Социально-психологические критерии типологии потребительских групп

На сложившемся этапе развития общества и рынка можно с уверенностью говорить о его дифференциации, а следовательно о наличии различных групп потребителей с определенными мотивами, поведением, предпочтением товаров определенных категорий. Однако в большинстве случаев знания об этих группах в России ограничиваются набором социально-демографических и социально-экономических характеристик.

Эффективность коммуникаций производителей различных товаров зависит не только от налаженности производственной и дистрибьюторской1 линий, но и от понимания нужд, мотивов, ценностей различных групп потребителей, что послужило основой проводимого исследования. Необходимость ориентации непосредственно на желания и интересы определенной группы осознается в настоящее время не только учеными, но и все активнее принимается во внимание в реальной практике маркетинга и рекламы. [22, 24, 25, 58, 67, 81, 82, 124, 131, 150, 151, 161, 170, 177, 178, 179, 180, 203, 207 и другие].

На данный момент для решения актуальных проблем современного рынка необходимо знать не только социально-демографические характеристики потребителей, но и социально-психологические характеристики потребительских групп. Это связано с тем, что зачастую потребительское поведение является практически идентичным у людей с разными социально-демографическими параметрами, и наоборот, представители одного социального слоя могут иметь совершенно различные потребительские предпочтения. [113, 196].

Исследования потребителей проводятся достаточно давно — с XIX века, с момента возникновения конкуренции среди производителей и борьбы за покупателя. Наука о поведении потребителей является междисциплинарной, заимствующей теоретические концепции из психологии, социологии, экономики и антропологии. Однако не существует единой теоретической концепции в этой области, и результаты эмпирических исследований зачастую базируются на разных теоретических представлениях. [57- 135].

К настоящему моменту ряд ученых придерживается точки зрения о доминирующем влиянии на поведение потребителей социально-психологических факторов. [150- 151- 177] В данной работе предпринята попытка выстроить целостный подход к исследованию потребителей и определить социально-психологические основания для составления типологии потребителей.

1 Под дистрибуцией товара понимается способы и средства его продажи и распространения в розничной и оптовой сети.

Актуальность исследования.

Бурное развитие рынка и его насыщенность в последнее время побуждают производителей различных товаров дифференцировать его от аналогичных, наклеивая на него определенные ярлыки, например, «вкусно, быстро и недорого» или «для знатоков и гурманов». Знание психологических особенностей той или иной группы потребителей, а именно их потребностей, желаний, мотивов и ценностей, является ключом к пониманию и управлению потребительским поведением той или иной группы. Понимание потребительской группы напрямую зависит от того, насколько адекватно производители тех или иных товаров заинтересованы в изучении мотивов поведения и % жизнедеятельности своих покупателей.

Рост активности практиков, работающих в области маркетинга и рекламы, находит отражение во все увеличивающемся количестве исследований в этой области, однако основное внимание при этом в них уделяется, как правило, социологическому аспекту. Типология потребителей, в основе которой лежит анализ психологических переменных, позволяет не только лучше удовлетворять и чувствовать потребности аудитории, но и строить прогнозы [57, 58, 113,177 и другие].

В большинстве случаев имеющиеся российские типологии потребителей (М-Index, R-TGI2) построены на основе применения западных неадаптированных вариантов щ вопросников к российскому населению, что создает сомнения в валидности полученных результатов [132, 133, 177 и другие]. В одинаковые понятия западные и российские люди могут вкладывать совершенно разные понятия, западные вопросы относительно системы ценностей могут быть не эквивалентны российской системе ценностей, что невозможно проверить путем количественного исследования (опрос, личные интервью, анкетирование), категориальный аппарат исследователя и респондента могут не совпадать, поэтому существует опасность неправомерных выводов. [32, 81, 82, 137, 138, 139 и другие].

