Методы маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий
При определении подходов к оптимизации ассортимента товарной группы рекомендуется обобщение всех показателей ассортиментного анализа. Следуя этапам оптимизации ассортимента (корректировка, сокращение или расширение, внедрение) требуется дифференциация ассортиментных управленческих решений. На этапе корректировки предполагается снижение себестоимости (за счет рецептуры) и незначительное изменение… Читать ещё >
Методы маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Содержание
Актуальность темы. На российском потребительском рынке колбасные изделия являются одним из самых востребованных продуктов питания, поэтому развитие рынка колбасных изделий тесно связано с изменением уровня благосостояния населения. За период 2000—2008 гг. производство колбасных изделий выросло более чем в 2 раза, что в значительной степени было обусловлено ростом покупательной способности населения. В последнее время темпы роста этого рынка значительно замедлились, начиная с первого полугодия 2009 г. объем продаж снижается, что свидетельствует об окончании периода экстенсивного роста отрасли.
Одним из важных направлений качественного роста рынка является не только рост качества, но и расширение ассортимента колбасных изделий. Так, на начальном этапе экономического кризиса 2008 г. на рынке г. Москвы было представлено около 6 тысяч наименований колбасных изделий (от 700 до 2500 — в регионах), продукция более 200 компаний-конкурентов. На первых пять московских производителей приходилось около 40% объема продаж.
Качественный рост рынка колбасных изделий, как и рынка мясной гастрономии в целом, характеризуется развитием маркетинговых процессов брендирования продукции, но, в основном, пока представлены «зонтичные марки», олицетворяющие имя производителя, количество успешных брендов продукции незначительно.
У большинства российских производителей колбасных изделий отмечаются проблемы в области управления ассортиментом и товарными брендами: несбалансированный продуктовый портфель, отсутствие долгосрочных ассортиментных стратегий, нечеткость позиционирования созданных мясоколбасных марок, неэффективные сбытовые стратегии и программы продвижения и др. Это приводит к производству неконкурентоспособной продукции, потери доли рынка и прибыли.
В современных условиях усиливающейся конкуренции и ограничений в платежеспособности массового потребителя растет необходимость совершенствования инструментов стратегического маркетинга в области управления ассортиментом с целью повышения конкурентоспособности компаний и актуализации предложения колбасных изделий. Требует оптимизации процесс формирования продуктового портфеля предприятия и управления развитием торговых марок на основе маркетингового анализа структуры рынка колбасных изделий и дифференцированных потребностей потребителей.
Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом плане.
Степень разработанности проблемы.
Вопросы стратегического маркетинга и стратегического планирования от-ражены в работах зарубежных и отечественных ученых: Ансоффа И., Диксона П., Дойля П., Ефремова B.C., Кревенса Д., Котлера Ф., Ламбена Ж., Мак-Дональда М., Портера М., Фатхудинова P.A. и др. Проблемы в области маркетинговых исследований, анализа и управления ассортиментом, брендинга исследовались в работах: Аакера Д., Алешиной И. В., Беляевского И. К., Голубкова Е. П., Данченок JI.A., Дихтля Е., Домнина В. Н., Завьялова П. С., Зотова В. В., Кеворкова В. В., Королева И. В., Котлера Ф., Силакова A.B., Темпорала П., Траута Д., Хершгена X. и др. Проблемы и перспективы развития мясоперерабатывающей промышленности отражены в научных трудах: Маламуда Д. Б., М. Мамиконяна, Манна И., Кузьмичева М. Б. и других.
В научной литературе практически отсутствуют работы, исследующие систему маркетингового управления ассортиментом и торговыми марками с учетом отраслевой специфики формирования ассортимента и моделей поведения потребителей, структуры и закономерностей развития рынка. Отсутствуют методики анализа для конкретных целей управления ассортиментом на рынке колбасных изделий.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является совершенствование маркетинговой методологии анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий.
Для достижения поставленной цели были решены задачи:
— выявить проблемы и разработать алгоритм адаптивного процесса управления ассортиментом колбасных изделий в условиях изменчивости рыночной среды-
— выявить факторы и направления развития рынка колбасных изделий в современных условиях-
— дать характеристику предпочтений и моделей поведения потребителей колбасных изделий в зависимости от различных факторов-
— предложить показатели и методику комплексного ассортиментного анализа, необходимых для реализации адаптивной модели формирования и оптимизации ассортимента предприятия-производителя колбасных изделий.
Объектом исследования является российский рынок колбасных изделий.
Предметом исследования выступают процессы стратегического маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятий-производителей колбасных изделий.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения стратегического маркетинга, маркетингового анализа и управления ассортиментом, брендинга. Обоснованность выводов и практических решений обеспечена применением аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием инструментов стратегического и сравнительного анализа, методов группировки, моделирования и прогнозирования, опросов.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, отчеты Счетной Палаты, публикации в общеэкономических и специализированных изданиях, материалы официальных сайтов сети Internet, данные исследовательских компаний:
Бизнес Аналитика, Институт Аграрного Маркетинга, РОМИР, РБК, результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности предприятий-производителей колбасных изделий.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии методического обеспечения процесса маркетингового управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий на основе методов анализа, адаптированных к изменениям маркетинговой среды и отраслевым особенностям продажи и потребления. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:
1. Разработан алгоритм адаптивного управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий, учитывающий изменчивость его внешней среды в современных условиях, а также цикличность и многоэтапность процессов формирования, корректировки и управления эффективностью ассортимента. Три цикла в алгоритме оптимизации ассортимента учитывают различную частоту изменений среды и связанную с этим периодичность различных видов исследований, необходимых для принятия решений на стратегическом и тактическом уровне. Предложенный алгоритм включает дифференцированное применение на различных этапах процесса современных методов маркетинговых исследований и методик анализа ассортимента, что позволяет повысить эффективность управленческих решений на каждом этапе.
