Прогнозирование продаж продукции на основе анализа поведения потребителей

АКТУАЛЬНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ С переходом к регулируемой рыночной экономике закончилась целая историческая эпоха сложная, противоречивая, неоднозначная по своихМ результатам, в публицистике называемая административной системой. Формирование рыночных структур в экономике существенно меняет условия, в которых функционир^тот организации, а также характер отношений между производителем и потребителем. Неустойчивое состояние потребительского рынка и расстроенные финансы настолько привлекают к себе внимание, что практически затмили сложнейшие вопросы экономической стратегии, динамики воспроизводства. Для рынка сбыта характерны динамичность и постоянно происходящие изменения. Отдельные из этих изменений носят краткосрочный характер и требуют принятия дополнительных мер до тех пор, пока не будет вновь восстановлено бывшее состояние. Другие изменения предвещают начало более фундаментальных изменений, треб>тощих полного переосмысления задач и целей, стоящих перед отделами сбыта и его организационными структурами. Важнейшим условием выживания организации в рыночной ситуации является своевременное и гибкое реагирование на требования вновь возникающей ситуации. Таким образом, планирование сбыта продукции должно базироваться на прогнозировании продаж продукции, включающем анализ у^ тенденций его развития и порождающих их причин. Однако, условия хозяйствования современных организаций создают трудности при прогнозировании сбыта продукции с помощью существующих методов прогнозирования и требуют их адаптацию или разработку качественно новых подходов к прогнозированию. В силу этого, особую акт’альность приобретают вопросы прогнозирования продаж продукции организации с точки зрения отношений «поставщик =^ потребитель», что предполагает смещение акцентов анализа и прогноза от функциональных направлений деятельности организаций к непосредственно _, потребителям. Каждая организация, предлагающая свою продукцию на рынке сбыта, имеет реальных (знакомых с продукцией организации и потребляющих ее) и потенциальных (тех, приверженность которых оно хочет завоевать) потребителей, которых можно характеризовать рядом показателей. Совокупная оценка набора показателей, характеризующих потребителей, позволяет определить привлекательность потребителей для организации. Объемы потребления продукции организации реальными потребителями колеблются во времени, что может быть вызвано рядом причин, которые отражаются изменением показателей, характеризующих потребителей. Анализ и прогнозирование таких причин позволяют прогнозировать Щ^ поведение каждого из потребителей, оценивать перспективные объемы потребления ими продукции организации, а также разрабатывать стратегии перспективных взаимоотношений с каждым из потребителей или их группой для оптимизации уровня продаж продукции организации. Вопросы, связанные с прогнозированием рынков сбыта и продаж продукции организаций неоднократно рассматривались в работах таких отечественных ученых как В. Б. Баранов, И.В. Бестужев-Лада,'В.И. Блохин, В. Р. Веснин, • И. Н. Герчикова, В. И. Горштейн, А. П. Ермилов, A.M. Игнатьев, 'А.Б. Идрисов, В. Г. Клипов, А. Б. Крутик,^А.Н. Петров, Э. И. Петруня, А. Л. Семенов, А. А. Тудым, Р. А. Фатхутдинов, Б. Ф. Хазов, В. К. Черкасов, Е. М. Четыркин, О. Ю. Шибалкин, а так же многих других.^ Данную проблематику затрагивают в своих работах также зарубежные ученые:] Р. Акофф, И. Ансофф, X. Барт, Г. Дж. Болт, И. Ворст, У. Кинг, Д. Клиланд, Г. Лайс, ЖанЖак Ламбен, К. Д. Льюис, М. Мескон, П. Ревентлоу, Р. Торвей, П. Р. Уинтерс, Р. Уотермен и другие. N Однако, в силу исторически сложившихся различий в развитии экономики нашей страны и экономически развитых стран, большинство «i отечественных исследователей рассматривают вопросы прогнозирования продаж продукции в условиях регламентированной экономики, а зарубежные авторы изучают данную проблематику в контексте развитых рыночных отношений., Все вышеизложенное, а также необходимость соответствия существующих методов прогнозирования сбыта продукции требованиям, определяемым формирующейся рыночной экономикой, актуализирует выбранную тему исследования, а также обусловливает его цель. Г ЦЕЛЬ данного диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по прогнозированию продаж продукции организации на основе анализа и прогноза поведения потребителей. Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач: — анализа существующих методов прогнозирования с точки зрения их использования для анализа и прогноза поведения потребителей- - разработки требований к прогнозированию продаж продукции организаций с з^етом поведения потребителейформирования схемы прогнозирования продаж продукции организаций на основе анализа поведения потребителей- - разработки методического обеспечения реализации прогнозирования продаж продукции на основе анализа поведения потребителей, позволяющего осуществлять текущее планирование реализации продукции и стимулировать потребителей- - разработки управленческих решений при • взаимодействии с потребителями продукции организации в целях снижения риска потерь прибыли. /^ ПРЕДМЕТОМ исследования являются теоретические и методические проблемы прогнозирования продаж продукции организаций на основе анатиза поведения потребителей. i * ОБЪЕКТОМ исследования диссертации являются потребители продукции промышленных организаций. ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЙ ОСНОВОЙ диссертации послужили научные исследования отечественных и зарубежных^еных, отраслевые методические и нормативные материалы, обширная информация о работе промышленных организаций (в частности, Полиграфического Комбината детской литератзфы г. Твери, Машиностроительного завода г. Электростали) за период 1995;1996 гг. В качестве инструмента исследования применялись специальные методы группировки, имитационного моделирования, логического анализа, экспертных оценок, формирование качественной модели. Научные результаты исследования были получены с помощью оригинальных авторских программ для ЭВМ. Основные НАУЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, полученные лично автором, обладающие элементами НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ состоят в следтощем: 1. Разработана схема прогнозирования продаж продукции организации на основе анализа поведения потребителей, заключающаяся в следз^ющем:! 1) выборе показателей, характеризующих потребителей продукции организации- 2) прогнозировании изменения выбранных показателей в зависимости от изменения внешних факторов- 3) классификации (группировке) потребителей по значениям набора показателей-/4) определении привлекательности потребителей продукции- 5) определении ожидаемых объемов продаж продукции по каждой группе потребителей- 6) выборе потребителей и их стимулировании- 7) принятии управленческих решений в отношении перспективного взаимодействия с потребителями.' ' В отличие от с>тцествующих подходов к прогнозированию продаж продукции данная схема базируется на всестороннем анализе поведения потребителей, кроме того, его применение позволяет использовать прогноз как в тактическом планировании сбыта продукции, так и при принятии стратегических решений в перспективной работе с потребителями.2. Для всестороннего анализа поведения потребителей сформирован набор показателей, их характеризз^ющих. Достоинство предложенного ряда показателей состоит в его «гибкости», то есть возможности выбора наиболее значимых для анализа поведения потребителей при ос>тцествлении прогноза. Сформулировано понятие привлекательности потребителя как совокупной оценки его поведения по набору показателей, позволяющей определить насколько выгодны условия реализации ему продукции для организации-поставщика.3. Для более полной оценки каналов сбыта продукции разработан показатель особенностей продвижения продукции к конечному потребителю, используемый как для характеристики потребителей, так и для оценки в целом чувствительности организации к изменениям сбытовой сетипредложена формула его расчета.4. Разработан алгоритм группировки потребителей продукции организации по набору показателей, который позволяет объединить в одну группу потребителей в соответствии с принципом компромисса по-Парето вложенных сфер. В отличие от существующих методов группировки использование данного метода не зависит от порядка задания потребителей, позволяет учитывать разную приоритетность показателей и состоит в том, что потребители, значения показателей для которых сильно варьируются, могут иметь равную привлекательность для организации-поставщика, количество же групп потребителей при вариации показателей не изменяется.5. Предложена модель прогнозирования количественных и качественных показателей, характеризующих потребителей, описывающая их взаимодействие с внешними факторами на основе использования орграфов. V L Создание такой модели является наиболее приемлемым вариантом для прогнозирования изменения показателей, так как это более тонкая оценка по сравнению с использованием методов экспертных оценок и реально осуществимая по сравнению с моделированием влияния внешних фаьсгоров. Кроме того, предложенная качественная модель позволяет определить механизм взаимодействия внешних факторов, их влияние на показатели, характеризующие потребителей, а также оценить это влияние.1. Сформирована матрица привлекательности потребителей по комплексу показателей, их характеризующих, которая позволяет оценить динамику поведения как каждого из потребителей продукции, так и всей их совокупности в целом, а также прогнозировать привлекательность потребителей для организации. Такой матричный анализ и прогноз привлекательности потребителей предлагает, кроме