Нематериальные активы организации как объект управления

Актуальность темы

исследования продиктована тем, что перед современными крупными корпорациями, роль которых постоянно возрастает, кроме традиционных задач (роста капитализации, освоения новых технологий, выхода на растущие рынки), все отчетливее проявляются новые вызовы (поиск устойчивых конкурентных преимуществ, оценка потенциала долгосрочного развития, управление нематериальными активами, и т. п.). В компаниях идет активный поиск форм организации, отвечающих запросам сегодняшнего рынка. Гибкость и адаптивность компании к меняющимся потребностям и предпочтениям, индивидуализация работы с потребителем становятся требованиями сохранения и преумножения ее конкурентоспособности. Компании сталкиваются с целым спектром новых для них задач оценки различных активов и их роли в формировании ключевых компетенции. Выводя менее значимые виды деятельности за пределы компании, привлекая сторонние активы, компании решают сложные задачи интегрирования и координации различных процессов. Эти процессы осуществляются в том числе с учетом оценки того вклада, который разные активы привносят в капитализацию компании.

В последнее время отмечается, что рыночная стоимость компании не соответствует ее балансовой стоимости. По данным ряда исследований в таких отраслях как, телекоммуникационная, сетевая розничная торговля и производство продовольственных товаров предприятия имеют зачастую на балансе до 90% необъясненной стоимости1.

Одним из основных направлений развития современной компании, для упрочения ее позиции на рынке и роста конкурентоспособности, является создание условий для генерирования, и дальнейшего накопления нематериальных активов.

Управление нематериальными активами компании требует более глубокого понимания природы их возникновения и воспроизведения, многообразия и типологизации, оценки их роли в стоимости компании. Поэтому исследование нематериальных активов как объекта управления является весьма своевременным и актуальным.

Степень разработанности проблемы. Природа нематериальных активов рассматривается с разных позиций: культурно-нравственных, социально-психологических, правовых, экономических, в том числе, финансовых, бухгалтерских и т. д. Особенно велико разнообразие взглядов на нематериальные активы в юридических и бухгалтерских источниках. Существующая в современной литературе терминология, связанная с нематериальными активами, отражает весьма не однозначное толкование этого понятия. Говоря о нематериальных активах, некоторые специалисты предпочитают не употреблять само слово «активы"2, поскольку в понимании бухгалтеров это нечто, подающееся учету и управлению, и, в то же время, отличающееся от деловой репутации. Поэтому используются термины f о intangibles и intangible assets как взаимозаменяемые. В представленной работе рассматривается преимущественно экономические аспекты природы нематериальных активов.

Ряд исследователей, среди которых Д. А. Аакер, Т. Гэд, Д. Огилви, исследовали экономическую природу нематериальных активов, акцентируя внимание на брендах, лояльности покупателей, репутации фирмы. При глубокой проработке культурно-нравственных, социально-психологических, правовых аспектов проблемы собственно экономическая природа нематериальных активов рассматривалась несколько упрощенно, не анализировалась двойственная сущность нематериальных активов.

В работах А. В. Блинниковой, Н. Бонтиса, П. Ф. Дракера, В. А. Дресвяникова,, Б. З. Мильнера, И. Нонака, Ю. Г. Павленко, З. П. Румянцевой, В. Г. Смирновой, предлагается разработка различных систем управления знаниями. Эти работы заложили основу методологии рассмотрения нематериальных активов с позиции воспроизводства знаний. При этом перечисленными исследователями признается что передача лучшей практики в компании является наиболее распространенной и эффективной стратегией, которую большинство компаний выбрало для определения имеющегося у них знания и для обмена знаниями.

Многочисленная группа российских и зарубежных ученых, среди которых Д. Андриссен, Н. М. Балакирева, П. Дойль, Р. Каплан, Ю. В. Козырь, Д. Нортон, С. А. Старов, Т. А. Стюарт, Р. Тиссен, исследуя нематериальные активы акцентировали внимание на их отражении в бухгалтерском балансе компании, на поиске адекватных финансовых оценок и их влияния на стоимость компании на фондовом рынке. Вместе с тем имели место лишь робкие попытки каким-то образом объединить финансовые и бухгалтерские оценки одного и того же нематериального актива, при этом такое объединение осуществлялось мимоходом и спонтанно.