2. Охарактеризованы факторы и условия развития современного рынка колбасных изделий, выявлены направления и усиление влияния факторов качественного роста: культурных предпочтений, дифференциации спроса по уровню платежеспособности населения, зависимость спроса на продукцию отечественных производителей от объемов импорта динамичное развитие крупных компаний, ориентированных на вертикально-интегрированный бизнес и поглощение с сохранением региональных товарных брендов. Установлено, что рынок колбасных изделий слабо концентрирован и консолидирован, в то же время конкурентная борьба за долю рынка приводит к постепенному сокращению числа предприятий с низкими показателями широты и гибкости ассортимента.
3. Предложены модели сегментации покупателей по видам покупаемых колбасных изделий в разрезе регионального и столичного рынков сбыта РФ, а также по ценовым группам ассортимента колбасных изделий с учетом критериев его выбора и предпочтений. Модели позволяют выявить особенности потребительского поведения на российском рынке колбасных изделий в разрезе ключевых показателей, необходимых для разработки адаптивного ассортиментного предложения предприятия (частота покупки, критерии выбора колбасных изделий, предпочтения в отношении бренда производителя, вида и упаковки продукции, места покупки), что способствует разработке востребованных потребителями ассортиментных предложений и оптимизации затрат на формирование ассортиментного ряда.
4. Разработан комплекс методик ассортиментного анализа, использование которых способствует формированию эффективных управленческих решений стратегического и тактического уровня по своевременной корректировке ассортимента колбасных изделий на основе выявления рыночных проблем реализации предприятием ассортимента колбасных изделий:
— методика анализа ценового позиционирования товарных групп во взаимосвязи с показателями качества, объема продаж и глубины ассортимента товарных групп предприятия, включающая исследование проблем реализации ассортимента предприятия на уровне ценовых сегментов и ценовых диапазонов. Преимуществом методики является возможность выявления востребованных покупателем и экономически перспективных ценовых диапазонов для ассортиментных позиций с целью повышения эффективности их позиционирования-
— методический подход к оценке экономических проблем реализации ассортимента товарной группы, выявлению товаров-лидеров и аутсайдеров в ассортименте по критерию «суммарный доход /темп роста продаж», в основе которого лежит комплексный учет результатов деятельности производителя и торгового дома-
— подход к оценке проблем реализации комплекса маркетинга по ассортиментным позициям по критериям: воспринимаемое потребителем соотношение «цена/качество», интенсивность продвижения, темп роста продаж- матрица конкурентного анализа показателей реализации сопоставимого ассортимента колбасных изделий производителей по критериям: цена, объем реализации, экспертная оценка качества, доход,
— модель определения новых позиций для ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/цена реализации».
5. Разработаны методические подходы к оптимизации процесса управления ассортиментом колбасных изделий на стратегическом и тактическом уровне управления, в отношении товарных групп и ассортиментных позиций, позволяющие повысить эффективность управленческих решений на каждом этапе процесса на основе использования методик анализа для конкретных целей управления:
— матрица выбора базовой маркетинговой стратегии для товарной группы предприятия в дифференциации по ценовым сегментам рынка колбасных изделий с учетом результатов анализа доли производителей в сегментах эконом, медиум, премиум и их позиций на рынке, предложены подходы к реализации стратегий-
— модель выбора региональной стратегии развития товарной группы на основе интегрированных критериев привлекательности регионального рынка (размер рынка, уровень конкуренции, объем потребления колбасных изделий в регионе и др.) и степени устойчивости сбыта товарной группы предприятия в этих регионах (доля компании на рынке, доход от продаж, известность бренда производителя, конкурентоспособность цены) —
— матрица выбора маркетинговых направлений развития ассортимента товарной группы на основе экспертных оценок состояния конкурентных преимуществ предприятия-
— модель оптимизации ассортимента товарной группы колбасных изделий, включающая этапы корректировки, сокращения и расширения и тактические меры по их реализации.
Отмеченные результаты соответствуют п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией- бенчмаркинг», 3.13. «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом», паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)".
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований, стратегического и прикладного маркетинга в части развития научно-методического обеспечения процесса управления ассортиментом, анализа эффективности ассортиментной политики и оптимизации ассортимента на отраслевых рынках.
Разработанные рекомендации и положения могут быть применены производственными и торговыми предприятиями рынка колбасных изделий при проведении маркетинговых исследований, ассортиментного анализа, формировании и корректировке продуктового портфеля предприятия в целях повышения конкурентоспособности продукции и предприятия на рынке.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинговые исследования», «Методы стратегического анализа», «Стратегический маркетинг», «Товарная политика компании».
Апробация результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на Международной научно-практической конференциях «Экономика, государство и общество в ХХЬ> г. Москва, 2009- «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга в изменяющихся условиях внешней среды», г. Москва, 2009- на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008 г.- применены при разработке продуктового портфеля и формировании ассортиментной политики ГК «Царицыно».
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 6 публикациях автора общим объемом 2,1 пл., в т. ч. 1 статья в научном журнале, рекомендованном ВАК РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений- содержит таблицы и рисунки. Во введении диссертации обоснованы актуальность темы, цель и задачи исследования, определены теоретические и методологические основы диссертации, научная новизна и практическая значимость результатов, отражена структура работы. В первой главе рассмотрены особенности и проблемы маркетингового управления ассортиментом на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли в современных условиях. Во второй главе освещены принципы совершенствования методологии маркетинговых исследований рынка и ассортиментного анализа предприятия на рынке колбасных изделий. В третьей главе представлены авторские методики оптимизации и корректировки продуктового портфеля производителя колбасных изделий на основе маркетингового анализа ассортимента. В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные
выводы и рекомендации.
Выводы по третьей главе.
