Социально-психологические особенности постпокупательского поведения

Актуальность диссертационного исследования.

Изучение поведения потребителей на сегодняшний день становится все более актуальным. Это обусловлено тем, что современный покупатель становится все более избирательным, и ему недостаточно просто из рекламных сообщений знать, что тот или иной товар лучше своих конкурентов. Многие факторы оказывают влияние на формирование определенного типа потребительского поведения.

На сегодняшний день, теория поведения потребителей позволяет нам понять: причины совершения покупки, от чего зависит выбор человеком определенной марки, каковы психологические типы поведения потребителя. Изучение данных вопросов позволяет понять, как человек принимает решения о покупке, каким образом он потом оценивает приобретенный товар, а также мы можем предположить, насколько он будет удовлетворен выбранным товаром.

Следует отметить, что сам процесс совершения покупки достаточно полно изучен на сегодняшний день. Однако этого нельзя сказать о постпокупательском поведении, которое возникает у человека уже после совершения покупки. Понимание данного явления во многом может помочь понять природу совершения повторной покупки потребителем на рынке.

На текущий момент в ходе проведенных ранее исследований установлено, что первичная покупка марки и тестирование товара покупателем является не самым главным событием в отношении между продавцом (производителем) и покупателем. Это связано с тем, что после его апробации человек может вовсе отказаться далее приобретать данный товар. Причиной тому может служить многое, однако точно сказать, что определяет наше поведение после совершения покупки — постпокупательское поведение — не изучено в полном объеме на текущий момент развития научной мысли в области поведения потребителей.

Говоря о постпокупательском поведении, следует отметить, что в его основе лежат такие социально-психологические теории, как теория когнитивного диссонанса, гештальтпсихология, а также рассматривается парадигма бихевиоризма в рамках стимулирования поведения потребителя после совершения покупки.

Актуальность выбранной темы диссертационного исследования мы можем определить в следующем:

1. малоизученность вопроса постпокупательского поведения;

2. отсутствие системности представленных знаний в области изучения поведения потребителя после совершения покупки;

3. отсутствие достаточного количества исследований, готовых отразить всю природу данного явления;

4. необходимость представить постпокупательское поведение в виде универсальной социально-психологической модели, независящей от категории приобретенного потребителем товара или выбранной марки.

Тема постпокупательского поведения актуальна еще и потому, что в современном мире становится важным понять не только, как влиять на поведение потребителя в момент совершения покупки, но и как поддерживать в нем уверенность правильности совершенного выбора и желание приобретать выбранный товар снова и снова.

Разработанность проблематики в науке.

Проблематика потребительского поведения рассматривается уже не первый десяток лет. В ходе проводимых исследований над данной проблемой работали ученые по многим направлениям.

В рамках экономической психологии поведению потребителей посвящены работы Дж. Катоны, Тверски и Канемана, П. Лунта и С. Ливингстоун, Чикзентмихали и Рохберг-Хальтона, Д. Притайса, Дж. Кофи и других авторов, пытающихся соединить знания по психологии и экономике.

Проблема потребности как фактора мотивации поведения индивида рассматривается в работах Б. Г. Ананьева, В. Г. Асеева, С. Л. Выготского, А. Н. Леонтьева, А. В. Маргулиса, А. В. Петровского, Д. Н. Узнадзе, В. А. Ядова. Из работ зарубежных авторов наиболее известной является классификация потребностей А.Маслоу.

Социально-психологические основы классификации потребителей приведены в работе И.Меренковой.

Различные факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в учебных пособиях по маркетингу Ф. Котлера и по поведению потребителей Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, а также отечественных авторов И. В. Алешиной, В. И. Ильина, В. Е. Хруцким, И. В. Корневой. Однако, подробного освещения именно социально-психологических факторов, применительно к отдельным потребительским сегментам не встречается.

В последнее время стали появляться монографии, посвященные отдельным аспектам поведения потребителей. Ярким примером таких работ можно считать работы Казанцевой С. М., Лукьяновой А. Л., Меренковой И. Ю., однако подобных работ катастрофически мало. В основном исследования потребительского поведения проводятся коммерческими фирмами, результаты их лишь в общем виде публикуются в журналах по маркетингу и рекламе, методологическая же часть является ноу-хау данных фирм. Та же картина наблюдается и в мировой практике.

