Анализ стратегии ценообразования как фактора конкурентной борьбы ООО «Дверца»

Содержание Введение Глава 1. Роль цены и ценовой стратегии в конкурентной борьбе

1.1 Сущность и методы конкурентной борьбы предприятия

1.2 Определение цены в зависимости от типа конкурентного рынка

1.3 Методы формирования и анализа ценовой стратегии Глава 2. Стратегический анализ деятельности ООО «Дверца»

2.1 Основные организационно-экономические характеристики предприятия

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

2.3 Анализ конкурентной борьбы в отрасли и ценовой стратегии предприятия Глава 3. Рекомендации по улучшению позиции ООО «Дверца» в конкурентной борьбе на основе разработки ценовой стратегии

3.1 Разработка стратегических целей ценовой стратегии предприятия

3.2 Разработка мероприятий по реализации ценовой стратегии

3.3 Оценка эффективности реализации ценовой стратегии

Заключение

Список использованных источников Приложения

Введение

цена экономический финансовый В настоящее время на большинстве рынков наблюдается интенсивная конкуренция, это касается и рынка непродовольственного товара. С вступлением России в ВТО конкуренция на данном рынке может еще возрасти, поэтому руководство предприятий должны принимать эффективные стратегические решения.

Одно из важнейших маркетинговых решений — определение целесообразной ценовой стратегии. Ценовая стратегии должна включать возможности реализации стратегических целей предприятия, поэтому важно обеспечить взаимосвязь конкурентной и ценовой стратегий.

Актуальность тематики подтверждается ее широкой разработанностью.

Проблемами ценообразования занимались и занимаются такие отечественные специалисты, как: Л. И. Абалкин, М. С. Абрютина, Е. П. Голубков, В. В. Ивантер, Д.С. В. В. Герасименко, И. В. Липсиц, А. Н. Лорин, С. И. Лушин, Т. Е. Николаева, Э. А. Уткин, А. Н. Цацулин, П. Н. Шуляк и многие другие.

Результаты исследования методов и механизмов эффективного ценообразования нашли свое отражение в работах таких отечественных авторов как Г. Армстронг, П. Друкер, Д. Дэйли, К. Завада, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К. Монро, М. Портер, Г. Симона, Дж. Сондерса, Р. К. Холдена, и др.

Научные подходы к ценообразованию включают большое количество теорий — от трудовой стоимости до современных маркетинговых подходов.

Актуальность тематики предопределяет цель дипломного проекта — проанализировать стратегию ценообразования как фактора конкурентной борьбы ООО «Дверца» и предложить мероприятия по ее совершенствованию.

Для решения цели поставлены задачи:

— проанализировать роль цены и ценовой стратегии в конкурентной борьбе;

— изучить стратегию ценообразования ООО «Дверца» и ее влияние на конкурентоспособность предприятия;

— разработать мероприятия по совершенствованию ценовой стратегии и оценить их эффективность.

В качестве объекта исследования выбрано общество с ограниченной ответственностью ООО «Дверца», занимающееся выпуском и продажей мебели и строительных материалов.

Предмет исследования — оценка влияния ценовой стратегии на позицию предприятия в конкурентной борьбе.

В качестве гипотезы ВКР рассматривается тезис о том, что увеличивая эффективность ценовой стратегии, можно достичь увеличение уровня конкурентоспособности предприятия.

В работе используются следующие методы исследования: кабинетное исследование для изучения документов внутрифирменной отчетности, экономический анализ для обработки данных финансовых документов, статистические методы для анализа темпов роста показателей, методы социологических исследований (анкетирование, устный опрос клиентов), экспертный метод для оценки конкурентоспособности и эффективности мероприятий, методы стратегического анализа (SWOT — анализ, метод конкурентных сил М. Портера, PEST — анализ, матричный анализ).

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты РФ и Калининградской области, данные бухгалтерской отчетности предприятия и другие документы.

Новизна дипломного проекта заключается в применении теоретических разработок в области влияния ценовой стратегии на конкурентоспособность к материалам конкретного предприятия ООО «Дверца».

Практическая значимость дипломного проекта подтверждена актом экспертизы и расчетом экономической эффективности мероприятий.

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Введение

содержит обоснование актуальность тематики, общую характеристику дипломного проекта, определение степени новизны и практической значимости, постановку целей и задач, объект и предмет исследования, информационную базу, описание методики.

Первая глава «Роль цены и ценовой стратегии в конкурентной борьбе» содержит определение сущности и методов конкурентной борьбы организации, в ней также изучены методы определения цены в зависимости от типа конкурентного рынка и раскрыты особенности разработки и анализа ценовой стратегии как метода конкурентной борьбы.

Во второй главе «Стратегический анализ ООО «Дверца» дается организационно-экономическая характеристика объекта исследования; производится финансово-экономический анализ; выполнена оценка конкуренции в отрасли по методу М. Портера; дается оценка конкурентных преимуществ ООО «Дверца»; проводится SWOT-анализ; выполнен детальный анализ имеющейся стратегии ценообразования, проанализирован уровень цен, определены проблемы в формировании ценовой стратегии.

Третья глава «Рекомендации по улучшению позиции ООО „Дверца“ в конкурентной борьбе на основе разработки ценовой стратегии» содержит обоснование выбора конкурентной стратегии предприятия, проектирование основных параметров ценовой стратегии как части конкурентной стратегии предприятия; разработку мероприятий по реализации стратегии ценообразования и расчет эффективности предложенных мероприятий.