1. На основе результатов ассортиментного анализа товарных групп в целом и по их ассортиментным наименованиям предложены и охарактеризованы базовые маркетинговые стратегии в дифференциации по ценовым сегментам рынка колбасных изделий. По результатам анализа доли производителей в сегментах эконом, медиум, премиум и их позиций на рынке, стратегическим направлением для «Царицыно» является дальнейшее освоение сегмента эконом (на региональном рынке) и медиум (на столичном рынке) и увеличение доли в них. Следовательно, предприятию рекомендовано увеличение объема продаж небольшого числа наименований высокорентабельной продукции — и удаление из ассортимента нерентабельных наименований. В сегментах медиум и премиум рекомендовано внедрение новых наименований, не ассоциирующихся с дешевой продукцией эконом-сегмента и обладающих высокой потребительской ценностью.
2. Для оптимизации управления региональным развитием товарной группы предложено использовать модель выбора региональной стратегии развития товарной группы на основе показателей привлекательности регионального рынка и степени устойчивости сбыта товарной группы предприятия в регионах. По результатам анализа производителю рекомендованы соответствующие стратегии.
3. На одном из этапов маркетингового анализа и управления ассортиментом используетсямоделирование выбора маркетинговых направлений развития ассортимента товарной группы на основе имеющихся конкурентных преимуществ предприятия (выявлены на основе экспертного опроса). По результатам анализа выявлены направления реализации маркетинговых возможностей развития товарной группы с использованием конкурентных преимуществ мясоперерабатывающего предприятия ГК.
Царицыно".
4. При определении подходов к оптимизации ассортимента товарной группы рекомендуется обобщение всех показателей ассортиментного анализа. Следуя этапам оптимизации ассортимента (корректировка, сокращение или расширение, внедрение) требуется дифференциация ассортиментных управленческих решений. На этапе корректировки предполагается снижение себестоимости (за счет рецептуры) и незначительное изменение ценового позиционирования успешных ассортиментных позиций. Неперспективные позиции с низкими объемами продаж подлежат удалению из ассортимента. Расширение ассортимента применяется при внедрении новых наименований, аналогичных наименованиям конкурентов, характеризующимся высокими объемами продаж, по конкурентоспособным ценам, и освоении новых рыночных ниш.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В процессе исследования были получены следующие результаты и выводы.
Колбасные изделия пользуются у населения особой популярностью и являются одним из самых востребованных продуктов питания на российском потребительском рынке. Именно поэтому развитие рынка колбасных изделий тесно связано с изменением уровня благосостояния населения.
За период 2000;2008 гг. рынок колбасных изделий вырос более чем в 2 раза, это объясняется ростом покупательной способности населения. За последнее время темпы роста рынка колбасных изделий значительно замедлились, что обусловлено окончанием периода экстенсивного роста отрасли.
Рост разнообразия и широты ассортимента, а также повышение качества колбасных изделий, являются важными направлениями качественного роста рынка колбасных изделий. Ежегодно увеличивается количество представленных на рынке товарных марок и разновидностей продукции.
В настоящее время на рынке мясной гастрономии прослеживается тенденция развития брендированной продукции. С точки зрения брендинга, рынок находится на стадии развития. При этом, в основном, представлены «зонтичные марки», олицетворяющие имя производителя, и незначительное количество успешных брендов продукции.
Российские производители колбасных изделий сталкиваются с проблемами в области управления ассортиментом и товарными брендами, такими как: несбалансированный продуктовый портфель, отсутствие долгосрочных ассортиментных стратегий, нечеткость позиционирования созданных мясоколбасных марок, неэффективные сбытовые стратегии и программы продвижения и др. Это приводит к производству неконкурентоспособной продукции, потери доли рынка и прибыли.
Таким образом, в условиях усиливающейся конкуренции, замедление темпов роста рынка колбасных изделий и пока еще существующих ограничений платежеспособности массового потребителя растет необходимость совершенствования инструментов стратегического маркетинга в области анализа и управления ассортиментом колбасных изделий с целью повышения конкурентоспособности компаний и актуализации предложения колбасных изделий. Возникает необходимость оптимизации процесса формирования продуктового портфеля предприятия и управления развитием торговых марок на основе использования маркетингового анализа структуры рынка колбасных изделий и дифференцированных потребностей потребителей колбасной продукции.
В диссертационном исследовании доказана целесообразность применения адаптивного и системного подходов к маркетинговому анализу и управлению ассортиментом и торговыми марками, необходимость исследования его в комплексе, с учетом структуры и закономерностей развития рынка, отраслевой специфики формирования ассортимента и моделей поведения потребителей, знания ассортиментной политики конкурентов и использования метода бенчмаркинга.
Авторский подход к формированию и оптимизации ассортимента колбасных изделий основан на комплексном анализе факторов внешней маркетинговой среды предприятия-производителя, включая изучение и экспертную оценку конкурентных сил рынка. На основе исследования состояния и закономерностей развития рынка колбасных изделий выявлены факторы современного развития российского рынка колбасных изделий, которые объясняются количественными и качественными изменениями характеристик потребления, определяющих развитие рынка колбасных изделий.
К качественным факторам роста относятся культурные предпочтения, дифференциации спроса по уровню платежеспособности населения, зависимость спроса на продукцию отечественных производителей от объемов импорта, динамичное развитие крупных компаний (холдингов), ориентированных на вертикально-интегрированный бизнес, поглощение региональных предприятий крупными участниками рынка, при которых. Как правило, бренд регионального предприятия сохраняется ввиду предпочтения региональными потребителями продукции местного производства.
В ходе исследования установлено, что рынок колбасных изделий весьма слабо концентрирован и консолидирован, при этом конкурентная борьба за долю рынка постепенно выводит с рынка мясоперерабатывающие предприятия с низкими показателями эффективности деятельности, а также широты и гибкости ассортимента.
