Анализ банковского маркетинга на примере Московского филиала АКБ «Татфондбанк»

Содержание Введение 2

1. Особенности и содержание банковского маркетинга 5

1.1 Сущность и принципы банковского маркетинга 5

1.2 Задачи службы маркетинга в банке и ее организационная структура 9

1.3 Маркетинговые стратегии банка 17

2. Анализ деятельности ОАО «Татфондбанк» в области маркетинга 26

2.1 Характеристика деятельности банка 26

2.2 Анализ работы с клиентами в банке 33

2.3 Анализ продуктов и услуг, предлагаемых банком 40

2.4 Анализ маркетинговой деятельности банка 45

3. Совершенствование деятельности ОАО «Татфондбанк» в области маркетинга 48

3.1 Главные направления улучшения маркетинговой деятельности банка 48

3.2 Мероприятия связанные с повышением лояльности клиентов банка 65

3.3 Повышение уровня обслуживания клиентов банка 75

Заключение

82

Список использованной литературы 86

Введение

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при изменчивости инфляцией и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков — предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой — привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй — направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые — на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Целью данной работы является исследование значения маркетинговой деятельности банка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

— раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;

— определить задачи службы маркетинга в банке и ее организационную структуру;

— описать маркетинговые стратегии банка;

— провести анализ маркетинговой деятельности на примере Московского филиала АКБ «Татфондбанк» ;

— предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности московского филиала АКБ «Татфондбанк».

Объектом исследования данной работы является АКБ «Татфондбанк». Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность АКБ «Татфондбанк».

Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, информация банка. Методы, применяемые при анализе: метод сравнения, обобщения, синтеза, графический метод.

1. Особенности и содержание банковского маркетинга

1.1 Сущность и принципы банковского маркетинга Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.

Банковский маркетинг включает решение следующих задач [12, с. 105]:

1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.

2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.

3. Установление долгои краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.

4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При традиционном подходе, банк организовывает производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

Основные принципы банковского маркетинга [12, с. 51]:

Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.

Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы — на четыре квартальных, а квартальные планы — по три месячных плана.

Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.

Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:

Производственная концепция рыночной политики. Изначально центральной проблемой стратегии и политики банка была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и предоставление на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести».

Однако стратегия такого рода могла приносить успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности.

Товарная концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от предыдущей концепции упор делался не на количество, а на качество услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями банка и ее представлениями о качественном продукте.

Для банков товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассортимента услуг (например, к введению новых видов вкладов), внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания.

Сбытовая концепция рыночной политики. Следующей ступенью в эволюции конкурентной стратегии явилась ее сбытовая концепция, выдвинувшая на первый план проблему продвижения услуги. Ее основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям.

Хотя сама по себе идея воздействия на спрос довольно продуктивна, она может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Действительно, отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения.

Скорее, наоборот, это может оттолкнуть существующих и — в результате распространения негативной информации — потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции впервые на первое место ставятся не потребности банка (продавца), а потребности покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Предоставлять тот набор услуг, который необходим их потребителям».

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы — объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве.

Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

1.2 Задачи службы маркетинга в банке и ее организационная структура Основные задачи службы маркетинга в банке:

1. Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.

2. Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен.

3. Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

4 Определение стратегических, хозяйственных центров (СХЦ) банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД.

5 Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.

6. Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности.

7. Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.

8. Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.

9. Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.

10. Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении [19; с.290]:

Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т. д. с выделением элитной группы (VIP-группа).

Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история.

Конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

не сохраняемость услуг Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т. п.).

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Не сохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т. д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

— основной продукт (услуга);

— реальный продукт;

— расширенный продукт.

Первый уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

Второй уровень реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т. д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100).

Введение

каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

— консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

— услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

— работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

— инвестиционно-справочные услуги;

— аудиторские услуги;

— факторинговые услуги;

— лизинговые операции;

— прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

— хранение, перевозка ценностей;

— проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

— коммунальные платежи;

— страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

— бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг — рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

Основными целями маркетинга в банке являются:

— формирование и стимулирование спроса;

— обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

— расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

— увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) «все для клиента» (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное — основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке

1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

— количество клиентов;

— объем депозитов;

— объем кредитных вложений;

— объем инвестиций;

— размеры совершаемых банком операций и услуг;

— показатели доходов и расходов банка;

— данные о скорости оборота средств;

— объем затрат на совершение операций;

— сроки обработки документов;

— степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

— развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

1 ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, при быль.