В заключении представлены краткие выводы, полученные в ходе написания дипломного проекта.

Список использованных источников

содержит 60 наименований. В дипломном проекте имеется 6 приложений.

Глава 1. Роль цены и ценовой стратегии в конкурентной борьбе

1.1 Сущность и методы конкурентной борьбы предприятия Слово «сoncurrentia» в переводе с латинского означает «соревнование, соперничество». По мнению Т. Бойдела, как экономическая категория конкуренция — это «борьба между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг, за присвоение наибольших прибылей» [16, 24].

Основные положения современной концепции конкурентной борьбы применительно к фирме можно свести к следующему:

1. Конкурентоспособность фирмы отражает продуктивность (эффективность) использования ее ресурсов. Она может быть стратегической и текущей, статичной и динамичной.

2. Конкурентоспособность является оценочной характеристикой и может быть определена в зависимости от реальных задач при помощи интегральных критериев, таких как конкурентный статус фирмы, конкурентная сила, инвестиционная привлекательность, а также системы частных показателей: рентабельность капитала, доля на рынке и других.

3. Оценка конкурентоспособности фирмы может быть выполнена в абсолютных и относительных показателях, по сравнению с другими фирмами, выпускающими аналогичную продукцию (товары-заменители).

Для более эффективного анализа конкурентоспособности фирмы необходимо оценить привлекательность отрасли.

В отрасли, обычно, суть конкуренции выражается пятью силами, которые определяют глубину конкуренции в отрасли (Рис. 1).

Подобную оценку конкуренции предложил М. Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса: соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли; продукты-заменители, предлагаемые фирмами из других отраслей; возможное появление новых конкурентов; рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья; рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями [19, 43].

Рисунок 1. Модель анализа конкуренции в отрасли М. Портера

На конкурентоспособность организации влияет множество факторов, определяющих ее способность действовать в текущих финансово-экономических и политических условиях, которые делятся с учетом специфики деятельности по оказанию услуг на тактические и стратегические.

Конкурентные преимущества — это такие характеристики продукции предприятия, которые позволяют ему опережать конкурентов по показателям рентабельности и устойчивости его рыночной позиции.

Тактический фактор формирования конкурентных преимуществ — конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие организации.

Стратегический фактор формирования конкурентных преимуществ — конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она может превзойти конкурирующие предприятия после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими организациями.

Конкурентоспособность предприятия определяют следующая иерархия факторов (Рис. 2).

Рисунок 2. Иерархия факторов конкурентоспособности М. Портер показывает пять факторов, которые, по его мнению, в наибольшей степени влияют на конкурентоспособность предприятия

1. Угроза выхода на рынок новых компаний.

Угроза выхода на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Данная угроза тем ниже, чем выше барьеры входа в отрасль [17, 59].

2. Рыночная власть поставщиков.

Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Условия, при которых рыночная власть поставщиков высокая включают:

— доминирование нескольких поставщиков;

— большая концентрация в отрасли поставщиков, нежели чем в отрасли производителей;

— недоступность товаров-заменителей;

— относительная незначимость производителя для поставщиков;

— важность продуктов поставщиков для производителя;

— высокая дифференциация поставщиков;

— высокие издержки производителя по смене поставщика;

— возможности поставщика по прямой интеграции с производителем.

3. Рыночная власть покупателей.

Рыночная власть покупателей выражается в их способностях понижать цены в отрасли, путем уменьшения количества покупаемых ими товара, или требовать лучшего качества продукта за ту же цену [24, 51]. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей, включают:

— большая концентрация, чем в отрасли производителя;

— большие объемы покупок;

— недифференцированные или стандартные товары и услуги производителя;

— угроза обратной интеграции покупателя с производителем;

— открытость информации о составе затрат производителя;

— высокая ценовая эластичность спроса в отрасли. Если покупатели будут чувствительны к изменениям цен на рынке, то рыночная власть производителя будет небольшой.

4. Угроза появления товаров-заменителей.

Угроза появления товаров-заменителей. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли.

5. Конкуренция между существующими компаниями в отрасли Интенсивность конкуренции между фирмами будет высокой, если в отрасли присутствуют: большое количество фирм, небольшая степень их дифференциации (эти факторы были рассмотрены в различных типах конкурентной среды), низкий темп роста отрасли, высокие фиксированные затраты, возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний, высокие стратегические ставки, высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам [23, 74].

Важнейшим этапом при оценке поведения фирмы, является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает фирма.

Проводят первичный стратегический анализ с помощью составления матрицы SWOT.

Таким образом, обеспечение конкурентоспособности и победы в конкурентной борьбе фирмы является одной из главных целей стратегического менеджмента.

Конкурентная борьба определяется расстановкой конкурентных сил отрасли: рыночной властью поставщиков, потребителей, угрозой появления новых конкурентов, конкуренции со стороны товаров-заменителей.

Стратегический фактор формирования конкурентных преимуществ — конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она может превзойти предприятия в конкурентной борьбе.

1.2 Определение цены в зависимости от типа конкурентного рынка Цена — это: 1) денежная стоимость товара и 2) экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Ценообразование — это процесс формирования цен на товары и услуги.

