Социокультурные измерения рекламы: креативные стратегии и тактики в контексте массовой культуры

Актуальность темы

исследования. В современном обществе большой ~ удельный вес занимает информация рекламного характера, информация, создаваемая с целью оказать направленное воздействие на численно большие группы людей. При формировании рекламных текстов происходит обращение к культурным ценностям различного порядка, используются как синхронные, так и диахронные коммуникативные каналы. Таким образом, субъективные прагматические цели создателей рекламы повышают потенциальную возможность включения ее как необходимой и неотъемлемой части в культурно-коммуникативную систему.

Рекламные тексты влияют на формирование и трансформацию традиционных эстетических, этических и иных ценностей, а также формируют новые ценности. По способу распространения, по характеру создаваемых в ходе рекламной деятельности объектов реклама имеет много общего с явлением, которое получило определение «массовая культура» и, фактически, сама является элементом и фактором формирования данного явления.

Оказывая как непосредственное, так и опосредованное влияние на объекты и явления, относящиеся к сфере экономики, политики, духовного производства, реклама существенно изменяет современную культуру. В сфере материальной культуры основным проявлением рекламного воздействия является ускорение унификации производства и потребления. В сфере духовной культуры наблюдается процесс изменения структуры ценностей.

Процесс адаптации общества к рекламе выражается во включении ее в качестве необходимого элемента в современную культуру. В связи с этим, с одной стороны, у общества возникает необходимость контролировать рекламный процесс с целью сохранения имеющейся системы культурных ценностей, с другой стороны, данная тенденция сталкивается с противоположным ей по своей направленности стремлением субъекта рекламного воздействия — рекламодателя, который заинтересован в усилении степени рекламного воздействия.

Возникшее противоречие может найти свое разрешение в рамках культурологического подхода к рекламе, который направлен на выявление глубинных, имманентных ей закономерностей и использование которого в практической деятельности позволит гармонизировать отношения общества и рекламодателя.

Степень научной разработанности темы исследования. В первую очередь реклама привлекала внимание исследователей с точки зрения повышения эффективности ее прагматической функции: экономистов (В. Матайя, Г. Шмолер, В. Зомбарт), языковедов (Н. Фаулер, Ч. Бейтс), психологов (У .Д. Скотт, Т. Кениг).

Понимание рекламы как современной мифологии впервые в концептуальном виде можно увидеть у Р. Барта. К этому времени концепции мифа и мифологического мышления были глубоко разработаны различными исследовательскими школами. Антропологическая школа (Э. Тайлор, Э. Лэнг, Г. Спенсер) объясняла миф как рационализацию экзистенциального переживания человеком пограничных состояний — сна, смерти, болезни. Дж. Фрезер обосновывал вторичность мифа по отношению к деятельностному компонентуритуалу. Б. Малиновский рассматривал миф как необходимый механизм поддержания культурной традиции и интеграции общества. К. Г. Юнг относил мифологию к первичной дорефлективной форме объективации, обработки архетипов. В символической парадигме Э. Кассирера наиболее явно содержится методическое указание на проведение аналогий между мифологической картиной мира и научной концепцией мира, что открывает пути обобщения особенностей этих двух мировоззрений в концепции социального мифа. Структуралистическая (К. Леви-Стросс) школа мифологии, сосредоточиваясь в основном на синхронистических аспектах мифологических систем, оставляет в стороне аспект диахронический. Лингвистическое направление (М. Мюллер, Ф. И. Буслаев, А. Н. Афанасьев, A.A. Потебня) сосредоточилось на рассмотрении проблемы отражения мифологии в речевой деятельности. Ролан Барт, восприняв идеи К. Леви-Стросса, стал основателем коннотативной семиотики и считал современную ему действительность областью тотального распространения мифов.

Сформировавшееся индустриальное общество поставило в повестку дня изучение феноменов массового сознания и массовой культуры. Д. Белл, А. Моль, Д. Ортега-и-Гассет, В. Розенберг, У. Эко, М. Маклюэн посвятили свои тексты осмыслению данных феноменов как форм, имманентно присущих цивилизации модерна.

