, с. 204] главенствующий принцип управления современной компанией.

Движение интернационального капитала, в поисках выгодных условий инвестирования, между финансовыми центрами всех частей света, носит, в одних случаях «кумулятивный» характер, а в других — служит своеобразным «детонатором» взрыва нестабильности и устоявшихся рыночных структур.

В условиях российской экономики переходного периода, нестабильность носит порою фатальный характер. С одной стороны, в условиях нестабильности, процесс построения рыночной инфраструктуры и институтов рынка носит чрезвычайно болезненный и затяжной характер, с другой стороны, существующие субъекта рынка проходят непрерывный и всесторонний цикл «естественного отбора» [100].

Нестабильность, как на уровне отдельно взятого целевого рынка, так и в национальном масштабе, диктует субъектам рынка необходимость построения и развития, в первую очередь, инструментов и тактики оперативного управления маркетингом.

В сочетании с практически полным отсутствием минимального информационного поля, необходимого для построения стратегических приоритетов компании и отслеживания результатов своих тактических действий, маркетинговое управление, зачастую, превращается в виртуозное искусство профессионала и талантливого менеджера.

Помимо всего прочего, руководство российской компании, как правило, определяет маркетинг либо как западную теорию, далекую от российской «особенного» пути развития, либо как дорогую, но бесполезную игрушку, до которой, в лучшем случае, нужно дорасти, а в худшем — «не понятно, для чего это вообще нужно».

Одно из наиболее далеко идущих допущений — наделение исключительно функциями ценообразования и (или) рекламы службы (маркетинга), с «совещательным» голосом по вопросам формирования стратегии и тактики компании на рынке.

При этом зачастую не учитывается, htq. «маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» [65, с. 21] на основе инструментов маркетинга (4 «Р») и всего потенциала компании — субъекта рынка.

В данной работе рассмотрена конкурентная структура фармацевтического рынка России (конкурентные отношения между субъектами рынка), ее динамика, и проблема выработки стратегии маркетинга компании в условиях неустойчивости конкурентных отношений.

Существующая структура фармацевтического рынка России несет в себе, как отражение всей противоречивости и конфликтности всей экономической системы страны, с одной стороны, богатый потенциал саморазвития и само регуляции, в силу высокой степени организации субъектов рынка (многообразие форм собственности, количества и качества применяемых ресурсов, и высоко развитого капитала) и его инфраструктуры. С другой, — в структуру рынка заложена бомба деструктуризации отношений и выведения существующей нестабильности на боле высокий уровень: наличие обширного сегмента розничной торговли находящейся в государственной собственности и, соответственно подлежащей приватизации. И высоко организованного оптового звена негосударственных субъектов рынка, готовых к осуществлению массовой диверсификации в розничные сети.

Каким образом воспринимать реальность нестабильности и неустойчивости конкурентной структуры рынка: как препятствие в развитии и форс — мажорное обстоятельство, или как ситуацию, в условиях которой возможно осознанное и планомерное развитие компании, с учетом не только свершившихся и возможных изменений, но и с учетом раннее планировавшихся стратегических целей и ориентиров.

Целью настоящего исследования является развитие теоретических и методологических основ разработки стратегии маркетинга в условиях неустойчивости и нестабильности конкурентных отношений.

В первой главе рассматриваются конкурентные отношения, как экономическая категория, раскрываются принципы и методы теории и методологии конкурентных отношений, механизмы их формирования и динамики в различных рыночных структурах.

Далее, в первой главе, предоставлен анализ современного состояния российского фармацевтического рынка. Рассмотрены его основные сегменты: отечественное производство и импорт, оптовая торговля и розничная сеть. Проанализированы основные тенденции в развитии указанных сегментов и перспективы динамики их конкурентных отношений.

Во второй главе рассмотрены теоретические и методологические основы разработки стратегии маркетинга в условиях неустойчивости конкурентных отношений. Предложены методологические и практические положения по рассмотрению и анализу конкурентной среды субъектов конкурентных отношений в условиях нестабильности и неустойчивости конкурентной структуры рынка. Рассмотрены теоретические основы разработки стратегии маркетинга фирмы в условиях неустойчивости рынка и его внешней среды.

В третьей главе предложены методические основы по анализу привлекательности регионального рынка, конкурентному анализу, и разработке стратегии маркетинга торговой (оптовой) фармацевтической компании в условиях нестабильной конкурентной структуры регионального фармацевтического рынка. Предложены методы, применяющиеся в настоящее время в практике фармацевтической компании на рынке Санкт — Петербурга и Ленинградской области, по оптимизации составляющих инструментария оперативного маркетинга компании (товарный портфель и цены, продвижение и каналы распределения).