того, механизм стимулирования потребителей на основе политики их ценовой дифференциации. / 2. Сформирована матрица альтернативных управленческих решений в отношении перспективного взаимодействия с потребителями, позволяющая учитывать риск при принятии решений разными типами руководителей. В отличие от существующих матриц стратегического планирования предложенная матрица решений дает более детальное представление всей совокупности потребителей, а также позволяет оценить ее динамику, кроме того, она предлагает набор конкретных действий в отношении потребителей организации, что позволяет ее использование в текущем планировании, т. е. периоды разработки стратегии взаимоотношений с потребителями можно варьировать более широко, j ПРАКТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ результатов исследования заключается в том, что теоретические и методические разработки диссертации, доведенные до рекомендаций по технологии осуществления прогнозов продаж на основе анализа поведения потребителей и i V реализованные в программных продуктах, представляют практический интерес для служб планирования, сбыта и маркетинга промышленных организаций, а также посреднических организаций, специализацией которых является сегментированный сбыт. Это обусловлено тем, что предложенные разработки и рекомендации позволяют обеспечить необходимый объем продаж и надежность оплаты продукции организации в современной экономической ситуации, тем самым повысить устойчивость организации к динамично развивающейся внешней среде. АПРОБАЦИЯ И ВНЕДРЕНИЕ. Основные теоретические и практические положения диссертации обсуждались на межвузовских и всероссийских научно-практических конференциях (Москва, ГАУ, 1993 1995).Результаты диссертационного исследования использовались при выполнении госбюджетной научно-исследовательской работы ГБ 1029−94 «Стратегический менеджмент» (№ гос. Регистрации 01.94.7 866).Схема прогнозирования продаж продукции на основе анализа поведения потребителей использована в практической работе ЗАО «ABB STAVAN» и Полиграфического Комбината детской литературы имени 50летия СССР г. Твери, что позволило существенно повысить эффективность работы в организациях с потребителями, что выразилось в увеличении прибыли, получаемой от сбыта продукции. По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы, общим объемом 2,8 п.л.: l. TypycHH Ю.Д., Новоселов А. Л., Звягинцева Е. А. Стратегический менеджмент (Выпуск 1. Анализ предпосылок развития предприятия: Учебное пособие) / ГАУ им. Орджоникидзе, 1995, 80с.2. Проблемы прогнозирования продаж продукции промышленных предприятий в России на современном этапе. В сб. Предпринимательство молодых и управление. — М.: ГАУ им. Орджоникидзе, 1993, с. 12−14.3. Анализ влияние внешних факторов на сбыт продукции промышленных предприятий в России. В сб. Реформы в России и проблемы управления. — М.: ГАУ им. Орджоникидзе, 1994, с. 4. Анализ чувствительности предприятия к изменениям рыночных условий. В сб. Проблемы развития предпринимательства в России. — М.: ГАУ ИлМ. Орджоникидзе, 1994, с. 153−155.5. Анализ внешней среды в стратегическом планировании // Экономика и экология: развитие, катастрофы. — М.- Наука, 1996, с. 241−246.

СТРУКТУРА И ОБЪЕМ ДИССЕРТАЦИИ

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 139 названий и приложений на 102 страницах. Содержит 71 рисунок, 18 таблиц. Основной текст диссертации изложен на 165 страницах. В первой главе диссертации исследована проблематика прогнозирования продаж продукции в современной практике хозяйствования и сделан вывод о необходимости разработки таких подходов к прогнозированию, которые учитывали бы эти проблемы. Прогнозирование продаж продукции должно позволять решать задачи как тактического планирования реализации продукции, так и перспективного или стратегического планирования сбыта в организациях. Условием достижения целей планирования сбытовой деятельности является глубокий анализ потребителей продукции организаций. Данная проблема предполагает смещение акцентов анализа и прогноза от функциональных направлений деятельности организаций к непосредственно потребителям. Очевидно, что для решения этой проблемы необходимо использование комплекса методов прогнозирования. В результате анализа обширной методической базы прогнозирования продаж продукции организаций сформулированы требования, предъявляемые к методам прогнозирования продаж продукции, в контексте поставленных проблем. Сформирован ряд показателей, характеризующих потребителей, универсальный для разных типов потребителей, то есть юридических и физических лиц, обоснована необходимость их прогнозирования для осуществления прогноза поведения потребителей и ожидаемого уровня продаж продукции. Предложен такой показатель, как особенности продвижения продукции к конечному потребителю и обоснована целесообразность его использования. На основе