Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения

В настоящеее время количество высших учебных заведений в России превышает 3,5 тысячи. Российская система высшего образования находится в условиях социальной трансформации, связанной с объективной необходимостью перехода на многоуровневую систему образования, объединяющую мировое образовательное пространство. Количество высших учебных заведений, в соответствии с планами Правительства, будет сокращаться, а значит, перед каждым вузом стоит вопрос о сохранении независимости и созданного потенциала. Одним из определяющих факторов выбора вуза обществом и, прежде всего, абитуриентами, становится его имидж.

Конкуренция среди вузов постоянно растет, между тем, анализ ситуации в сфере сложившегося и формируемого имиджа свидетельствует о недостаточной эффективности проводимой в высших учебных заведениях работы по созданию и корректировке внешнего имиджа. Основной проблемой, которая является причиной сильного расхождения между желаемым и существующим имиджем, является бессистемность и интуитивность в работе соответствующих служб по созданию и корректировке имиджа. Как свидетельствуют исследования, непонимание актуальности данного вопроса приводит к негативным последствиям для вузов.

Актуальность исследования имиджа вуза как социально-психологического феномена обусловлена не только важностью сохранения и развития каждого конкретного вуза, но и отсутствием научного обоснования формирования имиджа вуза со стороны социальных наук, в первую очередьсоциальной психологии. Несмотря на то, что к настоящему времени в социально-психологической науке сформировалось большое количество теорий и направлений исследования имиджа, анализ публикаций, рассматривающих специфические проблемы формирования имиджа, показал немногочисленность работ по исследованию имиджа высшего учебного заведения, по сравнению с количеством работ, посвященных имиджу партии, личности политика или просто организации в целом, в то время как вуз является специфической формой организации.

Актуальность проблемы формирования позитивного имиджа вуза обострилась еще и вследствие того, что в современном обществе с появлением электронных средств массовой информации роль СМИ сильно возросла. Это обуславливает необходимость постоянной и целенаправленной работы с представителями средств массовой информации в каждом вузе, так как СМИ могут внести как положительный, так и отрицательный элемент в формирование имиджа.

Данная диссертационная работа посвящена изучению внешнего имиджа высшего учебного заведения и разработке социально-психологической модели формирования внешнего имиджа вуза.

Объект исследования — внешний имидж высшего учебного заведения.

Предмет исследования — социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения.

Основная гипотеза исследования.

Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего ученого заведения включает в себя следующие элементы: детерминанты, социально-психологические факторы и механизмы формирования, а также социальные ожидания целевой аудитории.

Целью диссертационного исследования является изучение социально-психологической структуры, механизмов, факторов и детерминант формирования внешнего имиджа вуза, а также разработка социально-психологической модели его формирования.

Задачи исследования:

1. Дать обобщенную характеристику понятия имидж, систематизировать предложенные в литературе типы и структуры имиджа.

2. Выявить социально-психологические механизмы, детерминанты, факторы формирования имиджа вуза и социальные ожидания целевых аудиторий при его формированиина основании выявленных элементов предложить социально-психологическую модель формирования внешнего имиджа вуза.

3. На основаниии собранного эмпирического материала проверить разработанную социально-психологическую модель и предложить рекомендации по формированию внешнего имиджа вуза в соответствии с данной моделью.

Положения выносимые на защиту.

1. Имидж является обобщенным образом объекта или явления, создающимся в представлении личности или групп общественности и формирующим в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к данному объекту или явлению.

2. Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения состоит из следующих последовательных элементов: получение информации посредством социально-психологических механизмоввосприятие данной информации, которое определяется универсальными и специальными детерминантами (в зависимости от целевой группы общественности, в сознании которой формируется имидж) — преломление воспринимаемой информации под влиянием факторов на соответствующем уровне (личности, группы или общества) — соотнесение информации с имеющимися целевыми ожиданиямиформирование имиджа вуза.

3. Имидж вуза различен для различных групп общественности, выступающих в качестве аудитории имиджа: вузовская общественность, международная общественность, абитуриенты, представители государственных структур, общественных организаций или компаний-партнеров. Формирование имиджа должно осуществляться в соответствии с выбранной группой общественности, так как у групп различаются социальные ожидания, детерминанты формирования и эффективность применяемых социально-психологических механизмов.

Теоретико-методологическая база.

