Механизм продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке

Актуальность темы

исследования. Современному автомобильному рынку свойственны существенные изменения, связанные как с внешними воздействиями и ожиданиями (экономический кризис, изменение политической ситуации и прочее), так и со структурной перестройкой самого рынка. Указанные трансформации обуславливают необходимость совершенствования методических основ маркетинговой и рекламной деятельности участников автомобильного рынка, ведущую роль среди которых занимает разработка механизма продвижения портфеля брендов.

Процесс продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке связан с формированием потребительских предпочтений, изменением восприятия товара, его атрибутов и коммуникаций. Немаловажным является возможность позитивного воздействия продвижения на уровень конкурентоспособности участников автомобильного рынка, что способствует росту ценности и капитала бренда.

Результатами эффективного продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке являются: высокая узнаваемость бренда среди аналогичных товаров по его атрибутам и коммуникациямпозитивные ассоциации, чувства и мнения покупателей о бренде, которые выходят за пределы качества товаров данной категорииналичие устойчивой группы потребителей, приверженных данному бренду, степень покупательской лояльности которых может варьировать от легкого предпочтения до глубокой преданностиналичие долгосрочного тренда роста ценности бренда и присутствие ряда стратегических инвесторов, готовых вложить средства в его дальнейшее продвижение.

Процесс продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке способствует повышению информированности потребителя о ключевых компонентах товара, от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, продвижение портфеля брендов на автомобильном рынке способствует получению и интерпретации информации о товаре, минимизирует риск покупки и культивирует доверительные отношения с клиентами.

В данной связи бренд может рассматриваться не только как фактор принятия решения о покупке, но и как фактор, идентифицирующий принадлежность потребителя к определенной социальной группе. Бренд также является средством корпоративной идентичности и выражает желание потребителя разделять его ценности. Так, бренды «Mercedes-Benz» формируют у потребителя чувства отличия, принадлежности к определенной социальной группе, необходимость и возможность получения особых привилегий.

Несмотря на усиление внимания к проблемам формирования и продвижения брендов в экономической литературе нет единства взглядов на определение содержания, места и роли интегрированного портфеля брендов с определением якорного бренда в портфеле в системе маркетинговых и рекламных коммуникаций, слабо исследованы проблемы продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке. Таким образом, актуальность темы исследования определяется значимостью разработки методов и механизмов продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, адекватных требований современных рыночных отношений.

Степень разработанности проблемы. Сложность, многоплановость и актуальность проблем продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В фундаментальных трудах Аакера Д., Амблер Т., Гэда Т., Дагдейла К., Дэвиса С., Котлера Ф., Ламбена Ж., Ле Пла Ф.Дж. Макдональда М., Мартина Д., Перси Л., Росситера Дж. Траута Д., Уиллера А., Харта В., Эллвуда А. и других изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой и рекламной деятельности, эффективного продвижения, рассмотрены методы и механизмы разработки и реализации стратегий продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке.

В работах российских ученых Герасимова Б. И., Голубкова Е. П., Голубковой E.H., Еремина В. Н., Ильина A.C., Кутлалиева А., Латышовой Л. С., Лебедева-Любимова А., Матанцева А. Н., Панкратова Ф. Г., РоматаЕ.В., Сагиновой О. В., Сейфуллаевой М. Э., Скоробогатых И. И., Хапенкова В. Н., Пироговой Ю. К., Шаркова Ф. И. и других сформулированы основные направления совершенствования механизмов разработки и реализации программ продвижения портфеля брендов на локальных рынках. Вместе с тем многие проблемы продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке остаются мало исследованными, что обусловило выбор темы, определение цели, задач и структуры настоящего исследования.

Область диссертационного исследования соответствует п. 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (9. Маркетинг).

Цель и задачи исследования

Цель диссертационной работы заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по разработке стратегии и программы продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, отвечающих требованиям и закономерностям рыночных отношений и учитывающих современные условия формирования комплексного торгового предложения.

Достижение поставленной цели осуществлялось путем постановки и решения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему данной работы:

— применить системный подход к продвижению портфеля брендов;

— предложить расширительную трактовку понятия «продвижение интегрированного портфеля брендов»;

— раскрыть условия и обосновать структуру модели продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке;

— разработать методический подход к оценке результатов продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке;

— предложить систему показателей, характеризующих процесс продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке;

— дать предложения по формированию и реализации стратегии продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке;

— разработать механизм интегрированного продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке Москвы;

— предложить методические рекомендации по разработке программ продвижения интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz»;

— разработать методический подход к оценке эффективности мероприятий по продвижению интегрированного портфеля брендов «MercedesBenz» на автомобильном рынке Москвы.

