Социально-психологические стереотипы восприятия информации при воздействии телевизионных СМИ на аудиторию: на примере телевизионной рекламы

Актуальность темы

исследования. Способность к стереотипизации сознания, а так же формированию стереотипного поведения в отношении определенных социальных явлений или социальных групп и их представителей является мощным инструментом в арсенале средств воздействия на сознание аудитории средств массовой информации.

Существование социально-психологических стереотипов, а также их формирование в отношении определенных объектов и явлений составляет важную часть в процессе формирования знания об окружающей действительности индивидом. Отличительная особенность процесса стереотипизации состоит в том, что индивид формирует определенную удобную для себя позицию, основываясь лишь на знаниях о некоторых свойствах объекта, что часто может являться неполной информацией. Также часто в качестве информации об объекте индивид может принимать стереотипы ранее сформированные обществом, с целью экономии собственных усилий и времени, таким образом не получая объективного представления о явлении, в отношении которого может формироваться стереотип.

Проблема управления стереотипным мышлением, с точки зрения автора данного исследования, обозначилась достаточно остро на сегодняшний день. Являясь неотъемлемой частью процесса восприятия информации, социально-психологические стереотипы занимают двойственную позицию в процессе формирования индивидуального и массового знания. С одной стороны, они являются мощным барьером на пути новой информации в отношении объектов, процесс формирования стереотипа, в отношении которых уже успешно осуществился. С другой стороны, используя набор стереотипов, и упрощая, таким образом информационное сообщение, коммуникатор в схеме «коммуникатораудитория» способен осуществлять скрытое воздействие на сознание аудитории. Формирование стереотипов в сознании индивида для него самого происходит достаточно стихийно, и оперирование ими в отношении различных социальных явлений удобно с точки зрения обыденного индивидуального сознания. Знание структуры и закономерностей процесса формирования стереотипа позволит коммуникатору находить необходимые решения в ситуациях непонимания и неприятия информации аудиторией, а также позволит корректировать существующие у аудитории стереотипы.

Именно коммуникативная среда является областью существования стереотипов и осуществления процесса стереотипизации. Коммуникация составляет основу современного общества. Здесь происходят наиболее значимые для индивида и общества процессы, как на межличностном уровне, так и на уровне больших и малых социальных групп.

Информационная среда, формируемая межличностным общением и средствами массовой коммуникации, в рамках коммуникативных процессов является необходимым и неизбежным фактором социализации личности в современном обществе. Но если межличностную информационную среду каждый человек может формировать для себя самостоятельно, то среда, формируемая с помощью СМИ, навязывается человеку извне. Средства массовой информации для большинства из нас являются необходимым посредником, связью с окружающим миром и происходящими в нем событиями. Именно с помощью СМИ у человека формируются, а часто и навязываются определенные образы различных явлений окружающей нас действительности. Но, не смотря на возможность подачи информации с субъективными намерениями коммуникатора, и не имея возможности получать необходимую информацию о событиях от первоисточников, людям ежедневно приходится обращаться за интересующей их информацией к основным массовым каналам ее передачи: телевидение, радио, печатные издания, интернет. Современные средства массовой информации настолько прочно вошли в жизнь каждого индивида, что большая доля существующих в общественном и индивидуальном сознании стереотипов формируется ими. Высказывая мнение в отношении того или иного явления, представителя определенной социальной группы или покупая товар в магазине, мы спопобны не заметить, что демонстрируем результат информационного воздействия или сформированный с помощью СМИ стереотип.

В зависимости от занятости человека, его медийных предпочтений, уровня образования и культуры, а также простой материальной возможности получения необходимой информации человек делает выбор определенного СМИ.

На общем фоне средств массовой коммуникации одним из основных каналов передачи информации, с которым люди чаще всего контактируют, сегодня является телевидение. Именно массовость и владение наибольшим набором инструментов передачи информации позволяет телевидению быть наиболее привлекательным каналом коммуникации, через которое возможно осуществлять воздействие на сознание аудитории. Наиболее наглядным способом телевизионного воздействия на сознание аудитории является телевизионная реклама, представляющая собой концентрированный вариант применения всевозможных техник императивного и суггестивного воздействия.