Категория «имидж» впервые была рассмотрена в работах зарубежных ученых Д. Майерса, Р. Бэрона, Д. Бирна, Б. Джонсона, Д. Доти, Р. Чалдини, Л. Браун, Ф. Котлера в рамках социально-психологических исследований в сфере рекламы и маркетинга. В России категория «имидж» стала предметом научных исследований только во второй половине XX века, в изучение понятия «имидж» в российской психологической науке внесли вклад такие исследователи как: В. М. Шепель, А. Ю. Панасюк, Е. Б. Перелыгина, А. Ю. Лукаш, Ф. И. Шарков, E.H. Богданов, В. Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов, С. А. Наумова. Наиболее часто внимание исследователей было обращено к имиджу организации (В.Д. Шкардун, Т. М. Ахтямов, Г. В. Довжик, Е. В. Смирнова, С. Н. Текучева, Е. А. Ободкова, Д. А. Горбаткин, E.H. Якубенко) и имиджу личности или партии в политической сфере (С.Ф. Лисовский, Е.В. Егорова-Гантман, О. В. Иванникова, О. И. Гордеева, Е. П. Костенко, Г. И. Марченко, И. А. Носков, Е. А. Орлова, Е. В. Отц, Р.Ф. Фуре).

На сегодняшний день среди исследователей не сложилось единого взгляда на проблему определения понятия «имидж». Тесная связь категории «имидж» с такими понятиями, как «образ», «мнение», «репутация», «стереотип», «авторитет», «социальная установка» делают необходимыми обращение в исследовании к трудам Э. Гриффина, А. Ю. Трубецкого, С. Фомбрана, Д. А. Леонтьева, К. С. Букша, Д. Гранта, Е. В. Рева.

При рассмотрении и сопоставлении всех вышеперечисленных категорий социальной психологии необходимым было обращение к работам основных отечественных исследователей в области психологии и социологии, таких как: С. Л. Рубинштейн, Г. М. Андреева, В. Г. Крысько, В. Н. Мясищев, В. А. Ядов, Ю. П. Платонов, А. Л. Свеницкий, H.H. Семечкин, П. Н. Шихирев, Н. И. Конюхов, E.H. Кишкель.

Исследования в области имиджа высшего учебного заведения или его структур проводили В. В. Волкова, A.B. Щербаков, Т. Люк-Мартинез, С. Дель Барио-Гарсиа, Е. А. Дагаева, М. В. Ионцева, Л. В. Даниленко,.

Т.А. Бусыгина, H.A. Кадочников, В. И. Николаева, О. И. Попова и некоторые другие исследователи. В работах данных авторов были рассмотрены аспекты формирования структуры имиджа вуза и управления имиджем (или менеджмента имиджа), некоторые работы посвящены внутреннему имиджу вуза и имиджу преподавателя вуза.

При исследовании проблем имиджа вузов, необходимым представилось обращение к работам в сфере организации и управления в системе высшего образования Г. Г. Канторовича, Я. И. Кузьминова, В. В. Пислякова С.А. Рогожина, Ю. С. Васильева, В. В. Глухова, М. П. Федорова, С. Д. Резника, A.B. Калачинского, В. В. Крюкова, Г. И. Лазарева и других авторов.

При разработке социально-психологической модели формирования внешнего имиджа вуза необходимым было обращение к авторам, исследовавшим процессы социального моделирования: Ю. М. Плотинскому, М. В. Томиловой, JI.H. Аксеновской, С. Н. Войцеховскому, И. С. Орловской, Г. Моргану. При выявлении и исследовании элементов социально-психологической модели были рассмотрены работы исследователей теории ожиданий (A.B. Тышковского) — авторов, рассматривавших социально-психологические механизмы (Г.М. Андреева) — авторов, исследовавших принцип системного подхода, предполагающий рассмотрение предметов в их иерархических зависимостях (Ю.М. Плотинский) и т. д.