Полученные научные и практические выводы представляют собой основу для дальнейших исследований в области теории и практики формирования конкурентных отношений, и дальнейшему развитию методологии разработки стратегии маркетинга в условиях неустойчивой и нестабильной конкурентной структуры рынка. *.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Система конкурентных отношений раскрывается в рассмотрения единства ее составляющих: содержания, объекта и субъекта конкурентных отношений. Каждое в отдельности составляющее раскрывает, во-первых, структуру данной системы: способы взаимосвязи участников рынка и их интенсивность. Во-вторых, ее элементы: участники рынка (конкуренты в секторе, потенциальные конкуренты, клиенты, поставщики, правительственные и неправительственные организации и т. д.). В-третьих, цель функционирования данной системы: выявление, развитие и укрепление конкурентных преимуществ. Таким образом, определяя понятие и сущность конкурентных отношений, представляется целесообразным и методологически правильным выделить следующие три аспекта:

1. Содержание конкурентных отношений.

2. Объект конкурентных отношений.

3. Субъекты конкурентных отношений.

Содержание рыночных конкурентных отношений состоит в способах, количестве и интенсивности взаимных связей участников рынка, возникающих в рыночной структуре, и определяемых движением и развитием данной рыночной структуры.

Объектом конкурентных отношений является выявление, развитие и закрепление конкурентных преимуществ участников рынка.

Субъектами конкурентных отношений являются участники рынка, между которыми возникают конкурентные отношения, как в узком смысле: например, между производителями однородных товаров, так и в широком: между фирмой и ее конкурентами в рыночном секторе, клиентами, поставщиками, фирмами обладающими товарами — заменителями и потенциальными конкурентами.

Установлено, что в основании динамичного развития фармацевтического рынка в российской экономике лежат следующие причины, актуальные как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективах. Во-первых, — низкая ценовая эластичность спроса на лекарственные препараты. Жесткие ограничения платежеспособного спроса, которые, в настоящее время, существенным образом сокращают потенциал роста продаж большинства потребительских товаров повседневного спроса, в меньшей степени затрагивает фармацевтику. Потребители концентрируют свой спрос на самом необходимом, в том числе на лекарства (как на традиционные отечественные препараты, так и на дорогие импортные, которые зачастую не имеют отечественных аналогов). Кроме того, в результате развития негосударственного сектора экономики (уход большей части активного трудоспособного населения в данный сектор) и изменения системы медицинской помощи (фонды медицинского страхования, частные клиники, сокращение финансирования государственных лечебнопрофилактических учреждений и т. д.), коренным образом меняется отношение людей к охране и профилактике своего здоровья, в том числе путем потребления, в случае заболевания, дорогих современных препаратов, в целях сохранения своей трудоспособности.

Во-вторых, — высокий уровень развития розничной аптечной сети, как в качественном, так и в количественном отношениях. В настоящее время розничная аптечная сеть является наиболее оформившейся и целостной системой розничной торговли, как в глазах конечных потребителей, так и с позиций других субъектов рынка, и государственных органов.

В-третьих, лекарственные препараты являются социально значимым и необходимым товаром в структуре повседневного спроса населения всех возрастных и социальных групп. Существующий спрос стабильно растет, ограничителем и сдерживающим фактором является платежеспособный спрос населения.

В данном случае, этот фактор не является феноменом российской экономики. Расширение глобального спроса на продукцию современной фармацевтики в западных странах обусловлено множеством причин, среди которых — высокий уровень платежеспособного спроса, расширение терапевтических и медикаментозных методов лечения и профилактики различных заболеваний, выявление новых форм заболеваний, угрожающих массовыми эпидемиями и повышенной смертностью (СПИД), отсюда, -необходимость поиска и разработки новых препаратов для борьбы с ними. Не случайно, что крупнейшие фармацевтические компании входят в число крупнейших мировых корпораций: «Merck & Co.», «Bristol — Myers», «SmithKline Beecham» и др. Это объясняется, в том числе, высокими затратами на разработку, клинические испытания, регистрацию и производство новых препаратов, которые под силу только большим, высокотехнологичным, высокоорганизованным и интегрированным в различные сегменты рынка (не только фармацевтического) компаниям. По словам руководителя англоамериканской фармацевтической группы «SmithKline Beecham», г-на Жака Лешли, в 1998 году около 1 млрд.? будет потрачено на разработку новых перспективных препаратов [111].

