Методическое обеспечение рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности

Актуальность исследования. Рекламная деятельность в современной экономике является своеобразным акселератором роста и развития предприятий и организаций различных отраслей. Реклама в последнее время активно используется как способ расширение клиентской базы, повышения конкурентоспособности и клиентоориентированности, способ завоевания новых территорий и поддержки бизнеса на стабильно высоком уровне.

При этом в большинстве случаев предприятия и организации не эффективно используют потенциал рекламной деятельности в процессе своего функционирования и развития, не создают необходимых мотивацион-ных механизмов развития, не используют инвестиционные возможности рекламы, не в полной мере используют коммуникационные каналы передачи информации. Подобное отношение к рекламной деятельности вызвано исторически сложившейся ситуацией, когда реклама воспринималась не как средство продвижения и развития, а как информационный источник.

Изменение сложившейся практики возможно при организации методического обеспечения рекламной деятельности. При этом под методическим обеспечением понимается процесс, направленный на объединение усилий различных участников рекламной деятельности и способствующий определению рационального механизма их взаимодействия в части распределения ролей, ресурсов, заданий, ответственности и полномочий по формированию, функционированию и развитию методических основ текущей деятельности исследуемой организации.

В качестве объекта исследования может быть использована любая компания, обладающая достаточным рекламным потенциалом, потребностью в организации коммуникационных каналов по распространению производимой продукции и способностью к осуществлению рекламной деятельности, ориентированной на рост конкурентоспособности и прибыльности производственных бизнес-процессов.

При этом особый интерес, по мнению автора, вызывает рекламная деятельность девелоперской компании. Производственная активность девелоперской компании обладает существенными бизнес-процессами, сопровождаемыми значительными финансовыми потоками, что позволяет говорить о наличии полного цикла рекламной деятельности. В этой связи изучение рекламной деятельности девелоперской компании не только обладает необходимой актуальностью, но и может быть детально изучено по различным аспектам рекламной деятельности.

Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики рекламной деятельности девелоперской компании состоит в его ориентации на повышение эффективности использования различных методов, механизмов и методик в зависимости от текущей производственной ситуации исследуемой компании.

Сложность, многоплановость и актуальность проблем методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития маркетинговой деятельности, рекламы, РК и стимулирования продаж компаний аналогичного типа.

В фундаментальных трудах Дж. Керби, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, П. Марсдена, Б. Мильнера, Д. Огилви, Дж. Рэнделла, Ч. Сендиджа, Дж. М. Эванса, Ж. Н. Капферера, Дж. Аакер, Д. Шульца, Б. Барнса и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой деятельности, эффективного управления коммуникациями и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и управления рекламной деятельностью.

В работах российских ученых-маркетологов и экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, В. Никишкина,.

Б. Соловьева, Т. Розановой, А. Панкрухина, Ю. Пироговой, Е. Ромата, О. Сатиновой, М. Сейфуллаевой, И. Скоробогатых, В. Уперова, В. Хапенкова, Ф. Шаркова, И. Широченской и других были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов управления рекламной деятельностью, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы развития рекламы в современной экономике России.

Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено вопросам разработки методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании в части распределения зон ответственности и повышения эффективности использования маркетинговых коммуникаций. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию методов, механизмов и методик формирования, функционирования и развития рекламной деятельности девелоперской компании в современных условиях трансформации рыночной экономики. Недостаточная изученность и научная проработанность вопросов методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании определили выбор темы диссертационного исследования, цель, задачи и круг рассматриваемых в нем вопросов.

Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по организации и управлению рекламной деятельностью девелоперской компании в условиях риска и неопределенности на российском рынке.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

— раскрыть влияние отдельных характеристик рынка недвижимости на условия управления рекламной деятельностью девелоперской компании.

— реализовать системный подход к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности;

— обосновать необходимость методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании;

— изучить практику и оценить опыт методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании;

— определить стратеги, методы, механизмы и методики рекламной деятельности девелоперских компаний в условиях риска и неопределенности;

— построить систему показателей, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности;

— определить направления совершенствования методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании;

— разработать организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью девелоперской компании;

— предложить методику оценки эффективности рекламной деятельности и результатов продвижения проектов девелоперской компании.

Объект исследования — рекламная деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности.

