Механизм формирования брендов товаров услуг на потребительском рынке

Актуальность темы

исследования. В последнее время в нашей стране проявляется большой интерес к одному из направлений маркетингабрэндингу, изучающему создание и управление торговыми марками. Актуальность изучения данного направления маркетинговых технологий сегодня обусловлено экономической необходимостью. Большинство отечественных предприятий, прежде всего, связаны с потребительским рынком, то есть, рынком товаров и услуг, предназначенных для личного пользования.

Мотивы покупок конечных потребителей часто базируются больше на эмоциональном восприятии товара или услуги (престижность, безопасность, дизайн упаковки, место покупки и т. д.), чем рациональном (цена, выгода от приобретения, сравнение с конкурентными товарами и т. д.). Это накладывает определенную специфику на методы стимулирования покупки. Усиливающаяся конкуренция и многообразие похожих услуг и товаров в одном и том же ценовом сегменте заставляют предприятия искать новые пути создания конкурентных преимуществ, находящихся вне самого товара. Успех и конкурентоспособность товаров и услуг на рынке массового спроса сегодня, не отрицая высокое качество товаров и сервиса обслуживания, достигается все же в большей степени не реально существующими, а искусственно созданными в сознании потребителя преимуществами. Именно искусственно созданные преимущества и определяют индивидуальность торговых марок сегодня.

В процессе своего эволюционного развития торговая марка может сформироваться в широко известный брэнд. Однако на практике далеко не каждая торговая марка приобретает черты, характерные брэндовому товару.

Брэнды, как важнейшие нематериальные активы предприятий, уже доказали свою способность не только обеспечивать предприятиям сильные конкурентные преимущества, но и существенно увеличивать их рыночную стоимость.

Актуальность проблемы развития брэндинга в России определяется и тем, что сегодня, по сути, потребительский рынок — это конкуренция товарных знаков, марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественные предприятия осознать необходимость разработки и применения методов управления брэндами.

Актуальность исследования этих методов обусловлена новизной ее постановки для российских фирм, большая часть которых не имеют еще достаточного практического опыта управления торговыми марками. Актуальность заключается также и в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.

Актуальным в настоящее время является разработка методики применения брэндинга на отечественных предприятиях. Сегодня не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Брэндинг (branding) на отечественных предприятиях как наука только начинает развиваться (РОСНО, Домик в деревне, J7, Балтика, и другие). Зарубежные же компании уже активно используют концепцию брэндинга, и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (McDonalds, Procter&Gamble, Sony, Kodak, Nestle, Coca Cola, Ford и многие другие).

Разработка методов применения брэндинга представляет огромный интерес как объект исследований для всех организаций, как на российском рынке, так и за рубежом, занятых на рынке товаров и услуг массового спроса. Именно методика построения правильной стратегической политики применения брэндинга — сегодня одна из важнейших задач руководителей предприятий и отделов маркетинга.

Степень разработанности темы. Сегодня в отечественной литературе вопросы брэндинга практически не рассматриваются. В России сегодня только начинают появляться фундаментальные исследовательские труды в этой области [81, 68, 18, 109, 110, 111, 112]. К сожалению, на сегодняшний день, таких работ слишком мало для конгломерации опыта создания и управления брэндами на отечественном рынке в единую комплексную теорию отечественного брэндинга.

Публикаций же в периодической печати, напротив, достаточно много. Вопросы брэндинга затрагивают такие журналы как «Yes! — рекламные идеи», «Бренд-менеджмент», «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Маркетолог». К сожалению, большое количество теоретических разработок, опубликованных в таких специализированных журналах, не систематизированы и часто ¦ рассматривают очень узкие направления брэндинга.

Большой вклад в развитие теории формирования брэндов внесли зарубежные авторы, в работах которых, так или иначе, затрагиваются различные аспекты управления торговыми марками, брэндами.