Следует отметить, что устоявшейся позиции в рассмотрении экономической природы нематериальных активов пока не сложилось. Дискуссии по источникам возникновения и проблеме управления нематериальными активами продолжаются. Только в конце 1990х гг. Советом по бухгалтерским стандартам (Accountancy Standards Board (ASB)) Великобритании была предпринята попытка унификации учета нематериальных активов, в рамках которой ASB утвердил единую методику оценки брендов в формах отчетности FRS (Financial Reporting Standard) 10 («Goodwill and Intangible Assets») и FRS 11 («Impairment of Fixed Assets and Goodwill») соответственно. На сегодняшний день FRS 10 (как и FRS 11), вступившие в силу с 23 декабря 1998 года, являются основным документом, определяющим статус бренда как нематериального актива, хотя и не является общепризнанным во всех странах. Последнее свидетельствует о признании в практике менеджмента необходимости объединения финансовых и бухгалтерских оценок нематериальных активов, создания комплексной оценки для целенаправленного управления нематериальными активами.

Целью данной работы является изучение специфики управления нематериальными активами и определения степени их влияния на ценность компании, на стоимость товара. Данная цель реализуется через решение следующих задач.

1. Изучить существующие подходы к объяснению экономической природы нематериальных активов и выявить фундаментальные основания, присущие различным нематериальным активам;

2. Разработать комплексную классификацию нематериальных активов, определить их особенности, как основу для дифференциации управленческих моделей;

3. Проанализировать существующие подходы к оценке (качественной и количественной) величины нематериальных активов в контексте управления ими для увеличения стоимости компании;

4. Разработать подход к управлению нематериальными активами, позволяющий использовать потребительское восприятие данного вида активов как часть комплексной оценки нематериальных активов различными субъектами рынка;

5. Предложить обоснование дальнейших направлений стратегического развития компаний и разработку управленческих технологий и рекомендаций на основе предложенного комплексного подхода к управлению нематериальными активами.

Объектом исследования являются нематериальные активы: экономическая природа и управление в современной компании.

Предметом исследования являются системы качественных и количественных оценок нематериальных активов для обоснования управленческих решений.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные работы в области изучения нематериальных активов российских и зарубежных авторов, документы правового регулирования использования нематериальных активов в отечественной и международной практике. Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на практическом опыте российских и зарубежных компаниях.

Информационной базой исследования послужили директивные и нормативные материалы федеральных органов государственного управления, а так же другие открытые к свободному доступу источники информации (научные фонду фундаментальных библиотек, материалы научных конференций, коллоквиумов, семинаров), собственные исследования и научные разработки автора. Основным источником фактологического материала для оценки потребительского восприятия нематериальных активов являются результаты анкетирования 514 потребителей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке подхода к анализу, оценки и управлению нематериальными активами. Диссертантом разработаны и предложены организационные формы и методы управления нематериальными активами, которые охватывают широкий круг видов деятельности (оценка брендов и репутации компании, формирование культуры организации, разработка лицензий и патентов, различных видов интеллектуального капитала и т. п.). С целью налаживания эффективной системы управления указанными активами в диссертации дана систематизация нематериальных активов как объектов управления, расширено представление о двойственности экономической природы нематериальных активов, которое состоит в том, что их оценка производится одновременно, и с точки зрения ежегодных бухгалтерских затрат, и с позиции долгосрочных инвестиций, которые находят свое реальное отражение в купле-продаже компании на рынке.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну исследования, сформулированы в следующих положениях:

• В качестве фундаментальных оснований присущих различным нематериальным активам выдвинуто и обосновано положение о двойственности их экономической природы, которая состоит в том, что их оценка производится одновременно, и с точки зрения ежегодных бухгалтерских затрат, и с позиции долгосрочных инвестиций, которые находят свое реальное отражение при купле-продаже компании на рынке;

• Выявлено, что двойственная природа нематериальных активов порождает необходимость оценки их величины как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Производитель формирует нематериальный актив, расходуя определенные средства, а оценивается он потребителем, с позиции степени удовлетворения потребностей и готовности оплачивать товар или услугу;

• На основе систематизации основных качественных и количественных оценок нематериальных активов и с учетом их двойственности обоснована структура их комплексной оценки с включением потребительского восприятия нематериальных активов;