Предмет исследования — организационно-экономические отношения, возникающие в процессе методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании в условиях изменяющейся рыночной среды.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию маркетинговой и рекламной деятельности Российской Федерации, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов, предпринимательства, торговли, коммерческой деятельности, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, аутсорсинга, электронной коммерции, информационных технологий.

Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости процесса методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями развития методических и прикладных основ управления рекламой. В процессе прикладных разработок автором были использованы современные методы анализа, в том числе экономико-статистические, исследования систем, экономического моделирования, эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки, комплексного экономического анализа, программно-целевой подход, приемы научной абстракции, сравнения и аналогии.

Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области: маркетинга: АсселяГ., БеквитаГ., Браер-тиЭ., Винкельманна П., Данько Т. П., ДжейкобсаР., КотлераФ., Розановой Т. П., Ридера Р., Риза С, Сагиновой О. В., Скобкина С. С., Соловьева Б. А., Спер-риДж., Стоуна Б., УилсонаР., Уэбстера Ф., Филтенштейна Т., ХовардаК., ЦыпкинаЮ.А., ШерманаС., ЭклсаР., и другихрекламной деятельности: АакераД.А., АзоеваГ. Л, АйзенбергаМ., БернетаДж., Борисова Б. Л., Велл-хоффаА., ГорчелсЛ., ДейянаА., ДенисонаД., Джугенхаймера Д. У., Дурови-чаА.П., Романова A.A., Картера Г., Кафтанджиева X., Кирилловой Н. Б., Ко-ролькоВ.Г., МариенаЭ., Масона Ж-Э., Мишина В. М., МориартиС., Панкратова Ф. Г., Почепцова Г. Г., Рожкова И .Я., Серегиной Т. К., Сичелли Д., Тоби Л., Уайта Г. И., УильераС., УэлсаУ., УэстаЧ., Федотова Л. Н., Хапенкова В. Н., Хирша Э., Шакурина В. Г. и других.

В информационную базу включены также отчеты о научно-исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, а также материалы собственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и научном обосновании методических подходов к использованию инструментария (методов, механизмов, моделей, методик) и объединению усилий участников рекламной деятельности девелоперской компании, а также определению рационального механизма их взаимодействия в части распределения ролей, ресурсов, заданий, ответственности и полномочий по принятию решений и распределению ресурсов в условиях изменяющейся рыночной среды.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

1. Раскрыто влияние базовых характеристик рынка недвижимости на условия организации и управления рекламной деятельностью девелоперской компании, что позволило выявить факторы, ограничивающие возможности ее ресурсного и методического обеспечения в условиях риска и неопределенности.

2. Обоснована целесообразность комплексного использования преимуществ экономического, коммуникативного, медиаметрического и социального подходов к управлению рекламой в условиях риска и неопределенности.

3. Реализован системный подход к методическому обеспечению рекламной деятельности девелоперской компании, специфической особенностью которого является нивелирование риска недостижения рекламных целей в условиях меняющейся рыночной среды за счет использования паспорта рекламной деятельности.

4. Даны методические рекомендации по построению стратегии рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности, в основе которых лежит система показателей и индикаторов, характеризующих рисковую составляющую на территориальном и отраслевом уровне управления исследуемой компании.

5. Разработан организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью девелоперской компании, суть которого состоит в совершенствовании административной, информационной и, соответственно, хозяйственной структуры девелоперской компании. Предложена модель продвижения девелоперских проектов по критерию обеспечения заданного уровня доходов девелопера от осуществления рекламных мероприятий.

6. Предложена методика оценки эффективности рекламной деятельности девелоперской компании, отличительной особенностью которой является консолидация результатов продвижения девелоперских проектов в различных регионах и на различных рынках сбыта.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования методов, механизмов, моделей и методик маркетинговой деятельности и стимулирования продаж в различных отраслях российской экономики.

Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании, поиск научных и практических решений по разработке стратегии и программы организации рекламных коммуникаций в условиях риска и неопределенности, способствует обеспечению целей устойчивого социально-экономического развития отечественной экономики.

Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию методического обеспечения рекламной деятельности девелоперской компании вносят существенный вклад в развитии теоретических основ маркетинга и рекламы, а также могут быть использованы в практике деятельности центральных экономических служб РФ (Минэкономразвития РФ и других).