Автором разработан алгоритм адаптивного управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий, позволяющий учитывать изменчивость его внешней среды в современных условиях. Также в представленном алгоритме учтены цикличность и многоэтапность процесса формирования, корректировки и управления эффективностью ассортимента. Алгоритм оптимизации ассортимента содержит три цикла, которые учитывают различную частоту изменений среды и связанную с этим периодичность различных видов исследований для принятия решений на стратегическом и тактическом уровне.
Предложенный автором алгоритм адаптивного управления ассортиментом включает дифференцированное применение на различных этапах процесса современных методов маркетинговых исследований и методик анализа ассортимента. Это позволяет на каждом этапе алгоритма увеличить эффективность управленческих решений.
Именно периодический анализ внешних рыночных факторов и мониторинг изменчивости отраслевых факторов является главной основой алгоритма, что определяется, соответственно, потребностью стратегического или тактического уровня процесса оптимизации ассортимента. Анализ отраслевых факторов является двухуровневым: на уровне отрасли оценивается соответствие ассортиментной политики особенностям потребительского поведения, проводится сравнительный анализ политики и позиций конкурентов с целью адаптации ассортимента к факторам развития отраслина уровне предприятия проводится анализ результативности управления ассортиментом в соответствии с существующим позиционированием мясоперерабатывающего предприятия на рынке колбасных изделий, выявляются и оцениваются проблемы управления ассортиментом.
Оптимизация ассортимента предполагает его корректировку на стратегическом уровне (в отношении товарных групп) и на тактическом уровне (в отношении конкретных наименований продукции). Это требует разработки методик анализа для конкретных целей управления ассортиментом на отраслевом рынке.
В процессе анализа особенностей потребительского поведения на российском рынке колбасных изделий выявлены и охарактеризованы покупательские сегменты по виду предпочитаемых ими колбасных изделий. Автором предложены модель сегментации покупателей по видам покупаемых колбасных изделий в разрезе регионального и столичного рынков сбыта РФ, а также модель сегментации потребителей по ценовым группам ассортимента с учетом критериев выбора и предпочтений видов колбасных изделий.
Данные модели позволяют выявить особенности потребительского поведения на российском рынке колбасных изделий в разрезе основных показателей, необходимых для разработки адаптивного и оптимального ассортимента предприятия (частота покупки, критерии выбора колбасных изделий, предпочтения в отношении бренда производителя, вида и упаковки продукции, места покупки). Такой подход способствует разработке востребованных потребителями ассортиментных предложений и оптимизации затрат на формирование ассортиментного ряда.
В ходе исследования выявлено," что изделиями, пользующимися наибольшим спросом, являются вареные колбасы и сосиски. Данная продукция широко представлена в различных ценовых сегментах. Определены различия в поведении столичных и региональных покупателей.
Так, большинство региональных покупателей предпочитают сосиски и вареные, варено-копченые, полукопченые колбасы. Столичные покупатели, в свою очередь, предпочитают относительно более дорогую продукцию: сырокопченые колбасы, мясные деликатесы и копчености, а продукцию, предпочитаемую в регионах, потребляют чаще, чем региональные покупатели. Также выявлена взаимосвязь дифференциации доходов и предпочтений по виду изделий столичных и региональных покупателей.
Эти особенности развития российского рынка и поведения потребителей на рынке колбасных изделий обусловливают необходимость дифференцированного подхода к ассортиментному анализу с целью удовлетворения потребностей каждого сегмента с учетом траектории и особенностей его поведения. Таким образом, на стадиях формирования и оптимизации ассортимента предприятию необходимо изучение дифференциации спроса и продаж ассортиментных видов.
Доказано, что предпочтения потребителей, в основном, определяет цена, как с экономической точки зрения, так с точки зрения признака сформированного у потребителя представления о качестве ассортиментной позиции. По мнению экспертов, представленный на рынке ассортимент колбасных изделий можно условно разделить на три ценовых уровня: эконом (20−70 руб.), медиум (70−120 руб.), премиум (120 и более руб.). В соответствии с этим делением автором предложена модель сегментации потребителей по уровням покупаемого ими ассортимента различных ценовых диапазонов, на основе которой сделаны выводы о том, что важнейшей задачей маркетингового управления ассортиментом на мясоперербтывющих предприятиях является создание продукции, четко позиционируемой, как по потребительским предпочтениям в отношении вида, места продажи продукции, так и по ценовым сегментам.
В диссертационном исследовании разработан комплекс методик ассортиментного анализа в соответствии с предложенным алгоритмом адаптивного управления ассортиментом, позволяющих решить задачу корректировки ассортиментной политики и оптимизации ассортимента на основе оценки рыночных проблем реализации предприятием ассортимента колбасных изделий, анализа ассортимента конкурентов, оценки эффективных стратегических и тактических возможностей развития ассортимента.
Представленные методики были апробированы в ходе ассортиментного анализа предприятия ГК «Царицыно» на примере основных товарных групп продуктового портфеля предприятия, а также ассортимента товарной группы с относительно высоким уровнем спроса — «Сосиски».
В частности, методика анализа ценового позиционирования товарных групп во взаимосвязи с показателями качества, объема продаж и глубины ассортимента товарных групп предприятия включает исследование проблем реализации ассортимента предприятия на уровне ценовых сегментов и ценовых диапазонов. Преимуществом данной методики является выявление востребованных покупателем и экономически перспективных ценовых диапазонов для ассортиментных позиций с целью повышения эффективности их позиционирования.
В целях оптимизации соотношения «цена-качество» товарной группы (уровень качества и цена являются важнейшими дифференцирующими признаками потребительского поведения и критериями при выборе колбасных изделий) на основе данных о ценообразовании конкурентов предложено использовать матрицу анализа реализуемых производителями маркетинговых стратегий по критерию «ценовой сегмент/качество» товарной группы.