Существуют два теоретических подхода, объясняющих сущность цены:

— теория трудовой стоимости (заложенная в трудах У. Петти, А. Смита и Д. Рикардо), согласно которой цена определяется трудовыми затратами;

— теория предельной полезности (основоположники — У. Джевонс, К. Менчер, Л. Вальрас), согласно которой цена определяется на основе предпочтений потребителя [25, 24].

Бесспорным является тот факт, что на цену влияет большое количество факторов, например Д. Шевчук предлагает следующую модель (Рис. 3).

Рисунок 3. Факторы, обусловливающие ценообразование Таким образом, при определении политики ценообразования необходимо учитывать все влияющие факторы, в том числе потребительский выбор.

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. Структура рынка — это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации [6, 5].

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей — максимизации прибыли — результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции.

Три типа рынка, на которых у продавцов имеется возможность, в той или иной степени влиять на рыночную цену, называются рынками несовершенной конкуренции. Сюда входит монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Сравнительная характеристика этих типов рынка и факторов ценообразования на них показана в Приложении 1.

Далее рассмотрим модели ценообразования на выделенных рынках.

Совершенная конкуренция сталкивается с кривой спроса, подобной той, что изображена на рисунке 4. Модель рынка совершенной конкуренции служит эталоном эффективности распределения и использования ресурсов [8, 78].

Рисунок. 4. Кривая спроса в условиях совершенной конкуренции Ценообразование в условиях совершенной конкуренции имеет свои особенности исходя из периода. В краткосрочном периоде цена равны маржинальным издержкам и превышает средние переменные (Рис. 5).

Рисунок 5. Ценообразование в краткосрочном периоде Таким образом, в краткосрочном периоде цена равна предельным издержкам и больше средних переменных издержек.

В долгосрочном периоде цена сравнивается со средними валовыми издержками:

P = min ATC, т.к. если

— P > min ATC, то экономическая прибыль положительна, это привлечет новых конкурентов и предложение увеличится, что приведет к снижению цены (P)

— P < min ATC, то экономическая прибыль будет отрицательной, при условии возможности свободного перелива капитала, некоторые фирмы будут вынуждены уйти из этой сферы экономики, предложение товара сократится и цена повысится [21, 47].

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

На рисунке 6 показана кривая спроса монополистически конкурирующей фирмы.

Рисунок 6. Модель рынка монополистической конкуренции Рынок состоит из большого количества фирм, предлагающих товары с большим ценовым диапазоном. Товары отличаются друг от друга потребительскими характеристиками (качество, удобство эксплуатации, надежность). На рынок с такой конкуренцией проникнуть достаточно легко и на рынке ведется острая конкурентная борьба. Примером может служить рынок мебели [13, 25].

Если кривая спроса монополистически конкурирующей фирмы наклонена вниз, то предельная выручка может быть представлена в виде:

MR=TR`= TR/ Q=а-2 Q

Цена в данном случае устанавливается на уровне средних издержек.

Ценовые стратегии на рынке с монополистической конкуренцией могут быть следующие:

Стратегия, разрабатываемая по географическому принципу;

Стратегия ФОБ — посредник предоставляет транспортные услуги;

Стратегия единых цен — предприятие-изготовитель определяет цену плюс усредненные транспортные издержки. Посредники компенсируют транспортные издержки;

Стратегия зональных цен — рынки делятся на зоны и для каждой из них определяются цены;

Стратегия базисных пунктов — по географическому принципу действуют базисные цены;

Стратегия «выше номинала» — оценивается динамика спроса и исходя из этого покупателям со средним доходом предлагается товар по низким ценам;

Стратегия цен на дополняющие товары — цена на основной товар низкая, а на дополняющие — высокая [24, 69].

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов [9, 66].

Теперь рассмотрим самую простую и самую распространенную стратегию ценообразования. Практикой, которая наблюдается повсюду на рынках с несовершенной конкуренцией, является ценообразование по принципу «кост плас» или ценообразование с надбавкой. При этой практике фирма, чтобы установить цену на товар, добавляет процентную надбавку к предполагаемым средним издержкам (AVC). Цена, определяемая стратегией «кост плас», равна:

P=AVC+m (AVC))

где m — используемый процент надбавки.

Данная стратегия обеспечивает фирме достаточные поступления, чтобы покрыть постоянные издержки, переменные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства. Проблема, при осуществлении данной стратегии заключается в том, что AVC в краткосрочном периоде зависит от объема производства [11, 164].

При чистой монополии на рынке всего один продавец. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.

Монопольная власть является величиной, обратной эластичности спроса на продукцию фирмы.

Опираясь на это положение, А. П. Лернер в 1934 г. предложил следующий индекс:

где L — лернеровский индекс монопольной власти;

Р — монопольная цена;

МС — предельные издержки;

Еэластичность спроса на продукцию.

В условиях совершенной конкуренции МС = Р. Следовательно, L = 0. Если L представляет из себя положительную величину (L > 0), то фирма обладает монопольной властью. Чем выше этот показатель, тем больше монопольная власть [7, 165].

Для характеристики монопольной власти используется и показатель, определяющий степень концентрации рынка. Он назван в связи с фамилиями предложивших его учёных индексом Херфиндаля—Хиршмана (I_н-н). При его расчете используются данные об удельном весе продукции фирмы в отрасли [19, 56]. Предполагается, что чем больше удельный вес продукции фирмы в отрасли, тем больше потенциальные возможности для возникновения монополии. Все фирмы ранжируются по удельному весу от наибольшей до наименьшей:

где I_н-н — индекс Херфиндаля—Хиршмана;

S₁ — удельный вес самой крупной фирмы;

S₂ — удельный вес следующей по величине фирмы;

S_n — удельный вес наименьшей фирмы.