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по формированию и реализации стратегии рекламной деятельности и долгосрочной маркетинговой программы девелоперской компании, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса, обеспечение конкурентного преимущества и повышение конкурентоспособности исследуемого предприятия.

Заключение

.

Для проведения исследования и осуществления целенаправленного воздействия на потребителей необходимо привлечь специалистов рекламных агентств, а также представителей девелоперской компании (ДК). Проведение исследования в отношении выявления наиболее значимых для рекламы ДК характеристик жилой недвижимости предполагает два этапа.

На первом этапе проводится пилотажное исследование с целью: изучения общего отношения потребителей к рекламе ДК и ее конкретным элементамвыявления структуры доминирующих ценностей и мотивов основных целевых групп. На втором этапе на основе выявления общей взаимосвязи основных факторов рекламы (независимая переменная) с потребительской активностью представителей целевых социальных групп-, (зависимая переменная) следует планировать варьирование элементами независимой переменной с целью проверки выдвинутых предположений-относительно их влияния на повышение потребительского спроса.

Выявление факторов рекламной деятельности (РД), обусловленных характеристиками жилой недвижимости, должно было быть осуществлено посредством оценки их субъективной значимости для представителей различных целевых групп и применения корреляционного анализа с целью выявления зависимости каждого из факторов с общим эмоционально-оценочным отношением респондентов к предмету рекламы и характеру РД ДК. Обработка результатов исследования должна основываться на использовании экспертных заключений, статистических и графических методах анализа и представления данных.

Можно выделить два основных метода РД ДК: самостоятельная разработка и реализация рекламных мероприятий или привлечение рекламных агентств. В первом случае, целесообразность организации собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы у ДК невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта и оборудования. Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг. Последним в современной практике РД ДК уделяют большее внимание.

РД ДК базируется на пяти базовых подходах: экономическом, коммуникативном, медиаметрическом, социальном и комплексном (системном). В основе каждого из них лежит специфическое понимание результатов РД ДК.

Эффективность РД — это отношение эффекта рекламы к объему затраченных на нее ресурсов. В качестве такого ресурса могут выступать как экономический показатель (денежные средства), так и коммуникативный, медиаметрический показатель (контакты с аудиторией). Результативность рекламы — это степень достижения целей РД, которая выражается отношением фактического эффекта рекламной кампании ДК к его запланированному уровню. Большинство исследователей, изучающих терминологию в данной области, отмечают ее неупорядоченность, обусловленную использованием различных подходов к организации РД ДК. Основной причиной этого является несогласованность научного аппарата, который включал бы в себя классификацию методов исследования, а также «классическую» терминологию. Кроме того, наблюдается очень сильное расхождение в интересах и подходах между учеными и практиками, что также не способствует созданию целостной картины.

Все это актуализирует необходимость применения системного подхода, ориентированного на комплексное использование таких параметров рекламы, как эффект, эффективность и результативность рекламных мероприятий ДК. Вероятно, самый важный результат применения системного подхода к РД ДК в условиях риска и неопределенности — возможность выбора модели максимизации того или иного итогового показателя рекламы, или их комбинации.

В работе обоснована необходимость методического обеспечения РД ДК, специфической особенностью которого является нивелирование риска недостижения рекламных целей в условиях меняющейся рыночной среды за счет использования рациональной комбинации методов, механизмов, моделей и методик при организации рационального взаимодействия участников РД. При этом обоснована целесообразность разработки и использования паспорта РД, основанного на построении карты рисков ДК и позволяющего выработать инструментарий управления рекламной активностью, учитывающий неопределенность рынка. Данные вопросы раскрыты на примере отраслевой специфики ДК, оказывающей влияние на результаты ее РД.

В работе дано развернутое описание рынка жилой недвижимости г Санкт-Петербурга и раскрыто его влияние на РД ДК. При этом изучена динамика цен на первичном и вторичном рынке жилья, а также рассмотрены районные характеристики, влияющие на данный процесс. В целом, финансовый кризис сказался на динамике цен рынка недвижимости Санкт-Петербурга. Сегодня определяющими параметрами финансовой устойчивости ДК являются уровень долговой нагрузки и возможность привлечь государственные деньги, кредитное финансирование или же реструктуризировать долги. По всем этим параметрам в данный момент у ДК, действующих на рынке недвижимости Санкт-Петербурга, возникают огромные проблемы, поэтому объемы строительства жилой недвижимости значительно сокращаются.