В результате анализа стратегий производителей выявлено^ что конкурентным преимуществом ГК «Царицыно» является использование стратегии доброкачественности, а также глубокого проникновения на рынок, которая обеспечивает возможности для внедрения предприятия в премиум-сегмент. Следовательно, стратегической задачей для предприятия является дифференцированное позиционирование продукта в каждом сегменте.
Важной задачей мясоперерабатывающего предприятия является выявление перспективных ценовых сегментов и места предприятия в них на основе анализа возможностей оптимизации соотношения «цена-объем продаж» ассортимента. Для этого автор предлагает провести анализ распределения объема продаж товарной группы различных производителей по ценовым сегментам, который позволяет определить долю производителя на конкурентных рынках сегментов эконом, медиум, премиум и, соответственно, их позицию по отношению к конкурентам.
В ходе анализа выявлено, что наибольший вес в сегменте эконом занимает «Микоян», при этом «Царицыно» занимает перспективную позицию в подсегменте самых дешевых сосисок, которая обеспечивается лидерством по цене и обособленной позицией по отношению к конкурентам. Согласно этим результатам, можно рекомендовать наращивание объемов продаж и увеличению доли в перспективном сегменте.
Для определения результативности управления ассортиментом и эффективных ценовых диапазонов, а также степени представленности в них ассортимента предприятия и его конкурентов, автор предложил трехмерный анализ распределения объема продаж колбасных изделий по ценовым диапазонам во взаимосвязи с показателем глубины ассортимента. В ходе анализа выявлено, что наиболее привлекательны для покупателей, а, следовательно, результативны с экономической точки зрения ценовые диапазоны: 50−60 руб. и 100−110 руб.
На следующем этапе анализа ценовых позиций товарных групп проведена оценка ценового позиционирования ассортимента конкурентов, выраженного в распределении объема продаж колбасных изделий по ценовым диапазонам. В результате, сделаны выводы о том, что наибольшую долю в эффективных ценовых диапазонах ассортимента товарной группы «Сосиски» занимают производители «Черкизово», «Микоян». Данный вывод позволяет оценить необходимость корректировки ценовой политики и увеличения доли рынка «Царицыно» за счет вытеснения конкурентов из указанных ценовых диапазонов. Аналогично проводится анализ распределения объема продаж и количества наименований в исследуемых ценовых диапазонах предприятийконкурентов.
Кроме того, важным этапом ассортиментного анализа является оценка результативности управления ассортиментом. Успех позиционирования ассортиментных наименований и высокие экономические показатели продаж ассортиментных позиций являются индикатором эффективности ассортиментных управленческих решений. Методом экспертного опроса установлены ключевые экономические показатели результативности управления ассортиментом товарной группы: показатель суммарной доходности, цена реализации, показатель объема реализации и темпов его роста по позициям. В исследовании разработана матрица позиционирования ассортиментных наименований по критерию «суммарный доход/темп роста продаж». Применение данного методического подхода позволило выявить товары-лидеры и аутсайдеров в ассортименте.
Проведенный ассортиментный анализ товарной группы по критерию дохода во взаимосвязи с темпом роста продаж и ценой дополняется оценками качества продукции и продвижения. Подход к оценке проблем реализации комплекса маркетинга по ассортиментным позициям по критериям: воспринимаемое потребителем соотношение «цена/качество», интенсивность продвижения, темп роста продаж, позволил определить необходимость изменений в элементах комплексного маркетинга.
В результате получены следующие выводы: с точки зрения управления и показателей экономической эффективности, рост продаж определяется удачным позиционированием продукта даже в условиях ухудшения качества, слабая идентификация на рынке вызывает отсутствие роста продаж при оптимальном соотношении «цена-качество», сокращение объема продаж объясняется неудачным позиционированием.
Также в диссертационном исследовании проведен конкурентный анализ ассортимента товарной группы производителей по критериям: цена, экспертная оценка качества, объем продаж, доход торговли, являющийся дополнением к анализу результативности управления ассортиментом. Данный анализ позволил структурировать ассортимент товарной группы производителей по ценовым сегментам, сравнить позиции ассортиментных наименований «Царицыно» с конкурентными по исследуемым показателям, характеризующим результативность управления ассортиментом товарной группы, и использовать полученные выводы для корректировки товарно-ценовой политики производителя.
Для увеличения объема реализации и определения позиции новых товаров в конкретных ценовых диапазонах предложена модель определения новых позиций для ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/цена реализации», что также позволяет выявить направления изменения данных критериев.
Рассмотренные методики и модели ассортиментного анализа позволяют выявить проблемы ассортиментного позиционирования и управления ассортиментом.
Следующим этапом процесса управления ассортиментом является принятие управленческих решений по оптимизации ассортимента на уровне товарных групп в целом и по ассортиментным наименованиям, на основе результатов проведенного ассортиментного анализа.
Для эффективной работы в каждом из ценовых сегментов рынка колбасных изделий автором предложены и охарактеризованы базовые маркетинговые стратегии в дифференциации по ценовым сегментам рынка колбасных изделий. По результатам анализа доли производителей в сегментах эконом, медиум, премиум и их позиций на рынке, стратегическими направлениями для «Царицыно» является дальнейшее освоение сегментов эконом (на региональном рынке) имедиум (на столичном рынке) и увеличение доли в них.
Следовательно, предприятию рекомендовано увеличение объема продаж небольшого числа наименований высокорентабельной продукции и удаление из ассортимента нерентабельных наименований. В сегментах медиум и премиум рекомендовано внедрение новых наименований, не ассоциирующихся с эконом-классом и обладающих высокой потребительской ценностью для покупателей.
В рамках оптимизации управления региональным развитием товарной группы предложено использовать модель выбора региональной стратегии развития товарной группы на основе интегрированных критериев привлекательности регионального рынка (размер рынка, уровень конкуренции, объем потребления колбасных изделий в регионе и др.) и степени устойчивости сбыта товарной группы предприятия в этих регионах (доля компании на рынке, доход от продаж, известность бренда производителя, конкурентоспособность цены).