Объектом исследования являются участники автомобильного рынка, владеющие и продвигающие на рынок портфели брендов.

Предметом исследования являются методы, механизмы, стратегия и программа продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке в условиях меняющейся рыночной среды.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили федеральные и региональные нормативно-правовые акты по вопросам функционирования участников автомобильного рынка, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ, факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран по выбранной области исследования, данные глобальной информационной сети Интернет, аналитические отчеты экспертов, а также результаты проведенных маркетинговых исследований и расчетов автора диссертации.

Методология и методика исследования. Теоретической и методологической основами исследования послужили труды ученых, специализирующихся на вопросах брендинга и изучающих проблемы и условия продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке. В качестве инструментов исследования использовались общенаучные методы познания и изучения экономических и социальных явлений, методы стратегического управления и планирования маркетинговой и рекламной деятельности, бюджетирования мероприятий по продвижению портфеля брендов, стратегического маркетинга, рекламного воздействия, а также приемы статистического и маркетингового анализов. Для получения первичной информации применялись методы маркетинговых исследований: анкетирование (традиционное и он-лайн), экспертные опросы.

Научная новизна работы состоит в обосновании и разработке механизма продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке на основе формирования уникального комплексного предложения для целевых аудиторий, формируемого посредством выбора якорного бренда в портфеле.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, можно выделить следующее:

1. Предложена расширительная трактовка понятия «продвижение интегрированного портфеля брендов», учитывающая помимо потребительских предпочтений, уровня информированности и опыта использования, совокупность поведенческих факторов, влияющих на интенсивность коммуникационного процесса при согласовании условий совместного продвижения брендов, выборе якорного бренда и его элементов, продвижение которых в наибольшей степени стимулирует позитивное отношение потребителя к продвигаемому портфелю.

2. С использованием основных положений теории бренд-менеджмента раскрыты условия и обоснована структура модели продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, обеспечивающие возможность формирования уникального эмоционального предложения для конечного потребителя, повышающего сопричастность целевой аудитории с историей, традициями и ценностями якорного бренда, а также способствующего выбору стратегии эффективного рыночного позиционирования брендов с учетом динамки развития рынка и отраслевых особенностей продвижения портфеля.

3. Разработан методический подход к оценке результатов продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, основанный на расчете показателей релевантности и уникальности брендов, входящих в портфель, использование которого способствует повышению коммуникативной, маркетинговой, экономической и управленческой эффективности взаимодействия производителя автомобильной продукции с различными целевыми аудиториями.

4. Разработан механизм продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, отличительной особенностью которого является выбор для различных целевых аудиторий якорного бренда в портфеле по критерию его максимальной релевантности с последующей разработкой комплекса рекламных и PR мероприятий, способствующих повышению уровня осведомленности о портфеле, что приводит к снижению затрат всех видов ресурсов и времени на осуществление коммуникативного воздействия на целевую аудиторию.

5. Предложены методические рекомендации по разработке программ продвижения интегрированного портфеля брендов, использующие событийные мероприятия по усилению поведенческого фактора и повышению качества потребительской оценки брендов. Практическая реализация данных рекомендаций на примере портфеля брендов «Mercedes-Benz» позволила обосновать эффективность применения механизма интегрированного продвижения портфеля брендов, обеспечивающего коммуникативное воздействие на целевые аудитории на основе комплексного торгового предложения, формируемого посредством выбора якорного бренда в портфеле.

Теоретическая и практическая значимость обусловлена необходимостью конструктивного использования методов и механизмов маркетинговой и рекламной деятельности и стимулирования продаж на автомобильном рынке. Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование методов и механизмов продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке, поиск научных и практических решений по формированию ценности брендов и их эффективному использованию в маркетинговой и рекламной деятельности способствует развитию автомобильного рынка России.

Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что их использование позволит:

— обеспечить продвижение портфеля брендов с учетом эффективного взаимодействия всех участников маркетинговой и рекламной деятельности и совершенствовать методы коммуникативного воздействия на целевые аудитории для обеспечения роста продаж и повышения узнаваемости брендов;

— разработать организационный механизм, обеспечивающий методическую поддержку и сопровождение маркетинговой и рекламной деятельности при продвижении интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке на основе определения якорного бренда в портфеле;

— выбрать стратегию и программу продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке в зависимости от условий ведения конкурентной борьбы, событийных коммуникаций и уникальности торгового предложения;

— оценить эффективность продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке Москвы за счет расширения системы маркетинговых коммуникаций и повышения качества бренда «Mercedes-Benz».