Актуальность проводимого диссертационного исследования заключается в применении качественных методов исследования, которые позволяют не только выявить систему ценностей, мотивов, норм поведения и позиций, детерминирующих потребительское поведение, но и раскрыть их содержание, их особенности и культурную специфику. Это представляется особенно актуальным в связи с нестабильностью российского общества и системой ценностей, претерпевающей сильные изменения за последние несколько лет [7, 8, 9, 22, 24, 25, 40, 41, 42, 67, 72, 81, 82, 117, 118, 119, 135, 150,159,174,175,195,202 и другие].

2 Данные типологии представлены компаниями КОМКОН и Gallup: www. comcon-2. com, www. gallup .ru.

Предметом исследования являются социально-психологические критерии типологии потребителей. Под социально-психологическими критериями понимается социальная ориентация личности: система ценностных ориентации, норм поведения, интересов, мотивов и потребностей, и социальные характеристики (возраст, семейное положение, образование и профессиональная деятельность), что в совокупности составляет социально-психологический портрет группы [7, 8, 9, 40, 41, 42, 57, 58, 72, 89, 109, 135,177- 217].

Помимо социально-психологических критериев типологии потребителей в исследовании выявляются характеристики, составляющие составляющие стиль потребления группы и являющиеся основой маркетингового сегментирования: основные сектора потребления, основные мотивы и ценностные аспекты потребления, категории потребляемых товаров [57- 60- 61- 216 и другие].

Объектом исследования является выборка населения в возрасте 18−50 лет. Выборка была построена таким образом, чтобы в исследовании участвовали люди, отличающиеся возрастом, образованием, родом деятельности, семейным положением, доходом.

Выборка: Всего в исследовании приняли участие 150 человек: 75 мужчин и 75 женщин. В фокусгруппах приняли участие 95 человек, в глубинных интервью — 55 человек.

Целями данного исследования являются:

1. Теоретический анализ основных социально — психологических механизмов, лежащих в основе потребительского поведения.

2. Анализ подходов и методов исследования потребительских групп.

3. Выявление основных психологических критериев, определяющих потребительское поведение и составление на их основе типологии.

Для достижения поставленных целей требуется решение следующих задач:

1. Обоснование возможности рассмотрения группы потребителей как разновидности социально-психологической группы. Изучение социально-психологической специфики потребительских групп.

2. Изучение стиля жизни3 и потребления4 населения на групповом и индивидуальном уровне.

3 Под стилем жизни имеется в виду иерархия сфер жизнедеятельности, род деятельности и проведение свободного времени, стиль потребления и система взглядов индивида.

4 Под стилем потребления понимается распределение и трата доходов на определенные категории товаров, мотивация совершения покупок и ценностные предпочтения при выборе торговой марки.

3. Проведение теоретического анализа психологических процессов, лежащих в основе потребительского поведения и выявление тех механизмов, которые детерминируют потребительское поведение.

4. Раскрытие специфики содержания полученных социально-психологических критериев для разных потребителей.

5. Составление типологии групп потребителей на основании полученных критериев. Выявление образа жизни5, социального-психологического характера полученных групп и конструирование социального типа личности каждой из выявленных групп.

6. Сравнение стиля потребления выявленных групп в зависимости от содержательной насыщенности каждого из психологических критериев.

Опираясь на существующие в психологической науке теоретические положения и анализ подходов к сегментированию6 потребителей, были сформулированы следующие гипотезы исследования:

Гипотеза1 Социально-психологические критерии являются ключевыми характеристиками для составления типологии потребителей и понимания жизнедеятельности и специфики этих групп.

Гипотеза2 Содержательная насыщенность социально-психологического критерия определяет принадлежность к определенной группе потребителей.

ГипотезаЗ Для представителей каждой из групп потребителей характерен определенный стиль жизни: ценности, мотивы, потребительские приоритеты.

Положения, выносимые на защиту.

1. Условия возникновения и специфика потребительских групп позволяют рассматривать их как разновидность социально-психологических групп.

2. Социально-психологические критерии являются базовыми для понимания стиля жизни и потребительских предпочтений.