Производителю рекомендованы следующие стратегии: инвестирование и рост на региональных рынках группы А, селективное развитие отдельных направлений (по форматам торговли, видам продукции) на конкретных региональных рынках группы В, перераспределение, сокращение или уход с рынка — для группы С.
Этапом маркетингового анализа и управления ассортиментом колбасных изделий, является моделирование выбора маркетинговых направлений развития ассортимента товарной группы на основе имеющихся конкурентных преимуществ предприятия, которые выявлены методом экспертного опроса. По результатам анализа определены стратегические направления деятельности мясоперерабатывающего предприятия ГК «Царицыно».
Сочетание конкурентных преимуществ, таких как: известность марки, широкий ассортимент продукции, современное высокотехнологичное оборудование, высокие производственные мощности, лояльность потребителей к марке и др., позволило рекомендовать для ГК «Царицыно» внедрение новых брендов и новых видов продукции для сегментов медиум и премиум. Также приоритетными стратегическими направлениями деятельности становится выход на новые рынки сбыта в регионах, развитие существующих региональных рынков, увеличение доли в розничных сетях в.
Москве и Санкт-Петербурге и городах-миллионниках, увеличение доли реализации в Москве и Санкт-Петербурге.
При определении подходов к оптимизации ассортимента товарной группы необходимо обобщение всех показателей ассортиментного анализа. В соответствии с этим автором предложена модель оптимизации ассортимента товарной группы колбасных изделий, включающая этапы корректировки, сокращения и расширения и тактические меры по их реализации.
Этап корректировки касается успешных ассортиментных позиций и предполагает, в первую очередь, снижение себестоимости (за счет рецептуры) и незначительное изменение ценового позиционирования. Сокращение ассортимента применяется к неперспективным позициям с низкими объемами продаж и наименованиям с низким доходом и предполагает выведение таких позиций из ассортимента. Этап расширения ассортимента основан на внедрении новых наименований, аналогичных наименованиям конкурентов-производителей, характеризующимся высокими объемами продаж, по конкурентоспособным ценам и освоении новых рыночных ниш.
Как следствие, результаты анализа являются основой для разработки плана по созданию и внедрению новых видов изделий.
1. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51 303 99 Торговля термины и определения и объединения (Принят и введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11 августа 1999 № 242-ст.).
2. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенников, 2005. — 440 с.
3. Аакер Дэвид А. Стратегическое рыночное управление. М.: Питер, 2003. — 542 с.
4. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. — 384с.
5. Алелюхина O.A. Статистическое исследование ассортиментного портфеля коллекционного товара для спорта и отдых: Автореферат дис.. канд. экон. наук. М., 2008. — 24 с.
6. Ансоффа И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. — 519 с.
7. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф — пер. с англ. / под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. — 468 с.
8. Ассортимент товаров: стратегия, управление. Политика, формирование, планирование торгового ассортимента.
9. URL: http://www.assortim.ru/segment.plip.
10. Бабахина Н. Своя сырьевая игра. Журнал «Агробизнес» 03.05.2007. URL: http://www.agro-business.rU/archive/2007/3/1417.html.
11. Ю. Беляевского И. К., Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001. — 320 с.
12. П. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. -М.: Эксмо, 2002. — 400 с.
13. Берн Робин Дж. Эффективное использование результатовмаркетинговых исследований. Как принимать и осуществлять на практике наиболее оптимальные решения. Украина. :Баланс Бизнес Букс, 2005. — 272 с.
14. Василевский Д. Ю. Типичные заблуждения производителей колбасных изделий в области брендинга // advertology.ru наука о рекламе. 10.08.2006 URL: http://www.advertology.ru/article33775.htm.
15. Генова С. И. Матричный подход в стратегическом планировании продукции на предприятии. Materialele Simpozionului international al tinerilor cercetatori. URL: www.cnaa.md/files/theses/2006/3901/svetlanaghenovathsesis.pdf.
16. Генова С. И. Оптимизация процесс планирования ассортимента продукции в рамках маркетинговой деятельности предприятия: дис. доктор эконом. .наук.- Кишенев. 2006. 160 с.
17. Годовой отчет ГК «Царицыно» 2007 // Группа Компаний Царицыно. Официальная информация. URL: www.tsaritsvno.ru.
18. Годовой отчет ГК «Царицыно» 2008 // Группа Компаний Царицыно. Официальная информация. URL: www.tsaritsyno.ru.
19. Годовой отчет «Группы Черкизово» 2008 // Группа Черкизово. URL: http://www.cherkizovo-group.ru/.
20. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология: учебник. М.: Финпресс, 2003. — 496 с.
21. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2008. -704 с.
22. Группа Компаний Step by Step // Аналитический центр Step by Step. 02.04.2008. Рынок мясной продукции. URL: http://www.step-by-step.ru/news/11 871/.
23. Группа Компаний «Останкино» // Компания Останкино. URL: http://www.sosiska.ru/index.php?link=company.
24. Группа Продо. Официальная информация. URL: http://www.prodo.ru/.
25. Гунин В. Н. и др. Управление инновациями: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 7. М.: ИНФРА-М, 2000. — 272 с.
26. Данкверт С. А., Дунин И. М. Производство и мировой рынок мяса вначале XXI века. М.: ВНИИплем, 2002. — 112 с.
27. Данченок JI.A. Маркетинг. Учебное пособие. -М.: МЭСИ, 2005. 238 с.
28. Дейян А. Реклама. М.: Сирин, 2002. — 144 с.
29. Диксон П. Р. Управление маркетингом: пер. с анг. М.: БИНОМ, 1998. -560 с.
30. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996.-254 с.
