Развитие рыночных отношений в России, постепенный переход к рынку покупателя обусловили зарождение и быстрое развитие маркетинга и рекламы как органической части системы маркетинга, в связи с этим интенсивные исследования различных аспектов рекламной деятельности. Несмотря на широко распространенное критическое отношение к рекламе, последняя не теряет своего места в экономической и общественной жизни, интерес к ней не ослабевает, возрастает уровень творчества в рекламе, организуются выставки и конкурсы, растут рекламные расходы. Рост расходов на рекламу обусловливает интерес к проблеме определения эффективности рекламы и выявления путей её повышения. Имеет значение не только эффективность текущих рекламных издержек, но и капиталовложений в торговую марку, рассчитанных на долговременный эффект.
Развитие индустрии коммуникационных услуг, информационная революция открывают все новые возможности для совершенствования рекламной деятельности. Развитие рекламного дела и повышение эффективности рекламы влияет на повышение конкурентоспособности отечественных товаров, их качество, экономическое положение производителяпри этом в нашей стране данное направление является относительно новым для практики и науки. Все вышеперечисленное свидетельствует об актуальности избранной темы.
Степень разработанности проблемы.
Проблемам, связанным с коммерческой рекламой посвящено в последнее время значительное число работ. Из зарубежной литературы известны работы таких авторов как Ч. Сэндидж, Ф. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Л. Бове, У. Ф. Арене, Ф. Котлер, Т. Амблер, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, Р. Батра, М. Томпсон и др. Из отечественный авторов известны О. Феофанов, И. Рожков, И. Крылов, Г. Глушакова,.
Е. Голубков, М. Айзенберг, И, Гольман. В работах различных авторов большое внимание уделяется характеристике рекламы и её разновидностей, методам разработки рекламной кампании, рекламно-маркетинговым исследованиям, изучению психологии покупателя, новым рекламным технологиям. Менее полно освещается вопрос разработки рекламных бюджетов и эффективности использования рекламных средств. Подход к эффективности делается, в основном, со стороны фирмы, а не с позиций общества. Хотя вопрос о влиянии рекламы на экономику и общество дискутируется в литературе, в основном, речь идёт о влиянии рекламирования на процессы концентрации производства, качество продукции, расширение выбора потребителя. Очень мало исследований, посвященных эффективности рекламы на уровне общества (какие экономические результаты имеет общество).
Молодой и недостаточно зрелый российский рекламный рынок претерпел чувствительный удар от финансового кризиса 1998 года. С тех пор мало изучены направления его эффективного развития, накоплено недостаточно материала для такого исследования.
Таким образом, имеются возможности расширения и углубления исследований, связанных с рекламой, выработки рекомендаций по ряду вопросов, в том числе по вопросу повышения её экономической эффективности.
Цель и задачи исследования
:
Целью настоящего исследования является более глубокий анализ природы и функций рекламы и определение её экономической эффективности как на уровне фирмы, так и на уровне общества.
Задачи, вытекающие из поставленной цели, следующие;
1. Уточнение содержания рекламы и её функций в комплексе маркетинга и рыночной системе организации общественного производства в целом.
2. Исследование экономической эффективности рекламы (рентабельности рекламных расходов) в отличие от торговой эффективности (росте сбыта) и коммуникативной (промежуточных результатов).
3. Исследование проблемы оптимального использования рекламного бюджета,.
4.
Введение
в анализ трёх уровней эффективности рекламы: уровень фирмы-рекламодателя, уровень рекламопроизводителя и уровень общества.
5. Определение природы рекламных издержек.
6. Исследование особенностей управления эффективностью рекламы на телевидении и радио.
7. Выявление эффективных направлений развития рекламы и рекламного рынка в России.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования является рекламная деятельность фирм и рекламных агентств, а предметом — затраты на рекламу, их природа и способы достижения максимального эффекта, а также показатели эффективности и их особенности на уровне рекламодателя, рекламопроизводителя и общества.
Методологическая основа исследования.
Диссертационное исследование базируется на теоретических положениях классиков рыночной экономической теории, подходе к оценке эффективности с позиций сопоставления предельных затрат и предельного результата, рассмотрения рекламных расходов как элемента производственных издержек, а не чистых издержек обращения, вычитаемых из прибыли предприятия. Использовался ряд ставших классическими положения таких авторов как: Ч. Сэндидж, К. Л. Бове, У. Ф. Арене, Т. Амблер, О. Феофанов, И. Рожков, И. Крылов и др.