Решение задач диссертационного исследования осуществлялось посредством основных теоретических методов научного познания: анализа, синтеза, схематизации, категоризации, также осуществлялось комплексное использование методов сбора эмпирической информации, использованы следующие методы эмпирического исследования: наблюдение, анализ документов, анкетный опрос, экспертные оценки.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили прикладные исследования, проведенные автором в период с 2007 по 2010 год. Методами сбора информации выступали анализ документов и анкетные опросы. Метод анализа документов был использован при мониторинге базы данных интернет-библиотеки русскоязычных СМИ Public.Ru для оценки активности вузов в прессе. Для получения информации был проведен опрос посредством анкетирования среди абитуриентов вуза (апрель 2008 г.). Всего опрошено 256 человек. 82 человека (32%) мужского пола и 174 (68%) -женского. Для проведения дополнительного исследования была выбрана выборка из 85 человек в соответствии с выявленными в данной работе группами общественности: абитуриентами, представителями государственных структур, вузовской и международной общественности, общественных организаций и компаний-партнеров.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

— выявлена структура внешнего имиджа высшего учебного заведения;

— выявлены социально-психологические механизмы, факторы и детерминанты формирования внешнего имиджа вуза;

— разработана и предложена социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения;

— доказана необходимость применения социально-психологической модели формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения для преодоления децентрализованности, бессистемности и интуитивности при формировании или корректировке имиджа вуза.

Практическая новизна исследований заключается в разработке рекомендаций по формированию внешнего имиджа вуза, в соответствии с предложенной социально-психологической моделью для ответственных служб вузов, занимающихся созданием и корректировкой имиджа. Результаты исследования могут быть использованы при формировании и корректировке имиджа высшего учебного заведения.

Достоверность полученных результатов.

В основу проведения исследования были положены научные принципы социальной психологии, системный подход и комплексное использование методов сбора эмпирической информации.

Апробация результатов исследования.

Различные аспекты работы нашли отражение в четырех статьях в журналах, рекомендованных ВАК, результаты исследований были представлены автором на 13-ой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления — 2008», 24-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» и 14-ой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления — 2009».

Структура диссертации.

Диссертация состоит из введениятрех глав: первая глава — «Имидж высшего учебного заведения как социально-психологическое явление», вторая глава — «Принципы построения модели формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения», третья глава — «Эмпирическое исследование внешнего имиджа высшего учебного заведения" — заключениябиблиографического списка, включающего 129 наименований работ российских и зарубежных авторовприложений. Основной текст изложен на 116 страницах, содержит 24 рисунка и 8 таблиц.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3.

1. Проведенное эмпирическое исследование позволило системно объяснить движущие силы, закономерности, этапы, достигнутые и вероятные результаты формирования внешнего имиджа вуза.

2. Для оценки сложившегося имиджа вуза наиболее эффективным представляется опрос группы общественности и анализ активности вуза в СМИ. При этом группу общественности следует выбирать либо целенаправленно в соответствии с целями дальнейшего развития (часть аудитории имиджа наиболее важную на данном этапе деятельности вуза), либо наибольшую по численности.

3. Оценка детерминант каждой группой общественности отличается от других поэтому при общем исследовании необходимо учитывать все группы, во избежание искажения итоговых результатов. Причем как показало эмпиричекое исследование оценки групп сильно нивелируют друг друга, поэтому при целенаправленной работе с одной группой необходимо делать поправку на значимость детерминант именно для данной группы.

4. Формирование внешнего имиджа вуза посредством предложенной социально-психологической модели включает следующие этапы: определение ответственных за формирование имиджа служб, определение аудитории внешнего имиджа, определение универсальных и специальных детерминант, оценка социальных ожиданий выбранной аудитории имиджа по выбранным детерминантам, организация и проведение мероприятий по изменению положения по детерминантам с наибольшими разрывами значений между желаемым и реальным уровнем.

5. При рассмотрении разрывов значений между желаемым и реальным уровнями оценок внешнего имиджа вуза для анализа оценок имиджа конкретного вуза достаточным является достижение 80% от желаемого уровня для формирования позитивного имиджа по каждой из детерминант.

6. Проведенное эмпирическое исследование процессов формирования и восприятия имиджа высшего учебного заведения, свидетельствует о многогранности и сложности работы ответственных служб, необходимости учета особенностей всех групп общественности и влияния различных социально-психологических факторов.

7. Использование на практике предложенной социально-психологической модели формирования внешнего имиджа позволяет исключить основную проблему, которая является причиной сильного расхождения между желаемым имиджем и результатом работ по его формированию, бессистемность и интуитивность в работе соответствующих служб по созданию и корректировке имиджа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Процесс трансформации российской системы высшего образования и перехода ее к мировым стандартам обязывает вузы внимательнее относиться к вопросам собственной конкурентоспособности. Зависимость финансирования образовательных учреждений от количества обучающихся также обострило процесс конкуренции, внеся в него элементы рыночной экономики. Вузы на практике вынуждены задуматься о том, в чем же преимущество нашего учреждения по сравнению с другими. Одним из определяющих факторов выбора вуза обществом и положительного отношения к нему является его внешний имидж. Формирование внешнего имиджа высшего учебного заведения — задача, которую вузы начали решать сравнительно недавно. Однако характер данного процесса уже должен быть трансформирован в связи с новыми актуальными задачами высшего образования и требованиями информационного общества. Нельзя забывать и о динамичности самого имиджа. В целом, важность данной проблемы не вызывает сомнений и требует глубокого научного исследования факторов формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения с точки зрения социальной психологии.