Относительно застройки ЖК «Ладожского парка» ДК сегодня используются следующие инструменты продвижения и рекламирования. Прежде всего, был создан веб-сайт, показывающий динамику осуществления девелоперского проекта. Кроме того ДК презентовала проект застройки на всех известных и популярных выставках, посвященных перспективам функционирования рынка жилой недвижимости России, а также стала спонсором наиболее заметных и наиболее важных для целевой аудитории застройки социально-культурных мероприятий г. Санкт — Петербург. Помимо этого ДК активно использовала инструменты ВТЪ-рекламы для продвижения своего проекта застройки, сосредоточив значительное внимание на осуществлении эффективных мероприятий в области стимулирования сбыта.

РД ДК, рассчитанная на перспективу, должна строиться как минимум по трем направлениям формирования соответствующих стратегий:

— стратегия, направленная на то, чтобы продать клиентам конкретный объект (квартиру);

— стратегия, направленная на то, чтобы продать услуги ДК, связанные с приобретением жилой недвижимости;

— стратегия, направления на то, чтобы «продать» потенциальным клиентам имидж, репутацию ДК.

Исходя из выбранного варианта стратегии РД, должны выбираться не только содержательные аргументы рекламных обращений, но и тип рекламоносителей. Реализация основных функций ДК по указанным трем стратегиям РД возможна при условии согласования и координации усилий основных субъектовспециалистов по рекламе, ДК, продающих свои дома, риэлторов, продающих свои услуги населению, а также финансовых организаций, обеспечивающих инвестирование девелоперских проектов и кредитование граждан, покупающих жилую недвижимость.

Прибыль, которую получает ДК, является одновременно самой очевидной и самой спорной характеристикой ее РД. С одной стороны, вся деятельность ДК подчинена цели максимизации финансового результата. В этой-связи вполне логично предположить, что каждая рекламная кампания должна создавать определенную долю этой прибыли для девелопера. Однако, с другой стороны, раз прибыль является единым показателем для всех аспектов деятельности ДК, то она подвергается воздействию огромного числа внутренних и внешних факторов. При этом, влияние рекламы — далеко не самое сильное. В результате многие специалисты пришли к выводу, что оценивать нужно не конечный результат (прибыль), а промежуточные эффекты.

Поскольку конечной целью ДК является получение прибыли, то при построении механизмов, моделей, методик и системы показателей, характеризующих РД в условиях риска и неопределенности, в качестве финансового результата деятельности обычно берут чистую (операционную) прибыль. Высокая прибыльность, безусловно, обнадеживает, но этот результат необходимо соотнести с деятельностью конкурентов.

В отличие от прибыльности, акционерная стоимость ДК — это показатель, нацеленный на перспективу, ведь стоимость акций зависит от оценки будущих доходов. Растущая акционерная стоимость говорит не о краткосрочном финансовом выигрыше, а о нахождении новых возможностей роста, конкурентных преимуществах. Воздействие РД на акционерную стоимость ДК может происходить двумя различными способами. Во-первых, через оперативные финансовые показатели (такие как объем денежных потоков, рентабельность). Во-вторых, через создание новой стоимости (например, стоимости бренда девелопера). Если первый способ увеличивает текущую капитализацию ДК (что влияет на оценки будущих доходов), то деятельность по созданию активов рассчитана на долгосрочную перспективу и указывает акционерам на повышение объема денежных потоков в будущем. Интенсивность влияния рекламы на акционерную стоимость ДК зависит не только от характеристик самой рекламной активности, но и от внешних условий. Так, важным внешним условием является стоимость капитала (дисконтная ставка), определяющая норму дисконтирования по дивидендам.

Суть организационно-экономического механизма (ОЭМ) управления РД ДК состоит в совершенствовании административной, информационной (система реорганизации процесса поддержки рекламных мероприятий и решений) и, соответственно, хозяйственной структуры (распределение ресурсов, функций, задач и экономической ответственности по отдельным блокам и рекламным мероприятиям) ДК. При построении ОЭМ зафиксированы следующие предположения.