Проблема исследования состоит в том, что на сегодняшний день в изучении социально-психологических стереотипов с точки зрения восприятия информации через средства массовой коммуникации отсутствует системность теоретико-методологического представления.

При достаточно хорошо изученной области воздействия на сознание аудитории наука и практика по-прежнему сталкивается с проблемой непонимания и непринятия информации со стороны аудитории. В отечественной и западной психологии и социологии существует много работ посвященных изучению коммуникативного процесса, но преимущественно, в качестве предмета исследования выступает коммуникатор и используемые им методы воздействия, разработано множество методик убеждения и скрытого воздействия на сознание людей. Состояние и реакции реципиента в этом процессе немного остаются за пределами интересов изучения исследователей.

Проблема именно восприятия информации при воздействии коммуникатора является не менее важной частью изучения вопросов коммуникации. И именно такой феномен как стереотип, по мнению автора, является одним из ключевых наиболее устойчивых социально-психологических конструктов влияющих на восприятие информации реципиентом.

Ряд ученых уже обращались к проблематике стереотипа в рамках своих научных разработок. Но в основной массе, стереотип здесь рассматривается в рамках межличностной и межгрупповой коммуникации. При этом, всеми учеными отмечается тот факт, что стереотип, как достаточно устойчивое социально-психологическое формирование в сознании аудитории, является существенным фактором при принятии информации в схеме «коммуникатор — аудитория».

Степень научной разработанности. За несколько последних десятилетий философы, социологи, психологи, специалисты в области теории информации и массовых коммуникаций проявили огромный интерес к изучению процесса коммуникации. Исследованию роли средств массовой информации в обществе посвящено много работ отечественных и западных ученых в области социологии и психологии.

В системе изучения вопросов, связанных с рассмотрением массовой коммуникации значимое место занимают работы Т. Адорно, П. Лазарсфельда, Г. Лассуэла, М. Хоркхаймера и др.

Воздействие, которое оказывается на сознание людей средствами массовой информации, находит отражение в большом количестве научных трудов. Среди отечественных ученых, бращавшихся к этой проблематике, можно выделить Н. Н. Богомолову, Б. А. Грушина, В. Л. Доценко, Г. Г. Почепцова, В. Д. Попова, В. Ф. Петренко, А. А. Ульяновского, Г. С. Мельник, Л. Н. Федотову [15−28−29−35−36−49−63−72−102], среди западных ученых рассматривающих эту проблему в своих трудах — А. Бандура, Дж. Гербнер, Р. Петти, К. Ховланд, Р. Харрис, Ю. Хабермас, Г. Шиллер [111−113−123−126−130−135−138].

Изучение проблемы стереотипа началось сравнительно недавно и было предложено У. Липпманом в 1922 году. Развитие изучения феномена стереотипа в процессе коммуникации продолжилось в основном в рамках изучения межличностных и межгрупповых отношений. Изучение стереотипа с точки зрения межличностной и межгрупповой коммуникации было представлено такими западными учеными как Г. Оллпорт, Т. Шибутани, Г. Тэджфел, У. Квастгоф, Р. СУХара [ 121- 145- 151- 149], а также отечественными исследователями: В. С. Агеев, А. А. Бодалев, П. Н. Шихирев, Ю. Л. Шерковин, К. С. Гаджиев, И. С. Кон, В. А. Ядов, Л. А. Зак, Г. М. Кондратенко, и др. [1−16−17−19−55−57−110−117]. Ими выделяются достаточно существенные роли и функции стереотипа в процессе межличностной и массовой коммуникации.

Разработка проблемы стереотипа в современных условиях в рамках исследования маркетинговых отношений получила активное развитие отечественным исследователем И. Л. Викентьевым [23]. Стереотип представляется им как спокойная стадия психологического явления доминанты. Также достаточно подробно исследована роль стереотипа в процессе маркетингового воздействия.

