Реклама книги в книговедении и издательском деле

В начале XXI века реклама вообще и книг в частности развивается бурно, мы видим множество примеров громких издательских рекламных компаний, но при этом теория книжной рекламы всё ещё находится в зачаточном состоянии. Формированию целостных концепций рекламы книги должны способствовать исследование современных тенденций рекламы в книгоиздании и выработка терминологической базы библиорекламы.

Исследователи середины 90-х годов прошлого века ставили перед собой цель выяснить, нужно ли рекламировать книги вообще. Сейчас это уже не вызывает споров. Реклама книги нужна. Но время выдвинуло на первый план другой вопрос: «Какая реклама нужна книге?» Единого мнения на этот счет пока нет.

Сейчас важно понять, какое место занимает книжная реклама в системе книжного дела. В чём её сходства и различия по сравнению с рекламой, существующей в других сферах общественной жизни. Современный книжный рынок России испытывает множество трудностей. Это и дисбаланс распределения книг между Москвой и регионами, и зависимость небольших издательств от крупных книготорговых сетей, и проблемы презентации обществу «неформатной», не массовой литературы, и падение культуры чтения.

Таким образом, изучение темы рекламы книг актуально сейчас и станет ещё более актуальным в будущем. На наш взгляд, именно в рациональном использовании потенциала книжной рекламы заложены пути решения многих проблем, свойственных отечественному книгоизданию.

Книга как объект рекламы, имеет специфические особенности, которые ставят ее в отдельный ряд от других культурных феноменов и товаров, рекламу которых потребитель привык наблюдать повсюду. Книга более строго разграничена по целевому назначению. Результат творческого труда, воплощенного в книге, не уничтожается в процессе ее потребления, даже при многократном прочтении книга не теряет своих качеств. Ценность содержания книги не поддается точному определению и имеет весьма условное измерение. Книга вызывает у читателей не только потребность в чтении, но и в самой себе.

Сегодня актуальна выработка связующего звена между всеми участниками книжного дела, включая авторов и читателей. Таким всеобщим коммуникатором, переводчиком с языка книжного производства на язык нужд и чаяний читателей, может стать реклама книг. Но для этого необходимо изучить её природу, разобраться в её проблематике и способах функционирования.

В качестве объекта полагается теоретическая модель «библиорекламы», формируемая из объектной области данного исследования, каковую составляют все явления рекламы вообще и книги в частности, зафиксированные в публикациях, интернет-ресурсах и живой издательской практике.

Предметом исследования выступают способы выявления сущности и форм библиорекламы в книговедении и издательском деле, поскольку именно здесь библиореклама получила наиболее зримое воплощение.

Целью исследования является раскрытие понятия рекламы книги как категории книжного дела и книговедения, а также анализ и обобщение форм и методов рекламирования книжного издания.

В связи с этим, для реализации сформулированной цели были поставлены следующие задачи:

1) классифицировать основные подходы к определению понятия «реклама»;

2) сформировать рабочее определение рекламы книжного издания;

3) определить круг проблем, связанных с рекламированием книги, понимаемой не только как «товар»;

4) изучить основные положения Федеральной программы поддержки чтения и понять, как реклама книжных изданий соотносится с пропагандой книги;

5) рассмотреть формы рекламного продвижения книжного издания;

6) проанализировать типичную структуру рекламного отдела издательства и методы его работы над рекламным продвижением издательского проекта.

Феномен рекламы изучают философы, социологи, маркетологи, культурологи и многие другие. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке наук. Такая необъятная междисциплинарность мешает выработать единую теорию рекламы. Между практиками и исследователями, работающими в этой области, есть существенные расхождения по ряду узловых проблем, приобретающие зачастую концептуальное значение. Данная ситуация потребовала внимательного изучения и предопределила структуру и содержание настоящей диссертации.

Первая глава «Историография рекламы в книжном деле» представляет собой историографический обзор проблемы. Научное осмысление рекламы книги шло по различным направлениям, среди которых важное место занимают социология чтения, теория книжного дизайна, маркетинг книжных предприятий и др. К сожалению, обобщающих теоретических работ по данной теме практически не существует. Поэтому круг изучаемых материалов расширяется за счёт исследований из смежных областей — философии, коммуникативистики, семиотики и др., большое внимание уделяется анализу терминов, описывающих понятие «реклама».