Заключение

.

Анализ действующей системы маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке в современных условиях развития российской экономики, позволяет выявить четыре группы проблем, связанных с донесением до потенциальных потребителей основных ценностей бренда: маркетинговые, экономические, коммуникативные и управленческие. Эти проблемы разрушают процесс передачи информации от производителя целевой аудитории и конечным потребителям брендов, формируя ошибочное представление о качестве товара и технологии его производства. Для решения этих проблем в диссертации обоснована необходимость эффективного продвижения интегрированного портфеля брендов с использованием методов теории бренд-менеждмента.

Продвижение интегрированного портфеля брендов, по мнению автора, — это обоснование, выбор и использование совокупности средств и инструментов, применяемых для донесения до потенциальных потребителей общих ценностей группы взаимосвязанных брендов посредством определения якорного бренда и системы образов, формирующих позитивность восприятия индивидуальности бренда и раскрывающих его конкурентные преимущества перед другими брендами. Продвижение интегрированного портфеля брендов должно опираться на потребительские предпочтения и опыт взаимодействия потребителя с брендами, что позволит скорректировать программу продвижения для группы взаимосвязанных брендов. При продвижении ведущую роль должна играть интенсивность коммуникационного процесса, определяемая совокупностью поведенческих факторов потребителя в отношении группы взаимосвязанных брендов и способствующая повышению лояльности потребителя.

Предлагаемая трактовка понятия продвижения интегрированного портфеля брендов позволяет учитывать помимо потребительских предпочтений, уровня информированности и опыта использования, совокупность поведенческих факторов, влияющих на интенсивность коммуникационного процесса при согласовании условий совместного продвижения брендов в портфеле. Кроме того, предложенная трактовка включает выбор якорного бренда и его элементов (то есть контактных точек бренда), продвижение которых в наибольшей степени стимулирует позитивное отношение потребителя к продвигаемому портфелю.

На основе изучения брендов автомобильного рынка, в работе определены основные параметры их коммуникативного воздействия на целевые аудитории путем комплексного учета характеристик бренда и выгод потребителей от его использования, в том числе: стратегии рыночного позиционирования брендадинамки развития рынка и отраслевых особенностей продвиженияцены и качества брендакульта, культурных символов брендахарактеристик и качеств потребителя брендауникального эмоционального предложения для конечного потребителя, повышающего его сопричастность с историей, традициями и ценностями брендакраткосрочного и среднесрочного развития имиджа на основе эмоциональных факторов, характеризующих брендкласса автомобильного бренда по сравнению с конкурирующим брендомкоммуникативной практики конкурентов — участников автомобильного рынка. В диссертации отмечен типовой характер используемых на практике коммуникативных средств и инструментов, которые нацелены на отражение кратких характеристик модельного ряда автомобильных брендов, что особенно характерно для автомобильного рынка Москвы.

Суть предлагаемого методического подхода состоит в определении эффективности продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке. Соответственно особенностям процесса продвижения портфеля брендов в диссертации выделены коммуникативная, экономическая, управленческая и маркетинговая эффективность продвижения. Предлагаемый подход позволяет определить широту и глубину осведомленности потребителя о брендах в портфеле, а также отследить изменения отношений целевых аудиторий к бренду с одновременной фиксацией групп управленческих, экономических и маркетинговых параметров и показателей эффективности продвижения, по которым в последующем проводится оценка интегральной эффективности продвижения портфеля.

Все вышесказанное позволяет определить три ключевых направления продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке с точки зрения обеспечения высокого уровня продвижения и нейтрализации негативных факторов меняющейся рыночной среды, а именно: социально-медийное, событийно-медийное и драйверное направления.

В работе дана характеристика структуры интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы. В основе успеха данного портфеля брендов стал вывод на автомобильный рынок моделей нового М-Класса, GL-Класса и В-Класса, обновленных версий GLKи G-Классов, устойчивый спрос на традиционно популярные Е-, Си S-Классы. Не смотря на традиционное деление продукции «Mercedes-Benz» на кассы, а не на бренды, для каждого класса автомобилей формируется программа продвижения аналогичная продвижению бренда в портфеле. В основе продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке лежит разработка широкого комплекса программ продвижения. В программах продвижения используются как ATL, так и BTL носители, при этом наиболее часто используемыми рекламными средствами выступают радио, пресса, наружная реклама, интернет, а также продвижение в местах продаж.