В целом, анализ литературы, посвященный проблеме стереотипа, позволяет автору сделать вывод о том, что в представленных теоретических подходах отсутствует необходимая концептуализация изучения явления социально-психологического стереотипа в процессе массовой коммуникации. Основные разработки психологов и социологов, рассматривающих заданную проблематику, относятся в большей степени к области изучения межличностного общения.

Объект исследования: социально-психологические условия восприятия телевизионной информации аудиторией.

Предмет: социально-психологические стереотипы восприятия информации в коммуникативной цепочке «коммуникатор — аудитория», активизирующиеся и формирующиеся у аудитории при воздействии телевизионной информации (на примере телевизионной рекламы).

Цель исследованияобосновать теоретически, практически определить и классифицировать существование социально-психологических стереотипов восприятия информации у аудитории при воздействии телевизионной информации (телевизионной рекламы), а также формируемые посредством телевизионных сообщений. Для достижения поставленной цели выполнялись следующие задачи: 1. Проанализировать теоретические основы и подходы изучения воздействия в процессе коммуникации, а также уточнить используемые механизмы осуществления социально-психологического воздействия на сознание аудитории в цепочке «коммуникатор — аудитория», рассмотрев теоретико-методологические разработки изучения данного процесса.

2. Определить наиболее показательную среди социально-психологических схем, описывающих процесс коммуникативного воздействия для выяснения роли социально-психологического стереотипа.

3. Уточнить роль явления социально-психологического стереотипа в процессе коммуникации, посредством теоретико-методологического анализа существующих научных разработок и концепций, рассматривающих данный феномен.

4. Определить применяемые методы воздействия на сознание аудитории в телевизионных рекламных сообщениях.

5. Разработать методику для выявления существующих социально-психологических стереотипов восприятия информации у аудитории при воздействии телевизионных рекламных сообщений, содержащих элементы императивного и суггестивного воздействие на сознание и классифицировать полученные стереотипы.

Гипотеза исследованияПри воздействии телевизионных сообщений у аудитории активизируются социально-психологические стереотипы восприятия информации, которые могут одновременно служить как барьером или фильтром получаемой информации, так и способствовать более эффективному воздействию. Также коммуникатор может формировать стереотип самим сообщением.

Теоретико-методологическая основой исследования являются положения социальной психологии, общей психологии, психологии и социологии массовых коммуникаций, психологии личности, общей социологии и психологии управления. В основе изучения предмета исследования является полипарадигамальный подход, позволяющий осуществить разносторонний и тщательный анализ обозначенной проблематики. Основой для рассмотрения процесса коммуникативного воздействия в рамках исследования являются разработки западных ученых в области изучения психологии и социологии массовых коммуникаций: концепция убеждающей коммуникации К. Ховланда и И. Джанниса, концепция информационной вовлеченности Р. Петти и Дж. Кочиоппо, социально-когнитивная теория А.Бандуры.

Рассмотрение механизма коммуникативного воздействия на сознание аудитории основано на анализе литературы отечественных и западных ученых, посвященной изучению императивного и суггестивного воздействия. Используются исследования в области нейро-лингвистического программирования.

Изучение особенностей восприятия информации телевизионных СМИ и роли феномена стереотипа в этом процессе основано на изучении исследований СМИ, специализированных изданий по психологии и социологии СМИ, связей с общественностью и рекламы, разработок западных и отечественных ученых в области изучения процесса восприятия информации и социально-психологического стереотипа (У.Липпман, Г. Оллпорт, Т. Шибутани, Г. Тэджфел, У. Квастгоф, Р. О'Хара, В. С. Агеев, А. А. Бодалев, П. Н. Шихирев, Ю. Л. Шерковин, К. С. Гаджиев, И. С. Кон, В. А. Ядов, К. А. Зак, Г. М. Кондратенко, И. Л. Викентьев [1−16−17−19−23−55−57−110−117]). Применяется принцип структурно-функционального анализа, позволяющий сконструировать модель анализа социально-психологического стереотипа в процессе воздействия на сознание аудитории телевизионными СМИ.