Информационную базу исследований составили материалы Госкомстата РФ, данные издания аналитической лаборатории ВЕДИ «Экономическое развитие России», данные обследований Института социально-психологических исследований и Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA). В процессе исследований были использованы принципы и методы научного исследования в экономике: диалектический, логический и исторический, применён статистико-экономический анализ.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
• обосновывается подход к рассмотрению эффективности рекламных расходов с позиций определения рекламы как информационно-увещевательной коммуникации, а также с учётом эффектов, производимых рекламой в системе общественного производства в целом;
• исследуется понятие экономической эффективности, в отличие от торговой и коммуникативной, и выявлены условия её оптимального значения;
• аргументирована необходимость рассмотрения экономической эффективности рекламы на трёх уровнях: а) эффективность на уровне фирмы-рекламодателя, б) эффективность на уровне рекламопроизводителя, в) эффективность на уровне общества. Показана возможность противоречий между критериями эффективности на разных уровнях и необходимость учёта их при определении рекламных стратегий;
• обосновывается подход к рекламным расходам как к капиталовложениям, участвующими в формировании чистой производительности капитала, что позволяет сделать практические выводы относительно налогообложения рекламы и включения рекламных расходов в себестоимость;
• предлагаются способы повышения эффективности телевизионной и радиорекламы;
• анализируется динамика рекламного рынка в России, обосновываются первоочередные направления его развития;
• анализируются возможности использования рекламы для укрепления позиций отечественного производителя.
Теоретическая значимость работы состоит в более полном освещении содержания и функций рекламы, природы рекламных издержек, комплексном подходе к оценке эффективности рекламы, заключающемся в рассмотрении её на трёх разных уровнях (рекламодателя, рекламопроизводителя и общества), в анализе статистических данных развитии рекламного рынка в течение послекризисного периода.
Практическая значимость. Полученные результаты и рекомендации могут быть использованы как на уровне фирм, так и на уровне государственных служб при оценке эффективности рекламы и определении направлений повышения рентабельности рекламных расходов. Основные положения диссертации могут быть применены в учебном процессе, прежде всего, в разделах, посвященных инфраструктуре рынка и в спецкурсах по рекламному делу. Материалы диссертации могут быть использованы соискателями для дальнейших исследований по данной проблеме.
Цель и задачи исследования
обусловливают структуру работы, которая состоит из введения, трёх глав и заключения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
1. Сущность рекламы в том, что это информационно-увещевательная коммуникация. Она представляет единство информации и увещевания. Без информации, представляющей собой важный производственный ресурс, невозможно развитие современного производствабез увещевания невозможно в условиях рынка покупателя обеспечить реально конкуренцию. Как коммуникация реклама обеспечивает двустороннюю связь производителя и потребителя.
2. Функции рекламы следует рассматривать в двух аспектах:
1). как сознательно определенные организаторами рекламы и вытекающие из её природы информационно-увещевательной коммуникации, инструмента борьбы за покупателя и рынок;
2). как объективно возникающие вследствие её существования на рынке товаров и услуг (социально-общественные эффекты).
3. Среди функций рекламы как части маркетингового комплекса, в первую очередь, в настоящее время выделяются управление спросом и сбытом товаров. Рынок реагирует на действия производителя, главным образом, благодаря рекламе, обеспечивающей контроль и корректировку такого воздействия.
Среди эффектов, производимых рекламой в системе общественного производства, необходимо выделить стимулирование ею расширения производства товаров и достижение потенциального объема ВВП. Реклама препятствует падению предельной склонности к потреблению и циклическому спаду производства.
4. Наряду с позитивной оценкой экономической и социальной роли рекламы, объективно вытекающей из того факта, что реклама является подсистемой в системе рыночного хозяйства, имеются и негативные (создает барьер для входа на рынок отрасли, возбуждает излишки потребностей, что приводит к истощению ресурсов, засоряет СМИ назойливыми объявлениями и др.).
Если оценивать рекламу с позиций рыночной системы, где реклама является подсистемой, то следует сделать вывод, что рекламаорганическая часть этой системы и способствует повышению эффективности и развитию рыночной экономики.
Негативные эффекты определяются с позиций не рыночного, а непосредственно общественного, планового производства (не являющееся необходимым, излишнее расходование ресурсов на удовлетворение «надуманных», «раздутых потребностей»). Поэтому критика рекламы упирается в обсуждение недостатков рыночной системы. Поскольку же рыночная система с присущей ей конкуренцией и издержками, связанными с конкуренцией, признана имеющей преимущества перед централизованно управляемой, постольку критика рекламы несмотря на присущие ей некоторые негативные эффекты, неплодотворна.