В США высокомонополизированной считается отрасль, в которой индекс Херфиндаля—Хиршмана превышает 1800. Этот индекс широко используется в антимонопольной практике, однако следует помнить, что и он не дает полной картины, если не учитывается удельный вес продукции иностранных фирм на отечественном рынке.

Графическая модель чистой монополии, устанавливающей цену и объем производства, обеспечивающие ей максимальную прибыль по условию MR = MC, представлена на рисунке 7.

Рисунок 7. Модель ценообразования в условиях чистой монополии На монопольном рынке возможны следующие стратегии поведения фирмы:

Ценовая дискриминация — одни и те же товары предлагаются по разным ценам несмотря на различие в издержках;

Дифференциация по группам покупателей — один и тот же товар продается по разным ценам разным группам потребителей;

Дифференциация по варианту товара — разные варианты товаров предлагаются по разным ценам независимо от издержек;

Дифференциация по территории — товар реализуется в разных местах по разным ценам при условии, что транспортные издержки одинаковы.

Дифференциация по времени — один и тот же товар в разное время предлагается по разным ценам;

Стратегия множественных цен — в результате анализа динамики спроса для каждого сегмента рынка назначается максимальная цена, какую только этот сегмент может заплатить;

Стратегия, базирующаяся на сегментации — оценивается динамика спроса и товар предлагается по разной цене [9, 59].

Таким образом, существует многообразие теоретических подходов к политике ценообразования, основными теориями являются — теория трудовой стоимости и предельной полезности.

Большое количество факторов влияют на политику ценообразования, особенно подробно рассматривался фактор структуры конкуренции на рынке и соответствующие ей модели установления цены.

1.3 Методы формирования и анализа ценовой стратегии Ценовая стратегия — это выбор направления действий в области ценообразования для обеспечения достижения поставленных целей [12, 107].

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Существуют следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Схематично алгоритм разработки ценовой стратегии показан на рисунке 8.

При определении ценовой политики основополагающим фактором являются цели ценообразования. Цели могут быть различными, например:

Обеспечение выживаемости на рынке;

Максимизация текущей прибыли;

Завоевание лидерства по качеству;

Завоевание лидерства по доле рынка;

Поддержание существующего положения на рынке.

Рисунок 8. Разработка ценовой политики предприятия Можно выделить этапы разработки ценовой стратегии:

Определение возможного спроса на данный вид продукции;

Определение показателей эластичности спроса;

Определение уровня совокупных издержек, установление наиболее выгодной для производителя цены;

Определение уровня цены и ее структуры по сравнению с товарами-аналогами, возможной реакции конкурентов и корректировка цены;

Определение верхней и нижней границы цен, возможностей изменения цены в зависимости от фазы жизненного цикла;

Определение соотношения цен на модификации товара, добавляются цены на дополняющие товары и аксессуары;

Разработка тактики цен, скидок, распродаж.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Различают понятия объем спроса и спрос [11, 49].

Объем спроса — это количество товара, которое готовы приобрести покупатели при сложившемся уровне цен.

Спрос — это зависимость, существующая между объемом спроса и влияющими на него факторами, представляет собой функцию, характеризующую поведение покупателей на рынке.

Изменение рыночной цены товара вызывает обратное изменение объема спроса. Если товар становится дешевле потребитель, при прочих равных условиях может купить большее количество товара, не ограничивая объем потребления других товаров. Рт^v > Q_dv^, данная зависимость является объективным экономическим законом спроса.

Закон спроса выражает обратную зависимость между ценой (Р) и объемом спроса (Qd)

P^ > Q_dv или Рv > Q_d^

Логически доказать существование обратной зависимости между ценой и количеством товара, которое готовы приобрести потребители по данной цене, можно, используя два эффекта: эффект замещения и эффект дохода.

Эффект замещения состоит в следующем: если на товар, А цена понизилась (Р_аv), то потребитель будет больше покупать этого товара, заменяя им другие товары аналогичного назначения, т. е. спрос на него увеличится (Q_d^) за счет вытеснения из структуры потребления других товаров Эффект дохода проявляется несколько иначе: при снижении, например цены товара А, покупательная способность потребителя возрастает, он при неизменных общих расходах сможет купить больше товара А, не изменяя количества других приобретаемых товаров, т. е. создается эффект повышения дохода При повышении цены на товар, А аналогичные рассуждения приведут к выводу о неизбежном сокращении спроса на него.

Обратную зависимость между спросом и ценой следует рассматривать при условии неизменности других факторов, влияющих на спрос.

Необходимо отметить существование таких примеров, которые не подтверждают обратную зависимость между ценой и объемом спроса:

— Английский экономист Р. Гиффен в XIX веке, исследуя беднейшие кварталы в Лондоне, установил, что возрастание цены на хлеб привело к увеличению спроса на него, т.к. рабочие не могли себе позволить покупать дорогостоящие продукты питания и поэтому вынуждены больше покупать хлеба. Такие товары принято называть Гиффеновыми товарами [13, 46].

Снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене, чтобы подчеркнуть свое социальное положение (эффект снобизма).

Дорогие товары иногда покупают в большем количестве, т.к. в более высокой цене покупатели видят свидетельство более высокого качества (эффект предполагаемого качества).

Графически различные случаи соотношения цены и объема спроса могут быть представлены следующим образом (Рис. 9).

Рисунок 8. Соотношение цены и объема спроса

График, а отражает типичную зависимость между ценой и объемом спроса, которая существует на рынках большинства товаров.

График б показывает, что количество покупаемых товаров первой необходимости определяется потребностью в них, а не ценой.

График в характеризует более сложную зависимость между спросом и ценой: при повышении цены до Р* спрос растет, но достижение предельной цены Р* и ее дальнейшее повышение приведет к падению спроса.

Спрос зависит от цен на другие товары, связанные с данным товаром. Существует два вида взаимосвязи товаров: взаимозаменяемые (субституты) и взаимодополняемые (комплиментарные) товары.

Рс^v > Q_d^v

Ркv^ > Q_d^v

Изменение доходов потребителей оказывает неодинаковое влияние на спрос на различные группы товаров:

товары неограниченного спроса: изменение доходов потребителей вызывает аналогичное изменение спроса на эти товары

Y^v > Q_d^v

товары ограниченного спроса: при увеличении доходов потребительский спрос на данные товары увеличивается, но до определенного предела, затем становится стабильным товары низшего качества: увеличение дохода вызывает незначительное увеличение спроса, после чего спрос начинает сокращаться С учетом уровня спроса и других факторов определяется наиболее подходящий метод ценообразования:

1. Метод, ориентированный на затраты. Суть его: цена определяется как сумма издержек и определенного процента прибыли (от издержек). Здесь компания анализирует не столько рыночный спрос, его особенности, сколько — свои возможности и свои представления о приемлемом уровне доходности бизнеса.

2. Метод, ориентированный на безубыточность и получение целевой прибыли. Исходная установка — фирма хочет получить определенный объем прибыли. Исходя из этого, необходимо установить такую цену, чтобы при заданном объеме производства получить искомый объем прибыли.

3. Метод, ориентированный на восприятие потребителем ценности товара. Этот метод предполагает использование восприятия товара потребителем в контексте «ценность товара — затраты на товар».

4. Метод ценообразования на основе приспособления к изменениям спроса. В условиях ожидания роста спроса фирма может установить высокие цены. При прогнозировании снижения спроса можно перейти к более низким ценам.

5. Метод ценообразования на основе текущих рыночных цен. Этот метод предполагает ценовую «пассивность» продавца. Он оставляет себе роль «получателя» цены от рынка.

Компания, впервые выводящая товар на рынок, может выбрать одну из двух стратегий: «снятие сливок» или проникновение на рынок.

Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли на всех сегментах рынка, готовых заплатить требуемую цену.

Стратегия проникновения на рынок. Здесь предполагается создание массового рынка с помощью низких цен. При этом конкуренты должны быть объективно неготовыми к «ответному ходу» — введению более низких цен. Цена при этом не должна ассоциироваться с низким качеством товара [17, 69].

Ценообразование в рамках сложившейся товарной номенклатуры.

Здесь фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Цены ступенчато дифференцируются.

Установление цен на побочные продукты производства. Если побочные продукты не имеют производственной значимости, а их утилизация является достаточно затратной, то это отразиться в цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов, он нередко готов согласиться на цену, которая только покрывает издержки по их хранению и доставке.

Установление цен на товарные наборы. Можно объединить несколько товаров в набор и установить на него цену более низкую, чем суммарная цена всех товаров, входящих в набор. И это будет выгодно продавцу.

Анализ ценовой политики и разработка ценовых стратегий включает следующие виды исследований:

— оценка основных факторов, влияющих на ценообразование;

— анализ эластичности спроса по цене в различных рыночных сегментах;

— анализ внешних факторов влияния на цену [8, 54].

Для оценки влияния политики ценообразования на принятие потребителем решения о покупке используются маркетинговые исследования.

Показатели, которые анализируются при исследованиях характеризующие рыночные цены:

— абсолютные цены. Это фактически сложившийся уровень рыночных цен в определенный период времени;

— относительные цены. Это показатель изменения уровня цен за определенный период времени,

— уровень спроса,

— эластичность спроса.

Для оценки влияния цены на потребительский выбор особое значение имеет определение эластичности. Эластичность характеризует степень зависимости объема спроса от цены, позволяет оценить реакцию потребителей на изменение цены. Количественно эластичность определяется как отношение изменения объема спроса к изменению того фактора, который привел к изменению объема спроса.

Прежде всего необходимо рассмотреть эластичность спроса по цене:

Изменения спроса и цены определяются в процентах, значение коэффициента эластичности спроса по цене всегда будет отрицательным числом, т.к. между ценой и объемом спроса существует обратная зависимость, поэтому для оценки и сравнения эластичности спроса по цене принято использовать значение коэффициента по модулю, т. е. как положительное число.

Существует два варианта определения коэффициента эластичности:

1. Коэффициент точечной эластичности, который показывает эластичность спроса при определенной цене:

где ?Q_d и? Рабсолютные изменения спроса и цены Р₀, Q_d0 — цена и объем спроса в начальной точке.