Методы исследования. Теоретический анализ и обобщение социально-психологической и социологической литературы. Применение качественных методов для исследования теоретически обоснованных аспектов существования проблемы социально-психологического стереотипа в процессе массовой коммуникации в системе «коммуникатор — аудитория», в том числе: анализ документов, контент и интент-анализ телевизионных СМИ, интервью, методы математической статистики. Сбор эмпирического материала осуществлялся посредством контент-анализа телевизионных рекламных сообщений, а также опроса телевизионной аудитории методом фиксированного интервью с применением, в соответствии с целями и учетом специфики исследования, проективных методик: метод неоконченных предложений и семантический дифференциал Ч.Осгуда.

Научная новизна и теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в концептуализации теоретических и практических подходов в изучении явления социально-психологического стереотипа в процессе коммуникативного воздействия, с точки зрения его определения в сознании индивида при контакте с телевизионными средствами массовой информации:

1. Разработана концепция формирования социально-психологических стереотипов, рассматриваемых с точки зрения нахождения индивида в информационном пространстве, в процессе телевизионного воздействия.

2. На основе анализа СМИ (телевизионной рекламы) выявлены основные формы использования методов воздействия, применяемых в современной телевизионной рекламе на сознание целевых аудиторий.

3. Разработана методика выявления социально-психологических стереотипов восприятия информации получаемой посредством телевизионных СМИ (на примере телевизионной рекламы) у аудитории.

4. На основе полученных данных создана типология социально-психологических стереотипов, активизирующихся у аудитории при восприятии информации, отражающая существование стереотипов, являющихся фильтрами и барьерами получаемой информации, а также способствующих воздействию со стороны коммуникатора, и формируемые самим коммуникатором.

Практическая значимость исследования. Результаты настоящего исследования могут быть использованы как для практических потребностей разработки стратегий в области совершенствования управленческих или маркетинговых функций, так и в дальнейшей теоретической разработке проблематики восприятия информации в процессе коммуникации.

Стереотипные свойства объекта представляют важный инструмент для изучения ценностных ориентаций целевых аудиторий. В связи с этим, для представителей науки, а так же практики в области управления, маркетинга, связям с общественностью и рекламы появляется возможность видения общих свойств и предпочтений целевых аудиторий, а это в свою очередь дает возможность сегментировать аудиторию в соответствии с поставленными целями каждого представителя из перечисленных отраслей человеческой деятельности.

Кроме того, знание стереотипов дает возможность в наилучшей степени адаптировать информацию, которая формируется для определенной аудитории по трем основным модальностям, рассматриваемым в рамках настоящего исследования.

Знание стереотипов аудитории и, а также способа их выявления дают коммуникатору возможность формировать новые отношения в схеме «коммуникатор — аудитория» а также предвидеть реакцию и последующее поведение аудитории, вырабатывать необходимую стратегию и тактические приемы по наиболее эффективному взаимодействию коммуникатора с аудиторией.

В рамках процесса массовой коммуникации телевизионных СМИ, знание стереотипов позволит корректировать информационные сообщения и передачи в соответствии с потребностями аудитории, представляя информацию в наиболее адекватном для восприятия и понимания аудитории варианте.

Положения, выносимые на защиту;

1. Социально-психологические стереотипы возникают на основе значимых для индивида отдельных признаков объекта, которые формируются телевидением и распространяются на целый класс подобных объектов.

2. Социально-психологические стереотипы должны быть соотнесены с личностными социально-психологическим конструктами, существующими у индивида. В этом случае стереотипы становятся значимыми и устойчивыми и влияют на восприятие информации, а также на принятие решений индивидом.

3. На процесс формирования социально-психологических стереотипов восприятия информации оказывает влияние модель коммуникативного воздействия, которая используется представителями средств массовой информации, в частности телевидения. Особенно это касается использования таких моделей как Шрамма — Осгуда, ХовландаДжанниса, Петти — Кочиоппо.

