Актуальность темы
диссертации. Важнейшими признаками наметившихся положительных тенденций в экономике России являются возрастающие объемы производства и повышение конкурентоспособности отечественных товаров. Реформирование хозяйственных отношений, перестройка системы управления предприятиями усилили внимание к различным сторонам их деятельности и, прежде всего, к маркетингу. Использование функций маркетинга позволяет активно приспосабливать производство к меняющимся требованиям рынка, обеспечивать сбыт товаров, получать прибыль за счет увеличения объемов продаж и путем удовлетворения потребностей покупателей.
Конкуренция между производителями (поставщиками) продукции, которые представлены как отечественными, так и зарубежными предприятиями (компаниями, фирмами и т. д.), требует активизации маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований. Особенно это важно для формирующейся в настоящее время подотрасли легкой промышленностипарфюмерии и косметики.
По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, на российском рынке парфюмерии и косметики с оборотом более 3 млрд долл. в год (здесь и далее — доллары США) продукция представлена зарубежными фирмами (-50% объема продаж), отечественными (-40%) и совместными (10%) предприятиями. Увеличение доли товаров отечественных производителей становится задачей государственной значимости. Решение ее требует выработки научно-методического подхода к осуществлению мер экономического, правового, технического и организационного характера, применению маркетинга на предприятиях.
На российском рынке парфюмерии и косметики мало проводится маркетинговых исследований. Почти две трети их выполняется специализированными отечественными и иностранными организациями по заказам зарубежных фирм, стремящихся удержать, укрепить свои позиции на российском рынке. Многие отечественные предприятия парфюмерии и косметики не имеют маркетинговых служб и квалифицированных маркетологов.
Степень изученности проблемы. Работа базируется на трудах ученых и специалистов в области маркетинга. Теоретические основы маркетинга заложены такими зарубежными учеными, как И. Ансофф, Р. Баззел, Б. Берман, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Т. Левит, С. Маджаро, Дж. Пилдич, Ф. Д. Роджерс, П. Уолтор, Г. Хардинг, Д. Эванс и др.
С переходом России к: рыночной экономике появилось большое количество переводной и отечественной литературы по различным аспектам маркетинга. Среди крупных исследований в этой области выделяется охватом и глубиной содержания монография «Маркетинг» под редакцией академика А. Н. Романова. Исследованию вопросов современного маркетинга посвятили свои работы Г. Г. Абрамишвили, Г. Л. Багаев, Л. В. Бобков, Г. А. Васильев, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, П. С. Завьялов, Е. Ф. Жуков, И. И. Кретов, М. М. Максимцов, Н. А. Нагапетянц, Л. В. Осипова, И. М. Синяева, Б. А. Соловьев, К. И. Таксир, В. А. Швандар и др.
В последние годы опубликован ряд работ об использовании маркетинга в отдельных отраслях российской экономики. Однако в отечественной литературе пока нет специальных исследований, посвященных экономике, анализу хозяйственной деятельности, маркетингу в сфере производства парфюмерии и косметики, оценке и механизму обеспечения конкурентоспособности этих товаров. Нет обобщающих работ о российском парфюмерно-косметическом рынке, который еще формируется.
Цель работы — определение роли и особенностей маркетинга в деятельности предприятий парфюмерии и косметики, разработка методического обеспечения конкурентоспособности отечественных товаров.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: выявления особенностей парфюмерии и косметики как товара, влияющих на методы осуществления маркетинговой деятельностипроведения исследования российского парфюмерно-косметического рынкаопределения потребности в парфюмерии и косметике в среднесрочной перспективе при наиболее вероятных сценариях развития экономикиобобщения зарубежного и отечественного опыта маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований в области парфюмерии и косметики, определения приоритетов при-Совершенствовании этой деятельностивыявления факторов изменения основных элементов производственного процесса по выпуску парфюмерии и косметики в среднесрочной перспективеобоснования методов оценки уровней конкурентоспособности парфюмерии и косметикиразработки механизма обеспечения конкурентоспособности парфюмерии и косметики и рекомендаций по увеличению ее производства.