Что касается изучения вопросов построения рекламной коммуникации с потребителем, то данный вопрос в настоящее время рассматривается в ряде российских и зарубежных работ, в том числе И. Ю. Александрова, У. Ф. Аренса, К. Л. Бове, Ю. Ю. Бровкиной, Л. Ю. Гермогеновой, И. А. Гольмана, А. Дейяна, Н. С. Добробабенко, Дж. Дэвиса, В. Г. Зазыкина, Г. Картера, X. Кафтанджиева, Ф. Котлера, И. В. Крылова, А. Н. Лебедева, В. Л. Музыканта, Д. Огилви, Л. Перси, Е. Ромата, Дж. Р. Россистера, Л. Н. Феофановой.

Как мы можем увидеть: современное поведение покупателей рассматривается достаточно большим количеством авторов. Каждый из них внес неоценимый вклад в развитие данной научной мысли. Однако следует отметить, что ни один из авторов не посвятил свою работу изучению непосредственно поведению потребителей после совершения покупки. Все работы на сегодняшний день рассматривают постпокупательское поведение, только как неотъемлемую часть покупательского поведения в целом, не уделяя данной проблеме должного внимания.

Проблема постпокупательского поведения относится сегодня к разряду актуальных проблем и вместе с тем сложных междисциплинарных областей исследования.

Объектом исследования является постпокупательское поведение.

Предметом исследования — социально-психологические особенности постпокупательского поведения.

Цель исследования выявить социально-психологические особенности постпокупательского поведения.

Задачи исследования:

1. провести анализ социально-психологических особенностей покупательского поведения современного россиянина;

2. провести анализ постпокупательского поведения и вывести его детерминанты;

3. определить влияние на постпокупательское поведение посредством персонифицированных коммуникаций;

4. провести анализ эффективности построения долгосрочных доверительных отношений с покупателем для товаров и высокой и низкой степенью вовлеченности в процесс совершения покупки;

5. разработать социально-психологическую модель постпокупательского поведения.

Теоретико-методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по социальной психологии, социологии, психологии и маркетингу.

Диссертационное исследование базируется на социально-психологических, социологических исследованиях покупателей, как специфической группы, обладающих набором социально-психологических характеристик.

Методы исследования.

В соответствие с целью и задачами диссертационного исследования в работе использовались такие методы исследования, как системный анализ, анализ факторов, анализ и синтез всех имеющихся по изучаемой проблеме, анкетный опрос с использованием разработанной автором специальной анкеты, наблюдение.

Научная новизна и теоретическая значимость:

1. дано авторское определение понятия «постпокупательское поведение»;

2. выявлены и систематизированы этапы постпокупательского поведения;

3. описано психологическое состояние потребителя после совершения покупки;

4. выявлены и типологизированы детерминанты постпокупательского поведения;

5. на основе теоретического анализа и эмпирических данных разработана социально-психологическая модель постпокупательского поведения.

Практическая значимость.

Выводы, полученные в ходе проведенного исследования, позволят более четко реагировать на все изменения рынка, в вопросах продвижения продуктов, путем воздействия на потребителя не только в момент принятия решения о покупки определенного товара или услуги, но и поддержания в нем уверенности правильности выбора. Разработки и рекомендации в данной области социальной психологии позволят создавать более качественную коммуникацию с потребителем, и, что самое главное, создавать четкую механику воздействия на покупателей для совершения повторных покупок.

Данные полученные в ходе проведенного исследования могут использоваться в практическом маркетинге. В области рекламы и продвижения товаров на рынке. С научной точки зрения данные могут использоваться в рамках дисциплин, посвященных вопросу продвижения товара, а также потребительского поведения.

Гипотеза диссертационного исследования: социально-психологические особенности постпокупательского поведения обуславливаются возникновением постпокупательского диссонанса, который трансформируется в консонанс в результате активизации рекламодателем персонифицированных коммуникаций с потребителем за счет построения долгосрочных доверительных отношений с покупателями.