4. Коммуникатор способен как создавать стереотипы, так и корректировать их. Для выявления и последующей корректировки стереотипов автором была разработана методика, использование которой позволяет определять существующие у индивида стереотипы в отношении информации.

Выводы диссертации.

• В диссертации предложен новый для социальной психологии подход к рассмотрению социально-психологического стереотипа в процессе коммуникативного воздействия, с точки зрения его определения в сознании индивида при контакте с телевизионными средствами массовой информации;

• Была разработана и успешно применена методика выявления стереотипов восприятия информации, в результате чего были получены стереотипы, существующие у аудитории в отношении телевизионных рекламных сообщений некоторых товаров, рекламирующихся на отечественном телевидении;

• Удалось создать типологию, отражающую существование в сознании аудитории социально-психологических стереотипов восприятия информации, которые являются барьерами и фильтрами по отношению к телевизионным рекламным сообщениям. Также показывающую стереотипы, которые создаются самим коммуникатором;

• Знание существующих социально-психологических стереотипов аудитории позволит предвидеть и регулировать поведенческие реакции ее представителей в отношении информационных сообщений, а также корректировать необходимым для коммуникатора образом сложившиеся стереотипы;

• Разработанная методика выявления и типология социально-психологических стереотипов позволит коммуникатору формировать информационные сообщения, которые будут поняты и приняты целевой аудиторией в наиболее полном и адекватном виде, необходимой коммуникатору.

Заключение

.

В рамках данного исследования автором были решены задачи, которые позволили достичь поставленной цели. В исследовании разработана методика выявления наиболее устойчивых социально-псйхологических конструктов в сознании индивида, активизирующихся в процессе восприятия телевизионной информации, рассмотренных на примере телевизионных рекламных сообщений, таких как стереотипы.

Опираясь на теоретико-методологические основы исследования феномена стереотипа, автор концептуализировал его изучение в рамках коммуникативного воздействия телевизионных СМИ. В ходе исследования была раскрыта феноменологическая сущность, структура, а также разработана модель изучения стереотипа в процессе коммуникативного воздействия. Кроме того, была решена актуальная проблема для понимания стереотипов — их типологизация. Автору удалось не только выявить, но и классифицировать полученные стереотипы. Это имеет весьма существенное значение не только для теории изучения процессов коммуникации, но и практики формирования содержания и передачи информационных сообщений. В частности, редактирования телевизионных программ и выбора целевой аудитории. Необходимо отметить, что возможность идентификации существующего у реципиента стереотипа позволяет наиболее полно доносить информацию аудитории, не сталкиваясь с достаточно устойчивым барьером, в качестве которого может выступать стереотип.

Мы также можем говорить о подтверждении выдвинутой в данном диссертационном исследовании основной гипотезы об активизации социально-психологических стереотипов восприятия информации, в отношении получаемой посредством телевизионных СМИ информационных сообщений, заранее существующих в сознании аудитории.

Сформулирован новый для социальной психологии системный подход к изучению социально-психологического стереотипа восприятия информации в процессе воздействия телевизионных СМИ на аудиторию. Положения, выносимые на защиту, в процессе диссертационного исследования получили подтверждение и дополнительные обоснования.

Необходимо отметить, что настоящее исследование затрагивает лишь небольшую часть феномена стереотипа в коммуникативном воздействии и основывается на маркетинговом подходе. В то же время СМИ обладают обширнейшими возможностями, как для формирования, так и для корректировки и разрушения стереотипов в сознании аудитории. Научное решение задачи более масштабного изучения феномена стереотипа в рамках коммуникативного воздействия СМИ остается актуальной проблемой.

Направления дальнейшего исследования социально-психологического стереотипа в условиях воздействия средств массовой информации на сознание аудитории предполагают развитие теоретической модели исследования явления стереотипа в массовой коммуникации, продолжение эмпирического изучения стереотипа восприятия информации аудиторией при воздействии средств массовой информации.