Вторая глава «Реклама и пропаганда книги» разрабатывает проблему форм и особенностей существования рекламы на российском книжном рынке. Выделяется вопрос о двойственном векторе рекламы книги, связанный со сложной природой самого понятия «книга». Проводится сравнение коммерческой рекламы книги и пропаганды чтения как двух не антагонистических, а взаимодополняющих сторонах одного явления — «библиорекламы». Анализируется Федеральная программа поддержки чтения.

В третьей главе «Формы и система рекламы книэюного издания» внимание уделено книгоиздательской рекламе, как наиболее показательной сфере рекламы книги. На конкретных примерах, взятых из современной книгоиздательской практики, показывается, в каких формах существует реклама книжного издания и в чём их сходства и различия. Раскрываются принципы рекламной работы с конкретными элементами книжного издания (обложка, аннотация, название, имя автора). Освещается феномен авторского пиара. Особый акцент делается на понятии «креатива» в книжной рекламе. Выдвигается гипотеза, что именно креативная реклама наиболее эффективна и адекватна сложной материально-духовной природе книги.

Четвёртая глава «Структура и роль реклалтого отдела в издательстве (на примере Департамента рекламы и PR издательства ACT)» посвящена анализу работы конкретного рекламного подразделения. Прослеживается, как реализуются на практике основные теоретические положения, выдвинутые в предыдущих главах настоящей диссертации.

В Заключении в проблемном аспекте представлены основные выводы о месте библиорекламы в книговедении и книжном деле, о негативных моментах, которые присутствуют в современном обществе по отношению к книге. Таких, как снижение интереса к чтению, падение роли литературной критики, размытость этических норм у специалистов рекламного дела, нарастание шаблонных, унифицированных подходов к продвижению книги в обществе, основанных на успешной практике рекламирования других интеллектуальных авторских продуктов — кино, телешоу, музыкальных альбомов, компьютерных игр и т. п.

В ПРИЛОЖЕНИЯХ приведены различные материалы, помогающие наглядно представить этапы и результаты библиорекламной работы.

Выводы: Эта кампания продвижения была 1 этапом работы с брендом, фактически восстановительным этапом для бренда. Анализ предыдущих периодов показал, что бренд никогда не продвигался целенаправленно.

У Предыдущие книги автора («Анук, mon amoure» и «Ужасные невинные») были признаны неудачными с точки зрения реализации.

Кроме того, выходили они с достаточно большим временным интервалом, при этом никакой информации об авторе и ее книгах для широкой аудитории не предлагалось.

Все это негативно отразилось на бренде автора и не позволило на этом этапе быстро поднять продажи книг автора.

Проведенная работа с автором подготовила ее к участию в телеи радиомероприятиях, встречам с читательской аудиторией, что позитивно отразилось на имидже автора и инициировало интерес к ее произведениям. Подготовка автора к PR-мероприятиям, проведенная на 1-м этапе кампании продвижения, позволит на следующих этапах задействовать все PR-ресурсы более масштабно.

Анализ мероприятий по мерчандайзингу показал:

Недостаточную готовность работы с POS материалами в магазинах сети «Буква». Только через 2 недели хода рекламной кампании были устранены замечания по выкладкам и размещению POSM.

Недостаточную готовность менеджеров работать с заказами книг в период проведения рекламной и PR-кампании.

Например, в Санкт-Петербурге заказы книг в 1-ю неделю продаж — 1−2 экз./магазин. Во 2−3-ю неделю продаж — 8−10 экз./магазин. В результате в период проведения кампании отсутствие книг в магазинах составляло от 3-х до 10 дней. Замечания по выкладкам и размещению POSM были устранены к 05.04.06 (начало кампании продвижения — 15.03.06 г.) Белый вариант обложки был отмечен розничной торговлей как обращающий на себя внимание среди остальных книг, но ограничил возможность реализации в розничных точках, находящихся вне помещений (на лотках).

Таким образом, в настоящее время среди организаций книжного дела ближе всего к формированию комплексной эффективной рекламной службы подошли крупнейшие универсальные издательства, такие как «АСТ». Рекламные кампании, которые инициируют такие издательства, могут распространять своё влияние и на книжные магазины, и на библиотеки. Которые практически не используют свои собственные рекламные возможности, а предпочитают следовать курсу, выбранному издательством, сипользовать те рекламные смыслы и материалы, которые им предлагает издательство.