• На основании предложенного подхода к нематериальным активам, посредством измерения потребительского восприятия, разработана и апробирована методика оценки нематериалбных активов для сильногазированых напитков;

• Предложен подход к управлению нематериальными активами компании, в основу которого положена шкала оценок величины ее нематериальных активов. На основании особенности соотношения различных оценок визуализированных на шкале, разработаны рекомендации по выбору и реализации стратегий управления компаний.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в формировании комплексного представления о нематериальных активах и управления ими с учетом потребительского восприятия. Результаты исследования могут быть использованы для развития теории оценки нематериальных активов и управления ими.

Практическая значимость исследования заключается в стимулировании разработки новых управленческих инструментов для решения актуальных прикладных задач. Результаты исследования могут быть использованы в практике менеджмента при разработке и обоснования ценовой политики, в оценке капитализации компании и стратегии развития нематериальных активов фирмы. А так же в рамках учебных специализированных курсов «Стратегический маркетинг», «Управление брендами», «Управление клиентским капиталом», «Управление нематериальными активами».

Апробация результатов исследования.

Предложенные автором рекомендации и выводы были использованы компанией ООО «Ив Роше Восток» в процессе работы над вариантами стратегического развития компании и оценки состояния ее нематериальных активов.

Основные результаты диссертационного исследования представлены на международных научно и научно-практических конференциях. В частности на международной научно-практической конференции «Le capital immateriel, premiere richesse de l’entreprise», «Нематериальный капиталпервичное богатство компании» (г. Париж, Франция, компания Ernst&Young и Парижская Школе Бизнеса ESCP-EAP март 2007 год) — международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления -2007» (г. Москва, ГУУ, апрель 2007 год) — международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке», (г. Москва, РГТЭУ, апрель 2009 год).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Объем диссертационного исследования с учетом списка использованной литературы и приложения составляет 168 страниц. В работе представлено 14 рисунков, 7 таблиц и 2 приложения. Список использованной литературы включает 149 наименований.

Заключение

Выводы и предложения.

На протяжении многих десятилетий нематериальные активы так или иначе влияли на хозяйственную деятельность организаций. С расширением масштабов данного вида активов их место в современной экономике приобретало все большую значимость. Рост нематериальных активов в рыночной стоимости компании осуществляется значительно более высокими темпами, нежели увеличиваются собственно материальные активы.

Изучение сущности и состава нематериальных активов приводит к выводу о том, что природа их двойственна, они создаются во взаимодействии производителя и потребителя при участии обеих сторон. С одной стороны, они оцениваются с позиции производителя товаров и услуг, с другой, -существенную роль играют оценки рынка и роль потребителя, как непосредственного участника создания нематериальных активов. С позиции производителя, денежная оценка нематериальных активов отражается в бухгалтерском балансе компании, рынок же оценивает их величину с позиции потребителя и проявляется в капитализации компании. Таким образом, становится очевидным, что управление нематериальными активами осуществляется с учетом влияния обоих сторон. Производитель формирует нематериальный актив как объект управления, расходуя определенные средства, а оценивается он потребителем, с позиции степени удовлетворения потребностей и готовности оплачивать товар или услугу.

Создание нематериальных активов — это затраты для компании, которые отражаются в бухгалтерских отчетностях в виде затрат на создание патентов, авторских прав, бренда, на разработку новых технологий, инновационных продуктов и т. д. С точки зрения потребителя, получение нового инновационного продукта или услуги влечет за собой повышение степени удовлетворения платежеспособного спроса. Следовательно управление нематериальными активами должно осуществляться уже на стадии создания.

В диссертации показано, что затраты на создание нематериальных активов могут быть как долговременными, так и текущими, осуществляемыми в течение одного календарного (бухгалтерского) года. Долговременные вложения в нематериальные активы можно назвать финансовым (инвестиционным) подходом к оценке их природы. Ежегодные, краткосрочные затраты отражаются в бухгалтерском балансе компании. С этих позиций природа создаваемых нематериальных активов проявляется в противоречии краткосрочных и долгосрочных вложений и их бухгалтерской и финансовой оценке.

