Актуальность темы
исследования. Концепция стратегического маркетинга возникла в результате внедрения в практику управления фирмой концепции стратегического менеджмента, как ответ на необходимость управления фирмой в условиях «турбулентной» среды. По мнению ряда исследователей (например, [147]) имеет смысл рассматривать стратегический маркетинг как теоретическую концепцию маркетинговой деятельности, ориентированную на согласование интересов потребителей и производителей (или шире: экономических субъектов) в динамике и долгосрочной перспективе. Актуальность стратегического маркетинга обусловлена целым рядом факторов: растет скорость инноваций, сокращаются сроки перехода от разработки к широкомасштабной реализациизрелостью рынков, что ведет к фрагментации рынков, а, следовательно, к усилению конкуренции. Именно поэтому ключевым моментом в деятельности компании становится разработка маркетинговой стратегии. Развитие стратегического маркетинга повлекло за собой активное развитие методов анализа рынка, изучения и прогнозирования спроса и потребностей, более тонкого изучения поведения потребителей, необходимых для разработки стратегии развития. Тем не менее, большинство существующих методов имеют ряд существенных ограничений.
Среди основных характеристик современной цивилизации, одно из первых мест занимают новые возможности информационных технологий, в том числе сотовой связи. В России не так давно начал формироваться совершенно новый рынок — рынок мобильного контента, являющийся одним из секторов рынка сотовой связи.
Под мобильным контентом будем понимать продукты или услуги, предоставляемые потребителю на базе услуг сотовой связи и являющиеся бизнес инструментом (для корпоративных потребителей), решающим транзакционную и коммуникационную функции или контент-товаром (для индивидуальных потребителей), носящим информационно-развлекательный характер.
Рынок мобильного контента, занимающий львиную долю рынка дополнительных услуг мобильной связи в России в настоящее время переживает настоящий бум, хотя начал формироваться только в 2002 году. В 2003 году доходы от продажи мобильного контента составили почти $ 100 млн, из которых около $ 30 млн пришлось на долю контент-провайдеров. В 2004 году наблюдался взрывообразный рост рынка мобильного контентаобъем рынка составил около 300 млн долларов, а в 2005 году, по мнению экспертов, около 340 млн долларов.
Судя по опыту европейских стран, рынок будет продолжать растисейчас владельцы мобильных телефонов в Западной Европе тратят на контент около 20% платежей за сотовую связь, а в России — всего 2−4% .
По мнению экспертов, 2004 год был переломным в истории рынка контент-провайдеров. Началась структуризация рынка, выделилась первая десятка компаний-лидеров, начался процесс укрупнения, произошли первые слияния и объединения, образовались ассоциации и альянсы. На фоне упорядочения контент-рынка, активизировалась борьба за потребителя — об этом свидетельствует и увеличение инвестиций в рекламу, направленную на конечных пользователей услуг — абонентов сотовой связи.
В настоящее время рынок мобильного контента представляет собой рынок со всеми его традиционными атрибутами: субъектами и объектами обмена и необходимой для совершения обмена инфраструктурой. Однако следует подчеркнуть, что рынок мобильного контента обладает весьма специфическими чертами, что требует особого подхода к рассмотрению протекающих на нем процессов, а также и к управлению деятельностью операторов данного рынка: компаний-провайдеров. Не подлежит сомнению тот факт, что маркетинговые стратегии компаний-провайдеров должны быть тщательно разработаны.
Поскольку деятельность компаний-провайдеров протекает в несколько нетрадиционной, специфической среде, требуются и новые подходы к разработке маркетинговой стратегии. Однако теория этого вопроса в настоящее время проработана весьма слабо: не существует системного описания возможных моделей организации бизнеса по предоставлению контента, не разработаны методы формирования набора стратегических альтернатив и выбора наилучшей стратегии, отсутствует методическое обеспечение процесса разработки маркетинговой стратегии на рынке контента с учетом его специфики. Потребность же в названных методах, моделях и методических разработках весьма высока, что обусловлено высокими темпами развития рынка и его привлекательностью. Таким образом, данная тема является актуальной, как с научной, так и с практической точки зрения.
Теоретическим аспектам процесса разработки маркетинговой стратегии в традиционных компаниях посвящено немало специальных исследований и монографий как за рубежом, так и в России. В качестве основы для изучения и адаптации с учетом специфики контент-рынка значительный интерес представляют труды в области стратегического планирования, стратегического маркетинга и разработки маркетинговой стратегии как отечественных, так и иностранных авторов. В области стратегического планирования и управления компанией — Р. Акоффа, Дж. Куинна, Г. Минцберга, М. Портера, А. Стерлина, М Г. Хамела, К. Хофера, О. Виханского, в области стратегического маркетинга и разработки маркетинговой стратегии — И. Ансоффа, Д. Броунли, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Дж. Ланкастера, В. Ефремова, Е. Голубкова, А. Гольцова, Н. Розовой, Т. Масловой, Р. Фатхутдинова, а также прикладные разработки Бостон Консалтинг Групп, Мак Кинзи и Шелл. Для изучения проблем разработки маркетинговой стратегии представляют интерес материалы конференций и семинаров, посвященные развитию рынка мобильного контента.