Необходимость социально-психологических исследований имиджа на современном этапе развития науки обусловлена также противоречиями между бурно развивающейся практикой формирования имиджа различных объектов и необходимостью ее теоретического обоснования. Становится очевидным, что формирование и коррекция имиджа должны быть в центре внимания теоретических исследований социальных психологов, а не только объектом рассмотрения практиков формирования имиджа, зачастую на бытовом уровне. В настоящее время исследование имиджа различных объектов и явлений — одно из перспективных направлений социальной психологии.

Создание положительного имиджа вуза, как любого другого объекта или явления, является сложным и длительным процессом. Кроме того, оно требует значительных временных, финансовых и человеческих ресурсов.

Отправной точкой исследования являлось определение понятия «имидж», которое различными авторами дается исходя из категорий «образа», «мнения», «представления», реже — «облика», «ореола», «впечатления», «портрета». Интерес к данному понятию достаточно велик, о чем свидетельствует резкое увеличение в последние годы числа научных публикаций на темы, связанные с имиджем, однако, целостная социально-психологическая концепция имиджа в настоящее время не создана. Наиболее полным видится определение понятия имидж через категорию «образа». Особое место в исследовании имиджа занимают вопросы определения сути данной категории в соотношении с другими понятиями, важным является определение взаимоотношения и взаимодействия понятий «стереотип», «социальная установка», «репутация», «авторитет», которые некоторые авторы отождествляют с понятием имиджа. Категории стереотипа, имиджа, репутации и авторитета частично формируют друг друга. А непосредственное влияние на формирование имиджа, также как стереотипов, авторитета и репутации, оказывают существующие у индивида социальные установки, однако, сами по себе они не являются частью имиджа.

Исходя из понимания того, что имидж можно определить через категорию образа, и что имидж не тождественен ни репутации, ни авторитету, ни стереотипу, можно сказать, что имидж — это обобщенный образ объекта или явления, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к данному объекту или явлению. Имидж имеет сложившуюся типологию и функции. Определение структуры имиджа на данном этапе осуществляется каждым исследователем исходя из различных подходов и целей исследования.

В зарубежной и отечественной социально-психологической науке сформировалось большое количество теорий и направлений исследования имиджа, большинство из них посвящены имиджу организации, личности политика или партии и других объектов. Анализ публикаций, рассматривающих специфические проблемы формирования имиджа высшего учебного заведения, выявил недостаточное внимание к данной проблеме. Между тем, формирование позитивного имиджа высшего учебного заведения играет весьма важную роль в привлечении абитуриентов и повышении конкурентоспособности вуза.

Исходя из данного выше определения, имидж вуза — это обобщенный образ высшего учебного заведения, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к вузу. Имидж учебного заведения формируется как отражение его основной деятельности, ее результатов, а также целенаправленной информационной работы и на основании вышесказанного может считаться интегральной характеристикой его успешности и конкурентоспособности в современном обществе.

Можно говорить о том, что любая организация, в том числе и вуз, имеет определенную структуру имиджа. Структура имиджа вуза формируется в соответствии с группами общественности и группами влияния и включает в себя: качество материально-технической базыстатус принадлежности к государственным вузамтрадиции и историювнешнюю атрибутикуизвестность и имидж ректора или/и научного руководителяцитируемость и известность ведущего профессорско-преподавательского состававостребованность выпускниковрекламу и паблисити. Каждая из данных составляющих может быть доминирующей.

Имидж вуза различен для соответствующих групп общественности и заинтересованных лиц, так как поведение этих групп по отношению к учебному заведению может и должно различаться, то есть вуз воспринимается или стремится сформировать разное определенное восприятие студентами, абитуриентами, родителями, работодателями, инвесторами, государственными структурами, другими вузами, международными партнерами и т. п. Определителями имиджа являются детерминанты, которые могут быть значимыми в зависимости от групп общественности, в сознании которых формируется имидж вуза.