Таким образом, двойственная природа нематериальных активов позволяет изменить поход к их управлению, и рассматривать их с позиции двух критериев: производства и потребления. Создавая нематериальный актив, необходимо осознавать, что он является продуктом разрешения противоречия краткосрочных и долгосрочных вложений.

Бухгалтерский подход, он же затратный, именуется на основе того, что в бухгалтерской отчетности учитываются лишь конкретные средства, затраченные на создание, развитие и поддержание нематериальных активов. В рамках данного подхода очевиден процесс управления расходами на нематериальные активы, созданные компанией в течение года.

Не всегда дополнительное вложение денег в нематериальные активы приносят ожидаемые результаты. Анализ того как, и в какой степени необходимо развивать нематериальную составляющую активов компании становится одним из ключевых вопросов стратегического управления фирмой.

Соискатель подробно рассматривает различные определения сути нематериальных активов с позиции двойственности. Двойственная природа показывает, что нематериальные активы должны управляться с учетом как бухгалтерских методов оценки, так и финансовых, связанных с положением компании на рынке.

Конечно же, огромную роль в компании играет позиционирование товара на рынке, а данный фактор невозможно рассмотреть в рамках исключительно бухгалтерского анализа. Поэтому использование финансового анализа дает возможность хотя бы косвенно оценить, как реализуется политика компании в области создания нематериальных активов данного предприятия.

Переходя к рассмотрению качественно-количественных оценок величины нематериальных активов, соискатель проанализировал существующие на сегодняшний день основные системы их оценок и отмечены достоинства и недостатки каждого из способов определения величины нематериальных активов в компании.

Эти оценки не дают однозначного метода управления величиной нематериальных активов. Оценочная стоимость компании на рынке, создается не только исключительно фирмой как производителем, но и нематериальными активами. В стоимости активов компании на рынке, особенно нематериальных, в значительной мере участвует потребитель, который в конечном итоге и приобретает товары и услуги данной компании. Ни один из имеющихся способов оценки величины нематериальных активов компании не учитывает того, как потребитель непосредственно участвует в создании нематериальной составляющей компании.

В конечном итоге, нематериальные активы создаются не для того, чтобы перепродать компанию как совокупность материальных и нематериальных активов, а с целью успешного ее функционирования. Именно лояльность покупателей делает функционирование компании успешным, а влияние потребителя на величину оценки нематериальных активов компании соискатель считает одной из ключевых задач в стратегии управления современной компании. Продукция компании, которая покупается на рынке, приносит не только доход компании, но и получает признание той доли нематериальных активов, которые, по мнению потребителя, голосующего рублем, накопила компания — производитель и материализовала в предлагаемом товаре или услуге.

В этих условиях компания стремится создать систему управления, основанную на менеджменте, учитывающем восприятие потребителем нематериальных активов и лояльность покупателя к продукции компании. Такой подход управления нематериальными активами приведет не только к максимизации доходов компании, но и к росту приверженности потребителей к продукции данной компании.

Взаимоотношения компании с потребителями есть уникальный ресурс компании. Потребитель, на сегодняшний день, становится основным активом компании, и способ восприятия и оценки клиентов является одним из ключевых факторов успешного управления компанией.

Приоритеты компаний переключились с товаров в сферу услуг параллельно с ростом и доминированием сектора услуг на основных западных рынках. Понимание важности клиенториентированнного подхода в развитие компании стало ключевым вопросом изменения стратегической направленности управления, в том числе и нематериальными активами.

В представленном диссертационном исследовании соискателем приводятся многочисленные конкретные примеры, которые иллюстрируют то обстоятельство, что затраты на производство товара или услуги зачастую отличаются от цены во много раз. Потребители, оценивая по-своему издержки производства товара, готовы заплатить более высокую цену, чем запрашивает производитель.

Управление лояльностью потребителей приводит к гигантскому росту финансовой оценки нематериальных активов компании, которые очень скромно отражаются в ее бухгалтерском балансе.

В диссертационном исследовании предпринимается попытка оценить восприятие потребителей нематериальной составляющей известного бренда. Как показали исследования, потребитель готов осознанно переплачивать за известный бренд. По результатам опроса была составлена управленческая шкала оценок нематериальных активов для конкретного товара.

Использование управленческой шкалы позволит более адекватно управлять нематериальной составляющей компании и по-иному взглянуть на стратегию развития потенциала фирмы.