Что касается вопросов разработки маркетинговой стратегии на рынке контента, в основном, в современной литературе освещаются вопросы, касающиеся непосредственно продвижения контента на рынке или принципы формирования рекламной стратегии, общая же маркетинговая стратегия компании-провайдера остается за рамками данных исследований.
Актуальность проблемы, недостаточная ее изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, ее целевую направленность и структуру исследования.
Итак, цель диссертационного исследования заключается в формировании методов разработки маркетинговой стратегии для компаний — провайдеров мобильного контента.
Постановка цели предопределила необходимость решения следующих задач:
• определение понятия «мобильный контент» и выявление маркетинговой сущности контента как товара, разработка многомерной классификации видов мобильного контента;
• систематизация и обобщение принципов работы участников рынка мобильного контента;
• выявление специфики рынка мобильного контента и контент-бизнеса и обоснование необходимости формирования методов и моделей разработки маркетинговой стратегии на рынке контента с учетом выявленной специфики данного бизнеса;
• формирование алгоритма разработки маркетинговой стратегии и разработка методических рекомендаций по его реализации;
• разработка модели выбора маркетинговой стратеги с учетом специфики рынка и товара.
Таким образом, предметом диссертационного исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов разработки маркетинговой стратегии на рынке мобильного контента.
В качестве объекта исследования рассматриваются компании, работающие на рынке мобильного контента.
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга компаний, работающих на традиционных рынках, а также статьи и материалы конференций, освещающие эволюцию рынка мобильного контента, текущие тенденции функционирования рынка мобильного контента, сложившиеся принципы работы участников данного рынка.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
выводы.
1. Дано определение мобильного контента: мобильный контент — вид дополнительных услуг сотовой связи, представляющий собой гибридный товар (продукт и / или услугу), который направлен на удовлетворение потребности в информации, развлечениях и персонализации. Мобильный контент предоставляется потребителю контент-провайдером посредством сотовой связи, но при этом не выполняет коммуникационную функции между абонентами (в отличие от других дополнительных услуг сотовой связи).
2. Разработаны критерии многомерной классификации контент-услуг. Многомерная классификация может быть проведена на базе следующих критериев: функциональная направленностьцель использованияпродолжительность жизненного цикласитуации потребленияхарактер спроса.
3. Выявлены основные принципы развития компании на рынке контента: развитие компании-провайдера происходит за счет разработки новых продуктов и ключевую роль в процессе разработки маркетинговой стратегии играет оптимизация портфеля компании.
4. Существующие на данный момент методики управления портфелем, а также подходы к решению задач с учетом фактора неопределенности нуждаются в адаптации для использования в рамках разработки маркетинговой стратегии на рынке контента.
5. Предложен метод управления портфелем для компанийпровайдеров, основанный на модели 8Ье1ЮМР и включающий в себя элементы теории нечетких множеств. В рамках разработки данной модели, была проведена адаптация аппарата нечетких множеств, а также сформированы параметры модели применительно к рынку контент-услуг.
6. Разработан алгоритм формирования маркетинговой стратегии, включающий в себя предложенный метод ь управления портфелем, а также проведена апробация указанного метода. Полученные результаты позволяют говорить об адекватности результатов, получаемых с использованием предложенной модели и алгоритма.
7. Даны рекомендации по разработке комплекса маркетинга с использованием предложенного метода.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В данный момент, в связи с высокой скоростью технологического прогресса непрерывно появляются все новые и новые рынки. Одним из них является рынок мобильного контента, услуг предоставляемых на базе сотовой связи, который в России в настоящее время переживает настоящий бум, хотя начал формироваться только в 2002 году. В 2003 году доходы от продажи контента составили почти $ 100 млн, из которых около $ 30 млн пришлось на долю контент-провайдеров. В 2004 году наблюдался взрывообразный рост рынка контент-услуг — объем рынка составил около 300 млн долларов, а в 2005 году, по мнению экспертов, объем рынка составил около 340 млн долларов.