Большинство крупнейших мировых фармацевтических производителей рассматривают свое присутствие на российском фармацевтическом рынке в первую очередь как стратегическую необходимость. Это видно при экстраполяции объемов продаж иностранных фирм — производителей в России: в пределах $ 30 — 70 млн., что сопоставимо с объемами продаж ведущих российских производителей, с общими финансовыми показателями этих компаний: только чистая прибыль концерна «Merck & Со.» за первое полугодие 1998 г. составила 2,47 млрд $ (против 2,18 млрд $ в 1997 г.) [111].

Проведенный анализ современного состояния российского фармацевтического рынка позволяет сделать следующий вывод. Как весь рынок в целом, так и его наиболее крупные сегменты (производство отечественных.

Ill препаратов и импортные препараты, оптовый и розничный) находятся в стадии формирования структуры рынка и его конкурентных отношений. При этом в каждом сегменте есть свои отличительные особенности:

— в краткосрочной перспективе отечественные препараты пока сохраняют некоторый потенциал конкурентоспособности по отношению к импортным: еще не сложившиеся и оформившиеся структуры оптового и розничного рынков благоприятствуют сохранению сложившихся соотношений с импортными препаратами в структуре платежеспособного спроса. Кроме того, существует некоторый запас преимущества по издержкам, эффект «присутствия» на национальном рынке, «традиционность» и известность отечественных препаратов в структуре предпочтений рядовых потребителей и практикующих врачей. В более отдаленной перспективе, развитие рынка отечественных препаратов и его структура полностью зависит от состояния инвестиционного климата и самих инвестиций в отрасль, в противном случае он перестанет существовать и его объем будет поглощен рынком импортных препаратов;

— развитие и формирование рынков импортны^ препаратов и оптового тесно взаимосвязаны, и выделение рынка импортных препаратов целесообразно лишь в контексте с рынком отечественных препаратов. Состояние оптового рынка и конкурентных отношений на нем обусловлено следующим: появление новых субъектов рынка (дочерние общества иностранных производителей и оптовых компаний), отсутствие достаточно высоких барьеров входа — выхода, низкая степень концентрации (в сочетании с высокой региональной сгруппированностью), относительно малые размеры субъектов рынка (как оптовых компаний, так и производителей), высокая степень государственного присутствия на рынке (как собственника, и регулятора — контролера деятельности всех субъектов рынка), — все это говорит о происходящем процессе формирования структуры и субъектов всего оптового рынка;

— состояние розничного (аптечного) сегмента определяется его целостностью и структурированностью (большое число независимых субъектов, высокие барьеры входа — выхода, высокий уровень конкурентности внутри сектора, большие размеры субъектов рынка). Однако, наличие подавляющего числа субъектов рынка находящихся в государственной собственности (фактор приватизации муниципальной собственности), стремительно развивающегося частного предпринимательства и высоких входных барьеров на данный сектор рынка (лицензирование, специализированные помещения, инвестиции в оснащение и оборудование и т. д.) говорит о том, что в ближайшее время структура данного сектора будет перестроена, с соответствующим изменением содержания и форм конкурентных отношений.

Интенсивность и формы конкурентных отношений каждой конкретной конкурентной ситуации варьируются в достаточно широком диапазоне (от чистой конкуренции до монополии), что находит непосредственное выражение в динамике отраслевых и макроэкономических индикаторов.

Один из важнейших способов оптимизации деятельности компании в условиях нестабильности и неустойчивости рынка переход к качественно иному наполнению понятия конкурентных отношений. В первую очередь, — как способа развития партнерских отношений с другими участниками рынка, в целях осуществление сбалансированного развития организации в условиях нестабильности и неустойчивости.

В условиях неустойчивой конкурентной среды крайне затруднена возможность организации получения и анализа полнокровной маркетинговой информации, особенно в плоскости конкурентного анализа (конкуренты в секторе, их количество, потенциал, возможные действия, стратегия и т. д.): физически не возможно осуществить полный контроль за всеми субъектами рынка, тем более что их действия в условиях нестабильности трудно прогнозируемы.

Наряду с факторами нестабильности и неустойчивости, на наш взгляд, необходимо отметить существующие тенденции в развитии современного рынка России, которые особенно важны при оценке состояния и динамики конкурентных отношений:

— возрастание значения качества, цены и степени удовлетворения потребителей. В процессе принятия решения о покупке, как отдельный потребитель, так и крупная компания, в первую очередь, соотносит «ценности блага» осуществляемой покупки и связанные с этим финансовые потери;

— качественный скачек в характере и способах построения отношений с потребителем. Проблема удержания потребителя, в первую очередь с помощью построения с ним «особых» отношений. Выход на первый план проблемы удовлетворения «потребности» потребителя, а не продажи обезличенного товара;

— возрастающее значение функции управления, его усложнение и структуризация. В первую очередь эта тенденция направлена на расширение перспектив в области маркетинга, как своего рода реакция на усложнение конкурентной структуры рынка;

— дальнейшее вхождение и интеграция России в мировую финансовоэкономическую систему. Возрастающая зависимость экономики страны от динамики мировой валютно — финансовой системы. Увеличение количества и «качества» присутствия на внутреннем рынке нерезидентов — субъектов рынка;

— качественное развитие и усложнение инфраструктуры рынка, главным образом за счет распространения «высоких» технологий. Эволюция в области коммуникаций и информатики, дающая качественно иные возможности для развития прямого и «онлайнового» маркетинга, «персонификации» потребителя;

— быстрый рост сферы услуг.