Управление нематериальными активами способствует росту ценности компании. Как показал соискатель, опираясь на двойственную природу нематериальных активов, управление ростом ценности бизнеса, в значительной мере сопряжено с умением управлять ростом ценности нематериальных активов. Величина последних весьма изменчива в зависимости от конъюнктуры рынка, от изменения лояльности покупателей. Клиентоориентированные компании, инвестирующие в нематериальные активы, способствующие росту лояльности потребителей, показывают значительные темпы роста величины нематериальных активов, которые высоко оцениваются покупателем.

Для более четкой и адекватной оценки нематериальной составляющей в стоимости компании было предложено ввести управленческую шкалу оценок нематериальных активов, в которой, наряду с существующими методами, присутствует и оценка потребительского восприятия данного рода активов.

Данная шкала помогает более четко определить стратегию поведения компании в отношении к управлению нематериальными активами и дать конкретные предложения о способах изменения, как политики самой компании, так и позиционирования товара. В зависимости от совместного расположения данных оценок менеджеры могут принимать более осознанные решения и руководствоваться не только сухими данными с рынка, но и ориентировать на клиента свою фирму. Следует отметить, что использование управленческой шкалы оценок величины нематериальных активов позволяет собственникам компаний получить дополнительный инструмент контроля за деятельностью менеджмента.

Исследование, проведенное в диссертации, позволяет сформулировать следующие выводы и предложения:

• В современной литературе не существует однозначного толкования нематериальных активов. Природа нематериальных активов рассматривается с разных позиций: экономических, культурно-нравственных, социально-психологических, правовых, финансовых, бухгалтерских и т. д. В работе анализируется преимущественно экономико-управленческий подход исследования сущности нематериальных активов.

• В работе расширено теоретическое представление о двойственности экономической природы нематериальных активов, которая состоит в том, что их оценка производится одновременно, и с точки зрения ежегодных бухгалтерских затрат, и с позиции долгосрочных инвестиций, которые находят свое реальное отражение при купле-продаже компании на рынке;

• Выявлено, что двойственная природа нематериальных активов порождает необходимость оценки его величины как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Производитель формирует нематериальный актив, расходуя определенные средства, а оценивается он потребителем, с позиции степени удовлетворения потребностей и готовности оплачивать товар или услугу;

• На основании разработанной автором модели двойственности экономической природы нематериальных активов была обоснована необходимость разработки комплексной оценки нематериальных активов.

• С позиции двойственности нематериальных активов систематизированы основные качественные и количественные методы оценки нематериальных активов, используемые в российской и зарубежной практике;

• Показано что, управление лояльностью потребителей — важнейший аспект управления нематериальными активами компании. Лояльные потребители приобретают больше товаров фирмы, экономят ее расходы на продвижение товаров, менее чувствительны к цене и приводят за собой других покупателей. Взаимоотношения компании с потребителями представляет собой уникальный нематериальный актив компании;

• Особенность позиции автора по управлению нематериальными активами состоит в том, что в предложенной методике оценки нематериальных активов компании существенное значение играет оценка потребительского восприятия этого актива, разработанная и апробированная на примере рынка сильногазированых напитков. Проведенный анализ полученных данных, основанных на оценке восприятия потребителем нематериальных активов компании, позволяет обосновать возможность использования подобного метода в других отраслях.

• Предложенный метод не отвергает существующих методов оценки, а создает более четкое и осознанное понимание роли нематериальных активов в капитализации компании. В работе предложена управленческая шкала расположения основных оценок нематериальных активов, которая позволяет руководителям компаний визуализировать результаты комплексной оценки состояния нематериальной составляющей своей фирмы и управлять ее развитием. Несмотря на то что последовательность показателей оценки нематериальных активов на управленческой шкале может меняться в зависимости от состояния различных рынков, соотношение этих показателей будет давать ценную информацию для принятия управленческих решений.

• Дальнейшее направление исследования оценки нематериальной составляющей с позиции восприятия потребителем следует рассматривать в контексте рынков с асимметрией информации. Новые знания в данной области так же могут быть получены благодаря обоснованию управленческих решений в зависимости от структуры отраслевого рынка и положения компании в системе хозяйственных связей.