исследований классификаций типов рынкованализа внешней и внутренней среды организациивыделения внешних и внутренних факторов, влияющих на сбыт продукциитребований, предъявляемых к информации, необходимой для прогнозированияметодической базы, имеющейся в распоряжении прогнозистов разработаны общие требования к прогнозированию продаж продукции организаций. Во второй главе диссертации сформирована схема прогнозирования продаж продукции организации, заключающаяся в следующем.1. Выборе показателей, характеризующих потребителей продукции организации, и их шкалирование.2. Прогнозировании изменений показателей, характеризующих потребителей, в зависимости от внешних факторов.3. Классификации (группировка) потребителей по значениям набора показателей.4. Распределении потребителей в матрице привлекательности потребителей.5. Определении предполагаемых объемов реализации продукции для групп потребителей с определенной степенью риска.6. Выборе наиболее перспективных потребителей и их стимулировании.1^ 7. Принятие управленческих решений в дальнейшей работе с потребителями для снижения степени риска потерь прибыли. Разработан алгоритм группировки потребителей, выбраны подходы к реализации каждого шага алгоритма на основе анализа возможных подходов для использования. Сформирована качественная модель взаимодействия внешних и внутренних факторов, некоторые из которых выступают как показатели, характеризующие потребителей, в виде ориентированного графа. Данные факторы классифицированы как факторы микросреды и макросреды. Определено их влияние на доход организации и разработан алгоритм их прогнозирования. Разработана матрица привлекательности потребителей, регламентирующая их привлекательность для организации. На ее основе ' разработана МАТРИЦА РЕШЕНИИ, предлагающая наборы управленческих решений для оптимизации сбыта продукцииопределены ее возможности, отличия и преимущества по сравнению с другими матрицами стратегического планирования. / В третьей главе исследования проведена апробация разработанной схемы прогнозирования продаж продукции организации на базе фактических данных о производственно-хозяйственной деятельности в 1996 г. двух организацийопределена эффективность внедрения разработок в промышленных организациях. Полученные результаты свидетельствуют об эффективности использования предложенной схемы прогнозирования продаж продукции отечественными организациями. Все расчеты проведены с использованием ПЭВМ на базе оригинальных алгоритмов и программ. В заключении рассмотрены основные научные результаты, полученные в диссертации, а также определены перспективные направления дальнейшего исследования данной проблематики.

в третьей главе диссертационного исследования были рассмотрены вопросы прикладного использования предложенной во второй главе схемы прогнозирования продаж продукции на базе фактических данных о производственно-хозяйственной деятельности в 1996 г. двух организаций: ПОЛИГРАФИЧЕСКОГО КОМБИНАТА ДЕТСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ г. Твери и МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ЗАВОДА г. Элекфостали. В ходе исследования были получены следующие результаты.1. Осуществлен выбор показателей, характеризующих потребителей, для каждой из рассматриваемых организаций, проведено их шкалирование.2. Полчено и проанализировано распределение потребителей продукции каждой организации в матрице привлекательности потребителей в результате анализа фактических данных сбыта продукции.3. Осуществлен прогноз изменения данных показателей на 1998 год с З^етом развития экономической ситуации в России с помощью оригинальной программы для ПЭВМ.

4. Определены значения показателей на основе проведенного прогноза, в тОлМ числе предполагаемых объемов реализации продукции по каждому потребителю.5. Осуществлена группировка потребителей по прогнозным значениям набора показателей и их распределение в матрице привлекательности потребителей по алгоритму, предложенному в параграфе 2.4.6. Предложены наборы организационных мер дальнейшего взаимодействия с группами потребителей, проранжированных в матрице привлекательности потребителей, согласно МАТРИЦЕ РЕШЕНИИ и способ их реализации. Проведена оценка точности прогноза по предложенной схеме прогнозирования продаж продукции путем сравнения нескольких вариантов расчета ояшдаемой прибыли от продаж продукции с фактическими данными на расчетный период. Данный расчет показал преимущество разработанного варианта прогноза. Кроме того, его использование обеспечивает повышение эффективности сбыта продукции организации по нескольким направлениям: • повышение достоверности прогноза при определения ожидаемых в прогнозируемом периоде объемов продаж продукции и прибыли от ее реализации- • выделение перспективных и, наоборот, неприбыльных для организации потребителейв выработка и принятие управленческих решений по воздействию.

