Совершенствование организационных форм управления продвижением санаторно-курортных услуг на региональном уровне

Актуальность исследования. Главная проблема, стоящая перед органами регионального управления является согласование интересов региона и действующих в нем организаций рекреационного типа. В недавнем прошлом, в рамках экономики Советского Союза, доминировал отраслевой принцип управления, имевший ряд существенных недостатков, среди которых особо выделялись односторонность, необоснованное преобладание ведомственных интересов, нарушение комплексности развития территорий. В полной мере этот подход реализовывался в г. Сочи. Сегодня эффективность деятельности территориальных органов управления городом Сочи как городом с ярко выраженной туристско-рекреационной специализацией, напрямую зависит от ряда факторов: конъюнктура соответствующего рынка рекреационно-туристских услугинвестиционная привлекательность туристско-рекреационной отрасли и отдельных рекреационных предприятий, к ней относящихсясложившаяся практика взаимодействия территориальных органов управления и руководителей и собственников предприятий туристско-рекреационной отрасли региона.

Отметим, что уровень бюджетных доходов на одного жителя Сочи является одним из самых низких в Российской Федерации и составляет около 12 тыс. руб., с другой стороны среднее значение мультипликатора пакетных расходов валового выпуска по г. Сочи равно 1,191 и находится близко к порогу значений, т. е. очень низкое. Очевидно, что на структуру туристских расходов влияет общий низкий уровень доходов туристов, приезжающих в Сочи. Сегодня городу Сочи надо искать новые, нетрадиционные методы получения доходов. Мы считаем, что это возможно путем создания и реализации инновационных санаторно-курортных услуг. Известно, что решение новых нетрадиционных задач невозможно в рамках старых организационных форм. Таким образом, необходимость решения проблемы горизонтальной управленческой интеграции в условиях постолимпийского Сочи представляется интересной, а тема представленной диссертационной работы «Совершенствование организационных форм управления продвижением санаторно-курортных услуг на региональном уровне (на примере г. Сочи)» представляется актуальной.

Степень научной разработанности проблемы.

В научно-теоретическом аспекте тема по совершенствованию организационных форм управления продвижением инновационного туристского продукта интересна для зарубежных и российских учёных. Отдельные вопросы, посвященные проблемам горизонтальной управленческой интеграции, нашли свое отражение в работах таких специалистов, как: Азоев Г. JL, Портер М., Козенко 3. Н., Кабаков B.C., Боков М. А., Морозов М. А., Жукова М. А., Катков В. В., Моисеева А. К., Медников М. Д., Тихонов P.M., Попов Г. Х., Пригожин А. И., Попков В. П., Чудновский А. Д., и другие. Однако, проведенное исследование публикаций по данной проблеме, выявило, что отсутствуют научно обоснованные методики исследования процессов формирования организационных форм управления продвижением инновационных санаторно-курортных услуг. Предложенные в работе подходы к процессам совершенствования организационных форм управления продвижением инновационных санаторно-курортных услуг призваны восполнить этот пробел в силу возможностей автора.

Объектом исследования являются региональные и муниципальные органы управления, органы управления отраслями и комплексами, обеспечивающие деятельность в сфере рекреации и туризма, включая производственную, социальную инфраструктуру и подготовку кадров.

Предметом исследования являются методологические и методические аспекты развития управленческих отношений, возникающих в процессе совершенствования организационных форм управления продвижением инновационных санаторно-курортных услуг на региональном уровне.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ и научное обоснование процесса совершенствования организационных форм управления продвижением инновационных санаторно-курортных услуг на региональном уровне (на примере г. Сочи) и разработка научно-методических подходов, позволяющих оптимизировать этот процесс.