Общефилософские аспекты современной культуры, духовного производства и интеллектуальных технологий как основы рационально-индустриальной цивилизации исследовались в трудах отечественных ученых.

A.C. Ахиезера, B.C. Библера, Ю. М. Бородая, A.B. Бузгалина, П. С. Гуревича,.

B.Е.Давидовича, Ю. Н. Давыдова, Г. В. Драча, Л. Я. Дятченко, A.A.Зиновьева, Э. В. Ильенкова, Л. Г. Ионина, И. А. Ильяевой, М. К. Мамардашвили, H.A. Нарочницкой, A.C. Панарина, В. И. Пантина, М. К. Петрова, и многих других авторов.

Проблемы постмодерна (Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Ж. Деррида, Ж.-Ф. Лиотар), постиндустриализма (Д. Белл), информационного общества (М. Кастельс, Э. Тоффлер), архаического (А. Потебня, В. Пропп) и современного мифотворчества (А.В.Ульяновский О. И. Егоршева, В. Ю. Меринов, В. П. Римский, A.A. Трунов и др.) также входят в методологический и философско-теоретический контекст исследования проблемы эволюции цивилизации модерна и ее рационально-технологических и рационально-ментальных оснований. Важный вклад в процесс системного изучения рекламы был внесен благодаря исследованию ее как социального института в его взаимодействиях с другими социальными институтами. Данный аспект нашел отражение в работах В. Л. Музыканта, Л. Н. Федотовой и других исследователей.

Как объект философско-теоретической рефлексии реклама привлекла внимание зарубежных ученых в связи повышением значимости в обществе средств массовой коммуникации. Р. Барт, Ж. Бодрийяр, А. Менегетти, Э. Тоффлер рассматривали рекламу именно как феномен культуры. Б. Эллиот, Д. Бурстин, Г. Бухли внесли весомый вклад в осмысление социокультурной роли рекламы. В России к последователям философско-культурологического подхода к рекламе можно отнести О. А Феофанова, В. В Ученову, A.B. Ульяновского, А.Н. Лебедева-Любимова.

Реклама в системе культуры рассматривается в трудах Е. В. Сальниковой, М. К. Ковриженко, М. В. Барановой, Е. В. Меликсетян и других авюров.

Однако попытки системного осмысления рекламы как социокультурного феномена не всегда можно признать достаточно успешными. В многочисленных исследованиях «теряется» проблема обусловленности выполнения социокультурных функций рекламы ее прагматической составляющей (экономическая эффективность является залогом существования рекламы). Так, автор, являясь сторонником точки зрения о необходимости соответствия рекламных текстов национальной культуре и традициям, не может согласиться с абсолютизацией данного подхода и предложению буквального следования ему в практике рекламы, как это предлагает Е. В. Меликсетян.

Признавая серьезный вклад МБ. Барановой как критика «зауженных» трактовок сущности рекламы, господствующих в прагматическом направлении ее исследования, но фактически препятствующих эффективному выполнению прагматической функции, автор решительно возражает против используемого в работе, по существу, экономико-юридического подхода к классификации функций рекламы и заимствованной из прикладных работ типологии видов рекламы. Вызывают недоумение и следующие — практически взаимоисключающие — утверждения о том, что в результате воздействия рекламы «объективно наносится урон менталитету россиян, самобытности, самодостаточности российского общества», хотя в то же время «реклама в качестве культурной ценности предстает как средство постижения и отражения смысла исторического пути, пройденного российским народом».

На наш взгляд, проблема данного и многих иных культурологических исследований заключается в том, что авторы «которые дают оценку сегодняшней ситуации, являются носителями прошлой, по отношению к сегодняшней, культуры, .они воспитаны в определенной системе традиций и естественно рассматривают их как некий культурный эталон"2.

Кроме того, во многих работах (не исключая и только что упомянутые) можно обнаружить попытки «навязать» рекламной деятельности (которая, в первую очередь, подчеркнем, обусловлена прагматическими целями коммуникатора) собственную иерархию функций. На наш взгляд, это вызвано сохранением влияния советской философской, в своей основе — прагматической.