Научная новизна диссертации состоит в разработке теоретических положений использования функций маркетинга на рынке парфюмерии и косметики, в обосновании методов оценки уровней их конкурентоспособности на основе предложенной системы показателей.
В процессе исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну: сформулированы концептуальные положения, отражающие сущность, особенности и направления маркетинговой деятельности предприятий парфюмерии и косметикидана с позиций маркетинга качественная и количественная характеристика российского парфюмерно-косметического рынкаобоснована целостная система показателей для определения конкурентоспособности парфюмерии и косметики, отражающая их экономические, социальные, гигиенические и эстетические характеристикипредложен метод балльных оценок факторов производственного процесса по изготовлению парфюмерии и косметикиобоснован метод ранжирования частных и групповых показателей для интегральной (обобщающей) оценки конкурентоспособности предприятий парфюмерии и косметикиразработаны механизм реализации стратегических задач маркетинговой деятельности предприятий и рекомендации по выпуску конкурентоспособной парфюмерии и косметики в среднесрочной перспективе.
Объект исследования — российский парфюмерно-косметический рынок и предприятия, поставляющие на него свои товары.
Предмет работы — маркетинговая деятельность и маркетинговые исследования в сфере производства и реализации парфюмерно-косметических товаров.
Методика исследования. Теоретической и методической основой исследований послужили теоретические и прикладные работы отечественных и зарубежных экономистов, специалистов в области маркетинга. В диссертации использовались методы системного и статистического анализа, экспертных оценок, экономико-математического моделирования.
Достоверность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждается использованием представительного объема исходной информации, включая данные опросов населения и экспертные оценки, удовлетворительными результатами проверочных расчетов, выполненных на примере конкретных предприятий и организаций, соответствием разработанных методических положений по усилению маркетинговой деятельности и проведению маркетинговых исследований на российском парфюмерно-косметическом рынке, принятием на ряде предприятий предложений диссертанта по рекламе парфюмерно-косметической продукции.
В диссертации использованы данные государственной статистической отчетности, материалы Минэкономразвития России, Российской ассоциации маркетинга, Российской парфюмерно-косметической ассоциации, Международной конференции «Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в 21 век» (Москва, март 2000 г.) и др., а также данные анализа отечественных и зарубежных предприятий, фирм и организаций парфюмерии и косметики.
Практическая значимость исследования заключается в использовании разработанных в диссертации методов оценки уровней конкурентоспособности парфюмерии и косметики, методических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий на парфюмерно-косметическом рынке. По мнению автора, важное практическое значение могут иметь подготовленные им для государственных органов власти Российской Федерации и ее субъектов рекомендации по разработке и принятию нормативных правовых актов по защите интересов отечественных производителей парфюмерии и косметики, обеспечению выпуска конкурентоспособной продукции, расширению предпринимательской деятельности, прежде всего, за счет организаций среднего и малого бизнеса.
Апробация работы. Основные положения диссертации были доложены на Международной конференции «Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в 21 век» (Москва, 2000 г.), во Всероссийском заочном финансово-экономическом институте (ВЗФЭИ, 2000 г. и 2001 г.). Результаты работы по изучению российского парфюмерно-косметического рынка, анализу проводимых на нем маркетинговых исследований и направлений маркетинговой деятельности отечественных предприятий парфюмерии и косметики докладывались на Учебно-методическом семинаре по вопросам рекламы продуктов и косметики (Копенгаген, 1998 г.), Международной научной конференции по селективной парфюмерии и косметике, организованной компанией «Ланком» (Париж, 2000 г.), на семинаре маркетинговых служб региональных подразделений компании «Ревлон» (Рим, 2000 г.).
Основные выводы и рекомендации, вытекающие из содержания диссертации, состоят в следующем.
1. Возрастающие масштабы потребления в России парфюмерии и косметики требуют от субъектов рынка этих товаров активизации маркетинговой деятельности и проведения профессиональных маркетинговых и экономических исследований специализированными организациями и самими предприятиями.