2. Коэффициент дуговой эластичности показывает эластичность спроса на интервале и рассчитывается по формуле (1.7):

где ?Q_d и? Рабсолютные изменения спроса и цены

(Qd0 + Qd1) У 2 — средний объем спроса

(P0 + P1) У 2 — средняя цена Спрос считается: эластичным, если ¦Е^p_d¦> 1,

неэластичным, если ¦Е^p_d¦< 1,

Если ¦Е^p_d¦= 1, то спрос называется спросом с единичной эластичностью, это означает, что например, при изменении цены на 10%, спрос изменится тоже на 10%.

При оценке эластичности спроса по цене необходимо учитывать следующие факторы:

— чем больше заменителей имеет товар, тем более эластичен спрос на него;

— товары первой необходимости, практически не имеющие заменителей, являются товарами неэластичного или абсолютно неэластичного спроса, предметы роскоши — это товары эластичного спроса;

— эластичность спроса на один и тот же товар выше при более высоких ценах и понижается при снижении цены [6, 142].

При выработке ценовой политики фирмы следует учитывать, что при эластичном спросе на товар, снижение цены приведет к увеличению выручки от его реализации, т. е. фирме выгодно «работать от оборота»; если же спрос на товар неэластичен, то увеличить выручку можно только повысив цену.

Кроме коэффициента ценовой эластичности спроса могут быть определены и представляют интерес, коэффициенты эластичности спроса по доходу и коэффициент перекрестной эластичности. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Для выработки эффективной ценовой политики проводят сегментирование рынка.

Предприятие проводит сегментирование рынка и адаптирует свою ценовую политику к различным сегментам по трем причинам: чтобы лучше отвечать запросам покупателей, выгодно использовать новые возможности рынка и концентрировать свои силы.

1. Сегментирование рынка для наибольшего соответствия запросам покупателей по сравнению с конкурентами.

Среди многообразия предложений на рынке покупатель выбирает те товары, которые более всего отвечают его потребностям и вкусовым пристрастиям, таким образом, демонстрируя своим поведением приоритет политики дифференциации. Приспособление товарной политики к различным сегментам покупательской аудитории как раз и является политикой, которая стремится в условиях конкурентной борьбы наилучшим образом удовлетворить потребности настоящих и будущих потенциальных покупателей, в отличие от конкурентов [18, 97].

2. Сегментирование с целью использования новых возможностей рынка.

Сегментирование — это подход, благоприятствующий различным инновациям и позволяющий предприятиям находить новые рыночные возможности. За исключением рынков новых категорий товаров, которые появляются сравнительно редко, остальные рынки являются, с точки зрения новых предприятий, зрелыми. Таким образом, роль специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы найти новые источники роста рынка для стимулирования продаж и увеличения товарооборота предприятия. В этом поиске инновационных методов сегментирование рынка является главным орудием в руках маркетолога, поскольку позволяет выйти за рамки общих и, значит, консервативных (в плане выявления насущных потребностей покупателей) представлений о рынке [13, 318].

3. Сегментирование с целью сконцентрировать свои силы.

Политика сегментирования напоминает военную стратегию, направленную на концентрацию всех сил и выбор плацдарма для наступления.

Вместо того, чтобы растрачивать силы на всем поле военных действий, генерал бросит их в наступление на том участке фронта, где силы противника особенно малы и где можно получить численное превосходство. При обороне же все силы будут брошены на защиту той части фронта, где поражение будет особенно болезненным.

Предприятие не в состоянии удовлетворить все потребности всех потребителей на всех рынках.

Проведение политики сегментирования предполагает выбор: концентрация в определенной части рынка всех имеющихся в распоряжении компании средств, оборона своих позиций либо нападение.

Таким образом, для анализа ценовой политики необходимо использовать следующие виды исследований: оценка основных факторов, влияющих на ценообразование; анализ эластичности спроса по цене в различных рыночных сегментах;

— анализ внешних факторов влияния на цену.

Для выработки эффективной ценовой политики проводят сегментирование рынка.

Предприятие проводит сегментирование рынка и адаптирует свою ценовую политику к различным сегментам по трем причинам: чтобы лучше отвечать запросам покупателей, выгодно использовать новые возможности рынка и концентрировать свои силы.

Итак, подводя итоги, можно констатировать следующее:

1. Ценовая стратегия представляет собой выбор направления действий в области ценообразования для обеспечения достижения поставленных целей.

2. Ценовая стратегия — это важный элемент конкурентной борьбы предприятия. Эффективная ценовая стратегия позволит предприятию повысить свою конкурентоспособность и наоборот.

3. Ценовая стратегия должна быть взаимосвязана с общей стратегией предприятия и стратегией конкурентной борьбы.

4. Важная составляющая ценовой стратегии — политика ценообразования. Ценовая политика представляет собой процесс управления ценами и ценообразованием, т. е. установление уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от периода. При определении ценовой политики основополагающим фактором являются цели ценообразования, которые устанавливаются в рамках стратегии ценообразования.

5. При реализации ценовой стратегии необходимо определить подходящий метод ценообразования, максимально способствующий реализации поставленных стратегических целей. Различают следующие виды методов ценообразования: методы, ориентированные на 1) затраты; 2) безубыточность и получение целевой прибыли; 3) восприятие потребителем ценности товара; методы, основанные на: 4) приспособление к изменениям спроса, 5) текущих рыночных ценах.