3. Содержательная насыщенность социально-психологических критериев определяет принадлежность к определенной группе потребителей и выражается в иерархии системы ценностей и основных смыслообразующих мотивов.

30браз жизни включает в себя единство жизненных позиций наряду с регуляторами поведения, выявление психического склада" группы, проявляющегося в определенном способе поведения и деятельности.

Г. М. Андреева Социальная психология. Аспект-Пресс, М. 2000, с. 153).

6 По сегментированием понимается выявление больших групп потребителе определенных (ой) категории товаров по каким-либо признакам: географическим, социальным, демографическим, поведенческим, психологическим.

Методы исследования.

Использовались качественные методы сбора информации: метод фокус-группметод глубинных интервьюпроективные методики. Выбор такого методического аппарата обусловлен спецификой исследуемых социально-психологических феноменов и понятий, а также необходимостью раскрыть как рациональную, легко осознаваемую, так и глубинную, более скрытую ценностную и мотивационную составляющие стиля потребления [14, 24, 25, 81, 82, 117,118, 119, 99,207 и другие].

Качественные методы сбора информации являются оптимальными для проводимого исследования, поскольку позволяют раскрыть субъективное значение исследуемых феноменов, дать им адекватную интерпретацию и провести объяснительный анализ [159, 172, 187 и другие].

Проверка гипотез и решение задач эмпирического исследования проходили в два этапа.

Первый этап был посвящен анализу мотивов, ценностей, потребительских предпочтений и стиля жизни на уровне группы. Для этой цели был выбран метод фокус-групп, позволяющий собрать широкий спектр мнений по определенному вопросу, выявить основные критерии восприятия социальных групп и доминирующий образ поведения каждой из групп, системы ценностей, мотивов и потребления. Использовались исследовательские и клинические типы групп с традиционной и межпоколенной структурой. На данном этапе было проведено 14 фокус-групп7 (3 группы с мужчинами, 3 группы с женщинами и 8 смешанных групп), продолжительностью 2−3 часа в гг. Москва, СанктПетербург, Воронеж, Нижний Новгород, Ставрополь, Иркутск, Казань. Обработка данных на этом этапе осуществлялась по принятой для метода фокус-групп схеме.

На втором этапе исследовались мотивы, ценности, потребительские предпочтения и стиль жизни на индивидуальном уровне. С этой целью использовался метод глубинного интервью, совмещающий в себе фокусированное и нарративное интервью. В процессе проведения глубинных интервью применялся спектр проективных методик. Всего было проведено 55 глубинных интервью8 в г. Москве и г. СанктПетербурге, продолжительностью 1−2 часа на тему: «Значимость различных сфер жизнедеятельности и стиль жизни», где были освещены такие тематические блоки как семья, работа/ карьера, здоровье, потребление, желания, успех, ролевое поведение и идентичность, ценности и взгляды, социальные отношения, досуг.

7 Их них 11 фокус-групп были проведены автором во время работы в компании «РОМИР».

8 Из них 30 интервью были проведены автором во время работы в компании «РОМИР».

Анализ полученных данных на этом этапе осуществлялась по разработанной нами схеме с концентрацией внимания на таких аспектах как потребности, интересы, мотивы, желания, ценности. [14- 24- 25- 26- 81- 99- 117].

Научная новизна исследования.

В работе впервые изучаются социально-психологические особенности группы потребителей и исследуются психологические механизмы, лежащие в основе потребительского поведения. В работе впервые проводится качественный анализ социально-психологических критериев типологии потребителей, отражающих систему ценностей и образа жизни каждой из групп.

Научная новизна исследования связана с определением детерминирующих социально-психологических критериев для составления типологии потребителей и проведением качественного анализа с целью раскрыть их содержание. В работе выявлено направляющее и смыслообразующее влияние ценностных ориентаций на стиль жизни и потребления, на самопрезентацию и конструирование образа торговых марок. В данном исследовании впервые ценности изучаются через социальные представления, отражающие их содержательную насыщенность и субъективную значимость.