По мнению экспертов, 2004 год стал переломным в истории рынка контент-провайдеров. Началась структуризация рынка, которая характеризуется выделением первой десятки компаний-лидеров, процессом укрупнения, произошли первые слияния и объединения, образования ассоциаций и альянсов. Основными тенденциями 2004 года стали рост и упорядочение контент-рынка, активизировалась борьба за потребителя. И, судя по опыту европейских стран, рынок будет продолжать расти — сейчас владельцы мобильных телефонов в Западной Европе тратят на контент около 20% платежей за сотовую связь, а в России — всего 2−4% .
Именно в связи с усилением конкуренции и структуризацией рынка особенно актуальной становится проблема разработки инструментария для формирования маркетинговой стратегии на данном рынке.
Цель данного исследования состояла в разработке практических рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии для комапниипровайдера.
Для этого в первую очередь было необходимо провести системный анализ рынка мобильного контента. Существующая литература посвященная рынку дополнительных услуг носит скорее описательный характер или же фокусирует свое внимание на тех аспектах маркетинга, которые связаны с продвижением продукта и, более узко, на рекламной стратегии компаний — провайдеров.
Нашей задачей было определить структурные взаимосвязи, основные принципы функционирования данного рынка и компаний, работающих на нем.
Для начала, было сформулировано определение понятия «мобильный контент». В данном исследовании под мобильным контентом понимается вид дополнительных услуг сотовой связи, представляющий собой гибридный товар (продукт и / или услугу), который направлен на удовлетворение потребности в информации, развлечениях и персонализации. Мобильный контент предоставляется потребителю контент-провайдером посредством сотовой связи, но при этом не выполняет коммуникационную функции между абонентами (в отличие от других дополнительных услуг сотовой связи).
Для понимания свойств и характеристик продукта была предложена многомерная классификация. При классификации продукта по функциональному принципу можно выделить группу бизнес-инструментов (инструменты коммуникации и транзакционные инструменты) и группу контент-продуктов, которая в свою очередь подразделяется на три подгуппы — персонализация, информационные продукты и игры.
Причем эти отдельные группы контенттоваров дифференцируются по продолжительности жизненного цикла, ситуации потребления, характеру спроса. Данная классификация крайне полезна при формировании портфеля компании-провайдера.
В результате исследования были выявлены факторы и предпосылки формирования рынка контента. Рынок контента является вторичным рынком по отношению к рынку сотовой связи. Поэтому его возникновение возможно только при высоком уровне проникновения сотовой связи.
В качестве факторов, оказывающих влияние на спрос на контент были выявлены культурные, социальные, экономические, научно-технические и законодательные факторы. Степень влияния каждого из этих факторов зависит от уровня развития рынка и может различаться в зависимости от продукта.
При помощи модели пяти конкурентных сил Майкла Портера был проведен общий структурный анализ рынка контента. Анализ причин сильного или слабого влияния тех или иных участников рынка показал, что в ряде случаев невозможно определить в общем виде влиятельность тех или иных структурных компонентов, или же критерии нуждаются в модификации с учетом специфики товара и рынка. Степень влияния поставщиков варьируется (понятие «поставщики» было модифицировано нами в ходе анализа) — гораздо большей силой обладают правообладатели брендовой продукции. Вероятность появления товаров заменителей невысока, по крайне мере на данном этапе развития информационных технологий. Нам также удалось определить, что клиенты обладают различной степенью влияния на рынок, причем корпоративные клиенты в большей степени способны диктовать условия фирмам, чем частные потребители.
В целях работы был проанализирован и обобщен понятийный аппарат стратегического маркетинга: обобщено понятие стратегии, стратегического маркетинга и маркетинговой стратегии. Рассмотрены основные подходы к разработке маркетинговой стратегии. С учетом специфики рынка контента, центральное место в предложенной схеме разработки маркетинговой стратегии занимает процесс формирования и управления портфелем. Причем портфель компании-провайдера в общем случае имеет матричную структуру. В качестве базовой модели управления портфелем по ряду причин была выбрана модель ЗЬеПШМР.
Дл решения задач с неопределенностью в маркетинге существует достаточно большое количество подходов, которые можно условно.
разделить на две группы — вероятностные методы и экспертные методы. В результате исследования было установлено, что ни один из данных подходов не отвечает в полной мере требованиям рынка мобильного контента. Поэтому был предложен метод, включающий в себя элементы нечеткомножественного аппарата, используемого для учета фактора неопределенности в рамках. Для того, чтобы данный метод мог быть использован на практике, параметры классической модели были адаптированы с учетом специфики рынка мобильного контента.
В заключительной части исследования приведен алгоритм разработки маркетинговой стратегии, включающей в себя модель управления портфелем. Далее была проведена апробация разработанной методики на примере продукта, который планировала вывести на рынок одна из компаний-провайдеров и были даны рекомендации по формированию комплекса маркетинга. Полученные результаты доказали перспективность разработанной методологии и адекватность полученных результатов.