В соответствии с данной целью перед нами стоят следующие задачи: — проанализировать теоретические аспекты продвижения санаторно-курортных услуг;

— провести анализ деятельности городской администрации по продвижению санаторно-курортных услуг города Сочи;

— разработать методические предложения и рекомендации по преодолению проблем межфункциональной разобщенности элементов системы управления г. Сочи на основе горизонтальной управленческой интеграции;

— сформулировать программу продвижения санаторно-курортных услуг города Сочи на внутреннем и внешнем рынкахразработать организационные основы коммуникативной политики по продвижению инновационных услуг города-курорта Сочи;

— предложить методические основы оценки уровня готовности системы управления регионом к внедрению элементов инновационной экономики.

Гипотеза научного исследования. Предполагается, что совершенствование организационных форм управления продвижением инновационных санаторно-курортных услуг на региональном уровне позволит повысить эффективность работы органов управления г. Сочи в условиях постолимпийского периода.

Методология исследования. Теоретические разработки диссертации развивают основные положения системного подхода к деятельности местных органов управления, заключающиеся в том, что все составляющие процесса совершенствования организационных форм управления продвижением инновационных санаторно-курортных услуг рассматривались нами во взаимной связи и вазимной обусловленности.

Эмпирическая базой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых, практиков в области экономики, теории управления, экономики и управления на предприятиях рекреационной сферыметоды эмпирического и теоретического исследования (системный подход, методы экономико-организационного и математического моделирования), Информационную основу диссертационной работы составляют статистические данные о развитии экономической ситуации в РФ, в Сочи.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в соответствии с пунктом 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и п. 1.6.121. «Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития отраслей сферы услуг» паспорта специальности 08.00.05.

— Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера).

К основным элементам научной новизны, относятся:

— на основе анализа понятийного аппарата сферы санаторно-курортных услуг сформулировано понятие инновационных санаторно-курортных услуг как услуги, которая содержит в себе новые идеи, методы, процедуры, ценности, технологии, стандарты, направленную на удовлетворение потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны;

— предложены методические основы преодоления проблемы межфункциональной разобщенности элементов системы управления г. Сочи на основе горизонтальной управленческой интеграцииразработана программа продвижения инновационных санаторно-курортных услуг города Сочи на внутреннем и внешнем рынках;

— разработаны подходы к выбору инновационных санаторно-курортных услуг из всего перечня услуг и организационные основы коммуникативной политики по его продвижению;

— предложены методические основы оценки уровня готовности системы управления регионом к внедрению элементов инновационной экономики на основе использования интегрированного показателя.

Обоснованность и достоверность работы. Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций диссертации подтверждается: последовательным и широким использованием комплекса взаимосвязанных методов исследования, адекватных объекту, предмету, целям и задачам исследованияобъемом и репрезентативностью экспериментальных выбороксочетанием количественного и качественного анализа, статистической значимостью экспериментальных данныхиспользованием в качестве методологической базы результатов фундаментальных положений ведущих отечественных и зарубежных экономистов двадцатого столетия в области современных методов анализа продвижения инновационного санаторно-курортного продукта, экономико-математических методов и теории принятия решений.

Положения, выносимые на защиту.

В работе были проанализированы теоретические аспекты продвижения санаторно-курортных услуг, при этом рассмотрены вероятные направления продвижения подобных продуктов на курортах мирового уровня. Был проведен анализ деятельности городской администрации по продвижению санаторно-курортных услуг города Сочи, выявлены основные направления его продвижения и разработана программа продвижения санаторно-курортного продукта города Сочи на внутреннем и внешнем рынках. Используя методологию системного подхода, в частности программно-целевой подход в диссертации предложены методические основы преодоления проблем межфункциональной разобщенности элементов системы управления г. Сочи на основе горизонтальной управленческой интеграции. На примере санатория «Черноморье» были разработаны подходы к выбору инновационных санаторно-курортных услуг и организационные основы коммуникативной политики по продвижению инновационного санаторно-курортного продукта города-курорта Сочи. Были предложены методические основы оценки уровня готовности системы управления регионом г. Сочи к внедрению элементов инновационной экономики.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что она позволяет глубже осмыслить понятие и сущность процессов регионального управления, вносит вклад в теорию управления, его роли в повышении уровня конкурентоспособности рекреационных регионов, обосновать направления работы местных органов управления в постолимпийский период.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее научные результаты могут быть использованы для реструктуризации системы управления г. Сочи, что позволит существенно повысить эффективность ее функционирования и путем концентрации управленческих усилий на продвижения инновационного санаторно-курортного продукта, обеспечить повышение её эффективности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты и практические рекомендации диссертационного исследования нашли отражение в докладах на кафедре «Административного управления и региональной экономики» СГУ и выступлениях автора на кафедре «Экономики туризма» Балтийской.