Имидж, индивидуальность и ценность торговой марки в своих работах рассматривают такие специалисты как А. Дейян, Я. Эллвуд. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Дж. Мейерс, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Ф. ф Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работах Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Несмотря на существенный вклад зарубежных и отечественных авторов в методологию брэндинга, современная отечественная практика представляет собой сегодня широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную силу только в рамках конкретного эмпирического материала. До настоящего времени пока не сформирована единая теоретическая база, на который основывались бы исследовательские работы. Это оказывает ^ негативное влияние, как на экономическую деятельность отечественных товаропроизводителей, так и на удовлетворение потребностей конечных потребителей товаров и услуг. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в данной области.

Целью диссертационного исследования является разработка путей совершенствования деятельности отечественных предприятий в области создания брэндов и их управлением на потребительском рынке товаров и услуг.

В соответствии с данной целью основными задачами диссертационного исследования являются:

— выявление исторического генезиса понятия «бренд» ;

— выявление современных тенденций развития теории и практики брэндинга на основе изучения мирового опыта;

— определение специфики применения брэндинга на отечественном рынке товаров и услуг массового спроса;

— уточнение существующего понятийного аппарата брэндинга;

— разработка методических подходов создания, продвижения и управления брэндом на отечественных предприятиях, занятых в сфере потребительских товаров и услуг;

— разработка механизма формирования брэнда на потребительском рынке;

— разработка рекомендации по повышению эффективности экономической деятельности предприятий, посредством применения методов брэндинга.

Теоретической и методической основой исследования явились различные аспекты изучения методов брэндинга, мотивов покупок конечных потребителей, а также, научные труды отечественных и зарубежных специалистов по этим проблемам.

Обработка результатов исследования базируется на принципах системного подхода. В качестве инструментов использовались методы выдвижения и проверки гипотез, сбора информации по каналам интернет и анализа существующих на сегодняшний день проблем в области брэндинга, анализ данных, полученных в результате маркетинговых исследований, проведенных как автором, так и различными отечественными предприятиями путем анкетирования потребителей, лингвистический и фонетический анализ при исследовании названий брэндов, экспериментальное определение эффективности предлагаемых методов на основе известных теоретических положений, глубинные исследования на фокус — группах.

Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования состоит в обосновании и разработке методов совершенствования деятельности отечественных предприятий в области создания и управления брэндами на рынке товаров массового спроса. Научной новизной диссертационного исследования также являются выводы, полученные автором, которые могут быть использованы предприятиями для совершенствования существующих предложений на рынке и создания дополнительных конкурентных преимуществ собственных товаров и услуг.

В диссертационном исследовании представлены следующие, наиболее значимые результаты, полученные лично автором: разработан механизм формирования брэнда на потребительском рынке, что дает возможность использовать данные разработки для повышения рыночной стоимости отечественных предприятий и получения ими сверхприбыли по отношению к конкурентам за счет формирования лояльности потребителей к товарувыявлены основные тенденции развития брэндинга в отечественной экономике, что позволило провести исследования с учетом современного формирования потребностей отечественных предприятий на потребительском рынке товаров и услугопределена специфика применения брэндинга на отечественном рынке товаров и услуг массового спросаобоснованы и дополнены основные понятия, использующиеся в теоретических аспектах формирования и управления брэндамиразработаны методические подходы применения точечного маркетинга в целях увеличения эффективности маркетинговых программ в рамках формирования брэндавыполнена серия прикладных работ по созданию и продвижению торговых марок для предприятий различных сфер деятельности, и на их основе разработаны рекомендации по применению полученных результатов в экономической деятельности различных фирмразработаны методические рекомендации по формированию службы брэндинга на предприятии и оплаты труда ее сотрудников;

Практическая значимость содержащихся в диссертации результатов, выводов и предложений определяется их соответствием современным потребностям отечественных предприятий и организаций, работающих на потребительском рынке. А также возможностью повышения конкурентоспособности их товаров и услуг и конкретной направленностью отдельных разработанных рекомендаций, в частности, разработанных автором методических подходов сегментации потребителей при построении, продвижении и управлении брэндом, и возможностью их использования в хозяйственной практике.