6. При разработке стратегии ценообразования необходимо учитывать уровень текущего спроса, тип конкурентного рынка и факторы, влияющие на решение потребителя о покупке. Для учета всех упомянутых аспектов необходимы маркетинговые исследования.

Глава 2. Стратегический анализ деятельности ООО «Дверца»

2.1 Основные организационно-экономические характеристики предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Дверца» зарегистрировано 6 апреля 2005 года.

Организационно-правовая форма: Общества с ограниченной ответственностью. Форма собственности: частная собственность.

Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», Уставом предприятия и иным действующим законодательством России.

Как юридическое лицо, предприятие имеет право заключать договора и контракты, приобретать имущественные права и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, круглую печать, штамп, фирменные бланки и другие фирменные атрибуты.

Основной целью деятельности Общества является удовлетворение общественных потребностей и получения прибыли без ограничения срока действия.

Предметом и видами деятельности являются:

— оптовая торговля мебелью;

— розничная торговля мебелью;

— оптовая и розничная торговля строительными материалами;

— сборка комплектующих;

— закупка у иностранных партнеров мебельной фурнитуры;

— иная коммерческая деятельность, не запрещенная законодательством РФ.

В ассортименте компании не только распространенные товары, но и достаточно редкие для Калининграда изделия из камня, полы из бамбука.

В собственности предприятия находятся магазин, предлагающий продукцию под брендом «Випласт».

Ассортимент включает: подоконники, водоотливы, стеновые панели, сайдинг, подшивка крыш, герметики, пенка монтажная, москитная сетка, мастики.

Фото изделий представлено в приложении 2.

Компания изготавливает столешницы, подоконники, ступени и многое другое из конгломерата, мрамора и искусственного камня. Сроки изготовления до 1 недели.

Основными конкурентами компании являются:

— ООО «Бауцентр»;

— ООО «Входная группа»;

— ООО «Карвеон — Мебель»;

— ООО «Алтеза».

Миссия ООО «Дверца» — внедрение высочайших стандартов качества обслуживания клиентов. Мы стремимся максимально удовлетворять потребности покупателей за счет высокого профессионализма сотрудников, использования современных технологий, продуманной ценовой и ассортиментной политики.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 9.

Достоинствами этой структуры являются:

— освобождение линейных руководителей от решения многих вопросов, связанных с планированием финансовых расчетов, материально-техническим обеспечением и др.;

— построение связей «руководитель-подчиненный» по иерархической лестнице, при которых каждый работник подчинен только одному руководителю.

Рисунок 9. Организационная структура ООО «Дверца»

В настоящий момент число сотрудников составляет 30 человек.

Руководящее звено имеет соответствующее образование согласно занимаемым должностям. Возрастной состав 35−40 лет.

Более нижние ступени имеют как высшее, так и средне-техническое образование. Возрастной состав 22−45 лет.

На предприятии разработаны должностные инструкции и положения об отделах, которые являются важнейшими элементами системы управления, регламентирующие права, обязанности, правила взаимодействия органов управления.

Таким образом, объектом исследования является предприятие, занимающееся торговлей и изготовлением мебельной продукции, комплектующих и вспомогательных товаров с 2005 года.

В собственности предприятия находятся магазин, предлагающий продукцию под брендом «Випласт».

Основными конкурентами компании являются ООО «Бауцентр», ООО «Входная группа», ООО «Карвеон — Мебель», ООО «Алтеза».

Далее подробнее рассматривается анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия Анализ финансово-хозяйственной деятельности начнем с анализа доходов и расходов.

Анализ доходов и расходов ООО «Дверца» на основе данных бухгалтерской отчетности представлен в таблице 1.

Таблица 1. Анализ доходов и расходов ООО «Дверца» (тыс. руб.)

Из таблицы 1 можно заключить:

1. Выручка от продаж ООО «Дверца» за 2010;2012 годы сократилась на 3,4% с 12 548 тыс. руб. до 12 126 тыс. руб.

2. Валовая прибыль увеличилась на 2,2% с 5734 тыс. руб. до 5858 тыс. руб.

3. Управленческие расходы сократились на 1,6% с 4458 тыс. руб. до 4386 тыс. руб.

4. Прибыль от продаж выросла на 15,4% с 1276 тыс. руб. до 1472 тыс. руб.

5. Положительную динамику имеет показатель чистой прибыли — она выросла с 881 тыс. руб. в 2010 году до 1052 тыс. руб. в 2012 году или на 19,4%.

Анализ производственно-хозяйственной деятельности необходимо дополнить показателями рентабельности, они рассчитаны в таблице 2.

Таблица 2. Расчёт показателей рентабельности ООО «Дверца», %

Из таблицы 2 можно заключить, что по большинству показателей рентабельности наблюдается положительная динамика, свидетельствующая об увеличении эффективности деятельности.

Проведем анализ имущества предприятия по данным бухгалтерской отчетности, представленной в приложении 3.

Стоимость имущества организации увеличилась на 9,5% (с 9351 тыс. руб. до 10 244 тыс. руб.). Прирост был обеспечен за счет оборотных активов, внеоборотные активы сократились.

Стоимость внеоборотных активов снизилась на 4,9% или на 20 тыс. руб.; стоимость оборотных средств увеличилась на 10,2% или на 913 тыс. руб.

Внеоборотные активы к концу периода составляют 3,8% актива. Внеоборотные активы на 100% представлены основными средствами.