5. Ввиду необходимости значительных расходов на рекламу важна её эффективность. Следует различать торговую, коммуникативную и экономическую (рентабельность вложений) эффективность рекламы. Экономическую эффективность необходимо рассматривать, различая три уровня: уровень фирмы рекламодателя, уровень рекламопроизводителя и уровень общества.
6. Показатели торговой эффективности прежде всего выражаются в росте сбыта. Коммуникативная эффективность выражается в показателях внедрения рекламы, вовлечения в потребление, охвате аудитории, рейтинге. Методы проверки коммуникативной эффективности хорошо отработаны и на любом этапе рекламной кампании может быть произведена промежуточная проверка эффективности, результаты которой используются для корректировки рекламной кампании.
Показатель экономической эффективности — отношение прироста прибыли к приросту рекламных издержек. Если на растущих рынках основное внимание нужно уделять росту сбыта и доле рынка, то на рынках, вошедших в стадию зрелости, контролировать следует не объемы сбыта и не долю рынка, а прибыль, то есть сосредоточить внимание на экономической эффективности, или рентабельности рекламных вложений.
7. Максимум прибыли может не совпадать с максимумом продаж. Момент достижения максимальной экономической эффективности, не совпадает с моментом достижения максимальной торговой эффективности.
Уловить тот поворотный момент, когда увеличение расходов влечет за собой повышение эффективности рекламы, и тот, когда она начинает снижаться, весьма сложно. Но рекламодатель должен выделять периоды взлета расходов, что позволяет определить пики эффективности. Нужно найти деньги и определить момент времени, когда компания выйдет на отрезок, где рост эффективности превышает рост издержек.
8. Эффективность рекламных мероприятий заключается не только в достижении краткосрочных прибылей, но в увеличении марочного капитала. Наиболее простым и достоверным показателем эффективности торговой марки является следующий: (цена брендированного товара минус цена аналогичного небрендированного товара) умножить на объем продаж за время жизненного цикла товара.
Денежная сумма, полученная таким путем, отражает добавочную ценность, созданную рекламой (уверенность в качестве товара и социальной престижности покупки).
9. На практике известны несколько способов составления рекламного бюджета и его эффективного использования. Наиболее оправданным научным методом является разработка бюджета, исходя из цели и задач. Метод согласования с задачами заставляет смотреть на рекламу с точки зрения целей и их осуществимости. По своей природе этот метод легко приспосабливается к изменяющимся условиям рынка и может быть подвергнут пересмотру с учетом полученных результатов. Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно четко формулируется взаимосвязь между конечной задачей и объемами продаж и сложно определить зависимость конечного результата от рекламных расходов. Выработаны упрощенные методы построения таких зависимостей, как метод экспертных оценок, метод «пяти вопросов», разработанный Л. Лодиш, что позволяет реально решать данные задачи.
При установлении оптимального в соответствии с задачами размера бюджета нужно учитывать цели, поставленные пред рекламированием. Если намечено максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по пику продаж. Если же цель заключается в максимизации прибыли, то сначала строят зависимость сбыта в денежном выражении от размеров рекламного бюджета. Затем из суммы сбыта вычитают а) издержки производства, переменные и постоянныеб) затраты на рекламу.
10. Издержки на рекламу являются капиталовложениями в сферу производства и реализации товара, имеют чистую производительность и приносят прибыль владельцам капитала. Взгляд, что рекламная деятельность будто бы является производительной деятельностью, а рекламные издержки вычетом из прибыли, свойственный советской политэкономии, не соответствует теории рыночной экономики.
Реклама — это бизнес, в котором участвуют все факторы производства, капитальные блага, труд, предпринимательские способности. В данном бизнесе элементов неопределенности и вероятности получить экономическую прибыль больше, чем в других сферах. Но это отнюдь не вычет из общей прибыли, наоборот, вложения в рекламу — это вложения капитала, способные приносить доходы: зарплату занятым в рекламе, доход на капитальные блага и менеджерский доход.
Вывод, следующий из этого утверждения, заключается в том, что нецелесообразно облагать капиталовложения в рекламу налогом, также, как и не должно быть ограничений на включение рекламных расходов в себестоимость.
11. Рекламные агентства оценивают эффективность рекламы с точки зрения нормы прибыли на валовый оборот своего агентства. Получение средней прибыли рекламными агентствами свидетельствует о достаточно высокой эффективности расходов на рекламу, осуществляемых рекламодателями, заказывающими эту рекламу.
Показатели эффективности рекламы для рекламопроизводителя могут противоречить показателям эффективности для предприятия-рекламодателя.