1 Баранова М В Реклама как феномен культуры Автореф дис канд культурологии. — Н Новгород, 2000 — С 23.

2 Миронов В В Коммуникационное пространство как фактор трансформации современной культуры и философии/В В Миронов//Вопросы философии -2006 -№ 2.-С 37. школы: «Философы лишь различным образом объясняли мир, но дело заключается в том, чтобы изменить его"3.

В настоящее время в России все больше утверждается подход Ж. Бодрийяра, как философа, социолога, создавшего наиболее целостную и развернутую философско-культурологическую концепцию рекламы, что отражается в цитировании данного автора в работах как теоретической, так и практической направленности4.

Актуальность темы

диссертационной работы, степень ее научной и философской разработанности обусловливают выбор объекта и предмета, постановку цели и задач исследования.

Объектом исследования выступает реклама как важный элемент современной культурно-коммуникативной системы.

Предметом исследования является реклама как социокультурный феномен.

Основная проблема диссертационного исследования определяется тем, что имеется реальное противоречие между фактическим влиянием рекламы на сферу духовной и материальной культуры, ее существованием как необходимого и неотъемлемого элемента массовой культуры и отсутствием разработанного философско-методологического осмысления технологий рекламного воздействия, предполагающего не разрушение традиционных ценностей, а их органичную трансформацию в соответствии с происходящим ускорением темпов материального производства.

Цель диссертационной работы — философско-культурологическое исследование креативных стратегий и тактик рекламы в системе духовного производства современного общества.

Конкретизация данной цели предполагает постановку и решение следующих исследовательских задач:

— сформулировать философско-культурологическое определение рекламы и определить ее место в культурно-коммуникативном пространстве;

3 Маркс К, Энгельс Ф Соч, т 42 — С 266.

4 Например, Геращенко Л Л Мифология рекламы — М. Издательский дом ((Диаграмма", 2006, Ильин В И Поведение потребителей — СПб • Издательство ((Питер", 2000, Павловская Е Дизайн рекламы поколение NEXT — СПб • Питер, 2004, Рожков ИЛ, Кисмерешкин В Г От брендинга к бренд-билдингу. — М Гелла-принт, 2004.

— рассмотреть место и функции рекламы в современной культурно-коммуникативной системе и в контексте массовой культуры;

— дать характеристику рекламной мифологии и проанализировать приемы и способы создания рекламных мифовпроанализировать рекламный миф как деятельность, детерминированную прагматической рационализацией иррациональных мотивов и потребностей аудиторий рекламного воздействия;

— исследовать и дать описание процесса взаимодействия индивидуального и массового сознания в рекламном мифотворчестве;

— выявить противоречия между целями инициаторов рекламного процесса и социокультурными потребностями общества.

Теоретико-методологические основы исследования. Автор основывает свое исследование на общенаучных методах индукции и дедукции, анализа и синтеза, абстрагирования, обобщения и экстраполяции, описания, сравнения и других. Особое значение имеют диалектический и системный методы, философско-культурологический подход, сравнительно-исторический метод, методология исторического и логического.

В качестве теоретической базы использованы труды А. Ф. Лосева, Р. Барта, Э. Кассирера, Ж. Бодрийяра. Прагматическая направленность рекламы потребовала привлечения работ отечественных и зарубежных авторов, рассматривающих рекламную деятельность с позиций экономики, социологии, психологии и представляющих собой руководство к практическим действиям.

Таким образом, теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей, чьи научные интересы лежат как в области культурологии и философии, так и психологии, социологии, политологии, теории коммуникации, филологии и других.