Диссертационная работа направлена на повышение эффективности работы маркетинговых служб отечественных предприятий за счет использования новейших методов применения брэндинга, учитывающих современные тенденции развития маркетинговой мысли как в России, так и за рубежом.

Апробация. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Московском Государственном Университете Инженерной Экологии и получили положительную оценку.

Существует акт о внедрении некоторых результатов исследования на отечественном производственном предприятии ООО «ЭСПО Электронике». Некоторые положения диссертационного исследования были использованы при разработке и создании интернет — ресурса «Брэнд Клуб», посвященного теме управления торговыми марками в российском предпринимательстве.

Публикации. Основные результаты диссертации изложены в 8 опубликованных работах общим объемом 3,7 п.л., в том числе тезисы докладов на научных конференциях.

Структура диссертационного исследования определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Выводы и предложения по диссертации.

Проведенное исследование позволило осуществить разработку практических рекомендаций по применения брэндинга для российских предприятий на потребительском рынке товаров и услуг, а также разработку методического формирования механизма брэнда, что можно определить как решение актуальной научной проблемы, имеющей важное значения для отечественных предприятий в целях повышения конкурентоспособности и развития российского рынка в целом. Показано, что применение брэндинга сегодня — один из важнейших принципов достижения предприятиями конкурентного преимущества.

Анализ опыта отечественных и зарубежных специалистов в области управления торговыми марками позволил дать уточненные определения понятиям «брэнд» и «брэндинг» А именно:

• показаны различия между двумя понятиями: торговой маркой и брэндом;

• определено, что брэнд является развитой формой торговой марки в процессе ее эволюционного развития на основе рекламных, маркетинговых мероприятий и РЯ;

• показано и обосновано, что понятие «брэнд» является категорией неоинституциональной экономической теориикатегорией, возникшей вследствие современного развития экономических и социальных элементов маркетинговой среды.

На основе анализа практического и теоретического опыта российских предприятий на рынке потребительских товаров в диссертационном исследовании определена специфика применения брэндинга в России, а именно:

• определена необходимость учета национальных традиции и особенностей восприятия рекламных обращений российскими потребителями;

• выявлено, что для создания брэнда в России необходима мощная рекламная кампания в средствах массовой информации;

• определено, что у отечественных потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров;

• вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители товаров массового спроса не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

• общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет.

В диссертационном исследовании раскрыта сущность понятия брэнда посредствам анализа основных составляющих:

• объект — носитель брэнда;

• исключительные атрибуты объекта;

• ассоциации;

• осведомленность;

• выгоды.

В диссертации предложены новые подходы продвижения торговых марок на основе сегментации потребителей. Пределом сегментации в данном случае, являются отдельные потребители или небольшие однородные группы, работа с которыми и именуется точечным (индивидуальным) маркетингом. При использовании методов точечного маркетинга наибольший эффект дает обоснованность и детальная сегментация целевой аудитории и выбор наиболее эффективных для каждого сегмента коммуникации.

В работе предложена методика правовой защиты брэнда, призванной решить актуальную проблему защиты российских фирм-производителей от появления на рынке «подделок», незаконно распространяемых под чужой торговой маркой. Выделено три основанные юридические конструкции охраны юридической основы брэнда:

• Товарный знак.

• Промышленный образец.

• Авторское право.

В работе предложена оценка брэнда по двум критериям: стоимость и известность для анализа и необходимости принятия оперативных управленческих решений. Автором предлагается модель оценки брэнда на рынке, которая не требует больших финансовых затрат и обладает достаточной точностью для использования полученных результатов при принятии стратегических решений.

В диссертационном исследовании разработан механизм формирования брэнда и его организационно-методическое обеспечение, что можно рассматривать как методику создания брэнда на рынке товаров и услуг для отечественных предприятий.

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации были реализованы на отечественном предприятии ООО «ЭСПО Электронике», производящем проводные телефонные аппараты.

Основные положения, предложенные автором в диссертационной работе, и результаты исследований могут быть использованы как практические рекомендации для отечественных предприятий рынка товаров и услуг массового спроса, а также в различных курсах повышения квалификации специалистов в области маркетинга.