Фирмы — рекламные агентства могут проявить «стремление к «излишку творчества», использование собственных сложившихся со СМИ связей, заботясь, в первую очередь, о собственной прибыли, но не о росте сбыта у заказчика. Эти противоречия в целом ряде случаев носят объективный характер.
Особенности в организации эффективной рекламы имеют СМИ.
Управление эффективностью рекламы на TV и радио отличается от управления рекламой со стороны рекламодателей. Если управление, преследующее интересы теле или радиокомпании, выражается в получении прибыли от показа рекламы, эффективность рекламы с точки зрения рекламодателя, выражается в росте продаж товара и увеличении прибыли от основной производственной деятельности. Управление показом рекламы, с точки зрения СМИ, следует организовать таким образом, чтобы сумма прибыли с точки зрения СМИ, для масс-медиа была максимальной. Для этого нужно правильно определять рейтинг каналов и устанавливать расценки в соответствии с рейтингом. Величину расценок надо сочетать с количеством рекламы в программе. Количество рекламы должно сообразовываться с уровнем её эффективного воздействия. TV и радио являются представителями дифференцированной монополии и будучи не ценополучателями, а ценопроизводителями, могут устанавливать, как и все монополисты, такие цены, которые в сочетании с определенным, не превышающим нужного с точки зрения эффективности воздействия на аудиторию уровня, давали бы максимальную прибыль.
В настоящее время наблюдается другая тактика, которая уже получила название «много дешевой рекламы».
12. Общественная эффективность рекламы не есть сумма эффективности рекламы каждого предприятия. Эффективность рекламы на предприятии может повышаться за счет вытеснения с рынка других производителей, что не найдет отражения на уровне общества. Эффективность рекламы на уровне общества не может выражаться в увеличении объема товарооборота, либо прибыли, в том числе потому, что производство в стране ограничено потенциальным объемом ВВП, Но реклама может способствовать увеличению ВВП до потенциального, способствуя росту спроса и потребления. Расходы на рекламу — та цена, которую общество платит за меньшую глубину спадов производства, более полное использование ресурсов производства, повышение качества жизни. Важным показателем эффективности рекламы на уровне общества является динамика удельного веса рекламных расходов в ВВП, а также на душу населения. Эффективность рекламы на уровне общества можно охарактеризовать целым рядом других показателей: удельным весом новой продукции в ВВП, обеспеченностью населения бытовой техникой, удельным весом продуктов повышенного качества, санитарно-гигиенических товаров, услуг и т. п.
На уровне общества более полно выявляется информационный эффект рекламы. На уровне предприятия выявляется лишь увещевательный эффект, но не весь информационный, который полностью выявляется лишь на уровне всего общества. С точки зрения общества реклама имеет ценность как информация для всех потребителей. Эффект заключается в том, что информированный потребитель купил товар с наибольшей предельной полезностью для себя. В результате сумма предельных полезностей, приобретенная членами общества, выше, чем была бы при отсутствии информации.
13. С учетом общественной значимости рекламы, необходима государственная статистика по рекламе. В зависимости от показателей государственной статистики можно применять экономические рычаги воздействия на динамику рекламы.
14. Для повышения эффективности рекламы используются современные формы и средства рекламно-информационной деятельности: директ-маркетинг, брендирование, PR-акции, сайты в Интернете, Совершенствуются организационные формы рекламного бизнеса: холдинги, интегрированные маркетинговые коммуникации и др.
15.Рекламный рынок России отстает от западного как по размерам, так и по недостаточно современной структуре. Однако, данные о динамике доли отдельных каналов распространения рекламы показывают прогрессивный характер изменений в структуре рекламы: уменьшается доля газетно-журнальной рекламы, а также телевизионной, уделяется внимание директ-маркетингу и рекламе в Интернет, зарождаются рекламные PR-акции. Все еще недостаточно используются региональные рекламные рынки, составляющие от одной пятой до четверти рекламного рынка. Недостатком является сосредоточение свыше 90% рекламного бизнеса в Москве и Санкт-Петербурге.
16.Первостепенной задачей является использование рекламы для продвижения на рынок отечественной продукции. Для этого используется брендирование отечественной продукции, активизация PR-акций, целенаправленная пропаганда достижений российских товаропроизводителей. Весьма показательно в связи с активизацией данных направлений, возрастание количества рекламы ведущих отечественных марок, а также доли российских товаров в рекламе различных категорий товаров и услуг на телевидении и радио, о чем говорят приведенные в исследовании статистические данные.
Развитие экономики и рекламного бизнеса все более остро будут ставить вопрос об эффективности рекламы. В России эффект рекламы, прежде всего, будет выражаться в росте национального производства и потребления продукции повышенного качества, в большей доле присутствия на внешних рынках.