31. Дойль П., Маркетинг менеджмент и стратегии 3-е издание: пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2002. 544 с.
32. Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость: Пер. с англ./ Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. 480 с.
33. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России.- СПб.: Питер, 2004.-381с.
34. Ермакова Е. Ты ль на свете всех вкуснее. Обзор рынка колбасных изделий г. Саратова Исследования компании «КОМКОН-Саратов» // RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET. 2007. № 10. URL: http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2009&article=l 119§io n=3.
35. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепция и методы планированияМ.: Финпресс, 1998. 192 с. 35.3аведеев Е. В. Разработка системы формирования оптимального ассортимента и ассортиментной политики на предприятиях: Дис.. канд. экон. наук. М., 2004. — 160 с.
36. Зб. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991, — 416 с.
37. Калюков Е. Ради Бога: почему растет спрос на «религиозно чистые» продукты и услуги // «Sales business». Продажи. 2007. № 11. URL: http://www.salespro.ru/2621.
38. Кеворков В. В., Леонтьев C.B. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ИСАРП, «Бизнес — Тезаурус, 1999. — 192 с.
39. Кеворков В. В., Кеворков Д. В. Практикум по маркетингу. М.: КноРус, 2008. — 544 с.
40. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика/ У. Кинг, Д. Клиландпер. с англ. М.: Прогресс, 1982. — 384 с.
41. Колина Е. На все времена. Обзор московского рынка мясоколбасной продукции. Исследования компании PRADO Marketing. // profnavigator.ru. 2007. 28. 02. URL: http://www.prooiavigator.ru/print.php?PN=doct.php&dout=text&dsubj=31& dtype=4&nid=14 068.
42. Компания «Дымов». Официальная информация. URL: http://www.v-dymov.ru.
43. Компания «Прорыв». Аналитическое исследование. Краткая справка по результатам исследования. Как создать успешный бренд на рынке колбасных изделий. М., 2007. — 18 с.
44. Кондратова О. Исследование рынка мясной гастрономии. Исследованиекомпании «Бизнес Аналитика» // «Сфера-мясо, мясопереработка». -2007. № 4 (30). с. 19.
45. Кондратова О. На вкус прекрасна, на вид хороша. Обзор российского рынка мясной гастрономии. Исследования компании «Бизнес Аналитика» // RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET. URL: http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2006&article=931 § ion=3.
46. Королев И. В. Методы формирования продуктово-рыночного портфеля предприятия в рамках стратегического планирования: автореферат, дис.. канд. экон. наук. С-Пб., 1995. — с.17.
47. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: пер. с англ. 9-е изд. — СПб: Питер Ком, 1999. — 896 с.
48. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга. Профессиональное издание. М: Вильяме, 2009. — 1072 с.
49. Кревенс Дэвид В. Стратегический маркетинг. М.: Вильяме, 2003. -752с.
50. Кузьмичева М. Б. Российский рынок колбасных изделий в условиях кризиса // Мясные технологии. URL: http://www.meatbranch.eom/publ/view/l 67.htm.
51. Кулагина Н. А. Формирование вертикально-интегрированных структур в мясоперерабатывающей промышленности: Дис.. канд. экон. наук. -Орел, 2005. 183 с.
52. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. М.: Наука, 1996. — 589 с.
53. Леманн Д. Р., Рассел С. В. Управление товаром. М.: Вильяме, 2004. -719 с.
54. Маламуд Д. Б. Проблемы устойчивого экономического развития предприятий мясоперерабатывающей промышленности. М.: Экономика, 2003. — 134 с.
55. Малышева Р. Сила привычки. Обзор рынка колбасных изделий Сибири Исследования компании PreVIEW // RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE. 2008. № 4.-С. 25−28.
56. Мамиконян M.JI. К новой директиве импорта мяса и мясопродуктов. Рейтинг персональных страниц и электронных библиотек вип персон. 12.12.2009. URL: www.viperson.ru.
57. Манн И. Книги. Книги вне серий. Что мы покупаем. Избранные главы. Глава 11. Лучшая рыба — это колбаса // Издательство: МАНН, ИВАНОВ и ФЕРБЕР. URL: http://mann-ivanov-ferber.ru/books/paperbook/Country/chapters/chll/.
58. Манько П. Топ. Топ. Время не теряй! Рынок колбасных изделий и мясных деликатесов в Санкт-Петербурге // RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE. 2008. 5 (101). — С. 29 — 32.
59. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ В. А. Алексунин, Г. А. Бунич, Л. Г. Гапошина, и др./ Под ред. В. А. Алексунин. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2007. — 716 с.
60. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Учебник/ Под ред. проф. Л. А. Данченок. 2-е изд. — М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2006. — 758 с.
61. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика: Учебное пособие/ Л. А. Данченок, А. Г. Иванова. М.: Эксмо, 2006. — 464 с.
62. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций.- М.: ИНФРА-МНовосибирск: Сибирское соглашение, 2001.288 с.
63. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. — 672с.
64. Мещяреков А. И. Управление товарным ассортиментом торговойкомпании. Монография. M.: Маркет ДС, 2004. — 146 с.
65. Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях.- Ростов-на-дону.: Феникс, 2006. 190 с.
66. Миронова В. В статусе деликатеса // Новости торговли. — 2007. № 10. -С. 34−40.
67. Моисеева Н. К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н. К. Моисеева, Ю. П. Анискин. М.: Внешторгиздат, 2001. — 178 с.
68. Наумов В. Н. Ассортиментно-ценовая политика: сущность и содержание // Институт проблем предпринимательства. Статьи. URL: http ://www. ippnou. ru/article .php?idarticle=683.
69. Недякин M. Управление ассортиментом. Наиболее типичные ошибки // advertology.ru наука о рекламе. 03. 09. 2007. URL: http://www.advertology.ru/article51328.htm.