Получается, что издательство — это эпицентр книжной рекламы. И может, при государственной поддержке и координации с магазинами, библиотеками и библиографическими организациями, стать своего рода модератором рекламной деятельности в книжном деле. В этом случае мы можем получить пример интегрированного рекламного дела, как подотрасли книжного дела. Структурные и теоретические обоснования такого проекта пока выдвигать рано. Но в общих чертах схема может быть такова:

Крупные издательства разрабатывают и предлагают свои проекты поддержки чтения на региональном и федеральном уровне. Некий государственный комитет проводит тендер и выбирает лучшие проекты, которые получают субсидии. Например, это может быть проект издания серии красочно иллюстрированной классики для детей, по минимальной цене, но с обширной рекламной поддержкой, которая будет инициирована издательством, поддержана книжными магазинами, СМИ и библиотеками. И таких проектов будут десятки и сотни в течение года. В эффективности их будут заинтересованы все участники. Поскольку проект не полностью некоммерческий, а с долевым участием частного капитала и государственногоне будет соблазна «просто освоить грант», то есть потратить государственные деньги неэффективно. Эти книги будут продаваться, поэтому и издательство, и типографии, и книжные магазины будут заинтересованы в как можно большем эффекте от рекламных мероприятий. Библиотеки также получат выгодупривлечение большего числа читателей благодаря активной рекламе. Не говоря уже о культурной и социальной ценности для общества в целом. Таким образом, на наш взгляд, на базе издательской рекламы, можно создать систему библиорекламы на уровне страны.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Как показывает проведённое исследование, реклама книги пока не достигла в своём развитии уровня, на котором возможно построение её теоретической модели. Живая практика книжного дела обращается пока только к рекламе как деятельности по продвижение книжного издания. Практически не находят отражения и развития такие аспекты, как реклама книги на уровне издательского репертуара, книготоргового ассортимента, библиотечного фонда. Пропаганда чтения находится в отрыве от коммерческой рекламы книги.

С другой стороны, реклама вообще тоже ещё не прошла этап теоретизирования и существует либо как практическая деятельность, либо как конгломерат частнодисциплинарных направлений, изучающих её с позиций философии, психологии, социологии, культурологи, экономики и других гуманитарных наук.

Поэтому пока единственно возможным подходом к проблеме рекламы книги видится восхождение от конкретного к абстрактному. То есть сбор и анализ фактов применения элементов рекламы книги в книжной практике. И попытка понять, почему в данное время в данном месте нашли своё место именно эти элементы. И по какому пути должна развиваться рекламная деятельность в России, чтобы стать более эффективной, более разнообразной, и главное — более осознанной и регулярной. Отвечающей не только экономическим потребностям субъектов книжного бизнеса, но и формирующей сознание общества по отношению к такому многоаспектному явлению, как книга (понимаемое не только и не столько как товар, вещь, книжное издание, но как уникальный, найденный человечеством «способ формирования и средство отражения индивидуального, группового и общественного сознания"129).

Перед рекламой книги стоит много актуальных задач, которые можно решить только с её помощью. Так, в последнее время много говорят о кризисе чтения, кризисе книги и книжной культуры. Есть много причин, чтобы придти к такому выводу. Например, снижается количество читающих людей, снижается время, которое они уделяют книге. Падает уровень грамотности. Частично это связано с бурным развитием интернета — меняется сама структура чтения, в ней всё более значительную роль играет чтение текстов, размещённых в сети. Которые могут быть и «книжного» характера (например, оцифрованные версии бумажных книжных изданий), но большая часть их всё-таки далека от книжной культуры и сближается с такими СМИ как газеты, журналы, телевидение.

Другим симптоматичным явлением стало редуцирование института литературной критики. Сейчас уже почти не вызывает сомнения, что критика в её традиционном понимании уступила место скрытой рекламе. Ангажированность газетных и журнальных критиков всё более очевидна. Причём источником её не обязательно служат деньги. Часто «заказной» характер тех или иных рецензий обусловлен корпоративными интересами, дружескими знакомствами и т. п. Это очень тревожное явление, потому что в условиях многообразия книжной продукции, представленной на рынке, особую важность приобретает возможность выбрать качественную литературы, качественное книжное издание среди сотен и тысяч второсортных. Когда нет чётких критериев, когда нет доверия и к экспертам, читатель оказывается в ситуации, когда выбор книги максимально затруднён. Ошибившись один раз, другой, он может сделать вывод, что книжный рынок не может удовлетворить его потребности и отказывается от чтения в принципе. Особенно опасна данная.