Для продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке и совершенствования программ продвижения подходят все три обозначенные выше направления, которые позволяют изменить ценности брендов и улучшить процесс их донесения целевым аудиториям. Что касается якорного бренда, как важного элемента программ продвижения, то его выбор должен основываться на параметрах: развитости капитала бренда (уровень осведомленности, репутация, релевантность, уровень лояльности) — состояния рынка (объем продаж, рыночная доля, размер прибыли, динамика роста) — динамики коммуникативного взаимодействия (объемы продвижения, степень розничного присутствия, уровень медийности бренда) и стратегического потенциала развития (потенциал расширяемости бренда, степень соответствия бренда стратегии развития «Mercedes-Benz»). В результате полученных данных и должен быть выбран якорный бренд и группа взаимосвязанных с ним брендов для их продвижения.

Механизм продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz» включает в себя: маркетинговый, экономический, управленческий и коммуникативный блоки, ориентированные на обеспечение дифференциации предложения бренда целевой аудитории. Цель этих блоков состоит в повышении уровня релевантности бренда со стороны потребителей за счет включения в предлагаемый бренд новых компонентов, технологий и сервисов, улучшающих рациональные характеристики и эмоциональное восприятие бренда путем выделения в коммуникативном блоке специализированных инструментов, использующих ATL, BTL, социальные и событийные коммуникации с представителями целевых аудиторий.

Отличительной особенностью предложенного механизма является комплексное воздействие группы взаимосвязанных брендов на целевую аудиторию, позволяющее выбрать для различных целевых аудиторий якорный бренд в портфеле по критерию его максимальной релевантности. В последующем разрабатывается комплекс рекламных и PR мероприятий, реализуемых в рамках программы продвижения интегрированного портфеля брендов. Эта программа объединяет все блоки механизма продвижения, а ее реализация способствует повышению уровня осведомленности потребителя о портфеле брендов, что приводит к снижению затрат всех видов ресурсов и времени на осуществление коммуникативного воздействия на целевую аудиторию.

Для того чтобы улучшить продвижение интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке необходимо для каждого бренда в портфеле провести PEST-анализ, SWOT-анализ и разработать практические рекомендации по продвижению. Так, для «MercedesBenz» А-класса имеет смысл его продвигать под ценностью «престижа», чтобы это повлияло на общее восприятие бренда. Другой вариант продвижения — это поиск уникальной для «Mercedes-Benz» А-класса территории социального престижа, не через богатство и эксклюзивность, а через авторитет бренда, его уникальные характеристики, уникальную историю. Реализация этих рекомендаций позволит обеспечить устойчивый рост продаж автомобилей, существенно повысить уровень восприятия и оценки внешних атрибутов брендов в портфеле брендов «Mercedes-Benz».

Данные SWOT-анализа подчеркивают актуальность поддержки социальных проектов, так как это позволяет улучшить эмоциональную оценку брендов «Mercedes-Benz» со стороны целевых аудиторий. В диссертации предложены мероприятия по продвижению портфеля брендов «MercedesBenz» на автомобильном рынке для включения в программу действующей комплексной стратегия построения и осуществления социальных коммуникаций брендов с целевыми аудиториями. Для существенного повышения уровня эмоционального восприятия брендов целевыми аудиториями. Что касается внедрения указанных мероприятий по улучшению механизма продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz», то данное внедрение осуществляться в рамках реализации стандартных процедур управления с помощью программы продвижения интегрированного портфеля брендов.

Построение событийных коммуникаций позволяет в процессе продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке использовать значительное число эмоциональных инструментов, ориентированных на создание и управление восприятием брендов «Mercedes-Benz» потенциальными целевыми аудиториями, реализующими свои взаимодействия с брендами в портфеле. Личные знакомства, а также совокупность прямых действий компании «Mercedes-Benz» для учета текущего и перспективного эмоционального фона брендов в портфеле определяет преимущества осуществления событийных коммуникаций и реализации эвент-мероприятий по усилению поведенческого фактора и повышению качества потребительской оценки брендов.

Оценка эффективности организации специальных мероприятий по продвижению портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке основана на определении коммуникативной, экономической, маркетинговой и управленческой эффективности продвижения портфеля брендов.

Реализация специальных мероприятий приводит к позитивным значениям большинства показателей эффективности, используемых при опёнке результатов продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы. Практическая реализация данных рекомендаций на примере портфеля брендов «Mercedes-Benz» позволила обосновать эффективность применения механизма продвижения интегрированного портфеля брендов, обеспечивающего коммуникативное воздействие на целевые аудитории на основе комплексного торгового предложения (рационального и эмоционального), формируемого посредством выбора якорного бренда в портфеле.

Полученный результат свидетельствует о ценности предложенных в диссертации рекомендаций по совместной реализации драйверного, социально-медийного и событийно-медийного направлений совершенствования программ продвижения брендов.