PR-менеджмент

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ФГБОУ ВПО «АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Отделение связей с общественностью Кафедра связей с общественностью и рекламы Доклад по дисциплине

«Общая профессиональная риторика»

«Pr — менеджер»

Выполнила студентка

1курса 1212 группы С. А. Борисова Проверила: ст.препод. Е. В. Серова Барнаул 2011 г.

Что такое PR-менеджмент

Прежде чем приступить к описанию выбранной мной профессии, а именно профессии PR-менеджера, считаю необходимым сказать о том, что собственно представляет из себя PR. Итак, PR (Паблик рилейшнз) — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. С наступлением 2000 г. руководство (топ-менеджмент) все большего числа организаций постепенно понимает стратегическую значимость PR как управленческой функции. На сегодняшний день PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью организаций и перестает быть только исключительно реакцией на внезапные потрясения и шоки. На организационном уровне компаний развитых европейских стран функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента, эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. Исходя уже из данного определения, начнём разговор о PR-менеджменте.

Для начала нужно определиться с тем, а что же вообще такое PR-менеджмент? PR-менеджмент — процесс управления в сфере связей с общественностью, направленный на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы. Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название, какое только можно придумать: от «директора по делам с общественностью» до «менеджера по коммуникациям»; иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например: «сотрудник по рекламе и PR». В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого в органах власти, — «сотрудник по связям с общественностью» (public relations officer — PRO), сейчас и здесь стали появляться самые причудливые названия этой должностной позиции. Но в целом можно сказать, что попытки отделить корпоративный PR и социальную направленность бизнеса от повседневной работы по выпуску изданий для сотрудников или новостей о товаре приводят к появлению либо высокопарных, либо банальных титулов. Тем не менее, разделение между общественными делами и общественными связями — обычный американский подход — является искусственным.

Иногда PR кажется частью другой работы, и это прискорбно, потому что в результате появляется привычка преуменьшать его значение. В странах третьего мира иногда за PR ответственность несет директор по кадрам. Это может быть и правильно для внутренних связей, но едва ли позволит удовлетворить требования, возникающие при внешних связях.

С другой стороны, мы опять получаем всеохватывающего менеджера по маркетинговым услугам, у которого PR порой находится на втором плане.

И, наконец, обсудим роль руководителя, который управляет в компании PR, и поэтому мы будем называть этого специалиста PR-менеджером (public relations manager). Если PR-менеджер — член совета директоров компании, он может называться PR-директором (public relation director). Существует и более широкий термин — PR-специалист (практик) (public relations practioner), который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал — в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе (press-officer), который является специалистом по связям с медиа (не путайте его с PR-менеджером), и PR-консультанта (public relations consultant), чья должность не требует пояснений. Специалисты сферы PR-менеджмента появляются там, где возникает потребность выводить на рынок новинку, новый товар, имидж, услугу, идею. Специалисты этой сферы имеют контакт с двумя типами аудитории: аудиториями микро и макро среды. Микроаудитория — это непосредственное окружение компании: клиенты компании, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, посредники, сами непосредственно работники, акционеры, т. е. все те, кто непосредственно участвует в создании потребительских ценностях продукции, производимой компанией.

Макроаудитория (внешняя аудитория) — сообщества, которые не могут оказывать непосредственное влияние, но обуславливают и воздействуют на общественное мнение о деятельности компании, ее целях и достижениях, участвуют в общественной оценке. К ним относятся: средства информации, различные государственные, общественные организации и структуры кредитно-финансового профиля, потенциальные клиенты и работники, оказывающие влияния на репутацию и имидж организации.

" Пиарщик" выстраивает свои взаимоотношения со СМИ приоритетно в целях поддержания ими создания положительного мнения о своей организации. Эта деятельность относится к корпоративной рекламе. Сюда же относится и направление по пропаганде своих идей и мнений на социально-значимые проблемы.

Основная цель отделов PR — исследование в определении заинтересованных аудиторий, институтов, организаций, установления с ними связей и контактов, понимания их интересов, ожиданий и выработке соответствующих этому PR-программ и акций.

Бюджет программ связей с общественностью зависит, как и в других инструментах комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего от того, что может позволить себе организация и к каким дивидендам она стремится.

Специфика PR — это формирование и поддержание благоприятного имиджа компании.

Основные функции специалиста по PR

a) Формулирование целей или определение задач для PR-действий.

b) Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции.

С) Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование.

d) Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования.

Ещё хотелось бы сказать о четырёх основных составляющих задачи PR — -+менеджера.

a) Сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала.

b) Вести поиск мнения сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании.

c) Консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам.

d) Информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания.