В структуре оборотных активов на конец года большую часть составляют запасы (87% актива) и за рассматриваемый период эта статья была увеличена на 7,4% с 8302 тыс. руб. до 8913 тыс. руб.

Величина денежных средств снизилась на 115 тыс. руб. или на 40,6%.

Величина финансово-эксплуатационных потребностей увеличилась в 1,7 раза и составила 7247 тыс. руб. на конец периода.

Структура актива баланса на конец 2012 года показана на рисунке 10.

В пассивной части баланса по-прежнему большее количество источников формирования имущества — заемные средства (79%).

За рассматриваемый период доля статьи «капитал и резервы» увеличилась на 9,2% с 11,8% до 21% (с 1100 тыс. руб. до 2152 тыс. руб.), это произошло за счет роста нераспределенной прибыли на 98,3%.

Долгосрочные обязательства предприятия составляют 5656 тыс. руб. (на конец периода), 55,2% от пассива баланса.

Данная статья значительно увеличилась за 2012 год — на 4800 тыс. руб.

Краткосрочные обязательства снизились на 67% или на 4958 тыс. руб. и составляют к концу года 23,8% от пассива, в то время как в начале года их доля была 79,1%.

Рисунок 10. Структура актива баланса ООО «Дверца» на конец 2012 года

В структуре пассива баланса доля кредиторской задолженности снизилась за 2012 год на 30,7%. Темп роста собственного капитала значительно превышает темп роста заемного. Структура пассива баланса на конец 2012 года показана на рисунке 11.

Рисунок 11. Структура пассива баланса ООО «Дверца» на конец 2012 года В результате исследования балансов обнаружены следующие положительные тенденции:

— постоянный рост валюты баланса свидетельствует о расширении хозяйственной деятельности предприятии;

— постоянно растет собственный капитал, увеличивается прибыль.

Отмечены негативные тенденции:

— снижение стоимости основных средств;

— заемный капитал превышает собственный.

ООО «Дверца» все три периода относилась к четвертому типу финансовой устойчивости S={0,0,0}, что характеризует положение предприятия как кризисное. В таком случае необходимо снизить запасы и затраты.

Большинство показателей первого уровня ООО «Дверца» получили оценку «удовлетворительно», что свидетельствует об удовлетворительном финансовом состоянии организации и необходимости принятия срочных мер по его улучшению.

По большинству показателей рентабельности наблюдается положительная динамика, свидетельствующая об увеличении эффективности деятельности.

2.3 Анализ конкурентной борьбы в отрасли и ценовой стратегии предприятия Оценим влияние факторов макроокружения на деятельность ООО «Дверца».

Калининградская область по итогам 2011 года находится на втором месте среди регионов СЗФО по вводу в действие жилья в пересчете на 1000 населения (577 кв.м.), уступая лишь Ленинградской области (627 кв.м.). В течение 2012 года область сохранила второе место по данному показателю в СЗФО, в пересчете на 1000 человек населения ввод в действие жилья составил 612,1 кв. м. (Рис. 12).

Рисунок 12. Ввод в эксплуатацию жилья в Калининградской области

Уровень обеспеченности жилыми помещениями в 2011 году составил 24 кв.м. на человека, в 2012 году — 24,7 кв.м. на человека.

Все указанные факты свидетельствуют о возможном расширении потенциального рынка сбыта для ООО «Дверца». Объем работ, выполненных по виду деятельности «строительство» в 2012 году составил26,8 млрд. рублей, что на 22,2% ниже уровня 2011 года, что связано с гораздо меньшим по сравнению с предыдущим годом объемом выполненных работ на «Приморском кольце».

В 2012 году за счет средств консолидированного бюджета Калининградской области планируется предоставленые социальные выплаты на приобретение (строительство) жилья порядка 160 семьям — участникам подпрограммы «Обеспечение жильем молодых семей» федеральной целевой программы «Жилище» на 2011;2015 годы, на общую сумму порядка 112 млн. рублей.

Для выполнения государственных обязательств по предоставлению жилья отдельным категориям граждан Правительством Калининградской области обеспечено проведение работ по строительству многоквартирных жилых домов в Юго-восточном жилом районе г. Калининграда по ул. Левитана. Планируется построить 7 жилых домов на 612 квартир. Стоимость строительства составляет 956,68 млн. рублей. Данные мероприятия могут также положительным образом сказаться на увеличении спроса на услуги ООО «Дверца».

Наиболее серьёзными факторами, ограничивающими развитие деятельности предприятия, являются:

— нестабильность действующего законодательства, влияющая на условия ведения хозяйственной деятельности в Особой экономической зоне в Калининградской области;

— ограниченная емкость внутреннего потребительского рынка области;

— длительность и затратность таможенных процедур при ввозе/вывозе готовой продукции, сырья, материалов, комплектующих изделий;

— более высокие, чем в других российских регионах тарифы на услуги и продукцию естественных монополий и опережающие инфляцию темпы их роста;

— изменение условий хозяйственной деятельности в связи с завершением переходного периода режима ОЭЗ и вступлением России в ВТО.

Однако есть и позитивные факторы:

— ожидается большой приток инвестиций и увеличение строительства в связи с предстоящим Чемпионатом мира по футболу;

— планируется развитие туристической отрасли, что также повлияет на объемы строительства, и, соответственно, на рост потребностей в теплотехнике и водном оборудовании.