70. Панкратов Д. С. Маркетинговый подход к управлению мясоперерабатывающим предприятием в условиях нестабильного рынка: Дис. канд. экон. наук. М., 2001. — 199 с.
71. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. ПортерПер. с англ.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 454 с.
72. Поспелова В. Н. Управленческий учет затрат на мясоперерабатывающих предприятиях: формирование и информационное обеспечение: Дис.. канд. экон. наук. Иркутск, 2003. 170 с.
73. Райзберг Б. А., Лозовский JI. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. —495 с.
74. Ревлюк С. Закускам несть числа. Обзор московского рынка мясной гастрономии // RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET. 2006.№ 9. с. 60.
75. Реструктурирование предприятия // МакКинзи, М. Дело, 1996. 458 с.
76. Рожкова И. Н. Управление конкурентоспособностью продукции и методы ее оценки на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности: Дис.. канд. экон. наук. Орел, 2007. — 170 с.
77. Ромашова А. Карбонат ныне дорог. Рынок мясоколбасных изделий г. Ростова-на-Дону. Исследования компании «Альянс Мажор» // RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET. 2006. № 5 URL: http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2009&article=915§ion =3.
78. Ромир исследование рынка колбасной продукции. Ромир (ROMIR). Пресс-центр. Цифры и факты. URL: http://romir.ru/news/resresults/227.html.
79. Россияне и птичий грипп // Жизнь регионов. 2007. URL: http://www.iamik.ru.
80. Рынок мясной продукции: продвигаться или не продвигаться с помощью BTL? Как отвоевать потребителя? // РА «Хабеас Корпус». URL: http://www.habeas, ru/public/17.htm.
81. Рыночные предпосылки необходимости брендинга. Исследование брендов на рынке мясных изделий России // Энциклопедия маркетинга. 12. 12. 2006. URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/food/meat brending.htm.
82. Силаков А. В. Разработка метода формирования сбалансированнойструктуры товарного портфеля текстильного предприятия: Дис.. канд. экон. наук. М., 2004. — 168 с.
83. Скриптунова Е. А. Управление ассортиментом новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономики. — 2004. № 3. — С. 27−31.
84. Смольянина А. Методы анализа ассортиментного портфеля организации // Консалтинговая компания Itiem. URL: http://vmw.iteam.ru/publications/marketing/section28/article2963/.
85. Снитко Д. И снова вареная. Обзор московского рынка колбасных изделий. Исследования Института аграрного маркетинга // RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET. 2006. № 11. URL: http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2006&article=815§ion =3.
86. Тарасов А. Праздник, который всегда с тобой. Потребительские предпочтения жителей г. Омска на рынке мясных деликатесов. Исследования маркетингового агентства «Делфи» // RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE. 2007. № 7. С. 27−30.
87. Тарасов В. Упаковка для бренда // Btlregion. http://www.btlregion.ru/index.htm URL: http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/208/index.htm.
88. Темпорала П. Эффективный бренд-менеджмент/ Пер. с анг. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Издательский Дом Нева, 2004. — 288с.
89. Тип населенного пункта и маркетинговые зоны. URL: http://www.market-iournal.com/manipulirovaniepokupatelem/67.html.
90. Топ-эксперт рейтинговое агентство. Маркетинговые исследованиярынка колбасной продукции // Топ-эксперт. URL: http://www.expert-rating.ru/market/product/kolbasa.html.
91. Титова В. А. Маркетинг. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. — 448 с.
92. Управление качеством: Учебник / Под. ред. проф. С. Д. Ильенкова. -М.: Юнити, 2006.-334 с.
93. Ушаков С. А. Программа устойчивого развития мясоперерабатывающих предприятий // Центр исследований региональной экономки. URL: http://www.lerc.ru/?part=bulletin&art=10&page=3 1.
94. Фатхудинова P.A. Стратегический маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2006.-352 с.
95. Фатхутдинов P.A. Инновационный менеджмент. 6- е изд. испр. и доп. СПб.: Питер, 2008. — 448 с.
96. Федеральная служба государственной статистики. Потребление продуктов // gks.ru. URL: http://www.gks.ru/bgd/free/B09 00/IssWWW.exe/Stg/d07/6.
97. Федеральная служба государственной статистики. Производство отдельных видов пищевых продуктов, www.gks.ru.
98. Федеральная служба государственной статистики. Основные показатели, характеризующие уровень жизни населения // gks.ru. URL: http://www.gks.ru/bgd/free/B09 00/IssWWW.exe/Stg/d07/6.
99. Федеральная служба государственной статистики. Россия в цифрах, численность населении // gks.ru. URL: http://www.gks.ru/bgd/regl/b08 11/IssWWW.exe/Stg/dO 1/05−01. htm.
100. Ш. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. 334 с.
101. Шаповалов В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. -Ростов-на-дону: Феникс, 2008. 352 с.
102. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М.: СИРИН, 2002. -308 с.
103. Hussey D.E. Portfolio Analysis: Practical Expirience with the the Directional Policy Matrix // Long Range Planning. Vol.11.Aug.- 1978. P. 28.
104. McDonald M. Strategic Marketing Planning.- Cranfield University school of Mangement, 1998. P. 154, 239.
105. Marketing Concepts and Strategies. Seventh edition William M. Pride Tehas A & M Universiti. O.C. Ferrell Memphisstate Universiti. 1992. 760 p.
106. Porter M. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior performance. The Free Press. 1 edition New York, 1998. — 592 p.
107. Ries A. The 22 immutable laws of branding: how to build a product or service into a world-class brand / Al Ries and Laura Ries. New-York: HarperBusiness, 2002. 192 p.
108. Ries A. Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind.- McGraw-Hill, 2001.-213 p.
109. Thompson A .J., Strickand A J. Strategic Management: Concepts nd Cases. -3 ed. Piano, Tek.: Business Publications, 1997. — 1049 p.123.