Научная новизна работы:

— реклама как разновидность прагматических коммуникаций играет одну из ведущих ролей в современном коммуникативном пространстве и, выполняя важные социокультурные функции, одновременно способствует стиранию воспринимаемых различий между духовными и материальными ценностямиреклама в контексте культурно-коммуникативной системы рассматривается не как явление, деформирующее культурные традиции и ценности, а как закономерный и необходимый этап социокультурного развития, неотъемлемый элемент массовой культуры;

— дана характеристика рекламного мифа и доказана востребованность и необходимость его существования в современном обществе;

— исследован процесс разработки рекламного мифа, выявлен его дуалистичный характер, представляющий собой диалектическое единство рационального и иррационального;

— произведено моделирование процесса разработки рекламного мифа как взаимодействия индивидуального и массового сознания;

— вскрыто противоречие творческого процесса разработки рекламного мифа, заключающееся в том, что прагматический подход заказчиков является одним из основных препятствий эффективной реализации их прагматических целей.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Реклама, являясь разновидностью прагматических коммуникаций, в современном информационном обществе выполняет роль не только одного из важнейших элементов культурно-коммуникативного пространства, но и оказывает определяющее влияние на его формирование, функционирование и развитие. Это влияние выражается в двух формах: в использовании в прагматических целях коммуникаций, по своим формальным характеристикам остающихся «нерекламными» и в экономической поддержке развития новых форм и видов коммуникаций. Кроме того, выполняя прагматические функции, реклама объективно выполняет важные социокультурные функции, одновременно способствуя трансформации существующей системы ценностей и сближению в массовом сознании представлений о материальных и духовных ценностях.

2. Реклама как явление, появление которого было вызвано необходимостью влияния на массовое сознание с целью достижения экономических и политических целей, закономерно стала выполнять ряд важных социокультурных функций. Повышение востребованности рекреативной функции культуры создало предпосылки для превращения рекламы во второй половине XX века в неотъемлемую и необходимую часть культурной среды, в мощный рычаг развития и трансформации как духовной так и материальной культуры. Реклама с успехом может выполнять и выполняет основную функцию продукта массовой культуры — рекреативную. Поскольку рекламный продукт, в отличие от продукта массовой культуры, является еще и бесплатным для своего потребителя, то наблюдается их логичное и закономерное сближение: рекламный продукт приобретает форму «традиционного» продукта массовой культуры, а продукт массовой культуры с успехом выполняет рекламную функцию.

3. Рекламный миф выполняет также важные социально-психологические функции и его существование в современном обществе детерминировано объективными потребностями. С одной стороны, возрастающие потоки информации создают предпосылки для мифологизации сознания, регуляции поведения и жизнедеятельности человека с опорой на стереотипы. С другой стороны, у человека есть иррациональная потребность уйти от рационализма повседневной жизни в более привлекательный и приятный виртуальный «мир без проблем», создаваемый рекламой. В этом виртуальном мире знаками материальных объектов-товаров являются их эмоционально положительные имиджи.

Успех внедрения в массовое сознание локального рекламного мифа напрямую зависит от эффективности выполнения мифом социально-психологических функций, а также от использования для его трансляции и внедрения в массовое сознание максимального количества коммуникативных каналов, каждый из которых способствует формированию какой-либо из сторон рекламного мифа, придавая ему необходимый «объем».

4. Сущность рекламной деятельности заключается в перманентном создании иллюзий, которые, с одной стороны, объективируют, «опредмечивают», рационализируют в конкретной материальной форме постоянную, «всеобщую», неосознанную и потому — иррациональнуюнеудовлетворенность человека своим состоянием, а с другой — мифологизируют рекламируемые объекты, «наделяя» их возможностью удовлетворять потребности человека, не связанные с функциональными, то есть рациональными свойствами данных объектов. Реклама, таким образом, может придать иррациональной потребности такие материальные формы, которые существенно различаются по своим объективным характеристикам, или напротив — наделить материальный объект психологическими, иррациональными ценностями, превратить его в знак, символ какой-либо нематериальной, духовной ценности.

5. Процесс создания рекламного мифа представляет собой сложный процесс взаимодействия индивидуального и массового сознания. Конечный рекламный продукт являет собой результат творческой деятельности мифодизайнера, пытающегося сформировать этот продукт как средство достижения воспринятых им прагматических целей заказчика рекламы. Одновременно рекламный продукт (миф) посредством усилий мифодизайнера, опосредованно воспринимающего мироощущение аудитории, должен стать знаком потребности аудитории рекламного воздействия. В процессе многосторонних коммуникационных актов происходит потеря части значимой информации, в результате чего разработку рекламы можно охарактеризовать как рационализированный процесс создания рекламного мифа на основе мифологизированных представлений о рациональных прагматических целях заказчика и рационально-иррациональных интересов аудитории рекламного воздействия.