1. Имеется некоторое потенциальное множество девелоперских проектов, требующих продвижения и рекламирования, и задан общий горизонт планирования. Из множества рекламных мероприятий требуется сформировать программу РД ДК, то есть сформировать набор рекламных инструментов для продвижения девелоперских проектов, предназначенных для реализации в пределах горизонта планирования, с указанием сроков выполнения каждого рекламного мероприятия.

2. То или иное рекламное мероприятие может быть выполнено лишь в определенных условиях. Часть таких условий может быть сформирована в результате выполнения других рекламных мероприятий. В частности, некоторые рекламные мероприятия могут начаться только после завершения некоторых других. Другие рекламные мероприятия могут быть реализованы лишь в определенном интервале времени, когда будут существовать прогнозируемые необходимые внешние условия.

3. Реализация рекламных мероприятий требует затрат финансовых ресурсов. Эти затраты относятся к периодам времени реализации рекламных мероприятий.

4. РД ДК может иметь финансовые результаты. Эти результаты появляются после ее завершения, то есть после периода реализации, и могут охватывать продолжительное время после реализации отдельных рекламных мероприятий.

5. Время в ОЭМ управления РД ДК дискретно и представлено в виде последовательности периодов.

6. Основной целью формирования программы РД ДК является вывод хозяйственной системы в состояние, отвечающее определенным условиям, на заданные условия функционирования, и получение приемлемых или максимальных финансовых результатов.

Подобный подход позволил предложить модель продвижения девелоперских проектов по критерию обеспечения заданного уровня доходов.

ДК от осуществления рекламных мероприятий, базирующаяся на методах экспертных оценок и оптимизации решений при управлении рекламными мероприятиями в условиях меняющейся рыночной среды. Данная модель нацелена на то, чтобы девелопер мог сам распределить рекламные мероприятия по периодам времени, в соответствии со своими представлениями об уместных сроках начала их исполнения. Заранее определенный совокупный объем затрат может быть распределен по периодам времени в соответствии с потребностями и возможностями целевого рынка.

На основе анализа рекламных решений, которые принимают в условиях риска и неопределенности ДК, можно сделать следующие выводы. Во-первых, на рынке жилой недвижимости рекламные расходы можно считать соответствующими темпам роста и уровню конкуренции. Рекламные расходы на рынке жилой недвижимости носят преимущественно «атакующий» характер. Но по мере замедления темпа роста рынка они будут приобретать роль «защиты». Для участников рынка жилой недвижимости в условиях риска и неопределенности важно не начать гонку рекламных бюджетов и верно предугадать переломный для рынка момент — иначе их доходы могут резко упасть.

Во-вторых, существует сегменты рынка жилой недвижимости, которые выделяются из главного тренда. Участники этих сегментов находятся на стадии активного роста, но состав их участников (ДК) предопределил избыточный характер рекламных расходов (и «атакующих», и «оборонительных»). Для некоторых операторов рынка жилой недвижимости складывается довольно благоприятная ситуация, а другие уже почувствовали недостатки такой политики — их рентабельность снизилась. Это в основном характерно для жилой недвижимости эконом-класса. Данный алгоритм можно назвать инструментом совершенствования процесса принятия решений о рекламных расходах. Он позволяет проанализировать типичные ошибки, совершаемые при определении рекламных бюджетов девелоперских компаний, действующих, в условиях риска и неопределенности.

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у ДК нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета ДК. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании девелопера в условиях риска и неопределенности, что подтверждает опыт РД ДК Квартира.ру. Технически оптимизация рекламного бюджета девелоперской компании в условиях риска и неопределенности упирается в две основные проблемы: правильный сбор и учет рекламной информацииоптимизация самого бюджета РД ДК.

Оптимизация рекламной кампании (как совокупности контактов с целевой аудиторией ДК в сети Интернет) по охвату аудитории и количеству показов рекламного сообщения отдельно взятому посетителю (Reach & Frequency) позволяет: уменьшить объем неэффективных показов, если частота контакта меньше установленного значения и при этом ограничить показы только заинтересованной аудитории, используя технологию ретаргетингаограничить количество показов рекламного сообщения в день, неделю, в месяцуказать минимальный интервал между показами посетителюограничить количество кликов по баннерам от уникального посетителя.