Международной Академии (г. Рига). Нашли применение в преподавании учебных дисциплин «Основы туристического менеджмента», «Основы государственного управления» ФБГОУ ВПО Сочинский государственный университет. Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на трех научно-практических конференциях, в том числе на 1-ой Международной научно-методической конференции «Актуальные проблемы административного управления и региональной экономики» (Сочи, СГУ, 2012), на 6-ой Международной научно-практической конференции «Подготовка кадров для Олимпиады 2014 года в Сочи» (Сочи, СГУ, 2012), на 2-ой Международной научно-практической конференции «Проблемы трансформационной экономики» (Рига, БМА, 2013). Отдельные положения и рекомендации по совершенствованию деятельности организаций сферы СКУ получили одобрение и были приняты к использованию в СКК г. Сочи. Некоторые результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в ФБГОУ ВПО Сочинский государственный университет.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 работ, отражающих основные положения проведенного исследования, общим объемом 2,46 п.л. (авт.- 1,36 п.л.), в т. ч. в ведущих рецензируемых журналах и изданиях, определенных ВАК — 3 статьи общим объемом 1,05 п.л. (авт.- 0,75 п.л.).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. В работе 130 страниц основного текста, 15 таблиц, 8 рисунков.

Список литературы

включает 146 наименований.

Выводы по третьей главе.

1. Приняв во внимание все законодательные акты, регламентирующие деятельность органов местного самоуправления на территории Российской Федерации, оценив ситуацию, которая может сложиться в городе Сочи после окончания Олимпийских игр, в диссертации проранжированы цели, стоящие перед системой управления городом-курортом Сочи в постолимпийский период. Главная цель — защита интересов жителей города Сочи в период после окончания Зимней Олимпиады. Цели второго уровня: защита правовых интересов жителей города Сочи в период после окончания Зимней Олимпиадызащита экономических интересов жителей города Сочи в период после окончания Зимней Олимпиадызащита интересов жителей города Сочи в период после окончания Зимней Олимпиады в бытовом аспектезащита жителей города Сочи в период после окончания Зимней Олимпиады в социальном аспекте.

2. Для достижения всех этих целей необходимо применять системный подход к созданию организационной структуры управления городом. Существующая организационная структура является линейно-функциональная структурой, которая эффективно используется организациями, работающими в стабильном режиме и развивающимися равномерно. После проведения Олимпиады перед рекреационно-территориальным комплексом и перед городскими властями встанут новые нестандартные проблемы, которые тесно связаны с изменившейся внешней средой. В диссертации обосновано, что требуется перераспределение существующих или создание новых горизонтальных связей, а также сделан вывод, что становится важным межфункциональная координация и подчинение разнообразных усилий отдельных элементов системы управления достижению конкретной цели.

3. В диссертации предложено создание в г. Сочи программно-целевых организационных структур (целевой программы «Продвижение инновационного туристского продукта г. Сочи в постолимпийский период»). Внутри целевой программы необходимо создать собственную линейно-функциональную структуру, формирование которой не приведет ни к каким дополнительным материальным затратам.

4. На основе анализа позитивных и негативных факторов, влияющих на отдых в г. Сочи, в диссертации был сделан вывод о том, что основными факторами привлечения туристов в город Сочи являются: престижность отдыха в Сочи и безопасность. Именно на использовании этих факторов должна быть построена медиастратегия г. Сочи, которая предполагает расширение информационного пространства, поскольку необходимость информационно-рекламного обеспечения санаторно-курортного продукта — одно из правил работы в новых рыночных условиях. Приоритетной целью медиастратегии должно стать формирование имиджа города как уникального многофункционального круглогодичного курорта.