2 ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

3 ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основные приемами банковского маркетинга выступают:

— общение с клиентом;

— обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

— создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

— материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает в себя:

— прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

— опрос широких групп населения;

— личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

— создание «фокус групп «, т. е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Главная цель прямого маркетинга это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

" Фокус группа" развитие методов маркетинга, основанных на наличных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. ФОКУС-ГРУППА формируется из 810 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.

Банковский имидж совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.

Ревизия имиджа банка выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности расходов на рекламу.

Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям конъюнктуры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это может быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.

1.3 Маркетинговые стратегии банка Формирование банковских продуктов зависит как от стадии жизненного цикла самого банка, так и от состояния банковской системы в целом. Очевидно, что круг услуг, оказываемых банком, а значит, и банковских продуктов, тесно связан с этапом его эволюционного развития, с его стратегией. Из наиболее известных стратегий развития, практикуемых банками, можно отметить следующие:

— персональный менеджмент, или key account management;

— cross-sales, или перекрестные продажи;

— финансовый супермаркет, или розничные продажи типовых услуг;

— финансовый бутик, или private-banking;

— отраслевая специализация.

Проследим типичные этапы эволюции банка (рис. 1.1).

В самом начале, как правило, топ-менеджеры объединяются и создают банк, обслуживающий узкий круг привлеченных ими самими крупных клиентов. На этой стадии банк еще неосознанно развивает стратегию персонального менеджмента. Для первичной группы клиентов банк реализует необходимый набор услуг.

Рис. 1.1. Этапы развития банка Постепенно мощности банка разрастаются. Для их поддержки, реализуя стратегию персонального менеджмента, банк привлекает новых ключевых менеджеров (key account managers), а те — новых крупных клиентов. По мере роста числа привлеченных клиентов растут требования к линейке услуг банка, которые могут обеспечить квалифицированные менеджеры по различным направлениям. Менеджеры занимаются привлечением клиентов, но только каждый на свой вид услуг. Только в этот момент банк всерьез начинает задумываться о согласовании действий по различным направлениям, то есть о наиболее эффективной стратегии продаж.

Стратегия перекрестных продаж, когда каждое подразделение банка является монопродуктовым банком, на агентских началах продающим услуги других подразделений, потакает амбициям менеджеров услуг, но не является эффективным. Клиенты стремятся упростить отношения с банковским сообществом и воспользоваться услугами только одного банка. На фоне этого разнокалиберная клиентская политика при перекрестных продажах способствует потере клиентов. Банк стремится ограничить самостоятельность менеджеров услуг, централизовав клиентскую политику. Он реализует стратегию финансового супермаркета, целью которого является предоставление клиентам всех присутствующих на рынке типовых банковских услуг, по ценам и качеству не уступающих среднерыночным параметрам.

Однако не связанные между собой типовые банковские продукты и услуги могут обеспечить существование лишь нескольким десяткам крупнейших банков. Остальные не могут выдержать конкурентных цен и вынуждены идти дальше, решать финансовые проблемы клиентов. На этом этапе возникает стратегия финансового бутика, если банк ориентируется на физических лиц, или стратегия отраслевой специализации, если для банка приоритетной является корпоративная клиентура. В России в настоящее время существуют банки, реализующие стратегию отраслевой специализации. Однако это, как правило, не те банки, которые осознанно пришли к этой стратегии, а те, — первичная группа клиентов которых имела отраслевую общность.

В начале формирования банковского сектора банки были вынуждены последовательно опробовать перечисленные стратегии, поскольку у них не было ориентиров. Не совсем логичным, на наш взгляд, является стремление остальных банков совершать те же самые ошибки, а не воспользоваться наработанным опытом.

В последние годы лишь незначительное число российских банков пыталось воспользоваться наиболее прогрессивной, по мнению авторитетных специалистов, стратегией — отраслевой специализацией. Небольшие банки, вероятно, совершали ошибку, пытаясь реализовать стратегию финансового супермаркета, до которой доросли только крупные банки. Эта стратегия имела наибольшую PR-поддержку, но на практике небольшие банки, скорее всего, не смогут выдержать темпов развития, которые навяжут им банки-лидеры. И им придется перестраиваться, испытывая свой бизнес на прочность.

Отраслевая специализация хороша тем, что банк учится решать финансовые проблемы клиентов, не покрываемые типовыми услугами. Поскольку клиенты принадлежат к одной отрасли, то возникает ограниченный круг производных банковских продуктов. Этих продуктов немного, поэтому банк может их быстро разработать и внедрить.