6. Рациональная прагматическая направленность инициаторов рекламного процесса является одним из основных препятствий эффективной реализации их прагматических целей. Необходимость гармонизации отношений субъектов и объектов рекламной деятельности, а также повышения эффективности воздействия рекламы на групповое и массовое сознание требует наделения конкретных носителей рекламной идеи — рекламных обращенийценностью для аудиторий рекламного воздействиякультурологический подход к рекламной деятельности следует рассматривать как подход, в наибольшей степени отвечающий прагматическим целям заказчиков рекламы.

Научно-практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что его основные положения и выводы могут быть учтены при дальнейшем исследовании проблематики с философских и культурологических позиций. Результаты могут быть использованы при подготовке специалистов в сфере прагматических коммуникаций, а также могут быть использованы как теоретическая база для разработки рекламы, более эффективная в плане достижения перспективных прагматических целей субъекта рекламной коммуникации и гармонизации субъект-объектных отношений в рекламном воздействии.

Планирование и проведение рекламных кампаний может осуществляться не на основе эклектичных методик, а вытекать из целостного культурологического анализа, представляющего собой результирующую многофакторного процесса.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации были представлены автором для открытого обсуждения в ходе конференций различного уровня, соответственно: II Межвузовской конференции молодых ученых, аспирантов и докторантов «Духовная жизнь и культура российской провинции» (15 ноября 2000 года, Белгород) — Региональной научно-практической конференции «Современные проблемы кооперативного образования и науки» (28−29 апреля 2005 года, Белгород) — Всероссийской научной конференции «Человек в изменяющейся России: философская и междисциплинарная парадигмы» (5−6 октября 2006 года, Белгород).

Также основные положения диссертация использовались в практической деятельности диссертанта, результаты которой публиковались в научно-практическом журнале «Рекламные технологии». Кроме того, теоретические положения исследования использованы при разработке учебных курсов «Психология рекламной деятельности» и «Разработка и технологии производства рекламного продукта» в Белгородском университете потребительской кооперации.

Диссертация обсуждена на заседании кафедры философии Белгородского государственного университета и рекомендована к защите.

Структура работы. Структура диссертации определена замыслом и логикой исследования, подчинена последовательному решению поставленных в диссертации задач. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих в себя шесть параграфов, заключения, библиографии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Актуальность заявленной темы обусловлена продолжением процесса трансформации нашего общества. Как правило, социально-экономические изменения на начальном этапе сопровождаются кризисом духовной культуры, что связано с разрушением прежних норм и ценностных ориентиров общества Потеря ценностных ориентиров, в свою очередь, оказывает негативное влияние на динамику социальных процессов, что замедляет процесс трансформации общества, делает его более болезненным.

В работе предпринята попытка исследования рекламы как закономерного и необходимого явления, являющегося неотъемлемой частью духовной культуры и фактором формирования духовной и материальной культуры общества.

Подробно исследовано значение рекламы в обеспечении развития средств массовой коммуникации, которые являются важнейшим элементом культурно-коммуникативной системы современного общества, получившего определение «информационного».

Во-первых, было доказано, что реклама в современном информационном обществе выполняет роль одного из важнейших элементов культурно-коммуникативного пространства, оказывает определяющее влияние на его формирование, функционирование и развитие. Это влияние выражается в двух формах: в использовании в прагматических целях коммуникаций, по своим формальным характеристикам являющихся «нерекламными», а также в экономической поддержке развития новых форм и видов коммуникаций Кроме того, реклама объективно выполняет важные социокультурные функции и одновременно способствует трансформации существующей системы ценностей и сближению в массовом сознании представлений о материальных и духовных ценностях, формированию их единства. При этом материальные ценности выполняют знаковую функцию по отношению к ценностям духовным.