5. В диссертации сформулированы основные задачи медиастратегии: создание единого информационного пространства курорта, рассчитанного на массовых потребителей туристских услуг и профессионалов туристского рынкаповышение узнаваемости имени городаповышение уровня осведомленности всех категорий потребителей о преимуществах санаторно-курортного продуктастимулирование первичных и вторичных обращений и покупок санаторно-курортных продуктов сочинских организаций, а также создание предпосылок для появления и расширения постоянной клиентурыповышение авторитета и престижности Сочи среди других российских и зарубежных курортовпривлечение к сотрудничеству с регионом корпоративных клиентов.

6. Для осуществления успешной деятельности на рынке санаторно-курортных услуг необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Разработка новых инновационных санаторно-курортных услуг начинается с поиска идей для новинки. Все выдвинутые идеи подлежат последующему отбору с целью сосредоточения внимания только на наиболее существенных. Известно множество критериев оценки идей. Сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, очень важные для оценки привлекательности проекта. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объемы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки нового туристского продукта.

7. В диссертации сформулированы предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и стимулированию сбыта на уровне санаторно-курортного предприятия: политика обслуживания, обучения персоналасоздание фирменных проспектов, отражающих леченую базу санаторно-курортного предприятияопределение границ общественной приемлемости цены и качества услугобъективность рекламыстиль работы и поведения работниковорганизация выступления руководителей в печати, на телевиденииблаготворительностьсоздание фирменного стиля. Реализация выбранной стратегии санатория влечет за собой некоторые изменения организационной структуры. В диссертации предложена организация сбыта в санаторно-курортном учреждении на основе создания отдела сбыта, в состав которого будут входить: начальник отдела сбыта, экономист по сбыту, агент по сбыту.

8. В диссертации рекомендован перечень инструментов коммуникативной политики для использования его Управлением по курортному делу и туризму с целью продвижения санаторно-курортных услуг г. Сочи на внутреннем и внешнем рынках: реклама в средствах массовой информации, реклама на телевидении, реклама на радио, полиграфическая продукция, наружная реклама на транспорте, сувенирная продукция, стимулирование продаж, паблик рилейшнз, продукт-плейсмент, спонсоринг, брэндинг. Отдельной задачей является создание инновационного сайта в сети Интернет, который носил бы не только информационный характер, но представлял возможность для посетителей заказать путевку в любой комплекс.

9. Администрацией города-кур орта должна быть разработана программа мониторинга эффективности рекламной кампании, которая необходима для оптимизации затрат на продвижение услуг санаторно-курортных организаций и экономии бюджетных средств. В диссертации предложен ряд показателей, позволяющих оценить эффективность мер по продвижению курорта Сочи.

10. В диссертации особое внимание уделено проблемам оценки уровня готовности системы управления регионом к внедрению инновационной экономики. Рассматриваются пять элементов системы управления (аппарат, функции, методы, информация и техника управления) с точки зрения их готовности к работе в условиях инновационной экономики. Предлагается интегрированный показатель оценки степени готовности региональной системы управления к работе в условиях инновационной экономики.

Заключение

.

Итак, мы проанализировали деятельность городской администрации мероприятий, а точнее отдела информационно-рекламных программ Управления по курортному делу и туризму по продвижению федерального города-курорта Сочи на внутреннем и внешнем рынках. В результате можно сделать следующие выводы:

Во-первых, Сочи, как ведущий курорт не только края, но и страны, занимает здесь особое место. Исходя из чего, власти Краснодарского края и города Сочи вплотную занялись всесторонним развитием санаторно-курортной и туристской сферы, в частности тем, чему и посвящен данный проект — продвижением санаторно-курортного продукта на внутреннем и внешнем рынках.

На мероприятия по продвижению и рекламе из бюджета Краснодарского края, начиная с 1999 года, стали выделяться значительные денежные средства, которые позволили начать интенсивную работу по разработке и воплощению в жизнь программы продвижения курортов края, в том числе и Сочи.