Стиль жизни и потребления впервые рассматривается как структура с ядерными и периферическими элементами, в которых отражаются социально-психологические характеристики групп потребителей. Теоретическая значимость исследования.

В данном диссертационном исследовании раскрывается содержательная насыщенность ценностей, мотивов, что особенно важно в связи с нестабильной экономической ситуацией в России, быстрым расслоением в обществе и изменением его социальной структуры. Это особенно интересно в связи с предположением о том, что большинству населения пришлось пережить слом системы ценностей и рождения новых ценностей [7, 8, 9, 43, 58, и другие]. Проводимое исследование позволяет изучить конструирование социальной реальности и особенности сконструированного пространства, значимые для исследования потребителей.

Выявление социально-психологических групп потребителей позволяет исследовать факторы, детерминирующие и потребительское поведение, изучить значимые характеристики для каждой из выявленных групп.

В работе рассматриваются именно психологические механизмы потребительского поведения с позиций социальной психологии, что является одной из перспективных областей приложения социальной психологии в теории и на практике, проводится анализ групп потребителей с позиций социальной психологии, имеющий под собой теоретическую основу. Исследование позволяет также изучить ценности, детерминирующие образ жизни и поведение человека через исследование социальных представлений на индивидуальном и групповом уровне.

В работе впервые исследуются группы потребителей и выявляется их социально-психологическая специфика: образ жизни, ценностные ориентации, нормы, интересы, потребности. Поскольку в выборе товара большое значение имеет субъективная ценность характеристик товаров, то исследование социальных представлений, детерминирующих потребительское поведение, позволяет выявить основания для составления типологии потребителей, исследовать процесс восприятия такого социального объекта как торговая марка [8- 82] и выявить специфику восприятия объектов потребления.

Теоретическая значимость исследования состоит в создании концептуальной схемы, которая освещает многие аспекты исследования потребителей и создает теоретическую основу для выявления социально-психологических критериев, детерминирующих поведение потребителей. В работе проводится анализ групп потребителей с позиций социальной психологии, имеющий под собой теоретическую основу.

Прикладное значение исследования.

Прикладная значимость исследования определяется междисциплинарным характером исследования, находящимся на грани маркетинга и социальной психологии.

У|(Это и определяет ряд направлений прикладного значения исследования. Первым, и наиболее важным моментом является выявление факторов, лежащих в основе социально-психологической типологии потребителей. Адекватное понимание нужд, мотивов и ценностей потребителя, тех позиций, с которых они осуществляют потребительское поведение и тех «моделей должного», на которые они ориентируются, позволяет строить и адекватные прогнозы относительно поведения потребителей.

Исследование позволяет составить социально-психологический портрет каждой из выявленных групп, раскрыть и объяснить взаимосвязи образа жизни, самопрезентации и желаемого образа Я, раскрыть систему ценностей, мотивов и норм, которых придерживается индивид/ группа. Ч.

Представленная типология является хорошим подспорьем для понимания мотивации различных потребительских групп, и при умелом использовании в рекламных целях позволяет строить оптимальную коммуникацию на вербальном и невербальном уровне, сознательном и неосознаваемом, апеллировать к наиболее значимым ценностям и мотивам человека посредством использования образов, релевантных глубинным ценностям и мотивам.

Проведенный качественный анализ может стать в дальнейшем основой для проведения глобального количественного исследования по выявлению социально-психологических групп потребителей, в котором категориальный аппарат исследователя и респондента совпадают и данные которого могут быть репрезентативными и распространяться на всю генеральную совокупность.

Данная типология позволяет увидеть картину иерархии системы ценностей в современном российском обществе, исследовать различные типы восприятия и поведения на основе системы ценностей.

выводы.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. На потребительское поведение определенной группы оказывает влияние ряд социально-психологических феноменов, в частности: система ценностей, мотивы, установки, социальная идентичность. Для каждой из выявленных групп потребителей характерен определенный стиль жизни и потребления.