129 Беловицкая А. А. Книговедение. Общее книговедение. — М.: МГУП, 2007 тенденция применительно к детскому и юношескому чтению. Справиться с данными негативными явлениями, выровнять ситуацию с литературной критикой можно только в рамках пропаганды чтения. Это понимают сейчас и специалисты книжного дела, и руководители государства. В конце концов, это не только морально-этическая и духовная проблема, она имеет и прагматическую подоплёку — уменьшение количества читающих людей неизбежно скажется на сокращении объёмов покупаемых книг. То есть обернётся убытками для всех сфер книжного рынка.

Таким образом, крупнейшие книжные ассоциации и субъекты книжной индустрии в настоящее время готовы к сотрудничеству в сфере пропаганды чтения.

Уже 8 лет бесплатный иллюстрированный журнал выпускает «БИБЛИО-ГЛОБУС». В нём на 72 полосах рецензируются книжные новинки, печатаются статьи по истории книжного дела, размещается специализированная реклама. Отдельные страницы выкладываются на сайте www. biblio-globus.ru.

Московский дом книги с лета 2006 года, при поддержке Российского книжного союза, издаёт журнал «Читаем вместе. Навигатор в мире книг». Это ежемесячное издание, которое можно приобрести как по подписке, так и во всех 39 магазинах сети МДК. В нём содержится информация о 100 книжных новинках месяца, рецензии, книжные новости со всего мира, интересные факты о знаменитых писателях и книгах и т. д. В целом, издание удачно совмещает пропагандистские, развивающие, культурные материалы с теми элементами, которые помогают торговле (тот же самый список 100 новинок — отличный стимул придти в магазин МДК и купить книгу, читатель точно знает, что в данной книготорговой сети эта книга присутствует).

Также, большие надежды возлагаются на движение «Молодая Россия читает». Её главная цель — развитие детского и юношеского чтения. Главными инструментами пока являются специализированные журналы, выпускаемые издательством «Школьная библиотека»: «Читайка», «Крылья», «Семейное чтение» и др. Но в планах на будущее — и различные формы интернет-поддержки, и возрождение журнала «Детская литература» и рекомендательной библиографии по чтению, а также включение учебных курсов по психологии и социологии детского чтения в программы педагогических вузов, институтов культуры и многое другое.

Книжный магазин «Москва» и компания «1С» создали компьютерную игру «Привидения из Букленда, или Книжное приключение». Это первая в России компьютерная игра, разивающая интерес к чтению. Как приложение к игре — тексты произведений. В игре используются отрывки из книг. Их прочтение в игре обязательно, цель — развить интерес к книге, желание прочесть ее полностью. Книжный магазин «Москва» -— центр игры, отсюда игрок начинает игру, сюда он возвращается после прохождения очередной локации. Город, в котором происходит действие, особенный — книжный, напоминание о книге — на улицах, в уникальных рекламных и афишных надписях. Для игры разработан сайт www.booklandgame.ru. Несмотря на коммерческую и рекламную составляющую, это один из немногих примеров использования высоких технологий в пропаганде чтения. Если игра будет иметь успех, можно говорить о создании нового направления в развитии интереса к чтению у подрастающего поколения.

Вот почему так важно, наконец, определить место и статус рекламы книги в системе книговедения и книжного дела. Правильно организованная книжная реклама может решить многие задачи, такие как пропаганда чтения, достоверное информирование о лучших книжных новинках, формирование неповторимого имиджа издательств, книжных магазинов, авторов.

Но этому мешает то, что в рекламе книги многие рекламные технологии используются бездумно, без учёта специфики книги как особого культурного феномена. Полагая книгу только как материально-предметную её форму книжное издание) и рассматривая её только как товар, значительная часть книгоиздателей и книготорговцев используют рекламные кальки из других областей — кино, телевидения, индустрии компьютерных игр и музыки. Это проявляется и в унифицированности книжных обложек и обложек CD и DVD-дисков, рекламных плакатов, роликов, аннотаций («новый блокбастер от создателей.», «новый бестселлер от автора.») Иногда, когда дело касается определённого сегмента массовой литературы, такой подход оказывается эффективным. В других случаях он может быть неприменим и вызывать эффект отторжения.

Поэтому актуальными задачами на сегодняшний день являются выработка критериев, как рекламировать книгу и как объединить коммерческую и социальную рекламу книги (пропаганду чтения).

Только в этом случае возможно создание теоретической модели рекламы книги — библиорекламы, как пятого элемента системы книжного дела, наравне с книгоизданием, книжной торговлей, библиотечным и библиографическим делом. Тогда реклама книги будет адекватна сущности книги, которая лишь на краткий миг становится товаром, но при этом не перестаёт быть «способом отражения и средством формирования». Разработка этого аспекта — актуальная тема для будущих исследований.