Отраслевая специализация обеспечивает банку не только унификацию финансовых потребностей клиентов, но и новый взгляд на рекламу. Появляется возможность строить рекламную деятельность банка не на принципах «отапливания улицы», а посредством «облепливания» клиентов информацией о банке. Такой подход возможен, поскольку каналы поступления информации в отрасль легко просчитываются. В результате у клиентов даже небольшого банка может возникнуть его восприятие как банка-лидера, поскольку они будут получать о нем информацию чаще, чем об остальных банках.

Отраслевая специализация имеет также тот существенный плюс, что позволяет банку сконцентрироваться на реальной (интересной клиентам) продуктовой рекламе вместо тиражирования стандартных рекламных модулей типа «кредиты, РКО, пластиковые карты и т. д. по самым низким ценам» .

Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

Группа клиентов, пользующаяся данным видом услуги, образует целевой рынок. При этом один и тот же клиент может входить в несколько целевых рынков, то есть пользоваться рядом услуг. Поэтому одна из важных задач маркетинговых подразделений, входящих в структуру банка, — определение целевых рынков.

Для этого они используют следующие технологии. Первая — «от банка»: выбирается определенная услуга/продукт, а затем собирается и обрабатывается информация о потенциальных клиентах. Вторая — «от клиента»: с помощью информации выявляются потребности возможных клиентов и, соответственно, определяются нужные для них виды услуг/продуктов.

Аналитическая информация позволяет выделять на неоднородном крупном рынке определенные группы потенциальных клиентов в соответствии с их потребностями, особенностями и соответственно, отношением к возможным услугам. Такое деление целевого рынка на составные части называется в маркетинге сегментацией, которая позволяет:

более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

выразить целевой рынок с помощью понятия «потребности потенциальных клиентов» ;

оценить возможности самого банка в освоении целевого рынка в целом или его одного или нескольких сегментов;

более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Экономический смысл сегментации потребителей и дифференциации продуктов и услуг заключается в том, что с их помощью банки оказываются в состоянии установить длительные и стабильные отношения с клиентами. Происходит переход от разовых нерегулярных обращений клиентов в банки к развитию партнерских доверительных отношений, взаимовыгодных обеим сторонам. Частный потребитель превращается в лояльного клиента, а банк оказывается в состоянии получать стабильные доходы.

Сегментация потенциального рынка может быть проведена различными способами:

— по географическому признаку, где в качестве единиц сегментации могут выступать страны, большие регионы, экономические районы, города, микрорайоны. Такая сегментация важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства;

— по экономическому положению: на рынке юридических лиц учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающий и так далее; на рынке физических лиц — их имущественное положение;

— по объемам покупок (объемная сегментация) подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто, часто, редко, и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а также наметить пути их удовлетворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка приходится на 20% наиболее активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.

— по демографическому признаку, где анализируется «связка» — «возраст и потребности». При этом понятие «возраст» относится не только к физическим лицам, но и юридическим, поскольку организации, предприятия и учреждения также имеют свой возраст;

— в зависимости от характера банковских продуктов, где можно выделить рынок кредитных, операционных, инвестиционных продуктов, консультационных услуг и других.

Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных клиентов.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счёта с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т. д. Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, можно затем «привязать» определённые виды банковских продуктов к конкретным возрастным категориям. Тем самым, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка.

Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность банку найти новые целевые рынки («ниши») и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объём активов.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности организаций.

— стратегия завоевания или расширения доли рынка;

— стратегия инноваций;

— стратегия дифференцирования услуг;

— стратегия снижения издержек производства;

— стратегия выжидания;

— стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новых банковских услуг, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы проникновения услуг.

Стратегия инновации предполагает создание банковских продуктов, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким продуктам относятся, прежде всего, принципиально новые банковские продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей — это результат их формирования: когда главный упор в разработке услуги делается на ранее неизвестную часть потребностей [8, c. 82].

Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят банки, обладающие значительными ресурсами.

Стратегия дифференцирования продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных банковских продуктов, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий — автоматизированных систем, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации филиальной сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связано с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупный банк предпочитает воздержаться от внедрения банковского продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупный банк, располагающий необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое предложение услуги и подавляет фирму-новатора.