(стимулированию) на перспективных потребителей. Повышение эффективности сбыта продукции по этим направлениям достигается следующими средствами: • прогнозирование сбыта продукции в зависимости от внешних факторов- • группировка потребителей по набору показателей, их характеризующих- • использование разработанных наборов организационных мер для принятия управленческих решений- • стимулирование потребителей на основе политики их ценовой дифференциации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность проблемы прогнозирования продаж продукции на основе анализа поведения потребителей обусловлена несовершенством существующей теории и практики прогнозирования продаж продукции в условиях Российского рынка. На основе анализа теории и практики прогнозирования продаж продукции организаций сформулированы ТРЕБОВАНИЯ К ПРОГНОЗИРОВАНИЮ ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ, наиболее важными из которых являются: формирование системы показателей, характеризующих потребителей продукции организации, увязанной с системой внешних факторовразработка системы оценки каждого показателя, его динамики, и возможности учета показателей, имеющих качественную оценку, а также ее перевода в количественнуювозможность прогнозирования каждого показателя для использования таких прогнозов в процессе дальнейшего прогнозирования продаж продукции организацииудовлетворение выбранных методов прогнозирования показателей, характеризующих потребителей, объемов продаж продукции организации условиям Российского рынкасоответствие этих методов требованиям качества осуществляемых прогнозовосуществление выбора наиболее значимых внешних и вн>тренних факторов, влияющих на сбыт продукции организации на рынкеопределение принадлежности продукции организации к определенному типу рынка.1 Условием достил<:ения целей планирования сбытовой деятельности является глубокий анализ потребителей продукции организаций. Данная проблема предполагает смещение акцентов анализа и прогноза от функционштьных направлений деятельности организаций к непосредственно потребителям. Для всесторонней характеристики потребителей продукции организации сформирован ряд показателей, универсальный для разных типов потребителей/ (физических и юридических лиц), обоснована необходимость их прогнозирования для осуществления прогноза поведения потребителей и приобретаемых ими объемов продукции. Сформулировано понятие привлекательности потребителей. В результате исследования, проведенного в диссертации, разработана схема прогнозирования продаж прод^тсции организаций, заключающаяся в следующем: • 1. Выбор показателей, характеризующих потребителей продукции организации, и их шкалирование.' 2. Прогнозирование изменения выбранных показателей в зависимости от внешних факторов.3. Классификация (группировка) потребителей по значениям набора показателей.4. Распределение потребителей в матрице привлекательности потребителей.< 5. Выбор наиболее перспективных потребителей и их стимулирование.' 6. Принятие управленческих решений в дальнейшей работе с потребителями для снижения степени риска. Для реализации схемы прогнозирования продаж продукции организаций на основе анализа поведения потребителей осуществлены след>тощие разработки. Предложена модель прогнозирования каждого из набора показателей с помощью ориентированного графа, заключающаяся в формировании качественной модели взаимодействия внешних и внчтренних факторов, оказывающих влияние на объем продаж продукции, некоторые из которых выступают как показатели, характеризующие потребителей, в виде ориентированного графа. Прогнозирование показателей включает следующие этапы: 1) экспертиза, т. е. формирование последовательных цепочек базовых прогнозных значений- 2) обработка результатов экспертизы, заключающаяся в составлении и решении уравнений зависимости, 3) вариация влияния какого-либо фактора позволяет определить влияние остальных^ Разработана матрица привлекательности потребителей, на основе показателей, их характеризующих, для анализа и прогноза поведения потребителей, позволяющая представить динамику их поведения, дифференцировать объем продаж продукции по каждому потребителю, определить пороговые величины продаж в зависимости от цены потребления, что предполагает стимулирование потребителей увеличивать объемы приобретаемой продукции при уменьшении цены потребления. Для каждого квадранта матрицы привлекательности потребителей обоснован набор управленческих решений для перспективной работы с потребителями продукции организации. Матрица привлекательности потребителей, содержащая набор таких решений, названа в диссертации МАТРИЦЕЙ РЕШЕНИИ. Разработанные матрицы, кроме того, позволяют учитывать риск при принятии управленческих решений. Разработанная в диссертации схема прогнозирования продаж продукции, таким образом, является инструментом как тактического планирования продаж продукции, так и стратегического. Рассмотренные вопросы прикладного использования разработок диссертации показали эффективность их использования при планировании продаж продукции в организации, а также перспективной работе с потребителями. Однако, разработанная схема прогнозирования продаж продукции организаций далека от совершенства. Дальнейшие исследования должны, по-видимому, проводиться в следующих перспективных направлениях:

1. Необходима разработка единого программного аппарата для реализации разработанной схемы прогнозирования на ПЭВМ до получения коммерческого программного обеспечения, которое может тиоажироваться в промышленных ооганизациях.2. Целесообразно продолжить исследования зависимости объема потребления продукции и цены потребления от совокупной характеристики потребителей для более точного определения их пороговых значений, которые позволяют группировать потоебителей.