Также, говоря о профессии PR — менеджера необходимо сказать о его взаимодействии с руководством организации. Взаимодействие может быть эффективным по следующим направлениям.

a) PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.

b) PR-менеджер должен создавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и каждый должен знать его и вызывать у всех доверие. Только так он может обеспечить поступление информации из всех подразделений и отделов организации.

c) PR-менеджер должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия. Внешние источники информации также могут быть необходимы, в частности для обратной связи.

d) PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.

Таким образом, можно сделать вывод о необходимости должности PR — менеджера в любой уважающей организации. Я считаю, что в настоящее время именно PR — специалисты в силах удержать организацию на плаву и, наоборот, подвергнуть её краху.

Позиционирование PR-менеджера: непосредственное подчинение руководству компании и работа со всеми функциональными подразделениями компании.

Личные качества, необходимые PR-менеджеру

менеджмент паблик рилейшнз общественность Трудно определённо сказать, какие именно качества необходимы PR — менеджеру. Есть стереотип, но всегда есть и исключения из правил. Осмелюсь предположить, что специалисту в сфере пиара необходимы следующие личные качества:

1) Активность,

2) Дипломатические качества,

3) Креативность мышления,

4) Организаторские способности,

5) Качества лидера, харизматичность,

6) Умение поддерживать доверительные отношения с руководством,

7) PR — менеджер должен вести себя и говорить так, чтобы ему доверяли.

К уже названным качествам считаю необходимым добавить пунктуальность и быстроту мышления, поскольку думать пиарщик должен «со скоростью света», так как именно это обуславливает и гарантирует, на мой взгляд, карьерный рост.

Средний возраст, занятых в профессии

Профессия PR-менеджера, пожалуй, является одной из самых модных среди современной молодежи. К сожалению, избыточное предложение рабочей силы на рынке труда не подкреплено соответствующим спросом на нее: в Москве на каждую вакансию приходится около 40 соискателей, а в Санкт-Петербурге и вовсе — 66 человек! Средний заработок специалистов в столице и городе на Неве составляет 40 000 и 30 000 руб. соответственно. В Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде PR-менеджеры зарабатывают около 20 000 руб. в месяц, на одно свободное рабочее место в этих городах претендуют 30 и 16 кандидатов соответственно.

Начать строить карьеру в области «public relations» могут студенты и выпускники профильных факультетов вузов, пробовать свои силы в этой профессии могут также журналисты и филологи. Основным требованием со стороны работодателей является опыт работы в сфере рекламы и PR от 1 года. Соискатели должности PR-менеджера должны демонстрировать уверенные навыки работы за компьютером, высокую грамотность, коммуникабельность, инициативность и творческий подход к работе. Зарплата молодых специалистов в Москве составляет 20 000−30 000 руб., в городе на Неве — 15 000−25 000 руб., в Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону — 10 000−15 000 руб.

Проработав PR-менеджером не менее 2 лет, изучив принципы PR, структуру, функции СМИ и методики работы с ними, отточив навыки составления презентаций, написания статей и рекламно-информационных материалов, приобретя опыт участия в выставках, организации пресс-конференций и реализации PR-проектов, можно смело претендовать на более высокий заработок. Максимум в данном зарплатном диапазоне для Москвы составит 50 000 руб., для северной столицы — 40 000 руб., для Нижнего Новгорода и Ростова-на-Дону — 25 000 руб. Нередко возможным пожеланием со стороны работодателей становится знание английского языка на разговорном или свободном уровне.

Претендовать на звание аса PR-менеджмента могут соискатели, проработавшие в этой должности не менее 2−3 лет, имеющие эффективные контакты с журналистами, рекламными агентствами, дизайнерами. Подобные специалисты должны разбираться в принципах, методах и технологиях брендинга, иметь навыки медиа-планирования и опыт разработки PR-стратегий. Настоящие профессионалы не преминут обзавестись портфолио. Максимальный заработок, на который могут рассчитывать столичные PR-менеджеры высокого класса, составляет 90 000 руб., для Санкт-Петербурга эта сумма равняется 70 000 руб., для Нижнего Новгорода и Ростова-на-Дону — 45 000 руб.

Для тех, кто реализовал себя в качестве PR-менеджера, но не желает останавливаться на достигнутом, следующим этапом карьеры становится должность руководителя PR-отдела с окладом от 45 000 до 120 000 руб. Наиболее успешные профессионалы, «выросшие» до поста PR-директора, зарабатывают в столице от 50 000 до 200 000 руб.

Исследование рынка труда показало, что чаще всего профессию PR-менеджера выбирают молодые образованные женщины: 76% соискателей — представительницы слабого пола, молодежь в возрасте до 30 лет составляет 84% от общего числа претендентов, 81% специалистов имеют высшее образование. Более половины PR-менеджеров свободно владеют английским языком.