Таким образом, в данной части работы мы рассмотрели теоретический аспект маркетинга в банковском секторе, его сущность, роль, стратегию. Далее целесообразно рассмотреть на примере коммерческого банка роль маркетинга в его деятельности.

2. Анализ деятельности ОАО «Татфондбанк» в области маркетинга

2.1 Характеристика деятельности банка Акционерный инвестиционный коммерческий банк «Татфондбанк», именуемый в дальнейшем «Банк», является кредитной организацией, созданной по решению учредителей в форме акционерного общества закрытого типа, преобразованной решением акционеров в акционерное общество открытого типа (Протокол Общего Собрания акционеров № 10 от 14 июля 1995 года). Решением Общего Собрания акционеров (протокол № 2/97 от 8 мая 1997 года) организационно-правовая форма приведена в соответствие с Федеральным законом Российской Федерации «Об акционерных обществах» № 208-ФЗ от 26 декабря 1995 года и определена как открытое акционерное общество.

В отечественной банковской системе Татфондбанк работает всего 14 лет. Татфондбанк продолжает активную экспансию в другие регионы — на сегодняшний день успешно работают филиалы в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Чебоксары, Пермь и Сургут. В ближайшее время банк откроет филиал и в Новосибирске. Так, Татфондбанк в настоящее время открыто 12 филиалов, 74 дополнительных офиса, 9 операционных касс. К концу 2010 года, количество подразделений банка превысит 100. Татфондбанк занимает 16 место в списке самых «факторинговых» кредитных учреждений в России. Он осуществляет факторинговые операции с января 2006 года.

Большое место в деятельности Татфондбанка занимают валютные операции, денежные переводы в рублях РФ и долларах США по России, странам СНГ, ближнего и дальнего зарубежья по системе WESTERN UNION, MIGOM, TRAVELIKC и различные банковские услуги.

Стратегия Банка в работе с клиентами базируется на принципе высокого качества обслуживания и предоставления полного спектра услуг всем категориям.

На сегодняшний день в Банке обслуживается более 4 тысяч предприятий организаций и индивидуальных предпринимателей, среди которых, как крупные хорошо известные компании, так и представители малого и среднего бизнеса.

Более 155 тысяч клиентов обслуживаются в Банке на конец 2009 года. Рост клиентской базы благодаря постоянной работе по совершенствованию и расширению спектра представляемых услуги, а также сочетанию комплексного подхода к продаже высококачественных банковских продуктов и индивидуальной работе с каждым клиентом на основе конкурентоспособных тарифов.

Банк стремится обеспечить максимально полное удовлетворение потребностей клиентов в проведение расчетов скорости платежей удобстве обслуживания. Современные каналы обслуживания «Банк-клиент» обеспечивают достаточную степень надежности и конфиденциальности операций, не уступающих уровню безопасности при личном обращении в коммерческий банк.

Технологичность и высокий профессионализм сотрудников позволяют Банку предполагать одинаково высокий уровень обслуживания клиентов, как в Казани, так и по Республике.

Основную деятельность Банк осуществляет на рынке банковских услуг Республики Татарстан. Банковская система республики на протяжении многих лет работает стабильно, обеспечивая бесперебойное и своевременное проведение расчетов всеми участниками платежной системы. Республика по-прежнему занимает лидирующие позиции по целому ряду количественных и качественных параметров банковского бизнеса. На отдельных сегментах рынка ОАО «АИК Б «Татфондбанк» стабильно занимает 2-ю позицию среди самостоятельных банков Республики Татарстан по таким основным финансовым показателям, как:

— сумма активов,

— величина собственных средств,

— общая сумма привлеченных средств,

— вклады населения,

— кредитные вложения.

На долю активов Татфондбанка приходится 12,1% от совокупных активов самостоятельных банков. На рынке частных вкладов среди банков, действующих на территории республики, Татфондбанк опережают «АкБарс» Банк и региональный Сбербанк. Доля Татфондбанка на рынке частных вкладов на 1 января 2009 года составила 9,6%.

Среди крупнейших банков РФ по состоянию на 1 января 2009 года Татфондбанк занимает 68-е место по размеру активов, 50-е место по размеру собственного капитала (журнал «Профиль» № 6 от 23.02.09). В рейтинге 100 самых надежных российских банков, при составлении которого учитываются параметры достаточности капитала, ликвидности, доходности, развитости клиентской базы, диверсификации структуры активов и их рискованности, по состоянию на 1 января 2009 года Татфондбанк занимает 12-ю позицию (журнал «Профиль» № 6 от 23.02.09).