Комплексное использование средств и инструментов оперативного маркетинга, тщательным образом производимая сегментация клиентской базы, постоянный и максимально возможный, в современных условиях, информационный мониторинг рынка и его внешней среды, постоянный анализ макроэкономических индикаторов, и тенденций в экономики и социальнополитической сфере, в современных условиях, может предоставить компании необходимое оперативное пространство для своевременной реакции на происходящие изменения и адекватной коррекции стратегии маркетинга, и стратегических планов и целей.

Возможность построения стройной и адекватной картины отношений и бизнес коммуникаций компании с субъектами рынка, выработка на ее основе комплекса оперативных мер и действий, иначе говоря, стратегии маркетинга компании на реально обозримый период времени, на наш взгляд, во многом зависит от способности ее менеджеров произвести корректную сегментацию клиентов и поставщиков на основе системы объективных показателей (объемы и натурально — стоимостная структуры продаж, рентабельность, ликвидность и т. д.) исключительно в целях определения и концентрации внимания на разработке и развитии «индивидуальных» для данных сегментов стратегий, тактике и этике поведения (от «индивидуального» комплекса операционного маркетинга, до разработки персональных эксклюзивных условий для работы с конкретными клиентами). Другими словами, в идеальном случае, правильно выполненная работа по сегментации клиентской базы позволяет обеспечить консолидацию интересов и устремлений компании к каждому из клиентов с полным исключением возможности взаимного пересечения и (или) конфликта данных интересов. С другой стороны, не стоит забывать о том, что сегментация клиентской базы имеет далеко идущие стратегические следствия, а это, в свою очередь, таит в себе неизбежный конфликт между интересами настоящего и необходимостью принесения их в «жертву» стратегическим перспективам.

Неустойчивость конкурентной структуры рынка, как в отношении прямых конкурентов фирмы, так и в отношении других конкурентных сил, подводит к тому, что, в процессе выработки стратегии фирмы, после преодоления этапов определения базовых рынков, их сегментации, позиционирования фирмы и формировании ее стратегической миссии, основное внимание, должно быть сосредоточено на формировании товарного портфеля фирмы, в тесной взаимосвязи с тактикой ценообразования, и с постоянным отслеживанием ситуации на рынке, с целью предоставления максимально возможного массива информации по приоритетным конкурентам, поставщикам, клиентам, изменениям в кредитно — финансовых институтах, макроэкономике и социально — политическим процессам.

Определение структуры рынка как «объективно постоянно изменяющейся», необходимость в ее постоянном отслеживании, анализе и прогнозе, предоставляет, в конечном итоге, фирме необходимый тактический простор для постоянного поиска точек соприкосновения и сопряжения интересов с другими субъектами рынка (клиенты, поставщики и т. д.) в целях извлечения максимальной выгоды (оптимизации издержек, развитие коммуникации, выход на сопредельные рынки «новичков», применение «эффекта опыта» и т. д.).

В процессе работы рассмотрены характер и способы структурных взаимосвязей, и взаимодействие субъектов рынка в процессе динамики конкурентных отношений.

Проанализировано текущее состояние структуры и субъектов фармацевтического рынка России, и тенденции его развития.

Предложены методы рассмотрения современной конкурентной среды маркетинговой системы, и проведения конкурентного анализа на фармацевтическом рынке.

Разработаны теоретические и методологические положения по развитию стратегии маркетинга оптовой фармацевтической фирмы в условиях нестабильности конкурентной структуры рынка и его внешней среды.

Представлена методика оптимизации текущей стратегии компании на фармацевтическом рынке в условиях неустойчивости и нестабильности, как самого рынка, так и его внешней среды, с использованием инструментов операционного маркетинга и финансово — экономических индикаторов предприятия. В этих целях предложено использование агрегированных показателей, в настоящее время используемых в практической деятельности компанией «N» на фармацевтическом рынке Санкт — Петербурга, дающих возможность проведения оперативной коррекции финансовых и физических потоков компании в процессе реализации бизнес коммуникаций с другими субъектами рынка.