Положения, выносимые на защиту:

1. постпокупательское поведение — это система взаимосвязанных действий, осуществляемых покупателем с целью принятия решения относительно правильности сделанного выбора в отношении купленного товара (марки) для совершения повторных покупок или отказа от приобретения данного товара (марки) — и в нем выделяются следующие этапы: а) изучение и оценка свойств приобретенного товараб) эксплуатация приобретенного товара для определения его функциональностив) принятие решение о правильности сделанного выбора в отношении приобретенного товараг) повседневное использование товарад) принятие решения о совершении повторной покупки товара;

2. после совершения покупки у потребителя, как социального объекта, формируется постпокупательский диссонанс, который инициируется со стороны другого социального объекта, в роли которого выступает рекламодатель, и тем самым его можно отнести к классу социально-психологических явлений;

3. детерминантами постпокупательского поведения являются: ресурсы потребителей, отношение покупателя к выбранной марке и его знание о ней, ситуационные факторы, психологический тип потребительского поведения;

4. персонифицированные коммуникации трансформируют постпокупательский диссонанс в консонанс посредством персонифицированных коммуникаций, предполагающих построение долгосрочных доверительных отношений с потребителем.

Достоверность полученных результатов и надежность выводов.

В основу исследование были положены современные принципы проведения социально-психологических исследований: системность, целостность, детерминизм, социо-культурная обусловленность.

При подборе конкретных методов исследования учитывались современные требования к проведению процедур в социально-психологических исследованиях.

Выбор инструментария осуществлялся в соответствие с поставленными задачами и требованиями валидности, надежности, стандартизации и адаптации используемых методик.

Апробация результатов диссертационного исследования:

Основные идеи диссертационного исследования были представлены на Международной практической конференции «Актуальные проблемы управления — 2006» (Москва, 2006), «Актуальные проблемы управления — 2007» (Москва, 2007), «Актуальные проблемы управления — 2008» (Москва, 2008).

Результаты исследования были опубликованы в 5-х научных работах. Структура и объем диссертационной работы:

Работа включает в себя введение, 3 главы, заключение, библиографический список и «5» приложений. Основной текст диссертации изложен на «122» страницах и состоит из «4» таблиц и «22» рисунка, и «5» приложений.

Основные выводы по Главе 3.

В данной главе автором было изучено влияние и эффективность программ лояльности потребителей в отношение постпокупательского поведения в зависимости от степени вовлеченности в процесс совершения покупки. Выявлена закономерность и возможность применения программ лояльности для товаров и услуг как основного метода корректировки постпокупательского поведения в рамках построения персонифицированных коммуникаций с потребителем. Определены основные социально-психологические особенности постпокупательского поведения, а также представлена социально-психологическая модель постпокупательского поведения.

Практические рекомендации.

Полученные результаты в ходе данной работы могут быть использованы в практическом маркетинге, а также деятельности по продвижению товаров и услуг на рынке.

Основная задача представителей данных профессий смотреть на постпокупательское поведение не только с точки зрения маркетинговых задач, но также и с точки зрения психологии, социологии и социальной психологии. Прежде всего это обусловлено тем, что вся их работа и влияние оказывается на людей с разными типами личности, а, соответственно, с разными типами потребительского поведения и постпокупательского поведения. Если им станет понятна природа выбора и совершения или отказ от совершения какого-либо действия, то разработка рекламных концепций по продвижению товаров станет более глубокой, детальной и проработанной. А работа по привлечению потребителей к повторной покупке системной и логичной.

Направления дальнейших исследований.

В ходе дельнейшей работы автор видит рассмотрение влияния на постпокупательское поведение культурного факторы, а также более детально проработать факторы социального порядка для выявления особенностей постпокупательского поведения рамках общероссийского менталитета, а также провести сравнительный анализ покупательского и постпокупательского поведения в рамках послекризисного периода в стране. Также автор видит возможным разработать психологические типы потребительского поведения после совершения покупки.