По данным аналитического агентства «РосБизнесКонсалтинг» среди 100 самых филиальных банков России по итогам 2008 года, Татфондбанк занимает 35-е место.

В июне 2008 года российским рейтинговым агентством «Эксперт РА» Татфондбанку присвоен рейтинг на уровне, А «Высокий уровень кредитоспособности». Среди факторов, определяющих высокую кредитоспособность Банка, были отмечены приемлемый уровень достаточности капитала, высокое качество корпоративного управления, хорошая кредитная история. В октябре 2008 года «Эксперт РА» выступило с подтверждением ранее присвоенного рейтинга.

Международное агентство Moody’s Investor Service подтвердило ОАО «АИК Б «Татфондбанк» рейтинг по депозитам в местной и иностранной валюте на уровне «B2/NP», рейтинг по заимствованиям в иностранной валюте на уровне «В2», рейтинг по национальной шкале — на уровне «Baa1.ru», а также рейтинг финансовой устойчивости Банка на уровне «E+» (BFSR).

Сохранение рейтинга Татфондбанка на прежнем уровне на фоне снижения международных рейтингов ряда российских банков и общей макроэкономической нестабильности связано с укреплением финансовой устойчивости Банка, готовностью Правительства Татарстана оказать поддержку Банку. Подтверждая высокий уровень текущей кредитоспособности Банка, агентство, тем не менее, учитывая происходящие негативные события на финансовом рынке и в банковском секторе РФ, присвоило рейтингам Банка «негативный» прогноз. Однако факторы, обусловившие это решение, не зависят от Банка и относятся к внешним факторам.

Результаты финансово-хозяйственной деятельности кредитной организации — эмитента, факторы, оказавшие влияние на изменение размера выручки от продажи эмитентом услуг и прибыли (убытков) кредитной организации — эмитента от основной деятельности, включая влияние инфляции, изменения курсов иностранных валют, решений государственных органов, иных экономических, финансовых, политических и других факторов — таблица 2.1.1.

Таблица 2.1.1

Основные показатели деятельности ОАО «Татфондбанк» (тыс. руб.)

Рис. 2.1.1 Отраслевая структура кредитов выданных в 2008 году.

Посредством кредитных ресурсов Банка были реализованы инвестиционные проекты, стратегически важных предприятий, как ОАО АИКБ «Татфондбанк» активно участвует в инвестировании своих ресурсов, а агропромышленный комплекс.

В 2008 году объем инвестиций в сельское хозяйство составило 2,2 млрд. рублей, из которых 40% было направлено на приобретение сельскохозяйственной техники.

Таблица 2.1.2

Проценты, уплаченные и аналогичные расходы (тыс. руб.)

Прирост кредитного портфеля физических лиц с учетом операции по уступке прав требований, составил за 2008 год почти 300 млн. рублей. При кредитовании физических лиц на приобретение транспортных средств Банк сотрудничает с 28 автосалонами.

С ноября 2009 года Банк совместно с Агентством по ипотечному кредитованию и Агентством по ипотечному жилищному кредитованию начал работу по предоставлению кредитов населению на покупку готового жилья либо для финансирования долевого участия в жилищном строительстве.

С 2006 года Татфондбанк активно работает на «факторинговом» рынке. В настоящее время Банк заключил договора с 14 торговыми организациями города по предоставлению населению товаров народного потребления с последующей переуступкой долга. Среди контрагентов банка крупные торговые организации, торгующие бытовой техникой, сотовыми телефонами, мебелью, многие из которых известны и за пределами Республики.

Таблица 2.1.3

Прочие операционные доходы (тыс. руб.)

В ОАО «Татфондбанк» наблюдается устойчивое увеличение всех статей доходов. Наибольшими темпами увеличиваются доходы от операций по купле-продаже драгоценных металлов, ценных бумаг и другого имущества, положительные результаты переоценки драгоценных металлов, ценных бумаг и другого имущества, соответственно будет увеличиваться и налогообложение данных операций.

Также можно отметить рост доходов от операций с иностранной валютой и с другими валютными ценностями, включая курсовые разницы, что подтверждает профессионализм сотрудников банка и умелое использование корзины валют для получения дополнительного дохода.

В результате проведенного исследования можно говорить о том, что анализируемый банк ведет эффективную финансово-хозяйственную деятельность, что подтверждается текущими доходами ОАО «Татфондбанк».

Таблица 2.1.4

Прочие операционные расходы (тыс. руб.)