Выявленными в данной диссертационной работе социально-психологическими факторами формирования внешнего имиджа вуза являются преломляющие факторы на уровне личности, группы и общества. На уровне личности — это перцептивные и когнитивные процессы, происходящие в сознании индивидана уровне группы — тип аудитории имиджа в зависимости от ее принадлежности к внутренней или внешней среде сферы высшего образованияспецифика группы по полу, возрасту, сфере профессиональной деятельности, социальная принадлежность к той или иной общностина уровне общества — главным является общественное сознание, его состояние и особенности.

Социально-психологической системой воздействия при формировании внешнего имиджа вуза являются следующие механизмы: убеждение, внушение, подражание и заражение. Использование внушения и подражания эффективно, если группой общественности, на которую осуществляется воздействие, является группа абитуриентов (в силу неустойчивости мировоззрения). В то время как механизм убеждения является очень эффективным для большинства групп общественности, при наличии объективных аргументов.

Социальные ожидания при формировании внешнего имиджа вуза представляют собой требования к деятельности вуза в части корпоративной культуры, рекламы, паблисити и т. д. Параметрами оценки ожиданий при формировании имиджа вуза должны являться избранные детерминанты.

Разработанная и представленная в данной работе социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа вуза состоит из следующих элементов: имиджформирующая информация, социально-психологические механизмы, универсальные и/или специальные детерминанты, преломляющие факторы и социальные ожидания. Последовательное взаимодействие внутри модели выражено в прохождении информационного потока через элементы модели, восприятие данного потока определяется детерминантами под влиянием преломляющих факторов, воспринимаемая информация соотносится с целевыми ожиданиями индивида и формирует имидж вуза.

Проведенное эмпирическое исследование позволило объяснить движущие силы, закономерности, этапы, достигнутые и вероятные результаты формирования внешнего имиджа вуза и доказало необходимость учитывать при формировании внешнего имиджа вуза различные группы общественности, выступающие в качестве аудитории имиджа, и различные социально-психологические факторы, влияющие на восприятие имиджформирующей информации для каждой из групп общественности, а также на уровне личности и общества.

Для оценки сложившегося имиджа вуза был проведен опрос группы общественности и анализ активности вуза в СМИ. При проведении подобных исследований группу общественности следует выбирать либо целенаправленно в соответствии с целями дальнейшего развития (часть аудитории имиджа наиболее важную на данном этапе деятельности вуза), либо наибольшую по численности. Оценка детерминант каждой группой общественности отличается от других поэтому при общем исследовании необходимо учитывать все группы, во избежание искажения итоговых результатов. Причем как показало эмпиричекое исследование оценки групп сильно нивелируют друг друга, поэтому при целенаправленной работе с одной группой необходимо делать поправку на значимость детерминант именно для данной группы.

На основании теоретичской разработки модели проведенного эмпирического исследования можно сказать, что формирование внешнего имиджа вуза посредством предложенной социально-психологичекой модели включает следующие этапы: определение ответственных за формирование имиджа служб, определение аудитории внешнего имиджа, определение универсальных и специальных детерминант, оценка социальных ожиданий выбранной аудитории имиджа по выбранным детерминантам, организация и проведение мероприятий по изменению положения по детерминантам с наибольшими разрывами значений между желаемым и реальным уровнем.

При рассмотрении разрывов значений между желаемым и реальным уровнями оценок внешнего имиджа вуза для анализа оценок имиджа конкретного вуза достаточным является достижение 80% от желаемого уровня для формирования позитивного имиджа по каждой из детерминант.

Проведенное эмпирическое исследование процессов формирования и восприятия имиджа высшего учебного заведения свидетельствует о многогранности и сложности работы ответственных служб, необходимости учета особенностей всех групп общественности и влияния различных социально-психологических факторов.

Как подтвердило исследование использование на практике предложенной социально-психологической модели формирования внешнего имиджа позволяет исключить основную проблему, которая является причиной сильного расхождения между желаемым имиджем и результатом работ по его формированию, бессистемность и интуитивность в работе соответствующих служб по созданию и корректировке имиджа.

Таким образом, предложенные в данном диссертационном исследовании рекомендации по формированию внешнего имиджа вуза, в соответствии с разработанной социально-психологической моделью для ответственных служб вузов, занимающихся созданием и корректировкой имиджа, могут быть использованы при практическом формировании и корректировке имиджа любого высшего учебного заведения.