2. Изученный зарубежный опыт маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований может быть широко использован с учетом как внешних по отношению к предприятиям факторов (становление рыночных отношений в стране, создание нормативно-правовой базы, экономическая нестабильность, пока низкая платежеспособность населения и др.), так и внутренних: недостаток собственных финансовых ресурсов, значительная зависимость от иностранных поставщиков сырья, технологического и торгового оборудования, наличие криминальной среды и др.
3. Рассчитаны на основе обобщения результатов маркетинговых и экономических исследований, прогнозные уровни производства и потребления важнейших видов продукции, величины душевного использования парфюмерии и косметики в перспективе. По сравнению с 2000 г. каждым жителем России будет потреблено этой продукции: в 2005 г. при вероятном сценарии — на 15,2% и при оптимистическом — на 29,3%, в 2010 г. -соответственно на 26% и 50%. Более высокие темпы душевного потребления в первом пятилетии по сравнению со вторым свидетельствуют о том, что платежеспособный спрос на. парфюмерию и косметику будет практически удовлетворен до 2005 г.
4. Определены на основе балльных оценок изменения основных элементов слагаемых производственного процесса: труда, предметов, орудий и условий труда. В результате можно заключить, что к 2005 г. производственно-технический уровень подотрасли в целом будет соответствовать современному европейскому.
5. Разработана система показателей, ранжирование которых позволяет определять уровни конкурентоспособности парфюмерно-косметических товаров.
6. Предложен механизм обеспечения конкурентоспособности парфюмерии и косметики, включая методические и практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий, проведению маркетинговых исследований, созданию нормативно-правовой базы.
7. Разработана методика оценки конкурентоспособности отечественных предприятий парфюмерии и косметики с использованием экспертных оценок экономических параметров, социальных показателей, гигиенических свойств и эстетических характеристик продукции, в совокупности формирующих интегральный (обобщающий) показатель.
Разработанное в диссертации обоснование увеличения в перспективе отечественного производства конкурентоспособной продукции парфюмерии и косметики положительно скажется на социально-экономическом положении страны в результате роста занятости трудоспособного населения, повышения его материальной обеспеченности, возрастания налоговых поступлений в бюджеты всех уровней. Достаточно сказать, что только налог на добавленную стоимость при сохранении его ставок на уровне 2000 г. составит в 2005 г. 500 млн долл.
По нашему мнению, по ряду вопросов выполненного диссертационного исследования на малоразработанную тему маркетинга и экономики формируемой специфической подотрасли промышленности работы должны быть продолжены, особенно это относится к региональному и продуктовому аспектам.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВЫВОДЫ.
В результате выполненного исследования на основе положений теории маркетинга раскрыты важнейшие особенности парфюмерии и косметики как совокупного товара при существенных различиях роли его отдельных составляющих (товарных групп) в жизни людей — от удовлетворения их самых насущных нужд до использования для наслаждения, в качестве роскоши.
Данная в работе характеристика функционирования российского рынка парфюмерно-косметической продукции показала, что требуется проведение всесторонних маркетинговых исследований и активной маркетинговой деятельности как специализированных i организаций, так и самих предприятий-, производителей этой продукции.
Изучение опыта маркетинговой деятельности на рынке парфюмерии и косметики за рубежом свидетельствует о том, какое важное значение придается этой работе. Большинство зарубежных компаний имеют специальные службы по маркетингу и привлекают для проведения маркетинговых исследований специализированные организации. На российском рынке парфюмерии и косметики 65% объема проводимых в настоящее время исследований выполняются по заказам зарубежных предприятий и организаций.
Российские ученые и специалисты в области маркетинга пока слишком мало внимания уделяют изучению отечественного рынка парфюмерии и косметики, проблемам развития в стране производства этой продукции. На многих предприятиях подотрасли нет квалифицированных маркетологов, не созданы службы маркетинга. Малочисленные российские организации, способные выполнять маркетинговые исследования, в т. ч. на данном рынке, предприятиями, ее производящими, не загружены.
Однако, постепенно идет накопление положительного опыта в изучении рынка парфюмерно-косметической продукции отечественными организациями и предприятиями. Своими маркетинговыми исследованиями стали известны, например, московские компании «Пик-96», АМК, «Арнест», Воронежский «Институт Квалетос» и др.