2. Группа потребителей характеризуется определенной иерархией в системе ценностей и мотивами, определенными нормами поведения, влияющими на стиль потребления, а также определенным возрастным интервалом и стадией жизненного цикла, что позволяет рассматривать группу потребителей как разновидность социально-психологической группы. Это подтверждает Гипотезу № 1 исследования.

3. Система ценностей оказывает доминирующее влияние на формирование стиля жизни: приоритетов сфер жизнедеятельности, целеобразование, социальную идентичность и систему норм, а также на потребительское поведение. Влияние системы ценностей на стиль потребления также проявляется через социальную идентичность, с позиций которой индивид осуществляет потребительское поведение.

4. Ценности детерминируют социально-психологическую основу типологии потребителей, т.к. проявляются в большей степени на глубоком личностном уровне и менее всего подвержены изменениям. Поскольку ценности являются социально-психологическим критерием, то это подтверждает Гипотезу № 2 данного исследования. Система ценностей является одним из наиболее устойчивых личностных образований, следовательно, типология потребителей, составленная на основе различий в иерархии ценностей является наиболее стабильной.

5. Различия в иерархии системы ценностей имеют доминирующее влияние при формировании стиля жизни и потребления.

6. Для каждого психологического типа потребителей характерно сочетание определенных мотивов, определенной социальной идентичности и некоторых установок, формирующихся под влиянием системы ценностей, что подтверждает Гипотезу № 3 нашего исследования.

7. В основе моделей потребительского поведения лежат социальные представления о стиле жизни, воплощенные и осознаваемые на уровне желаемого образа Я.

8. На стиль потребления в большей степени влияют представления об успехе, характерные для определенной группы потребителей.

5. На основе критерия «успешности» формируются нормы поведения, этот критерий является вспомогательным для осознания и переосмысления системы ценностей, формирования целей и построения планов на будущее.

6. Представления об успехе и неуспехе характеризуют два полюса позитивной и негативной ценностной нагрузки. Полюс позитивной ценностной нагрузки представлений об успехе состоит из (1) набора значимых ценностей, субъективно воспринимаемых, как присущие успешному человеку, (2) представлений об образе жизни и стиле потребления. Образ успешного человека соответствует желаемому образу Я и включает в себя не только ценностные ориентации, но и привлекательную «модель будущего», сконструированную на основе ценностей.

9. Система ценностей на индивидуальном и групповом уровне отражается в социальных представлениях о «модели должного». «Модель должного» является результатом направляющего и смыслообразующего действия системы ценностей, смысловым преломлением социального опыта и имеет целеобразующее и направляющее влияние на индивида, и на стиль его потребления в частности.

Ю.Образ успешного человека соответствует желаемому образу Я и включает в себя не только ценностные ориентации, но и привлекательную «модель будущего», сконструированную на основе ценностей.

11.В процессе исследования было выявлено три больших группы, отличающихся не столько возрастными рамками, сколько системой ценностей, а также восемь подгрупп внутри больших групп: экстремалы, универсалы, романтики, потерянные/ потерпевшие, элита (прагматики и материалисты), молодые яппи, средние/ семейные, мудрые консерваторы. Данная типология потребителей была выявлена на основании таких социально-психологических критериев как иерархия в системе инструментальных и терминальных ценностей, ценностные ориентации, мотивация потребления, социальные нормы, социальный портрет группы.

12. Наличие в одном «пласте» нескольких, зачастую совершенно разных по стилю жизни групп обусловливается двумя факторами: (1) глубинные, терминальные ценности являются общими для всех групп одного пласта- (2) различия между группами проявляются.

S на этапе осмысления терминальных ценностей, преломления их через личный субъективный опыт,.

S на уровне инструментальных ценностей и иерархии сфер жизнедеятельности.

13. Основные различия в восприятии образа торговой марки в каждой из выявленных групп проявляются на уровне стиля жизни. Особенно четко это выявляется при проецировании собственных ценностных ориентаций и стиля жизни на прототип потребителя привлекательной торговой марки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное качественное исследование позволило выявить как достаточно универсальные в различных культурах социально-психологические критерии дифференциации общества, так и имеющие российскую специфику.