Во-вторых, было доказано, что реклама, как явление, обусловленное необходимостью влияния на массовое сознание с целью достижения экономических или политических целей, и являющееся вспомогательным средством достижения, главным образом, экономических целей отдельных хозяйствующих субъектов, во второй половине XX веке стала эффективно выполнять ряд важных социокультурных функций Эти функции объективны, не зависят от прагматических целей инициатора рекламного процесса, но наоборот: эффективность выполнения экономической функции зависит от эффективности выполнения функций социокультурных. Повышение востребованности рекреативной функции культуры создало предпосылки для превращения рекламы во второй половине XX века в неотъемлемую и необходимую часть культурной среды, в мощный рычаг развития и трансформации как духовной так и материальной культуры. Реклама с успехом может выполнять и выполняет основную функцию продукта массовой культуры — рекреативную. Рекламный продукт с полным основанием можно считать разновидностью продукта массовой культуры. Наблюдается их логичное и закономерное сближение: рекламный продукт приобретает форму «традиционного» продукта массовой культуры, а продукт массовой культуры с успехом выполняет рекламную функцию.

В-третьих, рекламный миф выполняет также важные социально-психологические функции и его существование в современном обществе детерминировано объективными потребностями. С одной стороны, возрастающие потоки информации создают предпосылки для мифологизации сознания, регуляции поведения и жизнедеятельности человека с опорой на стереотипы. С другой стороны, у человека есть иррациональная потребность уйти от рационализма повседневной жизни в более привлекательный и приятный виртуальный «мир без проблем», создаваемый рекламой.

Успех внедрения в массовое сознание локального рекламного мифа зависит от эффективности выполнения им данных функций и использования для его трансляции максимального количества коммуникативных каналов.

В-четвертых, сущность рекламной деятельности заключается в перманентном создании иллюзий, которые, с одной стороны, объективируют, «опредмечивают», рационализируют в конкретной материальной форме постоянную, «всеобщую», неосознанную и потому — иррациональнуюнеудовлетворенность человека своим состоянием, а с другоймифологизируют рекламируемые объекты, «наделяя» их возможностью удовлетворять потребности человека, не связанные с функциональными, то есть рациональными свойствами данных объектов. Реклама может придать иррациональной потребности материальные формы, которые существенно различаются по своим объективным характеристикамреклама может наделить материальный объект психологическими, иррациональными ценностями, превратив его в знак, символ нематериальной, духовной ценности.

В-пятых, дано описание процесса создания рекламного мифа как сложного процесса взаимодействия индивидуального и массового сознания Конечный рекламный продукт представляет результат творческой деятельности мифодизайнера, который формирует этот продукт как средство достижения воспринятых им прагматических целей заказчика рекламы. Данный рекламный продукт (миф) посредством усилий мифодизайнера, опосредованно воспринимающего мироощущение аудитории, должен стать знаком потребности аудитории рекламного воздействия. И поскольку в процессе многосторонних коммуникационных актов происходит потеря части значимой информации, то творческую разработку рекламы можно охарактеризовать как рационализированный процесс создания рекламного мифа на основе мифологизированных представлений о рациональных прагматических целях заказчика и рационально-иррациональных интересах аудитории рекламного воздействия.

В-шестых, было вскрыто противоречие между общественными интересами и интересами заказчика рекламы, выявлено, что рациональная прагматическая направленность сознания инициаторов рекламного процесса является одним из основных препятствий эффективной реализации их прагматических целей, обосновано, что эффективность воздействия рекламы на индивидуальное и массовое сознание будет выше тогда, когда сам рекламный текст будет обладать ценностью для его потребителей, т. е. для тех людей, на которых направлено рекламное воздействие Необходимость гармонизации отношений субъектов и объектов рекламной деятельности, а также повышения эффективности воздействия рекламы на групповое и массовое сознание требует наделения конкретных носителей рекламной идеи — рекламных обращений — ценностью для аудиторий рекламного воздействия. Ценность рекламного текста, потребность в нем определяется ценностью для аудиторий нерекламных текстов, транслирующихся по соответствующим коммуникативным каналам. То есть, рекламный текст должен выполнять функции любого другого продукта массовой культуры (рекреативную), либо удовлетворять потребность в информации.

Культурологический подход к рекламной деятельности следует рассматривать как подход, в наибольшей степени отвечающий прагматическим целям заказчиков рекламы.