Прикладные маркетинговые исследования проводят в стране крупные производители парфюмерии и косметики: объединение «Свобода», «Новая Заря», г. Москва, компании «Невская косметика» и «Невские Зори», г. Санкт-Петербург, концерн «Калина», г. Екатеринбург, фабрика «Сувенир», г. Краснодар и другие российские предприятия.
Обобщение результатов выполняемых маркетинговых исследований современного российского рынка парфюмерии и косметики, проводимых преимущественно по заказам зарубежных предприятий и организаций, позволило, дать его всестороннюю характеристику. Основная его черта — явная направленность на конечного потребителя — население — путем непосредственного применения этой продукции или использование ее через сферу услуг, предоставляемых различными коммунально-бытовыми организациями. Значительные различия региональных рынков (по емкости, набору продукции, участникам, удельным покупкам и т. д.) свидетельствуют не только об имеющейся в стране существенной дифференциации населения по доходам, но и о больших возможностях насыщения многих региональных рынков различными видами продукции парфюмерии и косметики для удовлетворения платежеспособного спроса в полном объеме.
Преобладание на российском парфюмерно-косметическом рынке импортной продукции (до 50% суммы продаж) требует в интересах России принятия комплекса мер по увеличению выпуска вполне конкурентоспособной продукции, прежде всего, на отечественных, а также на совместных предприятиях.
Проведенная в 2000 г. в Москве конференция «Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в XI век» как первая конференция в России по актуальным вопросам производства и потребления парфюмерно-косметической продукции в условиях рыночных отношений, должна привлечь внимание к проблемам подотрасли с оборотом уже не менее 3 млрд долл. не только ее работников, но и органы государственной власти федерального и регионального уровней. В настоящее время парфюмерия и косметика как подотрасль российской экономики находится в стадии формирования. Поэтому ей сейчас нужна определенная поддержка со стороны этих органов власти. Необходимость насыщения региональных рынков парфюмерии и косметики собственными товарами повлечет за собой повышение занятости трудоспособного населения, пополнение доходной части бюджетов всех уровней.
Опыт работы многих предприятий парфюмерии и косметики в период после кризиса в августе 1998 г. показалдосТаточную их выживаемость в тяжелейших финансово-экономических условиях. Эти предприятия (многие из них работают не более 5−8 лет) с момента образования испытывают жесткую конкуренцию со стороны, прежде всего, зарубежных фирм как традиционных поставщиков парфюмерии и косметики в Россию и имеющих большой опыт работы в условиях рынка (в основном фирмы Франции, Великобритании, Германии), так и новых для российского рынка компаний (Puig Group, LG и ДР-).
Упрочнение достигнутых и завоевание отечественными предприятиями новых позиций на региональных рынках страны требует усиления их внимания к проводимой работе по маркетингу. Все возрастающий спрос населения страны на продукцию парфюмерии и косметики, который будет увеличиваться по мере повышения материального и культурного уровня людей, делают необходимым разнообразить поиск приемлемых подходов к маркетинговым исследованиям.
В последнее время расширились возможности экспорта парфюмерии и косметики, прежде всего, на Украину и в Казахстан. Увеличивается объем поставок этой продукции в страны дальнего зарубежья. Выбор стратегических партнеров за рубежом становится также важным направлением маркетинговой деятельности отечественных специалистов.
Обобщение опыта работы по маркетингу парфюмерно-косметического рынка позволяет определить наиболее эффективные пути развития посуществу новой для России перспективной подотрасли промышленности. Для расширения производства конкурентоспособной продукции парфюмерии и косметики в диссертации сформулированы предложения для государственных органов власти Российской Федерации и ее субъектов, а также для муниципальных образований. Необходимо стимулирование использования местных сырьевых ресурсов, создание экономических условий для расширения деятельности предприятий-, и — организаций среднего и. малого,. бизнеса, межрегиональной кооперации по изготовлению необходимого оборудования, комплектующих, упаковочных материалов, элементной базы для организации производственных процессов с меньшей зависимостью от экспорта.