Диссертационное исследование выявило значимость таких категорий как ценности, нормы и для составления социально-психологического профиля потребительских групп. Посредством применения качественных методов было раскрыто содержание ценностей, детерминирующих образ жизни и поведение человека через исследование социальных представлений на индивидуальном и групповом уровне.

Проведенное эмпирическое исследование подтвердило гипотезы, основанные на теоретических предпосылках об определяющей роли ценностей в процессе восприятия и познания окружающего мира. На основании проведенного исследования, можно констатировать, что ценности являются доминирующим фактором, влияющим на стиль жизни и потребления. Следовательно, иерархия в системе ценностей и является социально-психологическим критерием, лежащим в основе типологии потребителей.

Типология потребителей, выявленная на основе системы ценностей, не только дает информацию о смысловом преломлении значений потребляемых товаров и мотивации потребления, но и позволяет делать прогнозы относительно поведения потребителей. Именно на основании ценностной типологии потребителей можно исследовать социальную идентичность, с позиций которой индивид осуществляет потребительское поведение.

Исследование выявило доминирующее влияние ценностей на формирование системы мотивов и норм, которых придерживается индивид. Типология потребителей выявила ряд факторов, детерминирующих и направляющих восприятие предметов и объектов окружающего мира, значимость для каждой из выявленных групп определенных характеристик товара.

Помимо типологии потребителей, посредством исследования социальных представлений о групповой дифференциации общества была выявлена структура основных социальных групп, существующих в сознании респондентов.

Исследование социально-психологических критериев дифференциации общества на группы имеет дело с рядом феноменов из области психологии социального познания. Это позволяет понять и объяснить такие явления, как изменение системы ценностей в результате нестабильности в обществе в условиях быстрого изменения окружающей среды, а также их влияние на потребительское поведение.

Использование в исследовании качественных методов позволило раскрыть содержательную сторону ценностных ориентаций и выявить глубинные механизмы действия системы ценностей при восприятии образа торговой марки. Результаты исследования позволяют сделать вывод о целесообразности такого подхода, в частности, в плане нахождения путей повышения эффективности коммуникации с потребителем, выявления оптимальной стратегии формирования образа торговой марки и раскрытие ее «сути» для разных групп потребителей.

Знание социально-психологического портрета каждой из выявленных групп, взаимосвязей системы социальных представлений об образе жизни, соотношении самопрезентации и желаемого образа Я, системы ценностей, мотивов и норм, которых придерживается индивид, позволяет строить коммуникацию с целевой группой на вербальном и невербальном уровне, сознательном и неосознаваемом, посредством использования образов, отражающих их глубинные ценности и мотивы.

Дальнейшее развитие проводимая работа может иметь в нескольких направлениях. Первым является более глубокое изучение восприятия образа торговой марки и факторов, определяющих конструирование образа торговой марки, значимость определенных характеристикисследование каждого из уровней составления образа торговой марки: ценности, мотивы, установки, потребности. Это отражает необходимость исследовать конструирование образа торговой марки как на уровне различных уровней регуляции жизнедеятельности человека, так и на уровне когнитивных процессов.

Важным здесь является исследование особенностей восприятия образа торговой марки разными группами потребителей и выявление влияния социально-психологических характеристик потребительских групп на каждом из этапов построения образа торговой марки. Представляется важным также исследование феномена «выпуклости» при восприятии образа торговой марки.

Вторым направлением является исследование взаимосвязи социальной идентичности и потребления, выявление того, с позиций какого из образов Я индивид осуществляет потребительское поведение и различается ли выбор образа Я и идентичности для разных категорий товаров, или же он остается тем же.

Третьим направлением развития этой темы является исследование социальных представлений и социальной идентичности, влияющих на поведение потребителей и определяющих потребительское поведение.