Секреты профессии

Мне кажется, что главный секрет успеха в работе PR-менеджера — это сочетание желания и эмоций с технологиями и точностью, которое дает качественный результат в достижении целей. Ни один гениальный замысел мероприятия или информационной кампании не будет реализован без стопроцентной поддержки технологиями и качеством исполнения. Но и ни один точнейшим образом рассчитанный выход на целевую аудиторию не станет по-настоящему действенным без творческого замысла и полета фантазии.

Условия карьерного роста

Я считаю, что оптимальный вариант — пройти все ступени профессиональной карьерной лестницы, начиная с самых базовых позиций стажера и специалиста. Эта профессия требует живой практики, теоретические знания должны пройти проверку ежедневной рутинной агентской работой.

Вначале стоит сделать принципиальный выбор — клиентская или агентская сторона. Первая обеспечивает стабильный, особенно в «жирные» годы, заработок и социальный пакет. Однако существенным образом ограничивает возможности роста — как карьерного, так и профессионального. Но самое главное — кругозор во многом определяется отраслью деятельности компании.

До недавнего времени PR-сектор в России рос взрывообразно, спрос требовал гонки кадров и зарплат, поэтому успешную карьеру PR-специалист мог построить уже через два года работы в этой сфере. Однако экономический кризис и здесь расставил все на свои места. Пришло понимание того, что долго расти — это нормально, что пройти всю лестницу за два года даже в самом небольшом агентстве — неправильно. Разорвался порочный круг, когда ради удержания сотрудника руководитель агентства переводил его на более высокую позицию, а только потом начиналась подгонка его квалификации под новый уровень ответственности. Российский рынок постепенно продвигается к ситуации, характерной для продвинутых западных компаний, когда работа в агентстве по семь-десять лет — обычное дело, а не что-то сверхъестественное, как это до недавнего времени было в России.

Ступени карьерной лестницы:

Ш Стажер Ш специалист;

Ш старший специалист;

Ш руководитель проекта;

Ш старший руководитель проекта;

Ш директор группы проектов;

Ш директор практики;

Ш партнер.

Основные различия между должностями — в уровне ответственности и самостоятельности в принятии решения, допуска к клиенту, финансовой информации по проекту, делегировании полномочий и контрольных функций.

По срокам самый длинный путь сотрудника, работающего на сегодня в российском PR-агентстве, — 4,5 года, от специалиста до директора группы проекта.

Условия карьерного роста:

Ш знание основных принципов PR-деятельности;

Ш высокая грамотность;

Ш навыки написания статей, рекламно-информационных материалов;

Ш хорошие коммуникативные навыки, навыки делового общения;

Ш ПК — уверенный пользователь;

Ш опыт работы в сфере рекламы и PR от года.

Ш наличие контактов со СМИ, рекламными агентствами, дизайнерами;

Ш знания основ формирования фирменного стиля компании;

Перспективы развития PR-менеджмента

Подводя итог всему сказанному, хотелось бы сказать о перспективах развития PR-менеджмента.

Постоянное расширение информационного фонда мирового сообщества, непрерывный научно-технический прогресс средств связи и электронного оборудования, масштабное приобщение людей к повседневному использованию новейшей технике — все это обусловливает актуализацию роли коммуникационного менеджмента в совершенствовании коммуникационных и информационных технологий, в повышении управленческой компетентности PR-менеджеров. Востребованность КМ как вида профессиональной деятельности обусловлено появлением полупроводниковой техники. КМ является емким потребителем современных научных разработок в электронной технике, в области высоких технологий. Вместе с тем он активно стимулирует научно-технический прогресс, оперативность внедрения его достижений в практику. Активная роль КМ привела к осознанию того, что перспективы рыночной экономики во многом зависят от успешного развития Интернет-компаний. Россия по технология коммунальной инфраструктуры на 40 лет отстает от развитых стран. В ускоренном решении этой национальной проблемы первенствующая роль принадлежит КМ. КМ по своей технической и кадровой оснащенности — высокозатратная структура. В дальнейшем неизбежен рост инвестиций в деятельность КМ. В связи с этим актуализируется проблема качества работы менеджеров и, прежде всего, топ-менеджеров. Как показывают исследования, доля ключевых должностей в общей численности работников управления будет расти, а количество служащих — сокращаться. Связи с общественностью — многоканальная коммуникационная система. PR-инструмент управления общественным мнением. Среди технологий, наиболее отвечающих задачам СМК в области PR-деятельности, рассматривают репутационные технологии, спрос на которые непрерывно возрастает. Репутация — социальная оценка чьих-то конкретных характеристик. Вместе с тем, это и активное подтверждение уважения человеком самого себя, и проявление уважения к мнению людей о себе.

Список информационных ресурсов

1)http://ru.wikipedia.org/wiki/PR

2) http://www.e-xecutive.ru/career/adviser/1 071 069/

3) http://www.marketologi.ru/lib/shev/pr-manager.html