Во-вторых, произошедшие изменения в структуре управления санаторно-курортного комплекса в городе Сочи позволили начать серьезно заниматься продвижением курорта Сочи. В 2001 году комитет по курортному делу и туризму администрации города Сочи был преобразован в Управление по курортному делу и туризму, в составе которого был создан отдел информационно-рекламных программ. Главная цель, поставленная перед отделом с момента его основанияпродвижение Сочи. С этого момента Сочи продвигается по следующим направлениям: участие в туристических выставках — ярмаркахинформационно-рекламные туры для представителей СМИ и санаторно-курортных организацийвыпуск рекламной полиграфической продукции (буклеты, каталог, путеводитель) — реклама в прессе, на радио и ТВ, создание собственного сайта в Интернете и ряд других мероприятий.

Некоторые из этих мероприятий проводились только за счет бюджетных средств, а некоторые — консолидированно с санаторно-курортными и туристскими предприятиями города.

В третьих, следует отметить, что с 2003 года Управлением по курортному делу и туризму было принято решение продвигать санаторно-курортный продукт города профессионально. Так в 2004 году был подписан контракт с рекламной кампанией «Релиз Эдвертайзинг» на сумму 17 327 350 рублей.

В четвертых, к сожалению, следует отметить, что в ходе проведенного исследования были выявлены следующие цифры: число туристов, прибывших в Сочи в 2004 году всего на 6,7% выше, чем за 2003 год, тогда как по сравнению с 2002 годом приток отдыхающих в 2003 году был выше на 16%. Доходы же от санаторно-курортной и туристской отраслей в 2004 году по сравнению с 2003 годом возросли на 188%.

Исходя из вышесказанного, мы считаем, что для достижения максимальных результатов по продвижению санаторно-курортного продукта города-курорта Сочи необходимо:

1 .Разработать медиастратегию города-курорта Сочи, акцентировав свое внимание на воссоздание благоприятного имиджа города.

2.Организовать грамотно спланированную коммуникативную политику города-курорта. Разработать единый рекламный стиль города-курорта Сочиузнаваемый брэнд, рекламные слоганы, оформление отдельных материалов в едином стиле и т. д.- определить внимание на создание фильма о городерассмотреть возможности спонсорства с целью рекламы нашего города-кур ортаиспользовать все возможность для стимулирования продаж. Другой возможностью является сотрудничество с ведущими киностудиями страны, например, предоставление мест для проживания съемочной группы и всяческое содействие в съемках взамен создания в фильмах благоприятного имиджа города, и санаторно-курортных организаций.

3.Разработать программу мониторинга эффективности рекламной кампании, которая необходима для оптимизации затрат на продвижение услуг санаторно-курортных организаций и экономии бюджетных средств. В рамки данной программы обязательно должен быть включен план маркетингового исследования, разработанный совместно со специалистами — маркетологами, статистиками и психологами.

4.Отдельной задачей является создание инновационного сайта в сети Интернет, который носил бы не только информационный характер, но представлял возможность для посетителей заказать путевку в любой комплекс. Кроме того, такой сайт создал бы возможность реализовать «горящие» путевки.

5.Усилить контроль за соблюдением всех нормативных и законодательных актов в сфере обслуживания населения и за выплатой всех полагающихся налогов, сборов и платежей во избежание сокрытия доходов, что даст возможность наиболее реально и точно оценивать экономический эффект продвижения, даже за определенные промежутки времени.

6.Имея данные по предыдущим рекламным кампаниям — их влияние на покупательское поведениеизменение реакции потребителей на проводимые рекламные кампании во времениуровень запоминаемости рекламы — выявить все недостатки и преимущества кампаний и, устранив первые, усилить вторые, тем самым увеличить эффективность рекламных мероприятий.

Таким образом, только учитывая все выше перечисленные выводы и предложения, можно будет разрабатывать эффективные программы продвижения санаторно-курортного продукта города-курорта Сочи на внутреннем и внешнем рынках.